Capítulo 6 - Clase 11

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Capítulo 6: 
Análisis de los mercados de consumo 
Clase 11 
El proceso de decisión de compra: modelo de cinco etapas 
Está claro que el proceso de compra se inicia mucho antes que la compra real y que 
sus consecuencias tienen una larga duración. Por lo general, el consumidor atraviesa 
cinco fases (no siempre pasa por todas): 
1) Reconocimiento del problema: El consumidor reconoce la presencia de un 
problema o una necesidad como consecuencia de estímulos internos o externos. Un 
estímulo interno provoca que una de las necesidades normales de la persona —
hambre, sed o deseo sexual— rebase el nivel del umbral y se convierta en impulso. 
Pero también es posible que la necesidad sea provocada por un estímulo externo 
2) Búsqueda de información: Aunque no parezca los consumidores siempre buscan 
información de manera limitada. El estado de búsqueda más leve se denomina 
atención intensificada; en este nivel la persona tan sólo se vuelve más receptiva a la 
información existente sobre un producto. En el siguiente nivel, el individuo podría 
iniciar una búsqueda activa de información consultando material de lectura, hablando 
con los amigos, navegando en internet y visitando tiendas para conocer directamente 
el producto. 
Fuentes de información: Personales: Familia, amigos, vecinos, conocidos. 
Comerciales: Publicidad, páginas web, vendedores, distribuidores, envases, 
exhibidores. 
Públicas: Medios de comunicación, organizaciones calificadoras formadas por 
consumidores. 
De experiencia: Manipulación, examen y uso del producto. 
3) Evaluación de alternativas: Lo hacen en torno a sus creencias y actitudes. Las 
creencias son pensamientos descriptivos que un individuo tiene en relación a algo, las 
actitudes son evaluaciones, sentimientos y tendencias a la acción, favorables o 
desfavorables. El modelo de valor esperado afirma que los consumidores evalúan los 
productos y servicios al combinar sus creencias en torno de las marcas de acuerdo con 
su importancia. 
4) Decisión de compra: 
• Cognitivas: Impulsadas por la mente. Proceso deliberado que se basa en las 
características del producto. 
• Emotivas: Impulsadas por el corazón. Llevan una preferencia subjetiva por una de 
las opciones 
Participación: 
• Alta participación: Elaborado planteamiento. Gasto importante. 
• Baja participación: Planeamiento casi inexistente. Bajo costo. 
Optimización vs satisfacción: 
• Optimización: Comprar la mejor alternativa posible. Gasto importante. 
• Satisfacción: Que supere un umbral aceptable. Que sea lo suficientemente buena. 
Bajo costo. Puede haber una mejor alternativa pero no vale la pena averiguarlo. 
Compensatorias vs no compensatorias: 
• Compensatorias: Los consumidores evalúan todas las características y después 
descartan algunas. Los factores positivos pueden compensar a los negativos al 
elegir un producto 
• No compensatorias: Si el producto no cumple un umbral mínimo en un rubro no 
puede ser compensado con otro. Las consideraciones positivas y negativas del 
producto no se compensan. Métodos heurísticos: 
o Heurística conjuntiva: Fija un nivel mínimo aceptable para cada atributo y 
elige un producto que cumpla todos estos. 
o Heurística lexicográfica: Elige la mejor marca en base al atributo que 
considere más importante. 
o Heurística de eliminación por aspectos: Elimina las marcas que no cumplen 
con un mínimo de determinado atributo. 
5) Comportamiento post compra: Se puede incentivar a los consumidores para que 
desechen los productos más rápido, así vuelven a consumir 
o Satisfacción posterior a la compra: Si el resultado no cumple con las 
expectativas, el consumidor estará decepcionado; si cumple con las 
expectativas, estará satisfecho; si sobrepasa las expectativas, el 
consumidor estará deleitado. De estos sentimientos depende que el 
cliente compre la marca de nuevo y hable favorablemente de ella o 
exprese críticas desfavorables sobre la marca a otras personas 
o Acciones posteriores a la compra: Un consumidor satisfecho será más 
propenso a comprar de nuevo la marca y también tenderá a expresar 
críticas positivas respecto a la marca a otras personas. Los clientes 
insatisfechos podrían abandonar o devolver el producto 
o Usos y desechos posteriores a la compra
 
 
EFECTOS MODERADORES EN LA TOMA DE DECISIONES DEL CONSUMIDOR 
La ruta que sigue un consumidor al pasar por las etapas involucradas en la toma de 
decisiones depende de varios factores, incluyendo el nivel de participación y la 
magnitud de la búsqueda de variedad. 
➢ Toma de decisiones con baja participación del consumidor: La evidencia sugiere 
que existe baja participación con casi todos los productos de bajo costo que se 
compran con frecuencia. (Ejemplo: la sal) 
Teoría de decisión y economía conductuales 
A veces los consumidores hacen elecciones de una manera completamente irracional. 
Heurísticas de decisión: 
• Heurísticas de disponibilidad: Los consumidores basan sus pronósticos en la 
rapidez y la facilidad con la que les viene a la mente un ejemplo de un resultado 
específico. 
• Heurística de representatividad: Los consumidores basan sus pronósticos en el 
grado de representatividad o similitud con otros ejemplos. 
• Heurística de anclaje: Los consumidores formulan un juicio inicial y luego lo 
ajustan a su primera impresión sobre la base de información adicional. 
Marcos de decisión: Es la forma en que se presentan las alternativas a la persona que 
toma las decisiones y la manera en que las percibe. Los efectos de los marcos de 
decisión se observan en la publicidad comparativa. 
Contabilidad mental: Se refiere a la manera en que los consumidores codifican, 
categorizan y evalúan los resultados financieros de sus alternativas. 
Factores que cambian el comportamiento del consumidor del siglo XXI: 
• Redes sociales. 
• Creación conjunta. 
• Participación del consumidor. 
• Marketing consciente.