Estrategia Competitiva - Clase 22

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Estrategia Competitiva 
Clase 22 
Publicidad disuasiva y competencia 
 
Existirían dos hipótesis que se presenta a continuación 
 
• La visión persuasiva sostiene que la publicidad cambia las preferencias de los 
consumidores. • En el escenario de monopolio que consideramos anteriormente, tal 
publicidad tuvo el efecto de desviar la demanda del monopolista hacia afuera. • En un 
entorno de oligopolio, la pregunta clave es si un aumento en la demanda de una 
empresa se produce a expensas de la demanda de otra empresa o no. • Si la respuesta 
es sí, entonces la publicidad solo conduce a un cambio de demanda entre marcas. • La 
publicidad conlleva un efecto de robo de negocios, lo que aumenta la posibilidad de que 
la publicidad sea excesiva. 
 
En particular, las empresas pueden verse atrapadas en una situación de tipo dilema de 
los prisioneros, en la que, en el equilibrio, todas las empresas invierten por igual en 
publicidad, lo que deja cuotas de mercado y ganancias brutas sin cambios pero reduce 
las ganancias netas por los costos de publicidad. • En contraste y alternativamente: • 
Por el contrario, puede haber situaciones en las que la publicidad persuasiva dé como 
resultado una expansión global de la demanda o un aumento del poder de mercado que 
beneficie a todas las empresas de la industria. • En tal caso, la predicción es que el nivel 
de publicidad obtenido en equilibrio puede ser demasiado bajo. 
 
Dicho lo anterior, a continuación estudiamos tres formas distintas en las que la 
publicidad persuasiva puede afectar las preferencias. • Esto nos permite modelar tres 
efectos potenciales de la publicidad persuasiva, respectivamente 
 
(1) Un aumento en la disposición a pagar por parte del consumidor 
(2) Un cambio en la distribución de los gustos del consumidor 
(3) Un aumento en las diferencias percibidas entre los productos (Diferenciación de 
Productos). 
 
En contraste con el caso de la Publicidad informativa: • En el caso de la publicidad 
persuasiva que tiene como objetivo cambiar las preferencias de los consumidores, 
parece más legítimo asumir que las decisiones publicitarias son decisiones a más largo 
plazo que se llevan a cabo con una visión estratégica de afectar el entorno en el que se 
juega el juego de los precios. 
 
→ Por lo tanto, analizamos un juego de dos etapas en el que las decisiones 
publicitarias preceden a las decisiones de precios. 
 
En el modelo básico, los consumidores se distribuyen uniformemente en el intervalo [0, 
1] y un consumidor con identidad x ∈ [0, 1] tiene utilidad u = r - τ x - p1 si compra una 
unidad del bien 1 y u = r – τ (1 – x) – p2 si compra una unidad del bien 2. • Ahora 
permitimos que el valor de la reserva r (1), la distribución de los consumidores (2) o el 
parámetro del costo de transporte (τ) (3) sean influenciados por la publicidad 
(representando los tres casos asomados anteriormente). • Mantenemos la notación del 
modelo anterior de publicidad informativa competitiva y denotamos por λi la intensidad 
publicitaria de la empresa i. • Además, todavía asumimos por simplicidad que el costo 
de la intensidad publicitaria λi es igual a aλi^2 / 2. 
 
Publicidad disuasiva que incrementa disponibilidad de pago 
 
La publicidad puede afectar las preferencias de los consumidores al mejorar el valor del 
producto a los ojos del consumidor. • Aquí, una forma sencilla de modelar este efecto 
es asumir que los valores de reserva pueden diferir entre bienes, con 
 
donde β es un parámetro positivo. • Es decir, al gastar λi en publicidad, la empresa i 
aumenta la disposición de los consumidores a pagar por su producto. 
 
Entonces, dadas las intensidades de publicidad (λ1, λ2) y los precios (p1, p2), el 
consumidor indiferente es tal que r + βλ1 − τ x − p1 = r + βλ2− τ (1 – x ) - p2, o 
 
De la última expresión se desprende claramente que, a precios dados, una empresa 
puede aumentar su participación en el mercado publicitando más que su rival. 
 
Resolviendo el Problema de Maximización de la Empresa: 
→ En la segunda etapa (Competencia en Precios), la empresa 1 maximiza 
 
El costo de la publicidad no aparece en el Beneficio porque ya habría ocurrido en la 
primera etapa 
 
De la condición de primer orden, obtenemos la función de reacción de la empresa 1: 
 
Por simetría, para la empresa 2 tenemos: 
 
En igualdad de condiciones, cuando una empresa aumenta su intensidad publicitaria en 
la primera etapa, se compromete a fijar su propio precio más alto y también obliga a la 
empresa rival a fijar su precio más bajo en la segunda etapa. 
 
Calculando los precios y beneficios de equilibrio, encontramos 
 
¿Esto significa que la publicidad qué tipo de “inversión” es Dura o Blanda? ¿La 
Publicidad es Complementos Estratégicos o Sustitutos Estratégicos? 
 
→ En la primera etapa (determinación del nivel de publicidad), la empresa i elige λi para 
maximizar: 
 
La condición de primer orden es: 
 
Tenemos que cada empresa reacciona a un aumento en la publicidad del rival por 
medio de una disminución de su propia publicidad (es decir, las intensidades 
publicitarias son sustitutos estratégicos): 
 
Resolviendo el equilibrio, encontramos: 
 
De ello se deduce que p1* = p2* = c + τ como en el modelo inicial de Hotelling. • Debido 
a que ambas firmas eligen la misma intensidad publicitaria, aumentan la disposición a 
pagar por su producto de forma simétrica y, por lo tanto, se neutralizan entre sí!!! 
 
Los precios de equilibrio no se ven afectados por la publicidad. 
Pero los beneficios si!! 
 
Las ganancias de equilibrio se calculan como: 
 
Las empresas se ven perjudicadas por su capacidad para hacer publicidad persuasiva 
(situación de Dilema del Prisionero). • Al igual que en el modelo con publicidad 
informativa, las empresas agradecerían un aumento de los costes publicitarios (a mayor) 
o una reducción del "poder persuasivo" de la publicidad (β más bajo). 
 
¿Podrían las empresas mejorar este resultado o evitar el dilema del prisionero al 
que se enfrentan con la publicidad persuasiva que aumenta la disponibilidad de 
pago por parte de los consumidores? 
 
En realidad, si las empresas pudieran cooperar en la etapa publicitaria, se abstendrían 
por completo de hacer publicidad. De hecho, actuando de manera cooperativa, se 
enfrentarían al siguiente programa de optimización: 
 
La evaluación de la condición de primer orden a intensidades publicitarias simétricas da: 
 
El Beneficio conjunto disminuye con la publicidad por lo que pueden coludir y decidir no 
realizar publicidad alguna 
Lo que significa que la elección óptima es λ1 = λ2 = 0 
 
Publicidad Persuasiva que cambia la distribución de los gustos de los consumidores 
Equivalentemente al caso anterior: • Una empresa también puede utilizar publicidad 
persuasiva para moldear las preferencias de los consumidores a fin de convencerlos de 
que lo que realmente quieren es su producto y no el rival. • Para capturar esta idea en 
el modelo, dejamos que la publicidad transforme la distribución uniforme inicial de los 
consumidores en una distribución diferente. • Como en el caso en el que la publicidad 
aumenta la disposición a pagar, ambas firmas publicitan pero terminan neutralizándose 
entre sí. • Los gastos publicitarios son, por tanto, un mero costo para las empresas, que 
están atrapadas en el dilema de los prisioneros. 
Cuando las empresas invierten en publicidad persuasiva que aumenta la disposición a 
pagar por su producto o que cambia la distribución de los gustos de los consumidores a 
su favor, los gastos publicitarios son simplemente una forma de competencia 
derrochadora: • Si las empresas pudieran cooperar, estarían de acuerdo en no hacer 
publicidad (DEMASIADA PUBLICIDAD PARA SUS INTERESES) 
 
Publicidad Persuasiva que aumenta las diferencias percibidas entre los productos 
La publicidad puede finalmente llevar a los consumidores a otorgar más importanciaa 
las diferencias que ya existen entre los dos productos. • En el modelo de Hotelling, el 
parámetro de costo de transporte τ es una medida inversa de la sustituibilidad entre 
cualquier par de productos dado. • Es decir, un valor mayor de τ significa que los 
productos se consideran más diferenciados. • Por lo tanto, una forma sencilla de captar 
la idea de que la publicidad persuasiva aumenta la diferencia de producto percibida es 
tener: 
 
En cuanto a la toma de decisión sobre los precios en la segunda etapa, podemos 
simplemente replicar el análisis del modelo de Hotelling cambiando el costo de 
transporte: 
 
¿Esto significa que la publicidad qué tipo de “inversión” es Dura o Blanda? 
 
En la primera etapa, la empresa i elige λi para maximizar: 
 
 
La condición de primer orden es simplemente β/2 - aλi = 0, lo que da λ*1 = λ*2 = β / (2a). 
• De ello se deduce que los precios y las ganancias en el equilibrio perfecto en subjuegos 
están dados respectivamente por: 
 
En este caso, dado que la publicidad persuasiva aumenta la diferenciación del producto, 
permite a las empresas relajar la competencia de precios y obtener mayores ganancias. 
 
Tenga en cuenta que la publicidad tiene un carácter de bien público, lo que lleva a cada 
empresa a aprovechar el esfuerzo de la otra empresa. • De hecho, si las empresas 
estuvieran eligiendo intensidades publicitarias de manera cooperativa en la primera 
etapa, harían más publicidad (se comprueba fácilmente que elegirían λ = β / a) y 
obtendrían ganancias aún mayores. Las empresas invierten en publicidad persuasiva 
que aumenta las diferencias percibidas entre los productos para relajar la competencia 
de precios y, por lo tanto, lograr mayores ganancias. 
 
Dado que la publicidad es un bien público en ese caso, las empresas incluso estarían 
mejor si coordinaran sus decisiones publicitarias. • El resultado anterior explica por qué 
algunas asociaciones industriales encuentran rentable realizar campañas de publicidad 
o promoción coordinadas