035877

Conocimientos Bancarios

•

Vicente Riva Palacio

Francisco Gonzalez

6/11/2023

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Conocimientos Bancarios

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UNIVERSIDAD LATINOAMERICANA DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA

Facultad de Ciencias Empresariales

Centro de Investigación y Desarrollo Empresarial

Programa de Licenciatura en Mercadeo

Artículo Científico
Internet Banking en Costa Rica:
Una Herramienta de Mercadeo para las Entidades Bancarias

Profesora: MBA. Kathia Chacón Bejarano

Elaborado por:
Mauricio Castillo Gómez

San José, Costa Rica
Diciembre 2008

Agradecimiento

A Dios, por siempre darme fortaleza para lograr mis objetivos y ser mi guía en
todo camino. A mi esposa, mi ayuda idónea, por su amor, paciencia,
comprensión y motivación. A mis profesores, por los valiosos conocimientos
transmitidos a lo largo de mi carrera

Dedicatoria

Dedico este proyecto a los seres que más amo en este mundo: mi madre, Irma
y mi esposa, Carolina, por ser la fuente de mi inspiración y motivación para
superarme cada día.

4
Tabla de contenidos

1. INTRODUCCIÓN ........................................................................................... 6
2. JUSTIFICACIÓN .................................. .......................................................... 8
3. OBJETIVOS ...................................... ........................................................... 10
Objetivo general .................................. ........................................................... 10
Objetivos específicos ............................. ....................................................... 10
4. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ................ ................................. 11
4.1 Tipo de investigación ......................... ...................................................... 11
4.2 Enfoques de la investigación .................. ................................................ 13
4.3 Instrumentos de recolección de datos .......... ......................................... 14
4.4 Sujetos y fuentes de información .............. ............................................. 15
4.5 Población y muestra ........................... ..................................................... 16
4.7 Alcance ....................................... ............................................................... 17
4.8 Limitaciones .................................. ........................................................... 17
INTERNET BANKING EN COSTA RICA:UNA HERRAMIENTA DE
MERCADEO PARA LAS ENTIDADES BANCARIAS ............. ........................ 18
RESUMEN ....................................................................................................... 18
ABSTRACT .......................................... ............................................................ 19
BANCA POR INTERNET ................................ ................................................. 20
DEFINICIÓN DE BANCA POR INTERNET .................. ................................... 21
DESCRIPCIÓN DE SERVICIOS ...................................................................... 21
VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA BANCA POR INTERNET ... ............... 22
GESTIÓN DE ATENCIÓN AL CLIENTE BANCARIO POR INTERNE T .......... 24
FACTORES DETERMINANTES ASOCIADOS AL INTERNET BANKIN G ..... 24
5
ASPECTOS GENERALES DE LOS USUARIOS EL INTERNET BANK ING .. 29
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................ ........................................ 37
ANEXOS .......................................................................................................... 38
ANEXO 1: CUESTIONARIO ............................. ............................................... 39
ANEXO 2: ENTREVISTA ............................... .................................................. 42
ANEXO 3: GRÁFICOS ................................. ................................................... 44
ANEXO 4: TABULACIÓN DE ENCUESTAS .................. ................................. 47

6
1. Introducción

A fines de los 60, los grandes volúmenes de información guardados en
sistemas de archivos tradicionales o microfilmados, pasaron a formar parte de
los primeros sistemas de cómputo respaldados en cintas magnéticas. La Ley
del Moore: la disminución de costos de “software” y “hardware”, llevó a esta
industria a masificar el procesamiento de la atención de clientes a través de
sistemas informáticos.

A final de la década de los 70, se inició el desarrollo de los sistemas de
banca a distancia, partiendo con los ATM (Automatic Teller Machine - Cajeros
Automáticos), IVR (Instant Voice Replay - Sistemas automáticos de Respuesta
de Voz), y también los medios de pago electrónicos por medio de las Tarjetas
de Crédito.

En los 80, estuvieron marcados por la profundización en el desarrollo de
los servicios y productos soportados por la Banca a Distancia. Aparecieron los
primeros ERP (Enterprise Resource Planning) bancarios y con la incipiente
llegada de los computadores personales, comenzó el desarrollo de “software”
de apoyo al manejo de las finanzas de personas y empresas. Hasta que llegó
Internet, que marcó el punto de inflexión definitivo.

El primer paso dado por los bancos, a mediados de los 90, estuvo
orientado hacia los productos de mayor masificación, lo que permitía al cliente
acceder a la información y, posteriormente, a realizar pagos entre ellos. Luego,
se incorporó una mayor gama de productos bancarios y surgieron los primeros
servicios específicos asociados a las empresas.

El boom Internet ocurrido entre fines de 1998 y abril del 2000, llevó a los
bancos a incorporar el concepto que se había estado masificando: el Portal
Financiero Horizontal. Incluso, algunos bancos llevaron más allá sus apuestas,
7
reemplazando o complementando sus marcas para tener una presencia
diferenciada en Internet. Existía la creencia de que la agregación de valor podía
ser “cualquier cosa” colocada en la Web.

Durante esa época, nacieron los primeros bancos que operaban
exclusivamente “online”; en un principio sin mucho éxito, debido a que los
clientes preferían entidades con una preferencia física; pero últimamente están
empezando a hacerse notar.

Todo esto reduce los costos de proveer servicios financieros y las
estructuras industriales necesarias para ello, al aumentar las economías de
escala, lo cual permite incluir nuevos canales de distribución, reduciendo los
costos de procesamiento y el número de errores, a la vez que se puede realizar
un mejor posicionamiento, segmentación y definición del mercado objetivo; así
se aumenta la personalización de los productos y servicios ofrecidos.

La banca tradicional ha evolucionado a una que constantemente
incorpora nuevas tecnologías de información; surge entonces el término
“Ebanking”, el cual comprende todas las iniciativas desarrolladas con base en
las tecnologías de información aplicadas al negocio bancario. Estas tecnologías
se utilizan en la gestión interna y en las distintas interacciones que tiene el
Banco con sus clientes, proveedores y empleados (Ortiz, Fernanda, 2003).

8
2. Justificación

La banca por Internet comprende las herramientas que ofrece una
entidad financiera, para que sus clientes hagan sus operaciones bancarias a
través de la computadora, con el uso de una conexión a Internet. Esto
representa una revolución no sólo en el aspecto del procesamiento de las
transacciones, sino también en el servicio al cliente, generalmente, personal
hasta el momento.

En la actualidad, es difícil cuestionar que Internetestá cambiando la
forma en que las compañías hacen sus negocios. Todo apunta a que, quizás
en el futuro, Internet se convertirá en un núcleo central para realizar negocios;
en una forma de relacionarse las personas, como lo es en la actualidad el
teléfono. Una de las transformaciones que está sufriendo este nuevo mundo
es que las expectativas de los clientes han cambiado. Estos ahora demandan
acceso 24 horas, 7 días a la semana, a los productos y servicios adaptados a
sus necesidades; no basta con tener una presencia física, como es el caso de
una estructura de oficinas.

La banca no escapa de esta nueva realidad. Tradicionalmente, ha
desarrollado sus estrategias centradas en sus en líneas de negocio. Esto está
evolucionando hacia un enfoque de servicio al cliente, integrando los productos
y los servicios.

Con la creciente competencia, las instituciones financieras deben
proporcionar una nueva oferta de productos y servicios, además de ser
capaces de operar más rápido en el mercado que sus competidores. Estas
deben alcanzar el mayor número de clientes posibles, independientemente de
dónde se encuentren (oficina, casa, hotel, aeropuerto) o como accedan a ellas
(sucursales, teléfono fijo y móvil, computadoras). Para esto, las entidades
financieras utilizan nuevos canales que se adaptan a estas nuevas
9
necesidades. Estos canales aprovechan gran parte de la infraestructura de
negocios actual y la adaptan a esa nueva forma de hacer negocios. Uno de
esos canales es el Internet Banking.

Por este motivo, el fin del presente trabajo es estudiar el Internet
Banking como una herramienta de mercadeo, específicamente, en instituciones
bancarias que manejan un gran volumen de transacciones por medio de la
banca electrónica, tales como: Banco de Costa Rica, Banco Nacional, Banco
Popular y BAC San José, con el fin de exponer el mismo como un instrumento
eficaz, de bajo costo y de gran facilidad, para quienes decidan incorporarlo
como una estrategia de mercadeo directo por Internet.

10
3. Objetivos

Objetivo general

• Analizar el Internet Banking utilizado por las siguientes entidades bancarias:
Banco de Costa Rica, Banco Nacional, Banco Popular y BAC San José,
como una herramienta de mercadeo.

Objetivos específicos

• Describir los sitios electrónicos de las entidades en estudio a partir de
accesibilidad, navegabilidad, seguridad, promoción y atención al cliente.

• Indagar la estrategia del servicio al cliente de las diferentes entidades
bancarias contempladas dentro del estudio.

• Determinar la percepción del cliente bancario acerca de uso de Internet
Banking en sus operaciones bancarias, a partir de la seguridad, atención y
agilidad en el servicio (definición de tipos de cliente, perfil de usuarios de
Internet Banking, barreras para su uso).

• Identificar ventajas y desventajas presentes en el uso de una estrategia de
Internet Banking para el servicio al cliente bancario (costo, seguridad,
agilidad, manejo del contacto con el cliente/CRM).

11
4. Metodología de la Investigación

4.1 Tipo de investigación

Para Aaker A, David (2001) investigación se define como: “Aquella que se
emplea cuando se está buscando un conocimiento más profundo sobre la
naturaleza general de un problema, las posibles alternativas de decisión y las
variables pertinentes que necesitan considerarse” (Pág. 170). Para Hernández
et. al (2006), existen cuatro tipos de investigación, dependiendo del método y
de los fines que se persiguen; estos tipos son:

• Exploratoria: es considerada como el primer acercamiento científico a un
problema. Se utiliza cuando este aún no ha sido abordado o no ha sido
suficientemente estudiado y las condiciones existentes no son aún
determinantes.

• Descriptiva: se efectúa cuando se desea describir, en todos sus elementos
principales, una realidad.

• Explicativa: es aquella que tiene relación causal; no sólo persigue describir o
acercarse a un problema, sino que intenta encontrar las causas del mismo.

• Correlacionales: es un tipo de estudio que persigue medir el grado de relación
existente entre dos o más conceptos o variables.

Para el desarrollo de esta investigación, los tipos de investigación que se
van a utilizar, son:

• Estudio exploratorio: según Hernández et. al (2003), “Los estudios
exploratorios se efectúan, normalmente, cuando el objetivo es examinar un
tema o problema de investigación poco estudiado, del cual se tienen
muchas dudas o no se han abordado antes”.

12
Explorar significa, registrar, inquirir o averiguar con diligencia acerca de una
cosa. Una investigación exploratoria permite obtener, con relativa rapidez, un
panorama amplio y general de la situación que se desea estudiar.

El tema de Internet Banking: Un enfoque para Servicio al Cliente, es un
tema que no se ha analizado en todas las áreas que este involucra y del cual
se puede desprender información valiosa enfocada al Servicio al Cliente.

Con la revisión de algunas páginas electrónicas de los diferentes bancos
costarricenses, en su mayoría, se enfocan más en brindar información básica
de lo servicios que ofrecen y no tanto en la ventaja o ventajas presentes en el
uso de una estrategia de Internet Banking, para el servicio al cliente bancario y
la facilidad que estas ofrecen como una herramienta útil para realizar diferentes
transacciones.

• Estudio Descriptivo: “Los estudios descriptivos buscan especificar las
propiedades, las características y los perfiles importantes de personas,
grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que se someta a un
análisis”. (Hernández, 2003).

Actualmente en Costa Rica, las páginas electrónicas de los bancos son un
medio muy utilizado, tanto por personas físicas como jurídicas, ya que estas
facilitan realizar, en gran medida, las distintas transacciones. Esta situación,
sumada a los miles de usuarios diferentes que usan este medio electrónico, ha
favorecido que el Internet Banking se convierta en una nueva alternativa para
que los bancos logren acercarse a sus clientes. Por esta razón, se realiza la
investigación de acuerdo con la cantidad de usuarios de cada sitio, así como
formas de gestionar una estrategia de servicio al cliente a través de las Oficinas
virtuales, con el fin de analizar ambos datos.

Se describe aspectos como la percepción del cliente bancario acerca de
uso de Internet Banking en sus operaciones bancarias, a partir de la
seguridad, atención y agilidad en el servicio (definición de tipos de cliente,
perfil de usuarios de Internet Banking, barreras para su uso) y posibles
13
recomendaciones por realizar, según los propósitos y objetivos del tema
expuesto.

4.2 Enfoques de la investigación

Enfoque Cualitativo: según Hernández et. al (2006), este enfoque permite
utilizar la recolección de datos sin medición numérica para descubrir o afinar
preguntas de investigación en el proceso de interpretación. Su propósito radica
en “reconstruir” la realidad, tal y como la observan los actores de un sistema
social previamente definido.

Enfoque Cuantitativo: Para los autores precitados, el enfoque cuantitativo utiliza
la recolección de datos para probar hipótesis establecidas, con base en la
medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de
comportamiento.

Modelo mixto: Consiste en la integración entre los enfoques cualitativo y
cuantitativo. “Ambos enfoques se combinan en la mayoría de las etapas de la
investigación, requiere de un manejo completo de los dos enfoques y una
mentalidad abierta. A pesar de que agrega complejidad al diseño del estudio;
este modelo completa todas las ventajas de cada uno de los enfoques”.
(Hernández, 2006).

Se utilizaroninstrumentos de recolección de datos tanto de tipo
cualitativo como entrevistas a profesionales en el área de Banca Electrónica.

Se aplicó una encuesta a usuarios de las Oficinas Virtuales en estudio,
como parte del enfoque cuantitativo, el cuestionario posee preguntas abiertas y
cerradas. Esto con el fin de conocer el comportamiento, sus principales usos
dentro de la página, además de su percepción que acerca de la utilización de la
Oficina Virtual, como una forma Servicio al Cliente.

14
4.3 Instrumentos de recolección de datos

Un instrumento de recolección de datos sirve para medir o registrar
información sobre las variables del tema a investigar; según John W. Best
(1985) “cada instrumento es particularmente apropiado para ciertas fuentes,
obteniendo información del tipo y forma en que ha de ser utilizado con más
eficiencia.” (Pág.133).

Los instrumentos utilizados fueron:

a. Encuestas o cuestionarios (Enfoque cuantitativo):

Según McDaniel y Gates (1999), “La encuesta es un conjunto de
preguntas diseñadas para generar los datos necesarios para lograr los
objetivos de la investigación.” (Pág. 356).

Estas poseen preguntas cerradas, es decir, alternativas de respuestas
que han sido previamente delimitadas. Las preguntas mixtas presentan la
opción por responder y solicitan un justificante. Las preguntas de escogencia
múltiple son aquellas en las que se prevén varias alternativas dispuestas a
escogencia del entrevistado, con la posibilidad de escoger más de una
respuesta.

Los puntos más relevantes o importantes por medir son:

• Oficinas Virtuales más utilizadas.
• Frecuencia de uso.
• Principales usos realizados.
• Facilidades obtenidas al utilizar el Internet Banking.
• Percepción sobre el Servicio al Cliente que ofrecen las Oficinas Virtuales.

b. Entrevistas (Enfoque cualitativo):

15
se refiere a aquellas entrevistas a profesionales: se aplica una entrevista
a un profesional en el área de Informática, específicamente, en Banca
Electrónica; son entrevistas estructuradas donde se plantea una serie de
preguntas que funcionan como guía para el entrevistador.

4.4 Sujetos y fuentes de información

a) Sujetos: son las personas de interés en el campo bajo estudio; sobre ellas
recae la observación y de esta se derivan los datos para el análisis.
(Hernández, 2003).

Los sujetos de esta investigación son jóvenes adultos con una edad
entre los 25 a 50 años de edad, con cierto grado académico y poder
adquisitivo, quienes habitan en el GAM. Por lo general, utilizan Internet
Banking.

Se seleccionó como muestra este segmento de la población por ser
personas con un uso frecuente de Internet en sus actividades cotidianas, como
el trabajo, estudios, negocios, entre otros.

b) Fuentes Primarias: Arens (2004) define: “Los datos primarios son los que se
recaban del mercado sobre determinado problema, generalmente la obtención
es lenta y costosa” (Pág. 192).

• Encuestas a jóvenes adultos usuarios del Internet Banking.
• Entrevistas a profesionales en el área de banca electrónica del Banco de
Costa Rica.
• Recopilación y verificación de información a través de Internet y las mismas
Oficinas Virtuales.

c) Fuentes Secundarias: para Arens (2004), son: “Información que la empresa
u otra organización ya consiguieron o publicaron, casi siempre con otro fin. Es
fácil de acceder a ella, tanto en el interior como en el exterior, y puede
16
obtenerse más rápidamente y a un menor costo que los datos primarios” (Pág.
192).

Para recopilar datos secundarios, se recurrió a:

• Libros en el área de Internet Banking, servicio al cliente, mercadeo bancario
e investigación de mercados.
• Artículos especializados en el área de Internet Banking.
• Artículos de Internet relacionados.
• Oficinas virtuales del Banco de Costa Rica, Banco Nacional y BAC San
José

4.5 Población y muestra

Para Hernández et. al (2006), la población es definida como el:
“Conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas
especificaciones” (Pág. 239). La población considerada para la investigación es
la de la provincia de San José con una edad entre los 25 a 50 años de edad
siendo un total aproximado de 254,135 personas según IX Censo Nacional de
Población realizado en junio del año 2000 por Instituto Nacional de Estadística
y Censos (INEC).

Esta población conformada por jóvenes adultos son quienes poseen más
acceso a nuevas tecnologías, además de que usan con mucha frecuencia las
oficinas virtuales, para realizar sus transacciones y consultas.

Como un estudio de todos los individuos que conforman esta población
no es viable en términos de tiempo y por costo económico, se lleva a cabo una
muestra de la población, es decir; una porción escogida según los propósitos
de la investigación para ser analizada.

Se escogió un muestreo de tipo aleatorio simple para darle a cada
elemento de esa población la misma probabilidad de ser incluido. Para calcular
17
la muestra, se consideró la siguiente fórmula al conocer la cantidad de
población por consultar.

Donde:

n es el tamaño de la muestra;
Z es el nivel de confianza (en este caso de un 90%);
p es la variabilidad positiva (0.5);
q es la variabilidad negativa (0.5);
E es la precisión o error (en este caso de un 8%);
N es el tamaño de la población.

n= 1.644² X 0.5 X 0.5 X 254135
254135 X 0.08² + 1.644² X 0.5 X 0.5
n= 171,715
1,627
n= 105.54

Por lo tanto; 105 es la cantidad mínima de encuestas necesarias.

4.7 Alcance
Para Hernández et al. (2003), en este rubro se incluyen los problemas
enfrentados y la forma en que se resolvieron. Como alcance, el presente
artículo pretende detectar factores clave para implementar estrategias de
servicio al cliente a través del Internet Banking.

4.8 Limitaciones
La disponibilidad de tiempo se convierte en una limitación que afecta la
realización de la investigación. El nivel de seguridad de la información implícita
en esta investigación suministrada por los especialistas, puede ser restringida.

Internet Banking en Costa
Rica:Una Herramienta de
Mercadeo para las Entidades
Bancarias

¹Autor: Mauricio Castillo Gómez

Resumen

En un mundo globalizado donde el
Internet ha transformado la manera
de hacer negocios, el sistema
financiero no podía quedarse atrás.
Se incorporan nuevas tecnologías
de información en los servicios
bancarios, que están alterando las
definiciones tradicionales de
producto, mercado y cliente, y que
han cambiado la banca global; la
banca por Internet se ha
desarrollado como un medio de
comunicación entre los bancos y
sus clientes, ya sean personas
naturales o jurídicas, para realizar
transacciones en línea a un menor
tiempo y costo para sus usuarios,
optimizando mejor sus recursos.

Las actividades bancarias del
Internet han reducido
perceptiblemente las barreras a la
entrada, acelerando la
desintermediación bancaria. En la
actualidad, los estudios comprueban
que el sector que más está usando
las tecnologías de la información en
el mundo es el sector financiero
(Ortiz, Fernanda, 2003).

1Autor: Mauricio Castillo Gómez, Bachiller en
Administración de Empresas, Candidato a la
Licenciatura en Mercadeo,ULACIT. Correo
electrónico: maucasgo@hotmail.com

En un principio, cuando los bancos
abrieron sus páginas web, con el fin
de alinearse con las nuevas
tecnologías que ya habían sido
aceptadas por sus clientes con el e–
comercio, no estaban convencidos
de la rentabilidad ni del potencial de
este negocio. Es así como las
primeras páginas tenían un diseño
complicado, que impedía la
navegación rápida y que sólo
repetía los mismos mensajes
publicitarios de las sucursales.
Posteriormente, los bancos
realizaron grandes inversiones en
tecnologías y marketing, que les
permiten, hoy en día,ofrecer una
alta gama de servicios online
gratuitos, desde consultas de saldos
de cuentas de ahorros,
transferencias entre cuentas, pago
de servicios como luz, agua,
teléfono, cable, inversiones en
fondos mutuos, pago de impuestos,
información de productos y servicios
para la banca personal y
empresarial, entre otros. A ellos,
puede accederse desde la
comodidad del hogar, la empresa o
cualquier lugar. Asimismo, los
bancos ya han desarrollado
sofisticadas estructuras que
garantizan la privacidad de las
operaciones y ofrecen la máxima
seguridad en la identificación de sus
clientes a través del acceso vía
Internet (Sinergia Financiera, 2003).

Por otra parte, si bien en los inicios
de la banca por Internet, los clientes
no tenían confianza en este nuevo
medio, la facilidad de su uso, la
rapidez del servicio online y la
reducción de costos que representa
no tener que trasladarse a las
oficinas de los bancos ni realizar
largas filas, son sus más
significativas ventajas, y los factores
19
que explican su importante
crecimiento.

Los bancos están realizando
esfuerzos para fomentar la
migración de sus clientes actuales
hacia los medios electrónicos, ya
que resultan más baratos que la
sucursal; así como para atraer
nuevos clientes virtuales a la banca
por Internet. Si bien las estadísticas
demuestran que el número de
clientes que realizan operaciones a
través de Internet no dejan de
crecer, la banca online no cuenta
con retornos de corto plazo, sino
más bien de largo plazo, pues se
trata de un nuevo producto en
maduración, y es preciso establecer
una cultura de uso de esta
tecnología, por eso, no se puede
saber cuánto demorará la
recuperación de la inversión (altos
costos de puesta en marcha y
publicidad).

De ahí que resulta interesante
estudiar el Internet Banking como
una herramienta de mercadeo,
específicamente, en instituciones
bancarias que manejan un gran
volumen de transacciones por
medio de la banca electrónica, tales
como: Banco de Costa Rica, Banco
Nacional, Banco Popular y BAC San
José; con el fin de exponer el mismo
como un instrumento eficaz, de bajo
costo y de gran facilidad para
quienes decidan incorporarlo como
una estrategia de mercadeo directo
por Internet.

Para este fin, se aplicaron dos
instrumentos de recolección de
datos: la encuesta, que brindó
información relevante sobre la
apreciación que tienen los usuarios
que utilizan el Internet Banking, y
entrevistas a profesionales
relacionados con el tema. Las
encuestas se les realizaron a 105
usuarios, en proporción con la
cantidad de habitantes de la
provincia de San José y la
entrevista se le aplicó al Supervisor
de Medios Electrónicos del Banco
de Costa Rica.

Palabras Clave : Banca por Internet,
Servicio en línea, Medios
Electrónicos, Clientes virtuales, e-
comercio.
Abstract

In a globalized world, where Internet
has changed the way to make
business, the financial system
couldn’t stay behind. New
technologies of information about
banking services have been
incorporated, shifting the definition
of product, market and client altering
the global bank, developing the
bank in internet as a way of
communication between banks and
clients, referring as people or as
juridical person, to make on line
transactions in a shorter period of
time and with a lower cost for users,
optimizing the resources. Banking
activities in internet has reduced the
incoming barriers, accelerating the
banking disintermediation. At
present, the investigations prove
that the sector that is using more the
technologies of information around
the world is the financial area (Ortiz,
Fernanda, 2003).

In the beginning, when banks open
for the first time his web-pages by
the objective to line-up with new
technologies, that his clients has
already accept in the commercial
area, they were not convinced of the
rentability and potential of this
business. For that reason the first
pages had complicated designs that
forbid fast navigation and repeated
20
the same publicizing messages of
bank agencies. Later, banks made
big inversions in technology and
marketing, that invest allow to offer
a lot of free services online in these
days. Consults of savings accounts,
transferences between different
accounts, pay of services like
electricity, cable, phone, water, also
inversions in mutual funds, taxes,
information about products and
services of personal and
empresarial bank and others that
can be accessed in the commodity
of home, work or similar. Banks has
development sophisticated
structures that guarantee privacy in
operations and offer maximum
security in the identification of his
client through access in Internet
(Sinergia Financiera, 2003).

Although in the early uses of internet
banking the clients were not very
trust about this new media, the ease
use, the fast service and the
reduction of expenses (like
transportation and long lines)
represent the major advantages and
those things explain the important
growing of this service.

Banks are making efforts to foment
the migration of his clients to
electronic media, because this result
cheaper than the agencies and it
works to attract new virtual clients to
internet bank. Statistics shows that
the number of virtual clients is
growing, but the on-line bank
doesn’t count with short-time
returns, only with long-time,
because is a product that still is
maturating and it is precise to
establish first, a culture for the use
of this technology. In that case it is
unknown how much time is going to
long the recuperation of the invest.

Because of that, it is important to
study the internet banking as a tool
of marketing, specifically in banking
institutions that manage a big
volume of transactions in the
electronic bank, as the Banco de
Costa Rica, Banco Nacional, Banco
Popular y BAC San José; this with
the objective of expose this media
as a efficient instrument, of low cost
and easy to those, who can decide
to incorporate as a strategy of direct
marketing via internet.

Two instruments to recollect
information were utilized; the poll
gave relevant information about
internet banking users. The other
one were interviews to professionals
related with the topic. Polls were
made to 105 users, this in proportion
with the number of habitants of San
José City and the interview were
applied to the Supervisor of
Electronic Media of the Banco de
Costa Rica.

Key Words
Internet Banking, Online Service,
Electronic Channels, Virtual
Costumers, E-commerce.

Banca por Internet

La banca por Internet representa
una revolución no sólo en el aspecto
del procesamiento de las
transacciones, sino también en la
atención al cliente, generalmente
personal hasta el momento. Una de
las transformaciones que está
sufriendo este nuevo mundo es que
las expectativas de los clientes han
cambiado. Estos ahora demandan
acceso 24 horas, 7 días a la
semana, a los productos y servicios
adaptados a sus necesidades; no
basta con tener una presencia
21
física, como es el caso de una
estructura de oficinas.

La banca no escapa de esta nueva
realidad. Tradicionalmente, ha
desarrollado sus estrategias,
centrada en sus en líneas de
negocio, lo que ha evolucionado
hacia un enfoque en la relación con
el cliente, integrando los productos y
los servicios.

Definición de Banca por Internet

Para Ortiz (2003), "Se puede definir
la banca por Internet como el
conjunto de herramientas
tecnológicas que ofrece una entidad
financiera para que sus clientes
realicen operaciones bancarias a
través de la computadora utilizando
su conexión a Internet”.

La página web es el canal de
distribución del servicio de banca
por Internet. Una página web es un
documento, cuyo contenido está
desarrollado en un lenguaje
especial de programación
denominado HTML, que permite la
distribución e intercambio de
información endistintos formatos
como texto, vídeo o sonido a través
de la red de Internet.

La interfaz utilizada se encuentra
conectada a las mismas
aplicaciones empleadas por las
sucursales de banco, en el caso que
el banco cuente con oficinas físicas,
y a los cajeros automáticos, por lo
que permite al usuario realizar
transacciones en línea a través de
Internet.
Descripción de servicios

En los servicios de banca por
Internet, se pueden realizar casi
todas las operaciones que se
realizan en una oficina real, excepto
ingresar o retirar dinero en efectivo.
Las operaciones más habituales
que se ofrecen son:

a. Apertura de cuentas nuevas.
b. Consulta de saldo y últimos
movimientos de cuentas.
c. Consulta de saldo y últimos
movimientos en tarjetas de crédito.
d. Transferencias bancarias.
e. Consulta de tasas de interés.
f. Consulta de cambio monetario
g. Consulta de índices bursátiles
(bolsa de valores).
h. Solicitudes de chequeras.
i. Reporte de robo / extravío de
tarjetas.
j. Pagos por transferencia
electrónica (pagos de tarjetas de
crédito, pago de facturas de
empresas por convenios
especiales).
k. Asesores y simuladores virtuales
(cálculo de mensualidades de
préstamos, cálculo de rendimiento
de inversiones).
l. Suspensión de pago de cheques.

Los anteriores son sólo algunos de
los servicios más comunes que se
ofrecen en la actualidad; la gama de
posibilidades sigue creciendo. El
verdadero reto para las entidades
financieras consiste en el diseño de
nuevos e innovadores servicios,
incluso algunos no disponibles
hasta la fecha en alguna oficina
tradicional. Todo esto, a través de
estrategias de mercadeo con las
cuales los bancos atraen clientes
potenciales y mantienen los
actuales (Sinergia Financiera,
2003).

Para tener acceso al servicio, el
cliente debe visitar el sitio o página
web del banco en Internet. Esta
contiene información de los
22
principales productos y servicios de
la entidad, y un menú de opciones a
través de vínculos, que son
secciones de texto o imagen, los
cuales, al ser pulsados, transfieren
al usuario a nuevas áreas dentro del
sitio. El cliente, entonces, pulsa el
vínculo que identifica el servicio de
banca en línea, y en este momento
el sistema requiere el ingreso de su
clave personal. Una vez ingresada,
el cliente es transferido al área de
transacciones, en formato de sitio
seguro; es decir, donde la
información será codificada durante
su transmisión para evitar el acceso
de terceros. Aquí es donde el
usuario puede realizar las consultas
a sus cuentas o ejecutar cualquiera
de las transacciones antes
descritas.

Ventajas y desventajas de la
banca por Internet

Internet es un medio de
comunicación de alta tecnología,
que cada vez tiene más usos
prácticos. La red de Internet ofrece
beneficios a las empresas
comerciales y de servicios que
buscan conseguir clientes y
satisfacer a los que ya tienen; esto
representa, al mismo tiempo,
ventajas reales para sus usuarios,
pues le permite realizar actividades,
propias de la vida diaria, con un
ahorro significativo de tiempo y
recursos.

Entre las ventajas del servicio de la
banca por Internet, se destacan la
comodidad, el cliente tiene ahora
acceso desde su computador a los
servicios que ofrece su banco las 24
horas del día, sin verse sujeto a
horarios que, por lo general, no se
ajustan a los particulares; la rapidez,
permite realizar en pocos minutos
sus transacciones, sin necesidad de
formar filas o esperar por turno.

Otra ventaja es la versatilidad y la
capacidad de personalización del
servicio; el cliente posee ahora en
su computador, su propia sucursal
bancaria, que le permite acceder u
obtener información de los servicios
que más se ajusten a sus
necesidades. Esto representa una
mejora en la interactividad del
cliente y el banco, que al mismo
tiempo genera información valiosa
para el diseño y desarrollo de
nuevas estrategias, productos y
servicios acordes al perfil de cada
cliente.

El uso del medio electrónico
también amplía la accesibilidad y la
cobertura de los servicios del banco,
pues rompe con las barreras
geográficas. El cliente puede
ponerse en contacto con su banco o
tener acceso a sus cuentas, desde
localidades donde el mismo no
cuente con oficinas físicas e incluso,
cuando se encuentre en el
extranjero.

Cabe mencionar que las ventajas
del servicio no sólo alcanzan a los
particulares, sino también a las
empresas que hacen uso del
mismo, ya que evita el
desplazamiento de personal para
realizar algunas operaciones
bancarias habituales; da la
posibilidad de una mejor gestión del
control de las finanzas de la
compañía.

Por otra parte, por medio de la
aplicación del CRM, los bancos
están recurriendo a plataformas de
atención al cliente, que integran
medios de comunicación con una
tecnología informática de primera
línea, una base de datos
23
actualizada constantemente por los
responsables de ventas,
operaciones y distribución, crédito y
finanzas, mercadeo y servicio al
cliente y un esfuerzo constante de
adiestramiento y formación por
parte de recursos humanos.

Tradicionalmente, los bancos
mantienen numerosos puntos de
contacto con sus clientes,
dependiendo de las necesidades de
estos. Distintos departamentos
verifican el crédito, documentan las
cobranzas, programan el servicio,
ofrecen respaldo técnico, entre
otros. Las nuevas tendencias
exigen, sin embargo, sistemas
centralizados, que consoliden en un
solo punto todas las funciones,
áreas geográficas, y canales de
comunicación. Esto refuerza la
importancia de Internet como canal
de distribución de los servicios
financieros, y hace de la banca por
Internet una prometedora
herramienta de atención al cliente.

El escenario en que esto ocurre luce
típicamente así: a iniciativa del
cliente, se produce un contacto
virtual con el banco. El banco ya
posee un perfil completo de su
cliente. Por ser de interés para el
área de ventas, en él aparece el
historial personal o corporativo del
cliente y sus preferencias. Con este
formidable arsenal de información
instantánea, la empresa proyecta un
compromiso de personalización que
halaga al cliente y lo predispone a
sentirse satisfecho.

El encuentro, diseñado para
resolver las expectativas del cliente
(información, solución de
problemas), también beneficia a la
empresa (ventas adicionales,
identificación de patrones de
consumo y futuras necesidades,
pagos más oportunos, uso más
frecuente de los sistemas
automatizados) y fortifica el alcance
y profundidad de la relación. En una
forma u otra, lo importante es
demostrar a los clientes que cada
vez que hacen contacto con la
organización, la empresa los
conoce, entiende sus necesidades y
ofrece una solución personalizada
que va más allá de la necesidad que
originó la transacción: el cliente se
conecta para verificar su balance y
se le informa de una mejor forma de
maximizar el retorno de sus
depósitos, o para verificar su último
pago y recibe una oferta limitada a
clientes especiales.

El conocimiento profundo del cliente
permite ofrecer alternativas y
posibilidades altamente enfocadas y
valiosas, que el cliente percibe
como una valiosa y personalizada
extensión del servicio que ofrece la
empresa.

Por el contrario, el aspecto de la
seguridad de las operaciones en
línea y la privacidad de los datos
personales, la falta de velocidad de
las conexiones a la red y el trato
impersonal son las principales
desventajas.

La seguridad en la red es un
problema al que se enfrenta, no sólo
la banca en línea, sino todo el
conjunto de empresas que
promueven el comercio electrónico.

Este aspecto se ha convertido en
uno de los mayores impedimentos
para que un elevado número de
usuarios de la banca se decida a
utilizar el servicio por Internet. La
solución para los problemas con las
conexiones lentas puede ser
resuelta con lallegada del Internet
de banda ancha y con la expansión
24
de las tecnologías inalámbricas,
especialmente en el caso de Costa
Rica. En cuanto a la atención al
consumidor, los bancos han podido
observar que, igual que en su
gestión de negocios tradicional, el
desarrollo y la adaptación de las
tecnologías para ofrecer soluciones
inmediatas a sus clientes a través
de Internet, teniendo siempre como
meta principal la satisfacción del
cliente representa la clave del éxito
de este servicio (Sinergia
Financiera, 2003).
Gestión de atención al cliente
bancario por Internet

La planeación de la estrategia de
atención al cliente debe seguir los
principios básicos del mercadeo;
pero en el caso de la banca por
Internet, estos adquieren un matiz
diferente, especialmente en la
definición del perfil del cliente
potencial. Los clientes actuales
comprenden el primer grupo, lo que
hace necesaria una campaña de
promoción adecuada que produzca
suficiente interés para motivarlos a
usar el servicio; no obstante, y más
importante aún, son los nuevos
clientes que se deseen captar. Se
debe considerar que Internet es un
canal en el que se ha de invertir con
la orientación de satisfacer las
necesidades de un nuevo tipo de
cliente. Clientes más exigentes y
menos leales, con acceso a mayor
información y que buscan mejores
condiciones y mayores beneficios.

Para este grupo, la innovación y una
estrategia de atención cada vez
más personalizada son las únicas
herramientas con las que cuentan
los bancos para sobrevivir a la
competencia.
Factores determinantes
asociados al Internet Banking

Accesibilidad

El surgimiento de los servicios de la
banca a distancia, personalizados
en sus primeros pasos en banca
telefónica, ha traído como
consecuencia un cambio del tipo de
relación entre el cliente y el banco,
tradicionalmente basado en la
inevitable presencia física del cliente
en la sucursal. Se pueden realizar
gestiones desde cualquier parte y
no se requieren avanzados
conocimientos de informática, pues
los sistemas están elaborados en
función a la intuición de los usuarios
y la familiaridad con los mismos se
obtiene en poco tiempo.

En los sitios web que ofrecen en la
actualidad los distintos bancos, se
puede observar que la tendencia es
procurar una mayor participación o
interactividad entre el usuario y el
banco. Cada vez más, el usuario
puede sentirse desde su propia
casa o lugar de trabajo como si
estuviera en las mismas oficinas de
la entidad, lo que le permite visitar
su banco con más periodicidad que
nunca antes. La banca por Internet
también permite al cliente de
servicios financieros, evaluar las
distintas ofertas disponibles en el
mercado. El poder de decisión está
desplazándose hacia los clientes en
la medida que la accesibilidad a
través de Internet ofrece, en
especial, tres ventajas. En primer
lugar, una elección instantánea a
más de un proveedor distinto. En
segundo lugar, una facilidad de
comparar precios de cada una de
las entidades financieras y, por
último, la supresión de barreras
geográficas.

25
Seguridad

Las medidas generales de
seguridad que un banco en Internet
adopta, son un aspecto en el que no
se deben escatimar esfuerzos, ni
recursos, dada la especial
naturaleza del negocio. Es un factor
fundamental, si se quiere cimentar
una relación de confianza con los
clientes, seriamente preocupados
por su intimidad y la seguridad de
su dinero.

Los actuales sistemas de seguridad
en Internet se basan en cuatro
aspectos básicos:

- Autenticación: tener certeza de
quien esta al otro lado del
computador.
- Confidencialidad: sólo el receptor
podrá leer el mensaje
- Integridad: los datos serán
completos y consistentes.
- Irrepudiabilidad: las transacciones
realizadas en Internet no podrán ser
desconocidas por sus autores.

Un banco en Internet se presenta a
sus clientes a través de la página
Web. Esta es la cara y la interfaz a
través del cual, interactúan con sus
activos, utilizando para ello un
simple navegador. Como primera
medida, la máquina donde dicha
página está situada, no es la
máquina donde se encuentran los
datos de los usuarios. Es una
aplicación especial la que, cuando
es necesario, accede a la máquina
en la que se encuentran los datos
reales de los usuarios.

La red a la que pertenece la
máquina donde se ubica la página
web del banco, está protegida por lo
que se conoce como un muro de
fuego (firewall, en inglés). Quiere
decir esto que hay una barrera ante
ella, que va a rechazar
sistemáticamente todo intento de
conexión no controlada, basándose
en una política de reglas que se
establecen en dicho muro. En otras
palabras, sólo se admitirán
determinadas conexiones, de
determinadas procedencias.

Existe, pues, un primer nivel de
seguridad física que protege los
datos almacenados en el banco.

Además de esto, la propia oficina
virtual del banco en la página web,
cuenta con ciertos elementos en los
que se basa su sistema de
seguridad, descritos a continuación:

- Las claves: conocidas como clave
personal, PIN (del inglés, personal
identification number, número de
identificación personal) o clave
secreta. Cuando se accede al banco
en Internet, se requiere un código
de usuario y una contraseña, que se
otorgan al contratar el servicio. En
muchos casos, como medida
adicional de seguridad, al tercer
intento consecutivo erróneo el
usuario es expulsado y deberá
notificarlo a la entidad para la
reactivación del servicio.

- El certificado digital: un certificado
es un documento electrónico,
emitido por una entidad
certificadora, que identifica, de
forma segura, al poseedor del
mismo, evitando la suplantación de
identidad por terceros. Esta
herramienta garantiza la identidad
de los participantes en una
transacción que requiera altos
niveles de seguridad. Mediante
este, la entidad demuestra, a quien
recibe la conexión, que se trata
realmente de la institución con quien
desea conectarse. Esto se conoce
con el nombre de autenticación.
26
- Servidores seguros: El servidor del
banco es un servidor seguro, ya que
establece una conexión con el
cliente de manera que la
información circula a través de
Internet encriptada; es decir,
codificada, lo que asegura que sea
inteligible sólo para el servidor y el
navegador que accede a la página
web, entendiéndose ambos
mediante un protocolo especial de
comunicación. De este modo,
alguna persona externa, que
eventualmente estuviera espiando
la transmisión de la información,
podrá descifrar los datos
confidenciales mientras viajan hacia
y desde la red del banco.

Para que un servidor sea seguro, es
necesario que tenga un certificado
emitido por una autoridad de
certificación quién concede dicho
certificado, después de una
exhaustiva comprobación de los
datos aportados por la empresa
solicitante.

El usuario puede saber que está
conectado con un servidor seguro,
cuando en el navegador aparezca el
símbolo correspondiente: un
candado cerrado.

Se espera que la utilización de
estos elementos aumente la
confianza en las transacciones vía
Internet, en general y en las
bancarias en particular, si bien no
se puede garantizar que ningún
sistema sea invulnerable. La mejor
estrategia para los bancos en
Internet es explicar al consumidor el
enorme esfuerzo que se ha
realizado para hacer de la red un
canal seguro, y los riesgos que
inevitablemente existen y existirán,
y como minimizarlos. Debido a la
infraestructura de este canal, es
difícil exigir seguridad total, pero lo
que un cliente si le puede exigir al
banco es sinceridad respecto al
tema (Ortiz, Fernanda, 2003).

Actualmente, las instituciones
estudiadas en el presente artículo
(Banco de Costa Rica, Banco
Nacional, Banco Popular y BAC San
José) utilizan mecanismos
adicionales que protegen las
transacciones realizadas por sus
clientes. Entre estos mecanismos,se encuentran:

- “Clave Dinámica”, implementada
por el Banco de Costa Rica.
- “Teclado Virtual”, implementado
por el Banco Nacional.
- “Tokens”, implementado por el
BAC San José.

Navegabilidad

El nuevo lenguaje de Internet se
fundamenta en la interactividad, y
en una relación a distancia,
interacción donde el cliente toma la
iniciativa. Esta situación requiere
una estructura comunicacional, cuya
lógica está basada en la propia
intuición del usuario. Esta estructura
favorecedora de interactividad,
sustenta un lenguaje
comunicacional, cuya regla de oro
es la rapidez, la claridad y la
sencillez de operación.

El punto de contacto con el cliente
en la banca por Internet es la página
web, escenario de esta nueva
estructura comunicacional, la cual
se basa en los contenidos de la
propia página. Por esto, su diseño
representa un factor de suma
importancia para el logro de los
objetivos de interacción con el
cliente.

El diseño del web es la base del
éxito de la interacción con el cliente
27
en el canal de distribución y debe
desarrollarse basándose en tres
dimensiones:

a. ¿Qué es lo que el cliente ve?
b. ¿Qué es lo que el cliente
experimenta o percibe?
c. ¿Cómo se mueve el cliente a
través del sitio web?

En el centro de estas tres
dimensiones, se encuentra el diseño
del sitio. Respecto a la primera, es
muy importante el aspecto general
que muestra la página; aquí deben
diferenciarse las páginas que se
esfuerzan más en tener un
sobresaliente aspecto gráfico, lo
que no quiere decir que estén muy
cargadas y las que, por el contrario,
se centran, fundamentalmente, en
contenidos por lo que no necesitan
prestar demasiada atención a este
aspecto, sino tener un contenido
interesante que haga a la gente
permanecer leyendo la página.
Hacer pruebas con público objetivo,
así como intentar resultar familiar
con las páginas más visitadas, sin
llegar a copiar su esquema, son
trucos efectivos para ganar más
adeptos.

La segunda dimensión es más
complicada, y es más difícil acertar
plenamente. Por ejemplo, el uso de
colores se convierte en algo
controvertido. Este aspecto tan
simple puede venir con
connotaciones para el visitante; el
color rojo es molesto a la vista
después de mirarlo un rato, pero
además puede ser asociado con la
imagen de ALTO, la señal de tráfico.
Lo difícil de jugar con esta
dimensión es que un mismo diseño
puede tener distinta lectura para
diferentes personas. También, la
página ha de ser sobre todo sencilla
y transmitir esa idea de sencillez,
sin cosas complicadas que opaquen
o confundan los servicios que se
ofrezcan. Se trata de estudiar la
funcionalidad del sitio: ¿Cómo se
desenvuelve la gente? Una buena
barra de navegación, que le indique
al visitante dónde se halla, y cuáles
otras áreas le quedan por ver, o un
mapa del sitio, que debería estar
siempre visible en donde se
desplace el visitante.

La interacción ofrece una gran
ventaja competitiva, que es el poder
segmentar a los usuarios de una
manera casi óptima, de donde
emana una de las principales
herramientas de atención al cliente
en este canal de distribución: la
personalización de los servicios.
(Sinergia Financiera, 2003).

Promoción y atención al cliente

La figura tradicional del ejecutivo de
oficina bancaria, que conocía la
situación financiera, e incluso
personal, de sus clientes tiende a
desaparecer con la generalización
de la banca electrónica. Ahora el
cliente bancario se relaciona con su
banco a través de un teclado y una
pantalla y eso va acompañado de la
sensación de frialdad e
impersonalidad que transmite la red.

Una correcta gestión de la atención
al cliente hace que el usuario sienta
que hay alguien al otro lado. Por
eso, las guías generales de
excelencia en la atención y servicio
al cliente siguen vigentes.

Además una correcta atención al
cliente en línea, personalizada y de
calidad, ofrece la oportunidad de
marcar diferencias con la
competencia, crear ventajas
competitivas, establecer barreras de
28
salida a los clientes y en definitiva,
posicionarse como líder.

La innovación es tema de todos los
días en Internet, por lo que no es
suficiente que la entidad bancaria se
conforme con utilizar los canales de
contacto ya tradicionales en la red,
como el correo electrónico. Aunque
el mismo no pierde su vigencia, las
empresas de tecnología siguen
desarrollando nuevas aplicaciones
que permiten una interacción con
los clientes más efectiva y con
alcance de retroalimentación cada
vez más inmediato.

Las herramientas de información y
promoción son aplicaciones
incorporadas al contenido del sitio,
que facilitan al usuario obtener
información sobre productos o
servicios ofrecidos por el banco.
Entre ellas podemos citar:

- FAQ: Las FAQ's (Frequently
Asked Questions) o preguntas más
frecuentes, son una de las
herramientas de comunicación más
prácticas y efectivas, y de amplio
uso en los sitios de Internet.

Las mismas ofrecen respuestas y
soluciones a las preguntas más
usuales o corrientes que realizan los
clientes a las oficinas de
información o de atención al cliente
de la empresa. Son preguntas que
oyen a diario y que se responden
instintiva y constantemente.
Preguntas del tipo: ¿cuáles son los
requisitos para obtener un
producto?, ¿qué costo tiene este o
aquel producto o servicio?

- Banners : El banner o valla virtual,
es el equivalente tecnológico de las
vallas exteriores que se observan al
lado de las vías y que se conocen
como publicidad exterior. Este
mismo concepto se maneja en
Internet. Los banners son vallas
dinámicas e impactantes, que
transmiten mensajes invitando,
promocionado, ofreciendo un
descuento o, simplemente, dando
una información relacionada con un
producto o servicio. Algunos
beneficios de los banners son el
hecho de responder al impulso de
una persona que se interesa en el
contenido del banner y al pulsar
sobre el aviso, se conecta
directamente al sitio (páginas) en la
web donde podrá ampliar la
información de la valla virtual.

Esta resulta ser la herramienta ideal
para la divulgación de promociones
de los bancos basadas en alianzas
estratégicas, como el caso de
descuentos en viajes, si el cliente
utiliza su tarjeta de crédito para el
pago de determinados servicios,
descuentos en la contratación de
pólizas de seguros como garantía
de ciertos trámites en el banco,
entre otras.

- Simuladores: Si el cliente desea
saber cuánto pagará
aproximadamente de letra en su
hipoteca a 15 años, o la
mensualidad de un crédito personal
que necesita para su nuevo auto y
el costo de la prima del seguro, las
simulaciones son una excelente
herramienta para este fin. En
cuestión de segundos,
introduciendo unos cuantos datos y
pulsando el botón de envío
correspondiente, se puede obtener
la información solicitada.

Existen simuladores sobre una
amplia gama de productos, como
créditos personales, créditos
hipotecarios, primas de seguros o
fondos de inversión. Estos son muy
útiles, pues proporcionan una idea
29
bastante aproximada de la realidad,
pues al estar en la red, se
actualizan permanentemente.

- Correo electrónico (e-mail):
Entre las nuevas herramientas de
gestión de atención al cliente, el
correo electrónico reúne una serie
de características que lo convierten
en una de las más potentes para la
relación con el cliente.

La orientación al servicio al cliente,
que deben perseguir los bancos a
través de sus servicios electrónicos,
supone una combinación de las
herramientas antes descritas, y las
nuevas a desarrollarse, que han de
estar disponibles a disposición del
cliente para que el mismo elija la de
su preferencia. Esta estrategia
multicanales debe resultar en una
comunicación más efectiva y, por
consiguiente, lograr el efecto de
personalización deseado (Ortiz,
Fernanda, 2003).

Aspectos generales de los
usuarios el InternetBanking

Figura 1

Fuente: www.google.com

Con el propósito de conocer más
acerca de la motivación y de las
características de un usuario
promedio de la banca electrónica,
se realizó una encuesta aplicada a
105 jóvenes adultos de la provincia
de San José.

Un dato interesante es que la gran
mayoría de los encuestados ve las
páginas de los diferentes bancos en
estudio como un medio versátil y
fácil de utilizar.

La investigación realizada muestra
que entre las oficinas virtuales más
usadas por los encuestados, se
encuentran la del Banco de Costa
Rica con un 45% y la del Banco
Nacional con un 36%.

La información aportada por los
encuestados también agregó,
aunque en minoría, que tanto la
página del Banco Popular como la
del BAC San José son las que
menos clientes poseen con un 14%
y un 5% respectivamente.

Un detalle interesante e importante
de resaltar es que la banca estatal
es la que más posesionada se
encuentra en el tema de banca
electrónica, en comparación con la
banca privada.

Gráfico1