AUDITORIA DE LA IMAGEN DE EMPRESA

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AUDITORIA DE LA IMAGEN DE EMPRESA: Introducción y Capitulo I 
La presente obra parte del análisis de la situación para confluir en el enfoque estratégico de la comunicación de la 
empresa a corto plazo, en un contexto conceptual amplio que se proyecte al servicio de una imagen pre-definida. 
Dicho análisis parte de la identidad conceptual de la empresa; identidad que debe ser proyectada hacia los 
públicos a través de la comunicación, puesto que el objetivo último es que contribuya a crear la imagen percibida 
por los públicos. 
En nuestra concepción, pues, la identidad de la empresa tiene tres dimensiones conceptuales y operativas, 
relacionadas en secuencia, que tienen que ver con:*lo que la empresa es: identidad propiamente dicha (el ser de 
la empresa),*lo que ella dice de sí misma que es: comunicación que la empresa hace de su propia identidad,*lo 
que los públicos creen que es: imagen percibida por los públicos 
La constatación de que el entorno de la empresa está configurado por grupos de individuos con intereses, 
expectativas y percepciones diferentes obliga a una clara identificación de tales públicos peculiares y a la 
planificación de acciones de comunicación específicas para cada uno. En el aspecto estratégico de la 
comunicación de la empresa, la eficacia de ésta depende sustancialmente de la credibilidad de los mensajes 
utilizadas y de la asimilación de los mismos por parte de los destinatarios. De ahí que deba hacerse un estudio de 
las percepciones e intereses de los diferentes públicos, a contrastar con el identidad de la Empresa, a fin de hacer 
converger ambos aspectos (nueva identidad a proyectar e imagen percibida actual) al servicio de un enfoque 
estratégico válido, operativo y eficiente. 
 
 En la Figura 2 se presenta la estructura conceptual de nuestro identidad-comunicación-imagen que constituye el 
marco conceptual en el que insertar el estudio pormenorizado de la auditoria de la imagen de empresa. Del 
análisis de dicho gráfico, se deducen nueve etapas que debe recorrer el proceso de planificación de la 
comunicación institucional de la empresa. 
La primera etapa del proceso, el análisis de la situación, tiene por objeto la consideración de los elementos 
básicos del fenómeno y la identificación de las fuentes que van a ser utilizadas para el modelo propuesto. 
 La segunda etapa del proceso, tiene por objeto la determinación de los atributos de identidad, a partir del 
Proyecto de Empresa y en relación con los objetivos corporativos de la organización. Su desarrollo, a partir de la 
definición de la misión de la empresa y la explicitación de su cultura, culmina con la definición de la identidad 
corporativa (su concepción objetiva): su objeto, su misión y los objetivos corporativos que se propone alcanzar. 
 
 
 
Figura 2. Identificación de los diferentes módulos del modelo integrado de identidad-comunicación-imagen. 
 
La tercera etapa persigue la identificación de los diferentes públicos que conforman los distintos colectivos a los 
que dirigir las acciones de comunicación de la empresa, con objetivos de imagen y estrategias propias y 
específicas para cada uno de tales públicos. 
En la quinta etapa se aborda el análisis y características de las empresas competidoras, que concurren con la 
estudiada en el mismo contexto. 
La sexta etapa parte de la identificación de los atributos de imagen para la obtención del posicionamiento 
analítico de la empresa, que aborda a partir de una investigación “ad hoc”, la explicitación de la imagen percibida 
de la misma por los diferentes públicos. Y se complementa dicho análisis con las preferencias “ideales” de tales 
públicos 
La séptima etapa aborda ya el diseño del Plan de Comunicación en sentido estricto, planteando en primer lugar 
los objetivos de comunicación a alcanzar. Tales objetivos deben diferenciarse en el corto y en el largo plazo, de 
manera que se establezca de forma clara y precisa lo que la empresa ha de conseguir en términos de imagen a 
largo plazo en cada público (identigrama o iconograma de imagen a partir de la identidad) y lo que es posible 
alcanzar en el corto plazo (imagograma), como imagen propia de la empresa soportada en la comunicación. 
La octava etapa plantea la estrategia de medios y la estrategia del mensaje al servicio de los objetivos de 
comunicación propuestos. A partir de ello, la conjunción de esta etapa con la anterior (objetivos de 
comunicación) permitirá establecer el plan de acciones de comunicación a ejecutar como desarrollo táctico de la 
estrategia diseñada. Y se desemboca en al evaluación de los costes de la acciones propuestas (análisis 
presupuestario) derivados de los medios de acción a utilizar, según la estrategia definida al respecto. 
En la última etapa del proceso de construcción del modelo propuesto se procede al control de los resultados de 
la comunicación efectuada al servicio de la imagen corporativa, mediante un estudio de medida de la eficacia, 
cuyo resultado produce los elementos necesarios para la realimentación del modelo, que afectan a los atributos 
de imagen e intervienen en un nuevo posicionamiento analítico de la empresa, del que se derivará un nuevo Plan 
Estratégico de Comunicación e Imagen de la misma. 
En la presente obra: consideración explícita y en profundidad de la auditoría la imagen de la empresa, previa la 
consideración de los aspectos conceptuales del modelo, que sirven como marco de referencia estructural del 
contenido propio de la presente obra 
1 FUNDAMENTOS CONCEPTUALES Y METODOLOGICOS DE LA IMAGEN DE EMPRESA 
1.1. La imagen de la empresa: concepto y contenido 
 Aplicado a los fenómenos empresariales, la imagen de empresa no es algo estático sino que tiene una estructura 
dinámica sensible. Y puede considerarse la imagen como el conjunto de representaciones mentales que surgen en 
el espíritu del público ante la evocación de un empresa o institución: representaciones tanto afectivas como 
racionales, que un individuo o un grupo de individuos asocian a una empresa como resultado neto de las 
experiencias, creencias, actitudes, sentimientos e informaciones de dicho grupo de individuos asociados a la 
empresa en cuestión, como reflejo de la cultura de la organización en las percepciones del entorno. 
Ha de considerarse la imagen de una empresa como el resultado interactivo que un amplio conjunto de 
comportamientos de aquella producen en la mente de sus públicos 
1.2. La formación de la imagen. 
 1.2.1. El control de la imagen de la empresa. 
Denominamos imagen natural a aquella que ha ido surgiendo históricamente de una organización, carente de un 
proceso de control de la comunicación al servicio de su imagen que obedece, por lo tanto, a pautas espontáneas 
de actuación. 
Lo opuesto a la imagen natural es la imagen controlada por la organización, que surge de la voluntad de la 
empresa por poner bajo su control ese efecto. 
 Cabe, pues considerar diversas situaciones de control/intervención de la imagen de la empresa: acciones 
esporádicas, no sistemáticas, y acciones planificadas y sistemáticas. 
Así pues, sólo a través de la planificación estratégica de su imagen puede la empresa esperar ser percibida por sus 
diferentes públicos como a ella le interesa, conformar a su propia identidad. 
1.2.2. Fuentes de creación de la imagen. 
 La imagen no depende sólo de las comunicaciones y comportamientos producidos por la empresa y emanados de 
ella; la afectan también otras influencias de diferente signo e intensidad, donde juega un importante papel las 
percepciones en términos de imagen que tengan otros públicos dependientes e influidos por la empresa y los 
elementos de su entorno. 
En consecuencia, las fuentes de creación e imagen de empresa se pueden agrupar en dos grandes categorías: 
a) Las fuentes internas emanadas de la propia empresa, que se derivan de la aplicación de mecanismos de 
control o intervención de su propia imagen. Son las fuentes propias de al empresa, y cabe destacar entre ellas 
b)Las fuentes externas, que se originan en el ámbito exterior de la organización entre ellas acabe reseñar todo 
un entramado de influencias que se concreta especialmente en los prescriptores de opinión (líderes sociales, 
políticos y/o sindicales, medios de comunicación, agentes profesionales, etc.), los intermediarios en el proceso 
comercial, competidores, amigos y familiares, y cuantos ejercen algún poder de influencia sobre las percepciones 
y creencias del individuo; e, incluso, el propio individuo receptor que con su proceso interno de percepción, 
comprensión e interpretación de las comunicaciones e influencias que le llegan, puede contribuir a la formación 
de una imagen correcta o incorrecta, adecuada o inadecuada, con la intención del emisor. 
La imagen es más bien el resultado de la experiencia de un grupo que se transmite oralmente a los individuos, sin 
ningún tipo de control de objetividad; de ahí que la imagen se ve deformada en dicha transmisión por los 
prejuicios, intereses, actitudes y experiencias parciales, tanto colectivas (del grupo) como individuales. Por lo 
tanto, en la esfera económica, social y cultural se han producido transformaciones que han alterado 
sustancialmente los objetivos y las comunicaciones de las empresas, instituciones u organismos. 
 1.2.3. Desinformación e imagen 
 La desinformación constituye un tipo particular de comunicación que surge en círculos militares franceses a 
principios de los años sesenta con el objetivo de engañar al adversario. Se trata, pues, de un importante aspecto 
de la comunicación de las organizaciones con sus diferentes públicos, que interesa aquí reseñar por su influencia 
en la formación de la imagen de la empresa; y, para su consideración, seguimos a Fraguas (1985 y 1990) 
Dicha autora define la desinformación como “la acción del emisor que procede al ensamblaje de los signos con la 
intención de disminuir, suprimir o imposibilitar la relación entre la representación del receptor y la realidad del 
original” (Fraguas: 1985, 11). Es más, la condición fundamental para que se dé la desinformación es la 
intencionalidad (mientras no haya intención no hay desinformación) y tal intención desinformativa del emisor 
está determinada por los objetivos del conflicto; de ahí que, para comprender el fenómeno de la desinformación, 
sea necesario acudir tanto a la teoría de la información como a la teoría de los conflictos. 
 A partir de ello, en nuestra opinión, debería hablarse de los niveles en la desinformación: 
a) La desinformación como objetivo, la intencionada (desinformación “strictu sensu”). 
b) La desinformación como resultado, no intencionada sino fruto de errores y vicios informativos. (ej. Posibles 
errores en la estrategia de comunicación, etc) 
1.3. Los antecedentes de la imagen de la empresa. 
1.3.1. Modelo integrado de identidad-comunicación-imagen 
El antecedente del modelo, que se presenta en la Figura 1.2, refleja la situación tradicional en la que, partiendo 
del análisis de la situación, se determinan los atributos de identidad a proyectar que son objeto de planificación 
en el ámbito de la comunicación, a fin de obtener la imagen de empresa deseada por la Dirección. Este enfoque 
insuficiente puesto que en él no se tiene en cuenta en ningún momento el estado actual de la imagen, aspecto de 
especial importancia. 
De ahí la formación de nuestro modelo completo de identidad-comunicación-imagen que incorpora las tres 
dimensiones de la identidad corporativa que hemos definido anteriormente la dimensión identidad, la 
dimensión-comunicación y la dimensión-imagen. Pero también incorpora, no sólo el ámbito interno de la 
empresa, sino también y de manera muy importante, el entorno competidor y los públicos externos, con sus 
peculiares percepciones en términos de imagen y posicionamiento de la empresa en su propio contexto. 
Así, en la Figura 1.3 se presenta de nuevo el esquema del modelo. Así pues, una vez identificados los públicos 
propios de la empresa y efectuada la construcción de los respectivos identigramas con los atributos de identidad a 
proyectar sobre cada uno de ellos, se aborda, mediante la aplicación de una investigación “ad hoc” entre los 
públicos, el posicionamiento analítico de la empresa, es decir, la explicitación de la imagen percibida de la misma 
Figura 1.3 los diferentes públicos, y se completa dicho análisis con la preferencias ideales de tales públicos sobre 
el particular. 
1.3.2. La cultura de la empresa y sus condicionantes. 
 La cultura empresarial constituye la clave para la comprensión de la problemática de la identidad de la empresa 
y ha sido definida de diferentes maneras, incorporando aspectos como: la filosofía empresarial, los valores 
dominantes en la organización, el ambiente o clima empresarial, las normas que rigen los grupos de trabajo en la 
empresa, las reglas del juego, las tradiciones y los comportamientos organizativos. 
 La cultura afecta a los resultados de la empresa, puesto que éstas son consecuencias de una determinada forma 
de actuación que, a su vez, está condicionada (es dependiente) por la filosofía empresarial; la cultura empresarial 
debe ser considerada como una parte integral de la organización 
 La cultura de la empresa se relaciona estrechamente con su misión, que se identifica con lo que es la 
organización, su razón de ser y la contribución que puede hacer la sociedad en que actúa. 
1.3.3. Identidad de la empresa: concepto y elementos básicos. 
Toda organización empresarial necesita tener una personalidad propia que permita identificarla, diferenciándola 
de las demás. Dicha personalidad constituye su identidad específica, su propio ser, que se concreta en dos tipos 
de rasgos específicos: los físicos y los culturales. Los rasgos físicos incorporan los elementos icónico-visuales como 
signo de identidad, válidos para la identificación de la empresa desde su entorno; los rasgos culturales, por su 
parte, incorporan los elementos profundos de la propia esencia de creencias y valores de la empresa; es decir los 
rasgos de tipo conceptual de la organización. 
La conspiración de la identidad conceptual de las organizaciones conduce de manera natural a la misión de la 
compañía y al Proyecto de Empresa, en la medida en que tales expresiones cubren precisamente la pretensión de 
proyectar la identidad de la empresa hacia ideales ambiciosos. El Proyecto de Empresa juega un importantísimo 
papel en el desarrollo de la trayectoria de la misma; no se trata de un mero conjunto expositivo de principios y 
objetivos, sino que es la expresión firme e inequívoca de los criterios que la empresa adopta para afrontar su 
nueva andadura: y trata de afirmar tanto lo que la compañía es (su identidad actual) como lo que quiere ser (su 
vocación futura) 
 
 
Figura 1.4. La identidad de la empresa en relación con su cultura. 
El Proyecto de Empresa no puede confundirse con el Plan Estratégico de la misma, ya que el primero constituye el 
antecedente e éste último. Así, mientras que el Proyecto de Empresa responde a un enfoque y planteamiento 
estrictamente cualitativo (como orientación genérica que establece las líneas de acción de la organización y sus 
objetivos), el Plan Estratégico de la Empresa se fundamenta en la realización de cierto análisis cuantitativos y, 
para su correcta formulación, requiere de la aplicación de modelos provisionales y de gestión, generalmente de 
formulación matemática; en definitiva, es un sistema de evaluaciones y etapas de actividades (proceso de acción). 
 1.4. De la identidad corporativa a la imagen de la empresa. 
 La cultura de la empresa, configura su propia identidad a través de la de definición de una misión a cumplir, 
condicionada por los propios principios y valores de la organización. Según se recoge en la Figura 1.5 (que, plasma 
nuestra reflexión sobre el esquema conceptual de las dependencias entre la identidad, la comunicación y la 
imagen de la empresa) la cultura condiciona la definición desu misión, y es susceptible de ser comunicada al 
exterior (a los diferentes públicos) mediante el empleo de diversas técnicas y procedimientos de comunicación 
(desde la información para hasta la comunicación a través de sus productos y servicios). 
 
Figura 1.5. Esquema conceptual de las dependencias entre la identidad de la empresa, su imagen y su 
comunicación global. 
 La misión de la empresa, impregnada de sus principios culturales y consecuencia ellos, conforma su propia 
identidad, que constituye el substrato propio de su comunicación al servicio de la imagen. 
La empresa tiene una sola identidad; ésta es única, pero los atributos comunicados los públicos varían en función 
de éstos y de sus intereses y relaciones con la realidad, de hecho, la empresa puede proyectar diferentes 
atributos de su identidad, en relación a las preferencias e intereses de los distintos públicos. Así, los destinatarios 
de la actividad de la empresa colaboran al éxito final de la misma a través de la imagen que se ha formado de ella, 
lo que permite establecer y comprender la estrecha relación que identidad guarda con la imagen. 
La empresa debe proyectar su propia personalidad (identidad) a fin de conseguir la imagen controlada sin 
desviaciones en relación con su identidad, ya que una imagen de la empresa, donde la causa es la identidad 
existente; que hay que proyectar, y el efecto son las percepciones de dicha identidad que deviene en imagen 
institucional de la empresa. El nexo de unión entra ambas es, obviamente, la comunicación, que juega un papel 
trascendental al servicio de la eficiencia del proceso de transformación de la identidad en imagen. 
3.5. Representación icnográfica de la identidad y de la imagen de empresa. 
3.5.1. El ideograma y el identigrama de la empresa. 
Cabe diferenciar tres niveles de representación de la identidad de la empresa: a) el ideograma de identidad ideal: 
máximo a conseguir a largo plazo; b) el ideograma identidad actual: nivel de consecución de los atributos de 
identidad en el presente; y c) el identigrama: nivel de atributos de identidad a proyectar, al servicio de la imagen.