Lo que sabemos sobre los efectos de la comunicacion de masas (Klapper) doc

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Lo que sabemos sobre los efectos de la comunicacion de masas: el limite de la
esperanza (Klapper)
Las bases del pesimismo
Berelson llego a la conclusión de que ciertos tipos de comunicación en ciertos tipos de
cuestiones, atraen la atención de ciertos tipos de personas bajo ciertas condiciones y producen
ciertos tipos de efectos.
Las bases de la esperanza
El optimismo esta basado en dos fenómenos:
● una nueva orientación hacia el estudio de los efectos de la comunicación
● la aparición a partir de esta nueva aproximación de unas pocas generalizaciones.
La aproximación fenoménica
La nueva orientación puede ser descripta de un modo confesadamente simplificado como un
apartamiento del concepto de efecto hipodérmico hacia una aproximación que puede ser
llamada fenoménica.
Las generalizaciones emergentes
La tentativa de generalizaciones:
● la comunicación de masas funciona como un nexo entre y a través de factores e
influencias mediadoras
● estos factores mediadores son tales que brindan a la comunicación de masas un
agente contribuidor; en ocasiones tale que la comunicación de masas funciona al
servicio del cambio, se puede obtener una de dos condiciones:
o los factores mediadores serian hallados como ineficaces y el efecto de los
medios, directo
o los factores mediadores que favorecen el refuerzo serán hallados como
impeliendo hacia el cambio por si mismo
● hay situaciones residuales en las que la comunicación de masas parece descargar
efectos directos o cumple ciertas funciones psicofísicas
● la comunicación esta afectada por varios aspectos de los medios mismos por la
situación de la comunicación.
Las generalizaciones aplicadas: persuasión
La comunicación persuasiva refiere a provocar efectos de actitudes y opiniones
estereotipadas que son meramente el objetivo de las campañas.
Reforzamiento
Los medios ofrecen elementos en apoyo de dos variantes:
● el efecto dominante es la fijación o reforzamiento
● el efecto menos común es la conversión.
Son las variables intervinientes las que tienden a hacer de la comunicación de masas un
agente contribuidor de reforzamiento como opuesto al cambio.
Cambios con mediadores ineficaces
Los medios funcionan como agentes que contribuyen al reforzamiento y tienen la función de
agentes de los cambios de actitud.
Cambios a través de mediadores
Tres puntos a saber:
● el conjunto de generalizaciones es sostenido por nuestro conocimiento de los efectos
de las comunicaciones persuasivas
● las generalizaciones organizan una amplia porción de este conocimiento
● tal ordenación de los datos sugieren simultáneamente nuevos caminos.
Aplicación de las generalizaciones: los efectos sobre el gusto, reforzamiento
Los medios no parecen determinar los gustos sino mas bien ser usados en conformidad con
gustos, ya determinados por otra via.