La sardina que se comio al tiburon - Jose A Ortiz

Esta es una vista previa del archivo. Inicie sesión para ver el archivo original

La Sardina que se
comió al Tiburón
Volumen I: Antes de nadar en el Océano Híbrido José A. Ortiz
© La Sardina que se comió al Tiburón. Volumen I: Antes de nadar en el
Océano Híbrido
© José A. Ortiz
Mayo 2023
ISBN papel: 978-84-685-6433-3
Editado por Bubok Publishing S.L.
equipo@bubok.com
Tel: 912904490
Paseo de las Delicias, 23
28045 Madrid
Reservados todos los derechos. Salvo excepción prevista por la ley, no se
permite la reproducción total o parcial de esta obra, ni su incorporación
a un sistema informático, ni su transmisión en cualquier forma o por
cualquier medio (electrónico, mecánico, fotocopia, grabación u otros)
sin autorización previa y por escrito de los titulares del copyright. La
infracción de dichos derechos conlleva sanciones legales y puede
constituir un delito contra la propiedad intelectual.
Diríjase a CEDRO (Centro Español de Derechos Reprográficos) si
necesita fotocopiar o escanear algún fragmento de esta obra
(www.conlicencia.com; 91 702 19 70 / 93 272 04 47).
Para tod@s l@s loc@s que se lanzan a emprender y se atreven a perseguir
sus sueños. A l@s que estuvieron conmigo, pero sobre todo, a l@s que
están. Y a mis amados hijos, siempre. Gracias por aguantarme y
comprenderme.
Contenido
AGRADECIMIENTO ESPECIAL
BLOQUE I: Introducción y Orígenes
¿Y este libro?
Los orígenes: Prepararse antes de empezar a nadar
Introducción al mercado promocional
Breve historia de una de las empresas de estudio
Navegando por las grandes teorías del emprendimiento
ANÁLISIS 1. La estrategia del Océano Azul
ANÁLISIS 2. El método LEAN STARTUP
ANÁLISIS 3. Cómo crear un modelo de negocio con Lean Canvas
ANÁLISIS 4. El Producto Mínimo Viable (PMV)
La Estrategia Omnicliente
BLOQUE II: Fundamentos empresariales básicos. El calentamiento previo
antes
de salir a nadar
Consejos para emprender
El organigrama de la empresa
Estructuras societarias, fiscales y laborales
Fuentes de financiación para startups
Análisis de estados financieros y de inversiones
Cálculo de costes y tarifas para el Mar Híbrido
Estudio de fijación y política de precios
La logística, el stock y el SPV/SAT/SAC
Logística 4.0 y la importancia del stock
El SPV, SAT y SAC
Otras consideraciones importantes: marca, asesores y outsourcing vs medios
propios
CONCLUSIONES FINALES
BIBLIOGRAFÍA
AGRADECIMIENTOS
AGRADECIMIENTO ESPECIAL
No encuentro mejor forma de presentar este libro de negocios que
haciéndote ganar dinero.
Quisiera agradecer a mis amigos de PLANNEGOCIOS.COM su destacable
y valiosa colaboración en esta obra, además de su implicación y la
importante labor que vienen realizando en favor del emprendimiento y el
mundo de la empresa.
Estamos ante un fantástico equipo de expertos consultores, con más de 30
años de reconocida experiencia en la realización de planes a medida y
asesoramiento para emprendedores. Son especialistas en la confección de
todo tipo de Planes de Negocio, Planes Financieros, Cuadros de Mando
(BSC), Planes de Marketing, Planes de Ventas y Planes Estratégicos.
Te aseguro, por experiencia propia, que te van a proporcionar las mejores
herramientas para que construyas tus planes partiendo de un modelo-
plantilla fácilmente adaptable a tus necesidades, y que podrás modificar con
total flexibilidad. Te puedes descargar el plan que más te interese en menos
de 2
minutos desde su web a unos precios más que competitivos. Puedes estar
seguro de que vas a recibir mucho más de lo que pagues.
La mejor muestra de ello es esta colaboración. Y ¿por qué decía al principio
que no tengo mejor forma de presentar este libro que haciéndote ganar
dinero?
Porque gracias a PLANNEGOCIOS.COM vas a recibir un regalo
espectacular al adquirirlo: una selección exclusiva de 7 plantillas que te
permitirán llevar a la práctica todo el conocimiento y las claves que vas a
descubrir y desarrollar en este volumen. Úsalas para poner en valor tu
proyecto, aquí las tienes:
•Plan de Negocio – Kit básico: 4 ficheros para Excel y 2 ficheros para
Word: 1.Previsiones de Ingresos y Costes: Te permitirá calcular fácilmente
los precios y las previsiones de venta y costes.
2.Plan de Negocio (Cuentas) – SÚPER FÁCIL: Para que puedas
confeccionar las cuentas sin necesidad de tener conocimientos técnicos
previos.
3.Plan de Negocio (Finanzas) – FÁCIL: Sencillo de usar, pero más completo
que el anterior, porque vas a poder crear y modificar todas las cuentas.
4.Cuadros Básicos (DAFO y otros): Incluye todos los cuadros esenciales
para ilustrar tus planes, dotándole de un toque mucho más profesional.
5.Plan de Negocio – REDACTADO FÁCIL: Compuesto por dos Plantillas
en Word diseñadas para facilitarte la redacción y presentación final de tu
Plan de Negocio.
•Plan Comercial Profesional – Un fichero para Excel: Ideal para la
perfecta planificación de la actividad de ventas, publicidad y promoción
de un ejercicio completo. Ideal para que te vayas preparando para el
segundo volumen de LA SARDINA QUE SE COMIÓ AL TIBURÓN.
Para adquirir este libro, especialmente en formato Kindle, vas a necesitar
invertir muy poco dinero. Pero además de esta obra, recibirás a cambio todas
estas
plantillas profesionales que tienen un valor en el mercado de más de 100
EUROS¹. Cuando veamos cómo calcular el ROI, te convencerás de que estás
realizando una inversión más que inteligente.
No me dirás que no empieza bien tu viaje por el océano híbrido de los
negocios, ¿verdad?
Te recomiendo que investigues más sobre PLANNEGOCIOS.COM y que
los tengas muy presentes en tu Top of Mind, ya que las soluciones que
pueden ofrecerte a lo largo de tu viaje son infinitas. Aquí te dejo su link.
¡¡¡Disfrútalo!!!
www.plannegocios.com
1. PVPR sin aplicar los posibles descuentos que realice la empresa en
promociones comerciales puntuales.
BLOQUE I: Introducción y Orígenes
¿Y este libro?
“Muchos miran al empresario como el lobo que hay que abatir, otros lo
miran como la vaca que hay que ordeñar, pero muy pocos lo ven como el
caballo que tira del carro”.
Winston Churchill
El muro que te separa de lo que siempre has deseado es… EL MIEDO.
¿Te seduce la idea de emprender? ¿Quién no lo ha pensado en alguna
ocasión?
¿Cuántos han tenido una idea de negocio, por peregrina que sea? Y, ¿cuántos
han soñado alguna vez con ser su propio jefe? Seguro que todos, aunque no
alberguen una verdadera vocación emprendedora. Pero de ahí a dar el paso,
¿verdad? Eso es otra historia.
http://www.plannegocios.com/
Es cierto que las condiciones políticas y económicas no son precisamente las
más favorables. Es más, emprender en España es como poner un puesto de
helados en el Polo Norte. Hay que estar un poco loco y tener mucha fe.
De hecho, un estudio del Instituto Español de Emprendimiento nos revela
que el 55% de los encuestados no emprenden… por MIEDO AL
FRACASO. ¿Es esto verdad? ¿Es real?
Acababa de arruinarme por segunda vez en cinco años. Tras el hundimiento
del sector inmobiliario del 2008, perdí una empresa con un mogollón de
euros en propiedades y más de 600 trabajadores directos. Me levanté de
nuevo saneando
inmovilizados tóxicos de bancos, y tropecé con la misma piedra: el
apalancamiento y la especulación. Un zas en toda la boca. Y recuerdo que leí
una frase de Albert Einstein: “si buscas resultados distintos, no hagas
siempre lo mismo”.
Lo dejé todo. Todo lo que conocía y dominaba, o que yo creía que
dominaba. A veces tienes una idea o un plan definido y la vida te lleva por
otros derroteros, pero si no arrancas y comienzas tu camino es imposible que
eso suceda. En la empresa que pedí una oportunidad me dejaron elegir mi
primera misión, y lo tuve claro: VENDER. Empezar desde cero, en las
tiendas de barrio. Porque sabía que, si quería entender un negocio
completamente desconocido para mí, tenía que empezar desde abajo. En el
barro.
La primera vez que me dispuse a visitar una tienda, me temblaban tanto las
piernas que, cuando reuní las fuerzas necesarias para salir del coche y
dirigirme a la entrada, no pude ni levantarme del asiento. Y me fui a casa
desolado.
Siempre hay una primera vez para todo, y no pasa nada. El no ya lo tienes,
¿qué puedes perder? Un empresario que había conseguido todo con 30 años,
teniendo ahora que visitar una tienda para vender una marca desconocida.
¿Y?, ¿dónde está el problema?
Es lógico sentirse infravalorado, que no estás dónde mereces, o incluso, que
eres un fracasado. Pero nada más lejos de la realidad. Es un gran baño de
humildad y un aprendizaje que vale millones.
Y, ¿sabes lo que aprendí al día siguiente, cuando me armé de valor y entré en
la tienda? Pues tres cosas:
•Que el propietario me atendió con una amabilidad y paciencia que jamás
hubiera imaginado. Luego la gente, es mejor de lo que creemos.
•Que lo hizo porque se dio cuenta de que era un novato. Luego la gente,
tiene una tendencia natural a ayudar al que lo intenta de verdad.
•Y que, en tan solo 30 minutos, se abrió ante mí una nueva profesión y un
mundo lleno de posibilidades.
Lo único que conseguí con el miedo, fue retrasar un día más mi nuevo
proyecto.
Cuando comencé esta nueva etapa, busqué libros que me ayudaran a crecer y
a comprender mejor dónde me estaba metiendo. Busqué, y busqué… sigo
buscando. Y no sé si existen, pero no encontré ni uno solo que me sirviera de
guía. Grandes teorías hay muchas, y muy buenas. Pero lo de enseñarte a
nadar de nuevo, es otra cosa.
Me di cuenta de que el mundo había cambiado, pero que esta vez era para
mejor.
Para los mejores, no para los de siempre. Que internet te ayuda a entrar
dónde antes era imposible. Y que hoy todas las ventas son Híbridas, es decir,
que se producen en la interacción del mundo digital y el físico. ¿Quién no ha
investigado y curioseado un producto por Internet y luego lo ha comprado en
una tienda? O al revés, lo ha visto en una tienda, ha sacado el móvil y ha
dicho:
¡anda, si aquí está más barato!
Siento que es la hora de aportar mi granito de arena, y ofrecer ese apoyo que
no encontré en aquellos difíciles momentos. Lo que no me enseñaron en la
educación reglada y que no me contaron, bien por secreto profesional, bien
por
políticamente incorrecto.
Quiero ayudarte a superar tus miedos. Ofrecerte una hoja de ruta que te sirva
de guía y mostrarte las palancas y recursos que tienes a tu alcance. Un plan
de entrenamiento para que puedas lograr tus metas, aunque seas una
sardinita en un mar infestado de tiburones.
La buena noticia es: que en el mar híbrido cabemos todos. Tienes que salir a
ese mar a dar el 200%. A luchar por tus sueños. A desarrollar tu idea y
llevarla a lo más alto, con seguridad y conocimiento. A mejorar tu vida y la
de tu entorno. A crear riqueza de verdad.
Siento decírtelo, pero solo tienes dos opciones:
•Quedarte con la duda del qué hubiera pasado sí…, y trabajar toda la vida
para que otros cumplan sus sueños.
•O usar todo tu talento y potencial para cumplir los tuyos.
Si eliges la segunda opción, aquí tienes a un compañero de viaje. Te aseguro
que, aunque no te comas a los tiburones, nadarás junto a ellos sin miedo.
Algunos superamos nuestros temores, porque la necesidad y las ganas de
salir adelante son mucho más fuertes. Pero también hay gente sin estudios
que triunfa.
Mujeres y hombres sin dinero que triunfan. Hasta personas con grandes
dificultades físicas y sensoriales que triunfan. Ahora dime: ¿cuál es tu
excusa
para no triunfar?
Pocas cosas hay más satisfactorias que crear. Emprender. Iniciar cualquier
proyecto desde cero y verlo crecer y florecer hasta límites que no sabías que
existían. Tropezar, equivocarte. Todo es maravilloso, incluso caer y volverte
a levantar. Es como una droga, droga dura. Aun así, no creas que todo el
monte es orégano. Este proceso es realmente fascinante, pero también
peligroso. Te van a vender lo guay que es emprender, pero nadie te contará
que no puedes ser emprendedor por mucho tiempo. O evolucionas a
empresario o estás listo.
El Estado y el gobierno de turno te animan a que despliegues tu perfil más
emprendedor. Emprendedor, no empresario ¿Por qué crees que ocurre esto?
¿Te lo has preguntado alguna vez?
En primer lugar, debemos diferenciar entre dos tipos de emprendedores:
1.Los que buscan subvenciones y apoyo estatal o institucional. Si quieres ser
uno de estos empresaurios o empresucios no te esfuerces en buscar ideas
factibles, escalables y sostenibles. Cuanto más peregrinas, políticamente
correctas y arribistas al sistema político que impere en cada momento sean
esas ideas, más éxito (momentáneo) obtendrás. Pero ojo, difícilmente
llegarás a convertirte en un verdadero empresario.
2.Los que desean solucionar un problema a su cliente. En otras palabras: dar
un servicio excelente, crear una marca reconocible, dejarse la piel, aprender
todos los días de los errores cometidos. Estos buscarán mejorar lo existente a
través de ideas ingeniosas, realizables, económicamente viables y
generadoras de riqueza.
He aquí el camino real para llegar al éxito sostenido en el tiempo. Sin
dopajes.
Si tu idea es vincularte a los primeros, no compres este libro. En Amazon se
puede leer esta introducción de forma gratuita. Tal vez no estemos ante la
mejor técnica de ventas, pero para mí, eso es lo de menos. No quiero que te
lleves a engaños, así que no te gastes el dinero en esta edición. En lugar de
eso, suscríbete mejor al BOE y empieza a buscar contactos políticos. Te
deseo toda la suerte del mundo.
Pero si eres de los segundos, repito, ¡puedo ayudarte! En esta serie de tres
libros, te ofreceré una visión global de lo que es una empresa en el actual
Entorno Híbrido (concepto muy importante). Lo que debes conocer, la jerga
que utilizar, los departamentos que tienes que crear y dirigir, las
precauciones que debes tomar. Cómo y cuándo salir al mercado online y
cómo alternarlo con el offline o físico. A crear una marca reconocible, a
colarte en los lineales, aunque sea a codazos y a hacerte el tonto mientras vas
creciendo en silencio. Los tips o consejos que nadie te cuenta, lo
políticamente incorrecto de este mundillo. En definitiva, los objetivos que
debes marcarte.
Para ello, el recorrido por esta aventura estará basado en casos reales de
empresas españolas, y en particular de algunas que se han convertido en todo
un referente en el mercado nacional. Empresas que, por ejemplo, iniciaron su
andadura en el mundo de las promociones y que en la actualidad son la
marca de referencia en España, por encima de las principales y más
poderosas multinacionales del sector que parecían imbatibles.
Después de varios años realizando un apasionante seguimiento y estudio de
estos casos, creo que es el mejor momento para proporcionar a los futuros
emprendedores aquellas prácticas, herramientas y conocimientos reales que
siempre busqué en un libro y que nunca encontré. Las americanadas están
bien, pero se hace necesario adaptarlas a la realidad de nuestro entorno.
Me importa relativamente poco la historia de Apple, Amazon o Google, y no
porque no sea interesante conocerla y aprender de ellos. Es meramente una
cuestión de realidad y pragmatismo. Pongamos un ejemplo: si juegas a
fútbol y tu meta es ser Messi, lo llevas claro. Ese destino está reservado para
unos pocos elegidos y, aunque duela reconocerlo, para empresas que tienen
detrás resortes de países como los Estados Unidos o China, que fomentan y
ayudan a esas corporaciones. Pero no te engañes, ese apoyo no está dirigido
a la creación de puestos de trabajo y bienestar social, no. Ese apoyo está
motivado por el control y poder del que se beneficia el propio Estado. En
resumen, si crees que una empresa como Google se puede crear en España,
Latinoamérica o incluso en Europa, este no es tu libro. Compra otros para
seguir soñando con lo que nunca alcanzarás y sigue apostando al boleto de la
lotería. Y ojo, no digo que no haya inteligencia y talento para crear este tipo
de empresas aquí, que de sobra lo hay.
Pero ¿crees que saldría adelante un proyecto de semejante magnitud sin un
Tío Sam o un gobierno de la República Popular detrás?
Anhelaba ese libro que me indicase cómo empezar de
cero, qué tener en
cuenta para no equivocarme y las precauciones a observar para que no me
engañaran más de lo razonable. Una hoja de ruta, saber hacia dónde ir, qué
hacer y cómo llevarlo a cabo. Necesitaba conocer qué es lo que podría
encontrarme y cómo protegerme de posibles eventualidades. Cómo
camuflarme, cómo morder y cómo ganar. Pero, sobre todo, cómo conservar
lo ganado. A día de hoy sigo sin encontrarlo. Aun así, hay libros muy
buenos, es más, a lo largo de este recorrido analizaremos algunos de los más
relevantes y lo haremos confrontándolos con el mundo real. Leer y estudiar
es fundamental, pero pasar a la acción es inexcusable si quieres conseguir
algo en la vida.
Es curioso observar que para ser médico, abogado o arquitecto necesitas una
cualificación y unos permisos o colegiaciones que te permitan ejercer la
profesión. Sin embargo, para ser empresario no hace falta nada, cualquiera
puede serlo. ¿Es lógico que, quien va a dirigir los destinos de la célula más
importante del ecosistema económico de un país, no necesite acreditar
formación o maestría alguna? Para ser empresario en España basta con darse
de alta en un epígrafe del IAE y en el régimen de autónomos. Partiendo de
ahí puedes crear sociedades mercantiles, o no, pero eso es lo primero.
Pagarás un derecho de pernada (el primero de muchos) para poder ejercer tu
actividad, porque ser empresario te obliga a muchas cosas, y la primera de
ellas es a pagar. Por otro lado, te
preguntarás: ¿y a que me da derecho? Muy fácil: a nada.
Debes aprender a sentirte confortable en lo incómodo y tener claro que
quieres evolucionar y trabajar para ti y por tus sueños. No olvides que se
trata de crear tu destino, aunque no haya nada que te motive y lo hagas por
obligación. Debes comprometerte contigo mismo y con tu cliente, sobre todo
con este último, pues es quien te va a dar de comer. Si eres uno de esos
caballos orgullosos que quiere tirar del carro a sabiendas de los latigazos que
va a sufrir… bienvenido al club, intentaré echarte una mano compañer@.
Adelante: si alguien puede conseguirlo, eres tú.
Los orígenes: Prepararse antes de empezar a nadar
“Antes que cualquier otra cosa, estar preparado es el secreto del éxito”.
Henry Ford
La primera vez que visité una de las empresas en que baso el libro fue por
mediación de un amigo y corría el mes de abril de 2016. La compañía ya
estaba en un nivel de facturación muy envidiable, ya que en 2015 había
cerrado con algo más de 8 millones de euros y ese mismo año lo haría
sobrepasando los 13.
Acababan de mudarse a unas nuevas instalaciones porque las anteriores se
habían quedado pequeñas. En su catálogo apenas lucían una treintena de
artículos y las ventas provenían fundamentalmente del mercado
promocional. Es decir, de hacer promociones en periódicos, bancos,
fidelización a clientes de grandes empresas, etc. Pero la fragancia que
desprendía era fastuosa, hechizante.
Cualquiera con un mínimo de visión podía intuir lo que allí se estaba
cociendo.
La estrategia de la empresa se basaba en el producto nicho. ¿Qué es eso?
Bueno, identificaban productos que no existían en el mercado o cuya oferta
era escasa y los desarrollaban y promocionaban como novedosos y
disruptivos. Así se consigue atraer a un público muy determinado, siendo
más fácil enfocarse en él y gastar menos energías en luchar contra la
competencia. Puedes desarrollar el mercado de forma más efectiva y hacerte
un referente o autoridad en él. Por ejemplo, fabricaban una freidora sin
aceite con unas especificaciones técnicas distintas a las que había en el
mercado. Lo conseguían calentando el aire por la parte superior como todas
las demás, pero añadiendo un extra de calor por la parte inferior a base de
resistencias. Esa era la fácil e ingeniosa innovación, y así, todas las personas
que deseaban cuidarse, comer sano y no renunciar al sabor, se convertían en
clientes de la innovadora marca. Hoy en día, la freidora sin aceite es el
producto estrella varios años después. Y ellos ya se adelantaron.
Ciertamente, esta es una de las mejores fórmulas para lanzar al mercado
productos o servicios con ciertas garantías de éxito y con el mínimo riesgo
de colisión con la competencia.
Introducción al mercado promocional El mercado promocional es una de
las mejores vías para iniciar la comercialización de tus productos e ir
asentando una cierta imagen de marca.
Con esto no me refiero a la promoción de tu marca o empresa a nivel
publicitario o propagandístico, sino a vender tus productos a otra empresa
que los va a utilizar como regalo o descuento para promocionar su propia
marca.
La Asociación de Marketing Promocional (AMPRO) nos ofrece una
definición simple y fácil de comprender:
“El marketing promocional es un conjunto de estrategias aplicadas con el
objetivo de construir una marca, aumentar el número de ventas, prospectar
clientes y fidelizarlos. Todo eso se lleva a cabo a partir de acciones directas
que incentivan la interacción entre la marca y los consumidores. El
marketing promocional es visto como una forma de merchandising que
conecta directamente empresa y clientes mediante ofertas, descuentos y otras
estrategias.”
En definitiva, todas aquellas actividades comerciales y de marketing
destinadas a fidelizar a los clientes actuales y de convencer a los no clientes
para que compren. Se trata de regalos que ofrecen las empresas bajo diversas
estrategias para atraer y retener a su cliente objetivo. Podemos encontrarnos
con productos atractivos de terceras marcas o fabricantes que se regalan a
cambio de realizar una acción determinada: abrir una cuenta de ahorros, una
imposición a plazo fijo, suscribirte a un periódico o comprar un número
determinado de ejemplares hasta completar una cartilla, realizar compras en
el supermercado superiores a cierta cantidad de euros, etc.
Es cierto que en la actualidad este mercado se encuentra muy deteriorado o
en declive. Esto se debe al constante descenso en las ventas de periódicos en
formato papel, los bajos tipos de interés y otros factores que hacen que cada
vez sea más difícil realizar acciones exitosas bajo este tipo de fórmula. Sin
embargo, este sistema de ventas es una de las claves del crecimiento inicial
de muchas empresas, llegando algunas de ellas a convertirse en la marca
número uno del segmento y utilizándolo como trampolín para que sus
productos adquieran relevancia gracias a su diseño y prestaciones.
En el volumen dedicado a las ventas, explicaré con mayor profundidad la
sistemática, además de los aspectos más importantes que hay que abordar,
los puntos fuertes y los inconvenientes más comunes del mercado
promocional.
Pero hay una primera reflexión que puedo aportarte, y es que: si consigues
introducir productos a través de este sistema de forma masiva, con tu propia
marca y con una calidad y servicio a la altura, conseguirás colarte en los
hogares de los consumidores y generar la curiosidad por saber más de ti.
Suele ocurrir porque les ha gustado mucho la innovación, el diseño y la
buena relación calidad-precio del producto (que intuyen por tratarse de un
regalo). Estos clientes se preguntarán: ¿quién son esta gente? Voy a buscar
su web, a ver si están en Amazon, en mi tienda de confianza.... Da por hecho
que, si estás preparado, podrás dar un gran impulso a tus ventas y
posicionamiento en el mercado.
Breve historia de una de las empresas de estudio Te invito a conocer de
forma breve y visual la historia de uno de los casos que vamos a estudiar,
sobre todo porque puedes tomarla como espejo para conseguir tus objetivos.
Se trata de una empresa familiar de provincias que comenzó su andadura con
el desarrollo, fabricación y venta de productos nicho dirigido al mercado
promocional y la venta directa. En la actualidad es uno de los líderes del
sector en los entornos tanto online como offline del mercado del Pequeño
Aparato Electrodoméstico (PAE), con un corto pero exitoso recorrido en el
tiempo.
A partir del año 2014, la empresa potenció su apuesta por el desarrollo
tecnológico y la
búsqueda de innovación con la misión de situar al cliente en
el centro de la empresa (lo que denominaremos Omnicliente), favoreciendo
la maximización en la experiencia del usuario (UX o User Experience).
Desde el año 2016, la marca ha experimentado un asombroso crecimiento
exponencial que se sitúa en torno al 250% anual, algo inaudito en un sector
tan saturado y caduco por su falta de innovación y diseño.
Sus valores la convierten en una compañía joven, transgresora, con afán de
mejora diaria y la premisa de comercio justo. Es decir, los productos valen lo
que valen en función de sus especificaciones técnicas y calidad, pero nada
más. No es necesario engordar la burra y cobrar de más por factores que no
se sustentan o por gozar de una posición dominante en el mercado. Este es
un valor diferencial magnífico: ser honesto y competitivo por el bien de tu
cliente, no por el tuyo propio. Esta estrategia es, sin duda, un verdadero
Océano Azul para muchos segmentos o nichos de producto que analices.
Demos ahora un breve repaso al crecimiento de la empresa a través de los
logros obtenidos, algo que te recomiendo analizar detenidamente. Las
presentaciones
continuas y el crecimiento sostenido del número de productos en su
portfolio, los hitos de comercialización que acompañan a esos lanzamientos,
en qué mercados crece primero y cuál es la expansión que eso desencadena,
cómo evoluciona y adapta su publicidad y medios para llegar al cliente, la
interacción entre unos canales y otros, cómo crecen y se retroalimentan
gracias a esa coordinación… El ejemplo de cómo se realiza una colonización
ordenada y fulgurante del mercado.
Es simplemente excelente.
Observa ahora la siguiente gráfica correspondiente al año 2019. Ten en
cuenta que ya en 2020 la empresa cerró con más de 300MM de euros de
facturación y casi 900 empleos directos.
La innovación constante lleva al aumento de ventas y, en consecuencia, de
ingresos. Esto permite la reinversión y, por tanto, el crecimiento. La
recurrencia de los clientes y su fidelidad es fruto de la obsesión por el
producto, el precio honesto, el diseño y la oferta constante de novedades. Se
trata de conseguir más ventas, más ingresos, más reinversión… y así volver
al ciclo de creación de valor. Además, el factor humano es clave en este
proceso, como podrás comprobar más adelante en el apartado de gestión de
personas.
Por otro lado, empezar a dar caña en el entorno online es algo básico para
crecer en la coyuntura actual. Amazon es una plataforma que, a pesar de
todas las críticas que recibe, me resulta la más democrática de todas. La
relación calidad-precio del producto, el servicio al cliente y los comentarios
que estos emiten según su User Experience marcan la diferencia. Amazon, y
en general todo el online, es un entorno no brand. Esto quiere decir que la
marca no es lo más importante a la hora de la decisión de compra, pero, si
además consigues ese reconocimiento, sobresales. Y aunque tu branding aún
no sea todo lo potente que desearías, Amazon te ayudará a crecer si eres
mejor, más competitivo y ofreces un servicio excelente. En definitiva, si lo
mereces.
Aun así, debes tener en cuenta que internet no es solo Amazon, es un
universo mucho más amplio y rico, y en él todo suma. Marketplaces, social
selling, drop-shippers, afiliados… pero, sobre todo, tu propia web o tienda
online. Ahí es donde deberás centrar, a priori, la cantidad más importante de
los esfuerzos y la estrategia de tu proyecto.
Y si lo haces como un campeón en Internet, ¿qué ocurre? Pues que poco a
poco, trabajando duro y con los conocimientos y medios apropiados, pasas a
ser un actor relevante en la distribución física. Recuerda que en España aún
representa, por ejemplo, en el sector de las tecnologías de consumo, casi el
70% de las ventas. Haz la siguiente prueba: mira en los lineales de los
principales distribuidores del país y luego échale una ojeada al Top Ventas
de Amazon, y te darás cuenta de que son prácticamente iguales. La pregunta
no es quién sigue a quién, la respuesta es que si te cuelas en esa lista tienes
más segura la entrada al canal retail. Entrar directamente con una marca
nueva en las tiendas físicas es prácticamente imposible, y si hablamos de
centrales de compras, ni te cuento.
Este gráfico resulta bastante interesante, pues en él se muestra cómo
Aliexpress entiende muy bien la estrategia Omnicliente. El verdadero
número uno del comercio electrónico del mundo (aunque no en España y
Europa) se ha lanzado ya al océano híbrido. La primera tienda física de
Europa la han abierto en España, y adivinad quién ha sido su único partner
nacional, estratégico y número uno en ventas. Aquí tienes un claro
paradigma del mar híbrido en el que ya estamos nadando.
•Nº 1 en ventas en el Black Friday.
•Más de la mitad de la cuota de mercado del PAE.
•En aspiración, con la gama del producto estrella, más del 80% de cuota en
este gran retailer.
Sé que estos números resultan abrumadores, pero este ejemplo nos
demuestra que realmente todo es posible. Y aunque no resulte fácil, si haces
las cosas bien, con humildad y centrándote de forma honesta en el cliente,
puedes conseguir lo que te propongas. Te animo a que sigas leyendo porque
te va a resultar enriquecedor y, sobre todo, inspirador. Escoge tu propio
camino y hazlo a tu manera, pero observa, aprende e intenta mejorar.
Como puedes apreciar en el gráfico, aplicando estas técnicas se consigue la
implantación masiva en todo tipo de retailers potentes y con capilaridad, lo
que no es tarea fácil. Esta empresa lo ha hecho en un tiempo récord, pero de
forma sostenible. No es habitual (por eso es caso de estudio), pero tiene su
explicación.
Saca tus propias conclusiones, las que más te ayuden e inspiren, pero la base
siempre es la misma: innovación, desarrollo, reinversión, aportar valor,
honestidad: Omnicliente. Es la segunda vez que te suelto este palabro.
Dentro de poco te explicaré su significado y, sobre todo, cuál es su valor
estratégico.
Fíjate ahora en la proyección que realizó la propia compañía para el 2020,
año en que la pandemia hizo estragos en la economía mundial. Estos
objetivos se cumplieron total o mayoritariamente, según el caso. Observa:
•250 novedades de producto. Más de un lanzamiento al mercado cada dos
días.
•Aumento de 1,9 a 7,5 millones de euros de inversión en innovación en tan
solo un año.
•150 profesionales más contratados para innovación.
•Desarrollo de 100 patentes y 100 innovaciones no patentables.
•El peso del offline empieza a ser mayor que el del online. Es lo ideal, pero
debes tener en cuenta que no lo conseguirás sin tener antes el dominio del
online.
•El 30% de las ventas proceden del mercado internacional.
¿Crees que es una casualidad que las empresas que menos han sufrido, o que
incluso han sido capaces de crecer en una situación tan difícil como
inesperada de pandemia, sean aquellas que, además de tener una gran
presencia en el retail, son muy potentes en el comercio online? La respuesta
es: NO. Ahora te hago la pregunta al revés, imagina que llega un supuesto
COVID-19.2 virtual. Un virus que se cargue todas las conexiones de
internet, que haga que los pagos no sean seguros o que los datos naden en un
mar de anarquía. ¿Te parece imposible?
Pues si eres importante en el retail, podrás capear el temporal mucho mejor
que los demás, ya que las ventas bascularán hacia la seguridad del entorno
físico y solo podrá aprovecharlo aquella empresa que tenga una capilaridad y
presencia fuerte en dicho entorno.
La conclusión es evidente: la estrategia Omnicliente de la compañía, que no
omnicanal, es de suma importancia. Tienes que aprender a nadar entre los
dos mares con soltura, fuerza y determinación. Porque si solo sabes nadar en
uno, por muy bueno que seas, sufrirás cuando llegue el chapapote.
Te dejo una última gráfica donde puedes observar el crecimiento brutal de la
empresa siguiendo esta estrategia, algo que no deja lugar a la duda.
Observa con detenimiento e interés el camino de baldosas amarillas
que te
guiará a tu nuevo destino. Es impactante y motivador. Ten en cuenta que no
son oriundos de Silicon Valley, ni tienen el respaldo de una potencia mundial
que les protege e impulsa. Más bien todo lo contrario, no se inyectó dinero
de rondas de financiación, crowdfunding, ni fueron al programa Shark Tank.
Directamente se comieron a los sharks.
Nota: Todos estos datos son aproximados y están sacados del registro
mercantil y publicaciones que hablan de la empresa. No son 100%
fidedignos, pero si marcan una tendencia real.
Navegando por las grandes teorías del emprendimiento Existen casi
tantas estructuras y estrategias de negocio como personas distintas
componen las compañías. Aunque todas buscan lo mejor para sus intereses,
es extremadamente complicado hablar de una única táctica empresarial que
funcione para todos por igual. Sin embargo, podemos afirmar que un buen
plan estratégico es lo único que puede llevarte al éxito, y es la base que te
permitirá lograr tus objetivos en las condiciones más ventajosas.
Una adecuada estrategia empresarial sirve para dar forma al proyecto.
Podemos definirla como el conjunto de decisiones encaminadas a obtener
una clara ventaja competitiva y, en última instancia, alcanzar los objetivos
del proyecto a largo plazo. Pero, dado que no hay una única estrategia que
funcione homogéneamente, resulta imprescindible que conozcas el máximo
de técnicas y herramientas para optimizar y sistematizar el procedimiento de
generación e implantación de tu visión empresarial, haciéndola compatible
con la vertiginosa evolución del mercado.
Para ello, es conveniente hacer un repaso por algunas de las teorías más
modernas y exitosas a fin de que puedas definir con claridad cuál va a ser tu
estrategia de negocio, a qué público te vas a dirigir y qué propuesta de valor
vas a ofrecerle para que se unan a tu causa y se enamoren de tu marca. Si
deseas profundizar aún más en este ámbito, te recomiendo fervorosamente
que leas los libros que sustentan las teorías que analizaremos a continuación.
Según sea tu idea u objetivo de negocio, podrás decidir en cuál de ellos
prefieres bucear.
Por último, terminaremos estas observaciones con el análisis de la Estrategia
Omnicliente de la marca. Por supuesto, esta es la que te recomiendo más
fervorosamente y la que te propongo que adoptes como brújula para fijar tu
rumbo. Aun así, es necesario que tengas una visión global de los aspectos
más
importantes y que conozcas las principales estrategias de negocio que
triunfan en la actualidad. Empecemos.
ANÁLISIS 1. La estrategia del Océano Azul Este libro de negocios debe
considerarse un material imprescindible para cualquier gerente o
emprendedor en la actualidad. En él se propone una metodología organizada
con la que identificar y aplicar sistemas de diferenciación en las compañías,
con el objetivo de lograr crecimientos más intensos y sostenibles.
No nades con tiburones si quieres evitar Océanos Rojos Si atendemos a
las estrategias tradicionales del mundo de los negocios, estas se basan en
modelos militares cuyo principal objetivo es capturar al enemigo para
conquistar una posición de defensa. De hecho, en el universo corporativo se
utilizan las mismas palabras clave, como la expresión cuartel general para
referirse a la sede de la empresa. Y mientras las compañías dan forma a sus
estrategias y delimitan sus objetivos corporativos, continúan utilizando un
vocabulario plagado de metáforas militares como posición de ventaja, vencer
o derrotar a la competencia. Se trata, por tanto, de un lenguaje que genera un
modelo de competencia en el mercado que se apoya en la idea de que, para
que haya un vencedor, a su vez, alguien debe perder.
Esta violenta competencia resta más de lo que aporta, pues la lucha entre
empresas termina provocando pérdidas en el mercado, la reducción de las
ganancias y un crecimiento que, de otra forma, podría ser mayor. Aunque la
competitividad pueda parecer algo esencial en la actual esfera de los
negocios, debemos tener en cuenta que no es la única estrategia existente. Lo
ideal sería salir de esos Océanos Rojos para navegar en dirección a los
Océanos Azules. En otras palabras, la creación de nuevas formas de negocio
donde no haya enfrentamientos, y el crecimiento y las ganancias sean
abundantes.
Aunque en un principio esta idea pueda parecer algo extraña, no va más lejos
de la realidad, pues multitud de empresas y productos que conocemos y
utilizamos a diario han nacido en el último siglo bajo esta concepción.
Empresas que, como la telefonía móvil, la informática o la biotecnología, se
han convertido en industrias multimillonarias. Ante esto, cabe plantearse una
única cuestión:
¿quién puede anticipar las innovaciones del Océano Azul en las próximas
décadas? Esta es la pregunta que tu empresa debería estar haciéndose con el
fin de poder navegar por mares más tranquilos.
El sosiego del Océano Azul
La concepción del Océano Azul no se limitó únicamente a la creación de
nuevas empresas, sino que además las hizo excepcionalmente fructíferas.
Por ello, Kim y Mauborgne, autores de este libro, analizaron varias
compañías con grandes crecimientos y llegaron a la conclusión de que el
62% de sus ingresos provenían de mercados competitivos ya establecidos,
aunque esta cifra suponía solo el 39%
del total de las ganancias. En cuanto a los nuevos negocios nacidos en
Océanos Azules, ocurría lo contrario: la expansión era responsable del 38%
del total de los ingresos y del 61% de las ganancias.
La globalización actual, unida a la superproducción y a los avances
tecnológicos, son los responsables de que las innovaciones que tienen lugar a
día de hoy ocurran a un ritmo vertiginoso. Es por ello que asistimos a la
creación constante de nuevos productos muy parecidos entre sí. Mientras
que las grandes marcas se enfrentan constantemente a nuevos competidores,
los consumidores basan sus decisiones en algo tan simple como el precio del
producto. Para poder escapar del Océano Rojo que comentábamos antes,
algunas empresas han comenzado a desarrollar sus estrategias corporativas
centrándose en la teoría del Océano Azul.
Para ilustrar este concepto toman como ejemplo a la empresa Starbucks,
quien le
dio una vuelta de tuerca a la idea del café y, más que en un producto, lo
convirtió en una forma de entretenimiento y networking.
La aportación de valor de tu empresa
El valor ocupa el espacio central de las innovaciones de las empresas que
nadan en el Océano Azul. Denominadas value innovations, la idea principal
es la de generar un producto que aporte un valor mayor al de los similares ya
existentes.
Esto es algo que cualquier empresa, independientemente de su tamaño,
puede plantearse, y para que suceda con éxito debe proporcionar ahorros
concretos y un beneficio novedoso que el consumidor pueda percibir desde
el primer momento. Lo único que debes tener en cuenta a la hora de nadar en
el Océano Azul, es que tu value innovation sea lo suficientemente clara y
entendible para tu público, a fin de que puedan percibir rápidamente el
beneficio y la diferencia del producto frente a otros similares.
Pero para que esta estrategia sea viable, debe convertirse en parte esencial de
un proceso intrínseco dentro de la propia empresa. Este tipo de innovación
necesita de un desarrollo estratégico que implique una mejora constante en
distintos elementos como pueden ser las operaciones, las funcionalidades o
el precio del producto. Además, resulta esencial el esfuerzo en generar un
valor real y tangible para el cliente.
El circo que dio un triple salto mortal
Para tener una imagen completa del método del Océano Azul, el Cirque du
Soleil supone un claro ejemplo de éxito, pues abandonó el concepto de circo
tradicional para renovar la idea por completo e introducir una nueva forma
de entretenimiento. En esta renovación, el Cirque du Soleil tomó los
elementos del antiguo modelo de circo y los redefinió para aportar un nuevo
valor nunca antes
visto. Desde la tienda hasta los espectáculos acrobáticos, recreó
la
tradicional idea del circo planteando una nueva manera de entretenimiento.
Para poder llevar esto acabo, el primer paso fue olvidarse del tradicional
público infantil para centrarse en una nueva audiencia formada por adultos
interesados en el teatro. De esta forma, se desarrolló un formato de
entretenimiento intelectual y dramático que satisficiese a este nuevo público.
Para poder competir con los espectáculos ofrecidos en Broadway, el precio
de las entradas aumentó por encima del precio del circo tradicional, lo que
suponía una declaración de intenciones en cuanto a la calidad del
espectáculo ofrecido. De esta forma, en tan solo veinte años, el Cirque du
Soleil sobrepasó las ganancias alcanzadas por los mayores circos del mundo
y, sin ninguna competencia directa, alcanzó el éxito gracias a su capacidad
de reinventarse y aportar un nuevo valor al mercado.
Esta estrategia es completamente opuesta al concepto de determinismo
ambiental, en el que la visión de los negocios de cualquier industria debe
seguir la realidad en la cual están insertados. Se trata de un tipo de
pensamiento que podría generar situaciones de Océano Rojo, ya que provoca
que las compañías no se preocupen por sus productos y se centren en la
competencia por el precio.
Si comparas estas estrategias con la seguida por el Cirque du Soleil, podrás
comprobar la eficacia de desafiar los conceptos establecidos del mercado y
la capacidad de hacerse un hueco evitando la competencia.
Las 6 tácticas de la estrategia del Océano Azul En la concepción de un
nuevo mercado resulta imprescindible delimitar unas nuevas reglas, a través
de las cuales se puede alcanzar el Océano Azul en la construcción de un
nuevo negocio. Se trata de las siguientes:
1. Reconstruye los límites del mercado Esta regla consiste en replantearse
las ideas en las que se basa el negocio proyectado y, en base a ellas, definir
el modelo de la empresa. Resulta indispensable dominar aspectos clave
como son las preferencias del cliente, la calidad de los productos o el nivel
de precios. Algo que puede ayudarte a esclarecer estos aspectos es la
creación de una presentación visual de la estrategia a seguir, de forma que
tengas una visión general del conjunto. Para plantear esta nueva perspectiva,
lo ideal es explorar los patrones actuales de la industria que se deberían
ignorar, reducir, ampliar o incluso transformar.
2. Foco en la escena general, no en los números La segunda regla consiste
en mantener una visión global de conjunto y no obstinarse con las
estadísticas, pues muchas de las estrategias de mercado terminan fracasando
por la enorme cantidad de datos que se manejan, lo que provoca una pérdida
de la visión general y de la capacidad de identificar tendencias. Por ello, es
conveniente emplear un mapa estratégico que incluya gráficos de productos,
precios y posición de la compañía dentro de la industria.
Este mapa servirá para señalar la posición actual y así tener una visión
general de las posibles oportunidades, vislumbrando el ambiente competitivo
y los factores de verdadera importancia. Por otro lado, supondrá un ahorro
de tiempo y esfuerzo que producirá un ahorro en iniciativas equivocadas.
3. Ve más allá y crea nueva demanda
Aunque los nuevos negocios nacen enfocados en sus actuales clientes, el
crecimiento real no se limita únicamente a la demanda existente, pues para ir
más allá hay que enfocarse en los futuros clientes potenciales.
Un perfecto ejemplo de esta práctica es la empresa francesa JCDecaux,
dedicada a la publicidad exterior en las grandes ciudades. Llegado cierto
momento, pensaron en la posibilidad de ampliar su negocio a municipios de
menor tamaño que de igual forma pudieran estar interesados en anuncios
exteriores. De esta forma, lograron acuerdos con las alcaldías y construyeron
un equipo más amplio y duradero que, a su vez, atrajo a más anunciantes. A
día de hoy, la empresa opera en 33 países y, con grandes ganancias, domina
el sector de la publicidad exterior.
4. Entiende la secuencia estratégica
Algo que hay que tener muy claro es que innovación y tecnología no
siempre son value innovation, ya que lo primordial es el deseo del cliente.
Por tanto, tener una nueva y extravagante tecnología no será de gran ayuda
para bucear en el Océano Azul si no se cuenta con el deseo del cliente. Visto
de otra forma, una tecnología será realmente innovadora si aporta un valor
inmediato.
Una vez más, hay que centrarse en el valor aportado. Resulta de vital
importancia enfocar la experiencia deseada por los clientes en cada una de
las fases del plan de negocio, evaluando aspectos como la utilidad,
disponibilidad, comodidad, seguridad y sostenibilidad ambiental de la
mercancía, y cómo repercuten en el cliente a la hora de realizar la compra,
utilizar el producto y, dado el caso, descartarlo.
A la hora de desarrollar una estrategia de Océano Azul, hay cuatro pasos
lógicos a considerar. Se trata de plantearse, en este mismo orden, las
siguientes cuestiones:
•¿Por qué alguien debería comprar tu producto?
•¿Tiene un precio justo para atraer a un target masivo?
•¿Puedes crearlo a un precio lucrativo?
•¿Hay algún impedimento que desanime al mercado a aceptar tu producto?
5. Supera los obstáculos internos
El éxito a la hora de gestionar una compañía se basa en la capacidad de
resolver diligencias entre los diferentes equipos y departamentos, pues
resulta completamente normal entrar en un caos organizativo al
introducirnos en el mercado del Océano Azul. La reubicación de los recursos
puede provocar incertidumbre ante el desconocimiento de si los pasos dados
serán exitosos o de si pueden provocar cierta incomodidad entre los gerentes
de la empresa. Hay que tener presente que estas inseguridades son comunes
y por ello hay que mostrarse predispuestos a superar cualquier obstáculo que
pueda presentarse.
6. La ejecución es parte de la estrategia
En último lugar, hay procesos de implementación del Océano Azul que
pueden reducir el riesgo de gestión, como podría ser el mapa estratégico. No
hay que olvidar que construir una gestión basándonos en el modelo del
Océano Azul implica ciertos riesgos, por lo que se hace necesario generar un
clima de
confianza entre todas las personas implicadas. Un equipo unido y con
compromiso resulta primordial para alcanzar los objetivos, por lo que hay
que ser claros, comunicativos y, además, saber involucrar a todo el grupo.
Por otro lado, definir las expectativas personales y los resultados generales
esperados puede servirnos de gran ayuda a la hora de lanzarnos en este
nuevo Océano.
Confrontación a la teoría de Porter y el MHM (Mar Híbrido Magenta)
La teoría del Océano Azul, en contraposición al Océano Rojo, plantea la
creación de un nuevo espacio de mercado en el que la competencia directa
deja de ser un problema, de forma que la empresa puede crecer a buen ritmo
y con mayor rentabilidad. Por otro lado, Porter aboga por una estrategia
basada en ofrecer un valor superior a base de realizar una inversión mayor.
Surgen ciertas discrepancias con este punto de vista, pues se puede ser mejor
y más barato controlando los costes e invirtiendo de forma inteligente. Esto
mismo es lo que plantean Kim y Renée: ofrecer un valor mayor a los clientes
disminuyendo los costes de la empresa. En otras palabras: INNOVAR EN
VALOR.
Bajo mi punto de vista, ambas estrategias son buenas por separado, pero son
incluso mejores cuando consigues complementarlas de forma eficaz. Si
detectas un nuevo nicho, una oportunidad, un mercado obsoleto o elitista, y a
la vez consigues hacerlo mejor y más barato que la competencia, el éxito
estará al alcance de tu mano.
En realidad, INNOVAR EN VALOR es la base de la filosofía de la empresa.
Lo vas a ver muy claro observando el caso de la línea de robots aspiradores
de la marca. El mercado de los robots aspiradores durante el año 2016/17
estaba prácticamente monopolizado por una sola marca: Roomba. Aunque es
cierto que concurrían otras marcas como Ecovacs y algún modelo de
Rowenta, el pastel era casi
exclusivamente propiedad de la primera. Tanto
era así, que consiguieron algo que todas las marcas ansían: convertirse en un
genérico. Y, ¿qué significa eso? Muy sencillo, conseguir de forma orgánica
asociar un producto específico y
determinado con el nombre de una marca concreta. En otras palabras, en vez
de echar mantequilla a la tostada, la untas con Tulipán; no pides un refresco
de cola, si no una Coca-Cola; y en vez de buscar un robot aspirador, quieres
ver si las Roombas esas van bien.
Esto ocurre, bien porque son los que crean el producto y/o el concepto
comercial del mismo, bien porque son los primeros en sacarlo al mercado
con éxito y popularizarlo. Pero veamos ahora cuáles son las principales
características que tienen estas empresas:
•Al ser los primeros y casi los únicos, sus precios y márgenes de beneficio
son altos.
•Se centran en la innovación propia, subestimando la perspectiva de terceros
y perdiéndose en su propio bosque.
•No tienen competencia y, por lo tanto, la solución de ciertos pains o
demandas de los clientes (y sobre todo de los no clientes) pasan a ser
secundarios o incluso irrelevantes.
•Se enfocan en un público más elitista que posee una mayor capacidad
económica.
•Se convierten en un producto aspiracional, al que no todos pueden llegar.
•Copan los lineales y cierran acuerdos comerciales que crean barreras de
entrada
para la posible competencia.
•Abaratar costes a la vez que se mejoran prestaciones no resulta una
prioridad.
Si sabes cómo actuar y tienes el olfato suficiente, podrás crear el que
denomino
“Mar Híbrido Magenta” (MHM). El primer Océano es evidente: si eres el
primero en acudir al mercado con un producto innovador, sin competencia,
pudiéndote centrar en tickets altos, aportando generosos márgenes a la
distribución para que te prescriban y convirtiéndote en una marca
aspiracional y genérica, habrás conseguido tu propio Océano Azul. Pero si
sabes sacar partido y detectas que puedes competir en este Océano Azul
creado por otro, tienes a tu alcance la posibilidad de crear un nuevo entorno
competitivo: el MHM o Mar Híbrido Magenta. Y, ¿por qué magenta? Pues
porque es evidente que tu misión principal pasa a ser la de quitarle al gran
tiburón parte de su pastel. Vas a tener que dar pequeñas dentelladas sin
llamar su atención y hacerle sangrar poco a poco y constantemente. Cuando
el rojo y el azul se unen en las proporciones adecuadas, ese es el color
resultante.
Hagamos ahora el ejercicio de contraposición a las situaciones enumeradas
en el listado anterior:
•Consigue un producto que aporte INNOVACIÓN EN VALOR a un precio
más competitivo y manteniendo márgenes aceptables.
•Busca nuevas perspectivas y desarrollos en el producto que el pionero no
detecta o desprecia.
•Soluciona los pains que el consumidor resalta del líder, centrándote sobre
todo
en los no clientes.
•Democratiza el producto, (un concepto importantísimo que analizaremos en
el volumen de Product), es decir, consigue transformar un producto elitista
en uno accesible a todos los públicos con una satisfacción de usuario
excelente.
•Empieza a hacerte un hueco en el entorno online para que, posteriormente,
se vean obligados a abrirte las puertas en el retail físico, que en un primer
momento te vas a encontrar cerradas.
•Abarata los costes mejorando prestaciones clave.
¡Bingo! Ya tienes tu nuevo espacio de mercado, y apresúrate a nadar en él
antes que otros lo intenten, pero hazlo siguiendo unas pautas básicas:
•Da pequeñas dentelladas, pero de forma constante y persistente. El objetivo
es que el tiburón no se fije mucho en ti, porque puede aplastarte, pero debes
conseguir que cuando se dé cuenta de lo que sucede, esté desangrándose y
no pueda cortar la hemorragia.
•Juega con sus debilidades:
°Si se ha enfocado en un producto elitista y de ticket alto, no va a poder
bajar precios de forma rápida y significativa, ya que probablemente sus
estructuras financieras, empresariales y acuerdos comerciales no se lo
permitan y su imagen de marca se vea gravemente afectada si cae en la
tentación (que lo hará).
Necesita mucho tiempo para moverse porque es un bicho muy pesado. Usa
tu agilidad: muerde y aléjate. Vuelve a morder y retírate de nuevo.
°Este tipo de organizaciones son poderosas pero lentas. Desde el punto de
vista del desarrollo de producto ocurre exactamente lo mismo. Se ciegan en
sus propias dinámicas y pierden el foco atacando con demandas por
infracciones de patentes, burofaxes y demás medidas intimidatorias en vez
de seguir innovando en valor y costes. Busca mejoras simples que se les
pasen por alto, pon atención en esquivar sus patentes y trabaja para crear las
tuyas propias.
Ůtiliza el canal online como tu principal aliado. El online es un entorno no-
brand, donde lo más importante es la relación calidad-precio y las opiniones
de los clientes. No te van a dar paso en el retail físico (al menos de
momento), pero puedes convertir esta barrera en una oportunidad única. Las
marcas líderes o de genéricos ofrecen altos márgenes a los retailers para
mantener su posición de dominio, pero eso les hace vulnerables en el e-
commerce. Puedes vender a mejores precios que ellos sin que puedan seguir
tu estrategia, ya que en caso de hacerlo les resultará altamente complicado
atender tan altos acuerdos comerciales y ser rentables a la vez. Estarán entre
la espada y la pared. Nueva dentellada, y esta tiene que ser la que abra la
herida definitiva. Veremos más adelante cómo debes preparar las tarifas para
que esta estrategia sea efectiva y te permita nadar con soltura en el mar
híbrido.
°Si te posicionas como la marca más vendida en internet o alguno de sus
Marketplaces más relevantes como Amazon, es cuestión de tiempo que te
ofrezcan un hueco en el canal físico. Y ojo, existe una clara diferencia entre
llamar tú y que te llamen. En el volumen que dedicaré a las ventas veremos
con más detalle cómo exprimir este sistema.
°Enamora a la gente, busca que hablen por ti, que digan que tu producto es
muy parecido y que incluso en ciertos aspectos mejora al del líder. Crea una
marca simpática y no elitista, una marca para todos.
Para ilustrarlo mejor vamos a volver a centrarnos en el caso en cuestión, a
quien se le hacía muy difícil introducirse en las tiendas físicas y cuya
apuesta por la venta online resultó clave. El objetivo era mostrar el producto,
sus beneficios, su precio competitivo, su funcionalidad… Hasta que ocurrió
lo inevitable. Y es que cuando el producto que vendes es tan deseable como
honesto, el cliente acaba por engancharse al proyecto e, incluso, a
enamorarse de la marca. En esta línea, un bloguero realizó una comparativa
espectacular con el producto líder hasta el momento, seria y muy currada.
Cuando consigues que sean los clientes los que hablan bien de ti y, además,
de una forma objetiva y transparente, es cuando empiezas a ganarte el
reconocimiento y la autoridad en el mercado. Las ventas se dispararon en
cuestión de días.
Y así empieza todo. La sardina se muscula, las dentelladas ahora duelen de
verdad y la hemorragia es imposible de taponar haciendo entrar al tiburón en
shock. A día de hoy la cuota de mercado en España de Conga es muy
superior a la de Roomba, incluso hay retailers muy poderosos donde, en
campañas especiales como el Black Friday, la proporción de ventas llega a
ser de 10 a 1 a favor de esta marca. ¿Te preguntabas cómo una sardina se
puede zampar a un tiburón? Pues aquí tienes la prueba. Y ahora que sabes
que esto es posible, te animo a seguir un poco más porque me encantaría
ayudarte a conseguirlo.
Por último, es interesante entender la importancia de centrarse en el no
cliente, porque es lo que hace que el océano sea magenta y no rojo, puesto
que así consigues crear y hacer crecer un mercado que no existía con
anterioridad. No es necesario derramar tanta sangre, y si el tiburón percibe
que su mercado tradicional se mantiene y que le es muy costoso o
complicado ir a por el tuyo, no le quedará otra opción y te dejará más o
menos tranquilo. Pero
no te duermas, sigue musculándote y cuidando de tu
nuevo mercado, porque te aseguro que hay muchas sardinas ávidas de
sangre.
Profundicemos un poco más en las estrategias que hemos analizado y
veamos cómo poder aplicarlas:
•Buscar innovación en valor. Se trata de la estrategia competitiva
tradicional, según la cual hay que elegir entre dos fuentes de ventaja
competitiva: un valor mayor en el producto o un coste menor. Este
paradigma cambia con la estrategia del Océano Azul, que plantea la
posibilidad de conseguir un valor mayor a un menor coste.
•La curva de valor. Se trata de una herramienta de gran utilidad que
nos ayuda a entender el sector, los competidores y nuestra propuesta,
mientras buscamos una verdadera diferenciación como elemento
fundamental para la creación de valor. Hay dos ejes que hay que
identificar:
°Los factores competitivos del sector: aquellos que captan la atención del
cliente a la hora de decidirse entre un producto y otro y que marcan su grado
de satisfacción (precio, calidad, servicio…).
°Nivel de oferta de valor: a mayor valor, mayor inversión.
•La matriz RICE. Se divide en:
°Reducir y eliminar: consiste en una reducción importante de la inversión en
ciertos factores, llegando incluso a eliminarlos. Aunque pueda parecer algo
arriesgado, esto ayuda a reducir considerablemente los costes de la empresa.
°Incrementar y crear: consiste en incrementar el valor a través de ciertos
factores y, si existe la posibilidad, identificar factores adicionales hasta
entonces no planteados.
•Pensar en los no clientes. Esta es una de las estrategias que considero
más importantes del Océano Azul. Es crucial no enfocarse en los clientes
a los que habitualmente se dirigen todas las empresas del sector para ir
más allá y buscar nuevos espacios de mercado, dejando a un lado la
competencia directa.
Pero no te engañes, es difícil que llegues a convertirte en el creador del
nuevo Circo del Sol, quien, por cierto, se ha declarado en quiebra tras la
crisis provocada por los efectos de la pandemia de la COVID-19.
Probablemente tampoco revoluciones las líneas aéreas, porque ya me dirás
cómo vas a comprar una flota de aviones. Es precisamente este aspecto el
que, desde mi punto de vista, distorsiona estas teorías, ya que se basan
habitualmente en historias de grandes empresas americanas que han
triunfado. Nunca han adelantado ni profetizado ningún éxito o crecimiento
impactante antes de que ocurra, y se han centrado siempre en grandísimas
ideas inalcanzables para los mortales. Pero para eso estamos aquí, para
adentrarnos en el mundo real.
Mi opinión sincera es que estás ante unas técnicas de primer orden que
puedes utilizar adaptándolas a tus circunstancias y mercado. Créeme, cuando
se aplican en entornos locales es mucho más fácil conseguir éxitos. Bajo mi
punto de vista, el simple hecho de implementar estas técnicas te va a
transportar a un Océano Azul, porque son pocos los que las conocen y
muchos menos los que las aplican, estudian e implementan.
Del breve análisis que hemos realizado de este libro, se pueden enumerar las
siguientes ideas:
•Si encuentras un producto, servicio o mercado nicho: adelante, ve a por él.
•Observa y analiza que sea escalable, es decir, que permita el crecimiento.
Hay millones de ideas que solo sirven para nadar en un charco, y en los
charcos no crecen los peces.
•Muy a tu pesar, tarde o temprano vas a tener que nadar con tiburones. Más o
menos peligrosos, pero lo harás. Y recuerda, tienes que estar preparado para
comértelos.
•Ahora sí, la gran lección de este libro es la búsqueda incesante de la
diferenciación. Debes diferenciarte de la competencia en cualquier aspecto
(value innovation) que aporte un valor claro y deseado por tu cliente. En lo
que sea, pero diferénciate siempre.
•No tienes que crear una genialidad o una obra de ingeniería soberbia. El
diseño, la funcionalidad, un precio honesto, una filosofía de marca o un
servicio excelente suele ser lo más efectivo y valorado por los compradores.
•Soluciona los pains. Este término, ya empleado antes, significa miedo en
inglés.
Se trata de analizar a los líderes y observar aquellos aspectos sobre los que
se quejan los clientes acerca de sus productos o servicios. En definitiva,
cuáles son los problemas que tienen los Buyer Persona y que nadie está
siendo capaz de solucionar. Si estudias al líder del segmento, localizas sus
puntos débiles, detectas las críticas de sus clientes y das con la forma de
resolverlas a un precio más competitivo… ¡Bingo!
•Estudia a los no clientes, es decir, a los que normalmente no te comprarían
por diversos motivos. ¿Por qué no compran? ¿Qué limita su interés o qué
barreras te separan de ellos? Ese ya de por sí es un nicho interesante que
debes explotar.
•Construye las matrices que te permitan tener una visión global del mercado
donde vas a operar.
•Convierte este proceso en un ciclo de mejora continua dentro de tu empresa,
pues tienes que estar constantemente buscando innovaciones y vigilando a la
competencia. Y, sobre todo, escucha a tu cliente siempre. Esto es obligatorio.
En la empresa se percataron de que los catálogos de pequeños
electrodomésticos olían a naftalina, algo que, incluso hoy en día, sigue
sucediendo en según qué casos. En general, el sector del pequeño
electrodoméstico nunca fue muy propenso a la innovación. Como veremos
ahora, este aspecto fue analizado a la perfección por la compañía. Los
ventiladores, sin ir más lejos, seguían siendo iguales que los que había en
casa de mis padres cuando aún iba al instituto. Sin embargo, ellos
introdujeron un diseño fresco e innovador. El departamento de producto
realizó un trabajo espectacular aportando un nuevo estilo en el diseño, e
implementando nuevas funcionalidades a los productos mediante la
aportación de mejoras mecánicas sencillas pero muy llamativas y útiles.
Insufló aires renovados para atraer a las nuevas generaciones (que ya no van
a las tiendas físicas), y para las no tan nuevas que ya estaban hartas de
siempre lo mismo. Y
lo más importante de todo, la apuesta por la robótica y la implementación de
las nuevas tecnologías como la Inteligencia Artificial, revolucionando y
sacudiendo así un sector que destacaba por su estancamiento y
obsolescencia. Realizando esta labor constante de innovación, a un precio
honesto asequible para todos los públicos y presentando un producto nuevo
cada dos días en el mercado, queda demostrado que la filosofía de creación
de valor está profundamente enraizada en el ADN de la compañía. Esta es la
diferenciación y aportación de valor que los ha llevado donde están.
Para mí, la filosofía de creación de valor que explica el enorme éxito de esta
empresa, y que debes marcarte a fuego, es apostar por la democratización de
los productos elitistas y aspiracionales.
ANÁLISIS 2. El método LEAN STARTUP
La imagen idealizada del emprendedor se aleja bastante de la realidad al
omitir un hecho esencial: una startup es una institución humana diseñada
para la creación de un nuevo producto o servicio bajo condiciones de
incertidumbre extrema.
El motor del crecimiento
Cada pequeño cambio en la búsqueda de la mejora de un producto o servicio
es un intento de mejorar este motor de crecimiento, que no siempre se
traduce en una mejora. Desarrollar nuevos productos implica una serie de
dificultades con las que hay que lidiar, y en una startup gran parte del tiempo
transcurre realizando intentos de mejora de los productos, el marketing o las
operaciones.
Sin embargo, el método Lean Startup nos ayuda a llevar una startup a través
de la experimentación. La idea consiste en la realización de pequeños ajustes
constantes con el llamado circuito de feedback de Crear-Medir-Aprender,
que es la pieza central de esta estrategia. De esta forma, podrás saber si
debes realizar cambios inesperados o seguir en la misma línea. En momentos
de mayor tranquilidad, este método ofrece mecanismos que potencian la
ampliación y crecimiento del negocio a mayor velocidad. Esta estrategia
tiene como resultado
final El Producto, que cambia constantemente debido
al proceso de optimización.
Por otro lado, llegado cierto momento debes plantearte la opción de cambiar
de estrategia, lo que se conoce como pivote. Se trata de algo que no afecta a
la visión general y en el que cada contratiempo debe ser visto como un
obstáculo a
superar y una oportunidad para redescubrir hacia dónde quieres ir: esto se
denomina conocimiento validado. Como puedes ver, el aprendizaje resulta
imprescindible para medir el progreso de tu startup. Todo esfuerzo
innecesario debe evitarse, de forma que tu trabajo se centre en el
conocimiento validado que pueda demostrarse siempre a través de mejoras.
A lo largo del desarrollo del libro, encontrarás los siguientes principios
básicos repetidos continuamente:
Los 13 pasos que configuran el método Lean Startup son los siguientes: 1.
Comenzar
El principal objetivo de la startup es tener conocimiento lo antes posible de
las opiniones de sus clientes potenciales, y descubrir cuánto estarían
realmente dispuestos a pagar por el producto o servicio. Dada la
incertidumbre que caracteriza a estas compañías, lo ideal es conocer la
mayor información posible de estos clientes potenciales con el objetivo de
hacer ajustes en base a ello. A este proceso, mencionado anteriormente, se le
denomina circuito de feedback de información (Crear – Medir – Aprender).
2. Definir
Eric Ries define a las startups como: “una institución humana diseñada para
crear un nuevo producto o servicio bajo condiciones de incertidumbre
extrema”.
A través de esta definición remarca que un emprendedor no es solo el
fundador de una startup, sino que puede ser también el director de una gran
compañía que constantemente crea nuevos negocios y/o productos. Debes
tener en cuenta que en estos casos las herramientas tradicionales de
management no son la mejor opción.
3. Aprender
Se trata de la función más importante: aprender qué es lo que quiere
realmente el cliente y lo que nos conducirá a un negocio sostenible. Para ello
volvemos a
hacer hincapié en el concepto de conocimiento validado, que consiste en
obtener hipótesis y diseñar experimentos para comprobarlas, analizando los
datos para obtener información y aprender de ellos.
Eric Ries, en su startup IMVU, explica cómo lanzaron un prototipo que no
se ajustaba a las exigencias del mercado y que supuso la pérdida de seis
meses de trabajo. Esto es algo que no hubiese ocurrido de haber aplicado el
proceso Lean Startup, que nace con la idea de evitar este tipo de errores: la
creación de un producto que no interesa a nadie.
4. Experimentar
El método Lean Startup concibe la idea de construir una startup como si
fuese una ciencia, por lo que aplica el método científico: la creación de una
hipótesis, el diseño de un experimento con el objetivo de reunir datos, y una
reflexión final sobre la validez de la misma.
Este método sigue los siguientes principios de experimentación:
•Olvidar las opiniones de los clientes, que pueden no ser capaces de
verbalizar correctamente sus preferencias, para centrarse en el
comportamiento real.
•A la hora de diseñar un experimento para validar la hipótesis, buscar la
rapidez al menor coste.
•Este experimento se traduce en una gran cantidad de información antes del
lanzamiento del producto real: intereses y preocupaciones que no se
contemplaban de los futuros clientes.
5. Saltar
Normalmente existen dos tipos de hipótesis: las de creación de valor y las de
crecimiento. La diferencia entre ellas se centra en el riesgo y la probabilidad
de ser ciertas. Las hipótesis más arriesgadas plantean preguntas de este tipo:
•¿Tiene la gente el problema que crees que tienen?
•¿Realmente quieren lo que estás ofreciendo?
•¿Pagarían por ello?
La analogía es el marco perfecto para empezar una startup. Si te fijas por
ejemplo en el caso de Uber, un modelo de negocio que ha tenido éxito
gracias a poder solicitar el servicio de transporte de pasajeros a través de una
aplicación, podrías utilizar y adaptar este mismo modelo a cualquier otro
servicio con altas probabilidades de éxito.
6. Probar
A la hora de moverte en el circuito Crear-Medir-Aprender, debes hacerlo lo
más rápido posible. El primer paso será con casi total probabilidad en el que
pases
más tiempo, así que una de las preguntas que debes plantearte es la
siguiente:
¿cuál es el PVM (Producto Mínimo Viable) que puedo crear para obtener
datos rápidos y reales para comprobar mi hipótesis? No debes buscar un
PVM
perfecto, ya que tu principal interés es aprender lo más rápido posible.
Pensando en esto, el libro propone los siguientes ejemplos:
•PVM LANDING PAGE. Trabaja con la hipótesis de que un porcentaje
determinado de personas descargará una nueva aplicación, aunque no la
tengamos diseñada o terminada. Consiste en ver si la gente estaría dispuesta
a descargarla para obtener así la confirmación de una primera hipótesis.
•PVM VIDEO. Consiste en la realización de un vídeo del prototipo del
producto enseñando sus características principales y su uso. Es la idea a la
que recurrió Dropbox en sus comienzos, incluyendo un formulario para los
interesados en la versión beta que tuvo bastante éxito y permitió el desarrollo
de la aplicación.
•PVM CONSERJE. Se trata de ofrecer un servicio a medida, centrándonos al
inicio en un solo cliente con el fin de entender sus necesidades e ir
perfeccionando el producto poco a poco.
•EL MAGO DE OZ DE PVM. En este método el usuario piensa que está
interactuando con un sistema automatizado, pero en realidad hay otra
persona detrás de ello.
•EL SMOKE TEST. El test de humo (Smoke Test) o test de la puerta falsa
(Fake Door) es un tipo de experimento ideal para verificar si el producto o
servicio que estás diseñando es demandado por tus clientes, o bien para
validar algunas de las hipótesis del modelo de negocio. Hay diferentes tipos
de Smoke Test, y los más extremos llegan a cerrar el proceso de compra
cobrando por algo que no se va a poder servir, ya que el producto no está aún
disponible. Es evidente que en ese
caso tienes que implementar un sistema de devolución del dinero después de
que la prueba haya terminado, e incluso deberías hacer algún pequeño regalo
para compensar las molestias ocasionadas y un cupón descuento para cuando
el lanzamiento real se produzca, pues está claro que estás ante un cliente
potencial excelente. Ten en cuenta que el hecho de que alguien se rasque el
bolsillo es la más fehaciente de las pruebas de que tu producto o servicio
puede funcionar. Los amigos y familiares nunca te dirán la verdad por
quedar bien contigo, o quién sabe si por echar tus sueños por tierra. Un
Smoke Test es una herramienta poderosa para validar si existe una demanda
real de mercado para una oferta de valor específica, antes de la construcción
o lanzamiento de una solución o producto.
Un test de humo es un experimento evaluativo, es decir, que sirve para tomar
decisiones y centrar el tiro sobre cómo poner en valor tu propuesta. Sé
original.
Te sorprenderá descubrir el nivel de aceptación de nuevos productos o
servicios y cómo puedes dar en la clave de la solución del pain de tu Buyer
Persona (arquetipo de cliente ideal de un servicio o producto). Atrévete a
hacer un Smoke físico, aunque luego tu modelo de negocio sea totalmente
digital, y viceversa.
Pero, ten mucho cuidado, te recomiendo que antes realices un Test de
Comprensión para eliminar el sesgo que se produce si tus clientes no
entienden desde primera hora la propuesta o el producto que le ofreces.
La característica principal de un Smoke Test es que se solicita algún tipo de
compromiso por parte del usuario, por ejemplo: pidiéndole su dirección de
correo electrónico, que deje sus datos en el formulario de la Landing Page
(página web diseñada específicamente para convertir visitantes en leads o
clientes potenciales que han demostrado interés por el producto o servicio) e
incluso, que compre de forma real un producto o servicio aún inexistente. Es
la manera más efectiva para poder medir el interés
que tiene el cliente por tu
oferta.
Puedes analizar y descubrir si tu propuesta de valor se entiende, detectar
falsos negativos o validar y optimizar el canal de venta. En definitiva,
entender el comportamiento de los prescriptores o del cliente.
Imagina que quieres lanzar una nueva línea de productos cosméticos 100%
natural y sin alérgenos. Puedes crear una web con los renders o imágenes
digitales de los productos que has diseñado, sus características, precio,
composición, packaging… Posteriormente, lanzas un anuncio comunicando
todos estos highlights (características más destacadas) a las redes sociales
con un botón que remita a la Landing de tu web. Invirtiendo poco dinero,
podrás comprobar si la gente entiende el producto que has diseñado, si les
interesa y lo ven atractivo, e incluso si les cuadra el precio y la propuesta en
general.
Analizando cuánta gente ve el anuncio, en qué redes sociales se interactúa
más, cuántos han clicado en el botón y han ido a la web, y cuántos, una vez
dentro de la web, han dejado sus datos en un formulario para obtener más
información o incluso han clicado en el botón de compra, podrás comprobar
si vas o no por buen camino antes de gastarte un dineral en productos que
corres el riesgo de comerte. Es decir, lo que se conoce como el recorrido del
cliente en el funnel o embudo de ventas. Si los datos son satisfactorios,
adelante: invierte en el proyecto. En caso contrario, no tienes por qué
abandonar. Analiza en qué parte del funnel se han quedado, por qué no han
seguido hasta el final, qué es lo que no entienden o no les gusta… y pivota
para mejorar tu propuesta. Esta herramienta es magnífica.
Por otro lado, y como ya hemos indicado anteriormente, la rapidez es
esencial a la hora de lanzar el PVM (Producto Mínimo Viable). Por tanto, no
debes caer en el error de dejarte llevar por pensamientos negativos como el
miedo a tener un mal resultado, o que un deficiente PVM te pueda generar
una mala reputación que perjudique tu imagen de marca, porque esto solo
serviría para retrasar tu ansiado lanzamiento. Mira lo que dice el fundador de
LinkedIn, Reid Hoffman:
“si no te da vergüenza la primera versión de tu producto, es que lo has
lanzado demasiado tarde”.
7. Medir
Existe una gran facilidad para caer en métricas equivocadas y, para evitarlo,
un buen consejo es obviar las estadísticas que puedan crearnos una obsesión,
como
por ejemplo el total de usuarios de una aplicación. Otro error común es
desviar la atención en números que no son esenciales para el funcionamiento
de la empresa, como las menciones en la prensa.
A continuación, observa algunas de las métricas sobre las que debes centrar
tu interés. Lo ideal es escoger aquellas que encajen mejor con tu idea de
negocio y que estén expresadas de forma clara y objetiva.
Por otro lado, en este capítulo del libro también se enseña la metodología de
los test A/B, con los que se pretende evitar posibles sesgos enseñando dos
versiones diferentes del producto, con el objetivo de tomar las decisiones
más acertadas.
Estos test conllevan la realización de informes que, según Eric, deben entrar
en las 3 A’s: Accionables, Accesibles y Auditables.
8. Pivotar (o perseverar)
Después de todo el proceso aprendido hasta este momento, uno de los
momentos más difíciles llega a la hora de tomar la decisión sobre si
continuar por el camino escogido o cambiar de dirección, es decir, plantear
un cambio de hipótesis. Hay dos señales que te pueden servir de indicador si
necesitas realizar un cambio: unas estadísticas bastante mejorables y la falta
de progreso que desemboca en una sequía de buenas ideas.
Frente a esto, Eric recomienda organizar reuniones cada poco tiempo en las
que se pueda discutir este tema. Ten en cuenta que los recursos no son
ilimitados, y que lo mejor es tomar la decisión correcta lo antes posible.
9. Formar lotes
Este paso ayuda a que te olvides de las grandes mejoras, pues se aprende
más al hacer pequeños lotes con mayor frecuencia de tiempo. Lo cual lleva a
un círculo de iteración más rápido, que se traduce en un mayor feedback y
capacidad de detectar problemas de calidad, es decir, en un ahorro de trabajo
futuro.
10. Crecer
Para que un crecimiento sea sostenible deben coincidir los siguientes cuatro
elementos: publicidad, negocio repetitivo, efectos secundarios y el boca-
oreja.
11. Adaptar
Algo esencial en una startup debe ser el cambio constante con el fin de
adaptarse a la llegada de nuevos clientes. Aunque en un principio te
encuentras a los early adopters, los primeros clientes a quienes les encanta el
producto y no exigen demasiada calidad, debes tener en cuenta que más
tarde llegarán nuevos clientes.
Eric Ries señala que ir demasiado rápido puede ser un problema, pues las
prisas pueden desembocar en una mala gestión que cause contratiempos.
Para identificar el origen de estos contratiempos y llegar a la raíz del
problema basta con reflexionar sobre ellos.
12. Innovar
Llegado cierto momento, como líder de una empresa debes tomar la decisión
de si continuar satisfaciendo las necesidades de los clientes o innovar. Si
escoges esta última opción debes tener en cuenta que existen dos tipos de
innovación: la sostenida, que se basa en incrementar las mejoras de los
productos ya existentes, y la disruptiva, que opta por crear nuevos productos.
Los equipos que se encargan de este proceso deben estar guiados por una
autoridad independiente que participe en el resultado.
13. Epílogo: no despilfarrar
Lo más importante que debe tener presente una empresa es que no debe
despilfarrar recursos en cosas que no son las adecuadas, por tanto, lo ideal es
centrar la atención en aquellas actividades que aporten valor. De esta forma,
las compañías deben enfocarse en el conjunto del grupo y no en el individuo.
Innovar vs. competir
Competir e innovar son dos cosas completamente opuestas, pues cuando
creas una propuesta innovadora, accedes a un mercado nuevo libre de
competidores.
Pero innovar no es algo sencillo, supone un reto que conlleva ciertos riesgos.
Por ejemplo, una de las mayores causas de fracaso de cualquier proyecto o
empresa innovadora es lanzar un producto que al final nadie quiera comprar,
en otras palabras, crear algo que no tiene hueco en el mercado.
Llegados a este punto, resulta interesante situar bien la propuesta de valor o
producto a fin de poder determinar los siguientes pasos: qué hacer y cómo
actuar.
Objetivo Lean Startup
El objetivo Lean Startup consiste en aprender de la forma más rápida posible
invirtiendo la cantidad mínima de tiempo y recursos. Si se desarrollan las
hipótesis de producto, habrá un desarrollo real de mercado.
Camino al fracaso
La principal causa de fracaso de una startup es el lanzamiento de un
producto que nadie quiere comprar. Cuando esto ocurre, podemos decir que
no hay necesidad en el mercado o directamente que el mercado no existe.
Anteriormente, comentábamos que las estrategias tradicionales de
management no son la mejor opción. El management tradicional se centra en
la venta de productos en entornos con poca incertidumbre, donde ya se sabe
que la gente quiere comprarlos. Pero cuando aplicas estas estrategias a un
entorno en el que la incertidumbre es mucho mayor, puede llevarte a cometer
errores que acaben en fracaso. Entre los errores más habituales se encuentran
los siguientes:
•Perder el tiempo trabajando en complejos Business Plan. No digo que no
sean útiles, es más, creo que es necesaria la generación de una guía seria,
rigurosa y por escrito. Pero no te obstines hasta el nivel de perder el tiempo y
la perspectiva. He trabajado en planes de marketing para un año determinado
que se han aprobado en el Q3 (tercer trimestre del año). Esos planes
quedaban muy bonitos, pero no tenían mucho sentido.
•Perder demasiado tiempo con estudios de mercado. Hay que hacerlos, pero
muy, muy enfocados. No puedes ahogarte en generalidades y macro
estudios, es mejor adaptarlos a tu producto o servicio. Esto es algo que
trataremos con mayor profundidad