tema_2

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Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Ana	
  María	
  Serrano	
  Bedia	
  
Gema	
  García	
  Piqueres	
  
Alberto	
  García	
  Cerro	
  
Marta	
  Pérez	
  Pérez	
  
Lidia	
  Sánchez	
  Ruiz	
  
Departamento	
  de	
  Administración	
  de	
  Empresas	
  
Este	
  tema	
  se	
  publica	
  bajo	
  Licencia:	
  
Crea9ve	
  Commons	
  BY-­‐NC-­‐SA	
  3.0	
  
http://creativecommons.org/licenses/by-nc-sa/3.0/es/
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
2.1 	
  Introducción.	
  
2.2 	
  Concepto	
  de	
  producto.	
  
2.3 	
  Selección	
  de	
  productos.	
  
2.3.1 	
  Fuentes	
  de	
  carácter	
  interno.	
  
2.3.2 	
  Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo.	
  
2.3.2 	
  Consideraciones	
  para	
  la	
  selección	
  de	
  productos	
  y	
  servicios.	
  
2.4 	
  Diseño	
  de	
  productos.	
  
2.4.1 	
  Técnicas	
  de	
  diseño	
  y	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos	
  
(productos	
  tangibles	
  vs.	
  servicios).	
  
2.4.2 	
  Estrategias	
  de	
  desarrollo	
  externo	
  de	
  nuevos	
  productos.	
  
Índice	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Introducción	
  
•   Forma	
  rápida	
  de	
  responder	
  a	
  los	
  cambios	
  del	
  mercado	
  
y	
  conseguir	
  una	
  ventaja	
  compe99va	
  diferencial.	
  
•   Elección	
  del	
  producto:	
  clave	
  del	
  éxito.	
  
•   Etapas:	
  
-­‐ 	
  Selección	
  del	
  producto.	
  
-­‐ 	
  Diseño	
  y	
  desarrollo	
  del	
  producto.	
  
·∙	
  Avances	
  tecnológicos.	
  
·∙	
  Estudios	
  de	
  mercado	
  que	
  detectan	
  una	
  necesidad.	
  
-­‐ 	
  Elección	
  y	
  diseño	
  del	
  proceso.	
  
¿Por	
  qué	
  se	
  crean	
  productos?	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Concepto	
  de	
  producto	
  
•  Desde	
  la	
  ópPca	
  de	
  saPsfacer	
  una	
  necesidad…	
  
-­‐	
  Funcionalidad.	
  
•  Desde	
  una	
  ópPca	
  más	
  acorde	
  al	
  mercado	
  actual…	
  
-­‐	
  «Algo».	
  
-­‐	
  Con	
  atributos	
  tangibles	
  e	
  intangibles.	
  
-­‐	
  Ofertado	
  en	
  el	
  mercado.	
  
-­‐	
  Con	
  el	
  fin	
  de	
  que	
  se	
  le	
  preste	
  atención,	
  sea	
  adquirido	
  o	
  consumido.	
  
-­‐	
  Sa9sfaga	
  una	
  necesidad.	
  
-­‐	
  A	
  través	
  de	
  caracterís9cas	
  técnicas,	
  funcionales	
  y	
  esté9cas.	
  
-­‐	
  Que	
  son	
  valoradas	
  subje9vamente	
  por	
  el	
  cliente.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Concepto	
  de	
  producto	
  
Productos	
   Servicios	
  
Tangibilidad	
   Sí.	
   No.	
  
Heterogeneidad	
   Estandarizados.	
   Difieren	
  de	
  una	
  prestación	
  a	
  otra.	
  
Inseparabilidad	
  de	
  producción	
  
y	
  consumo	
  
Se	
  elaboran,	
  distribuyen	
  y	
  
posteriormente	
  se	
  consumen.	
  
Suministro	
  y	
  consumo	
  
simultáneo.	
  
ParPcipación	
  de	
  los	
  clientes	
  
en	
  la	
  producción	
  
Productos	
  estandarizados.	
   Alta	
  interacción	
  con	
  el	
  cliente.	
  
Ausencia	
  de	
  propiedad	
   Adquisición	
  de	
  propiedad.	
   Adquisición	
  derecho	
  de	
  uso.	
  
Carácter	
  retornable	
   Sí.	
   No.	
  
IncerPdumbre	
  sobre	
  las	
  
necesidades	
  de	
  los	
  clientes	
  
Atributos	
  probables	
  y	
  observable.	
  
Atributos	
  más	
  inciertos	
  
(percepción).	
  
Tabla	
  1.	
  CaracterísPcas	
  producto	
  vs.	
  servicio.	
  
Fuente:	
  Adaptación	
  a	
  parPr	
  del	
  Manual	
  de	
  Dirección	
  de	
  Operaciones.	
  Miranda	
  et	
  al	
  (2004).	
  Thomson,	
  Madrid.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Cuando	
  una	
  idea	
  se	
  transforma	
  en	
  bocadillo	
  
A	
  lo	
  largo	
  de	
  los	
  años	
  y	
  desde	
  1991,	
  PANS	
  &	
  COMPANY	
  ha	
  ido	
  innovando	
  y	
  creando	
  
nuevas	
  recetas	
  prác9camente	
  mes	
  a	
  mes.	
  Dicha	
  tarea	
  se	
  man9ene	
  a	
  día	
  de	
  hoy	
  y	
  se	
  
considera	
  como	
  una	
  ac9vidad	
  totalmente	
  arraigada	
  y	
  diferencial	
  a	
  nuestra	
  compañía,	
  
que	
  nace	
  con	
  una	
  caracterís9ca	
  intrínseca	
  del	
  producto	
  principal:	
  el	
  bocadillo.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Selección	
  de	
  productos	
  y	
  servicios	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  
del	
  proto9po	
  
Diseño	
  final	
  
Fig.	
  1.	
  Etapas	
  del	
  proceso	
  de	
  selección	
  y	
  desarrollo	
  de	
  productos.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Selección	
  de	
  productos	
  y	
  servicios	
  
Generación	
  de	
  ideas:	
  Fuentes	
  
•   Internas:	
  
-­‐	
  Departamento	
  de	
  I+D	
  de	
  la	
  empresa.	
  
-­‐	
  Fuerza	
  de	
  ventas.	
  
-­‐	
  Trabajadores	
  (programas	
  de	
  sugerencias).	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  del	
  
proto9po	
  
Diseño	
  final	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Selección	
  de	
  productos	
  y	
  servicios	
  
Generación	
  de	
  ideas:	
  Fuentes	
  
•   Externas:	
  
-­‐	
  Clientes	
  y	
  consumidores.	
  
-­‐	
  Competencia	
  (nacional	
  e	
  internacional):	
  
·∙	
  Imitación	
  por	
  duplicación.	
  
·∙	
  Imitación	
  crea9va.	
  
-­‐	
  Proveedores.	
  
-­‐	
  Disponibilidad	
  de	
  materiales.	
  
-­‐	
  Conocimientos	
  tecnológicos	
  y	
  cienaficos.	
  
-­‐	
  La	
  regulación.	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  del	
  
proto9po	
  
Diseño	
  final	
  
LA	
  UE	
  PROHIBE	
  EL	
  
USO	
  DE	
  BIBERONES	
  
CON	
  BISFENOL	
  A	
  
LA	
  BOMBILLA	
  
TRADICIONAL	
  DEJA	
  
DE	
  FABRICARSE	
  
WHATSAPP	
  
SUSTITUYE	
  A	
  
LOS	
  SMS	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Selección	
  de	
  productos	
  y	
  servicios	
  
Consideraciones	
  para	
  la	
  selección	
  de	
  productos	
  y	
  servicios	
  
•   Presuponer	
  que	
  un	
  producto	
  de	
  éxito	
  en	
  un	
  país	
  
tendrá	
  éxito	
  en	
  otro.	
  (Ej.:	
  restaurante).	
  
•   Inves9gaciones	
  de	
  mercado	
  mal	
  efectuadas.	
  
•   Problemas	
  de	
  diseño.	
  (Ej.:	
  Mercedes-­‐Benz	
  Clase	
  A).	
  
•   Elección	
  incorrecta	
  del	
  nombre	
  de	
  la	
  marca.	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
(Ej.:	
  Perfume	
  BIC	
  1988).	
  
•   Lanzamiento	
  en	
  un	
  momento	
  inadecuado.	
  
•   Reacción	
  de	
  la	
  competencia.	
  
•   Posicionamiento	
  desenfocado.	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  	
  
(Ej.:	
  Coca-­‐cola	
  con	
  New	
  Coke).	
  
•   Problemas	
  de	
  distribución.	
  (Ej.:	
  Wonderbra).	
  
•   Desajustes	
  con	
  los	
  obje9vos	
  de	
  la	
  organización	
  (fit).	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  del	
  
proto9po	
  
Diseño	
  final	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseñodel	
  producto	
  
Selección	
  de	
  productos	
  y	
  servicios	
  
Evaluación	
  de	
  ideas:	
  Comprende	
  
•   Análisis	
  de	
  la	
  viabilidad	
  comercial	
  (fijar	
  mercado,	
  
analizar	
  reacciones	
  de	
  la	
  competencia	
  o	
  captar	
  la	
  
opinión	
  de	
  los	
  clientes	
  acerca	
  del	
  producto).	
  
•   Análisis	
  de	
  la	
  viabilidad	
  técnica	
  (desarrollo	
  de	
  
operaciones,	
  cuan9ficar	
  costes	
  e	
  inversiones).	
  
•   Análisis	
  de	
  la	
  viabilidad	
  financiera	
  (necesidades	
  
de	
  financiación	
  y	
  rentabilidad	
  esperada).	
  
•   Test	
  de	
  ajuste	
  organizaPvo	
  (refuerzo	
  de	
  puntos	
  
fuertes	
  de	
  la	
  empresa	
  y	
  su	
  ventaja	
  compe99va,	
  
complemento	
  de	
  la	
  cartera	
  de	
  productos,	
  
adecuación	
  a	
  la	
  estructura,	
  obje9vos	
  y	
  planes	
  
futuros	
  de	
  la	
  organización).	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  del	
  
proto9po	
  
Diseño	
  final	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Diseño	
  y	
  desarrollo	
  del	
  producto:	
  Fases	
  
Diseño	
  preliminar	
  
•   Se	
  trata	
  de	
  responder	
  a	
  cues9ones	
  como	
  función	
  a	
  
realizar,	
  tamaño	
  y	
  forma,	
  necesidad	
  de	
  recipiente,	
  
accesibilidad,	
  calidad,	
  impacto	
  ambiental.	
  
•   En	
  esta	
  fase	
  se	
  ponen	
  de	
  manifiesto:	
  
-­‐	
  Necesidades	
  de	
  materiales.	
  
-­‐	
  Producción	
  necesaria.	
  
-­‐	
  Inversiones	
  en	
  maquinaria	
  y	
  herramientas.	
  
-­‐	
  Número	
  y	
  cualificación	
  del	
  personal.	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  del	
  
proto9po	
  
Diseño	
  final	
  ¿Fabricamos	
  o	
  compramos	
  los	
  
componentes	
  del	
  producto?	
  
•   Análisis	
  en	
  base	
  a	
  la	
  comparación	
  de	
  costes:	
  
-­‐	
  Coste	
  de	
  adquisición 	
  CT	
  adq	
  = 	
  p	
  x	
  Q	
  
-­‐	
  Coste	
  de	
  fabricación 	
  CT	
  fab 	
  = 	
  CF	
  +	
  (CV	
  x	
  Q)	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Diseño	
  y	
  desarrollo	
  del	
  producto:	
  Fases	
  
Diseño	
  preliminar	
  
•   Si	
  CT	
  fab	
  <	
  CT	
  adq	
  →	
  la	
  empresa	
  fabrica	
  el	
  
componente.	
  
•   Si	
  CT	
  fab	
  >	
  CT	
  adq	
  →	
  la	
  empresa	
  optará	
  por	
  
comprar	
  los	
  componentes	
  en	
  el	
  mercado.	
  
•   Si	
  CT	
  fab	
  =	
  CT	
  adq	
  →	
  será	
  indiferente	
  
comprarlo	
  o	
  fabricarlo.	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  del	
  
proto9po	
  
Diseño	
  final	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Diseño	
  y	
  desarrollo	
  del	
  producto:	
  Fases	
  
Ejemplo	
  
Supongamos	
  que	
  una	
  empresa,	
  que	
  se	
  dedica	
  a	
  la	
  producción	
  de	
  
cierto	
  aparato	
  de	
  transmisión,	
  necesita	
  incorporar	
  a	
  cada	
  unidad	
  
de	
  producto	
  un	
  componente	
  electrónico	
  que	
  puede	
  fabricar	
  o	
  
comprar	
  en	
  el	
  mercado	
  a	
  8	
  €	
  cada	
  uno.	
  
Para	
  fabricarlo	
  se	
  ha	
  calcula	
  que	
  habría	
  que	
  incurrir	
  en	
  unos	
  costes	
  
fijos	
  de	
  60.000	
  €	
  anuales	
  y	
  que	
  el	
  coste	
  variable	
  de	
  fabricación	
  de	
  
cada	
  componente	
  sería	
  igual	
  a	
  2	
  €.	
  
¿Qué	
  decisión	
  sería	
  la	
  más	
  acertada	
  sabiendo	
  que	
  la	
  producción	
  
anual	
  de	
  aparatos	
  de	
  transmisión	
  es	
  de	
  20.000	
  unidades?	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Diseño	
  y	
  desarrollo	
  del	
  producto:	
  Fases	
  
Generación	
  y	
  evaluación	
  de	
  ideas	
  
Fuentes	
  de	
  
carácter	
  interno	
   Fuentes	
  de	
  carácter	
  externo	
  
Diseño	
  preliminar	
  
Construcción	
  y	
  prueba	
  del	
  
proto9po	
  
Diseño	
  final	
  
Construcción	
  de	
  un	
  protoPpo/planta	
  piloto	
  
Posteriormente,	
  evaluación	
  de	
  las	
  mismas	
  (lo	
  
que	
  incluye	
  analizar	
  el	
  atrac9vo	
  para	
  los	
  clientes,	
  
duración,	
  facilidad	
  de	
  uso,	
  facilidad	
  de	
  produc-­‐
ción,	
  etc.).	
  En	
  función	
  de	
  los	
  resultados	
  el	
  diseño	
  
preliminar	
  puede	
  ser	
  aceptado	
  y	
  ampliado,	
  
modificado	
  o	
  rechazado.	
  
Diseño	
  final	
  
Comprende	
  la	
  realización	
  de	
  todas	
  aquellas	
  ac9vi-­‐
dades	
  encaminadas	
  a	
  conseguir	
  que	
  los	
  productos	
  
sean	
  vendibles,	
  fabricables	
  y	
  capaces	
  de	
  prestar	
  
un	
  servicio:	
  
-­‐	
  Estandarización	
  de	
  partes.	
  
-­‐	
  Posibilidad	
  de	
  diseño	
  modular.	
  
-­‐	
  Nivel	
  de	
  fiabilidad	
  a	
  alcanzar.	
  
-­‐	
  Conveniencia	
  de	
  realizar	
  programas	
  de	
  simplificación.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Diseño	
  y	
  desarrollo	
  del	
  producto:	
  Fases	
  
Ahora	
  bien,	
  el	
  proceso	
  de	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos	
  es	
  un	
  
proceso	
  arduo	
  donde	
  al	
  principio	
  se	
  origina	
  un	
  gran	
  número	
  de	
  
ideas,	
  sin	
  embargo	
  solo	
  unas	
  pocas	
  se	
  introducen	
  con	
  éxito	
  en	
  
el	
  mercado	
  bajo	
  la	
  forma	
  de	
  productos.	
  
Fig.	
  2.	
  Mortalidad	
  de	
  las	
  ideas	
  de	
  nuevos	
  productos.	
  
Fuente:	
  Elaboración	
  propia	
  a	
  parPr	
  de	
  Roger	
  G.Schroeder,	
  McGraw	
  Hill,	
  tercera	
  edición.	
  Pág.	
  101.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Técnicas	
  de	
  diseño	
  y	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos:	
  
Productos	
  tangibles	
  
•   En	
  el	
  caso	
  de	
  productos	
  tangibles…	
  
-­‐	
  Ingeniería	
  simultánea	
  o	
  ingeniería	
  concurrente.	
  
-­‐	
  Diseño	
  para	
  la	
  excelencia.	
  
-­‐	
  Despliegue	
  de	
  la	
  función	
  de	
  calidad.	
  
•   En	
  el	
  caso	
  de	
  los	
  servicios…	
  
-­‐	
  Retraso	
  de	
  la	
  personalización.	
  
-­‐	
  Modularización.	
  
-­‐	
  Automa9zación.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Técnicas	
  de	
  diseño	
  y	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos:	
  
Productos	
  tangibles	
  
Frente	
  a	
  la	
  tradicional	
  ejecución	
  secuencial	
  de	
  las	
  etapas	
  de	
  desarrollo	
  
de	
  los	
  proyectos,	
  propone	
  el	
  solapamiento	
  de	
  las	
  ac9vidades	
  de	
  diseño,	
  
desarrollo	
  y	
  fabricación	
  de	
  nuevos	
  productos,	
  a	
  fin	
  de	
  conseguir	
  una	
  
reducción	
  en	
  el	
  9empo	
  de	
  salida	
  del	
  mercado.	
  
Ingeniería	
  simultánea,	
  concurrente	
  o	
  paralela	
  
Exploración	
  de	
  búsqueda	
  
Acuerdos	
  con	
  proveedores	
  
Evaluación	
  de	
  concepto	
  
Discusión	
  y	
  evaluación	
  
Diseño	
  de	
  módulos	
  
Diseño	
  de	
  módulos	
  
Comienzo	
  de	
  la	
  
producción	
  
Proyecto	
  simultáneo	
  
Proyecto	
  secuencial	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Técnicas	
  de	
  diseño	
  y	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos:	
  
Productos	
  tangibles	
  
Sa9sfacción	
  no	
  sólo	
  de	
  los	
  clientes	
  sino	
  de	
  todosaquellos	
  
colec9vos	
  que	
  se	
  vean	
  afectados	
  por	
  el	
  producto.	
  
•   Diseño	
  para	
  el	
  ensamblaje.	
  
•   Diseño	
  para	
  la	
  fabricación.	
  
•   Diseño	
  para	
  las	
  pruebas.	
  
•   Diseño	
  para	
  el	
  servicio.	
  
•   Diseño	
  para	
  el	
  medioambiente.	
  
Diseño	
  para	
  la	
  excelencia	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Técnicas	
  de	
  diseño	
  y	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos:	
  
Productos	
  tangibles	
  
Técnica	
  que	
  pretende	
  trasladar	
  los	
  deseos	
  del	
  cliente	
  a	
  especifi-­‐
caciones	
  técnicas	
  correctas,	
  que	
  ayuden	
  a	
  diseñar	
  un	
  producto	
  
que	
  sa9sfaga	
  las	
  necesidades	
  del	
  cliente.	
  Su	
  construcción:	
  
•   Inves9gación	
  de	
  mercado	
  que	
  iden9fica	
  necesidades	
  y	
  preferencias	
  
de	
  los	
  clientes.	
  
•   Ponderación	
  de	
  exigencias	
  en	
  base	
  a	
  su	
  importancia	
  rela9va.	
  
•   Comparación	
  y	
  clasificación	
  de	
  la	
  compañía	
  frente	
  a	
  la	
  competencia.	
  
Despliegue	
  de	
  la	
  función	
  de	
  calidad	
  (QFD)	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Técnicas	
  de	
  diseño	
  y	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos:	
  
Productos	
  tangibles	
  
Es	
  la	
  parte	
  central	
  del	
  diagrama,	
  y	
  recoge	
  en	
  qué	
  medida	
  afecta	
  
cada	
  una	
  de	
  las	
  caracterís9cas	
  de	
  calidad	
  al	
  resultado	
  obtenido	
  
en	
  las	
  exigencias	
  del	
  cliente.	
  
Matriz	
  de	
  relaciones	
  
Indica,	
  de	
  1	
  a	
  5,	
  el	
  nivel	
  de	
  exigencia	
  técnica,	
  de	
  recursos	
  y	
  per-­‐
sonal	
  que	
  supone	
  el	
  trabajo	
  en	
  cada	
  una	
  de	
  las	
  caracterís9cas	
  
de	
  calidad.	
  
Dificultad	
  técnica	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Técnicas	
  de	
  diseño	
  y	
  desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos:	
  
Productos	
  tangibles	
  
Es	
  el	
  resultado	
  de	
  mul9plicar	
  la	
  ponderación	
  de	
  los	
  cliente	
  por	
  la	
  
matriz	
  de	
  relaciones,	
  y	
  nos	
  indica	
  cuáles	
  son	
  en	
  global	
  las	
  caracte-­‐
rís9cas	
  de	
  calidad	
  más	
  importantes	
  para	
  los	
  consumidores.	
  
Importancia	
  técnica	
  
Recogen,	
  tanto	
  en	
  el	
  aspecto	
  técnico	
  (fabricación,	
  conformidad	
  
con	
  especificaciones,	
  etc.)	
  como	
  en	
  el	
  comercial	
  (percepción	
  que	
  
9enen	
  los	
  clientes	
  del	
  grado	
  de	
  sa9sfacción	
  de	
  sus	
  exigencias	
  con	
  
nuestro	
  producto	
  y	
  respecto	
  al	
  alcanzado	
  con	
  el	
  de	
  la	
  competen-­‐
cia).	
  Es	
  un	
  indicador	
  de	
  puntos	
  fuertes	
  y	
  débiles	
  de	
  la	
  compañía.	
  
Evaluaciones	
  compePPvas	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Ejemplo	
  matriz	
  QFD	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Estrategias	
  de	
  desarrollo	
  externo	
  de	
  nuevos	
  productos	
  
Siempre	
  que	
  se	
  ajuste	
  a	
  los	
  obje9vos	
  de	
  la	
  organización.	
  Las	
  tecnologías	
  
deberán	
  ser	
  adaptadas	
  a	
  las	
  líneas	
  de	
  productos	
  existentes	
  en	
  la	
  organi-­‐
zación	
  compradora	
  y	
  a	
  la	
  tecnología	
  existente.	
  
Adquisición	
  externa	
  de	
  tecnología	
  
Son	
  acuerdos	
  entre	
  dos	
  organizaciones	
  des9nados	
  a	
  formar	
  una	
  nueva	
  
en9dad	
  explotada	
  en	
  régimen	
  de	
  explotación	
  conjunta.	
  Ú9les	
  para	
  
desarrollar	
  productos	
  innovadores	
  que	
  se	
  alejan	
  de	
  los	
  obje9vos	
  de	
  
cada	
  organización	
  pero	
  presentan	
  un	
  importante	
  potencial.	
  Ventajas:	
  
•   Compar9r	
  riesgos	
  del	
  proceso	
  de	
  desarrollo.	
  
•   Compar9r	
  conocimientos	
  de	
  ambas	
  organizaciones.	
  
•   Incorporar	
  tecnología	
  al	
  país	
  donde	
  se	
  desarrolla	
  la	
  Joint	
  venture.	
  
Joint	
  ventures	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Estrategias	
  de	
  desarrollo	
  externo	
  de	
  nuevos	
  productos	
  
Acuerdos	
  de	
  cooperación	
  entre	
  empresas	
  que	
  permanecen	
  indepen-­‐
dientes,	
  aunque	
  colaboran	
  en	
  el	
  desarrollo	
  de	
  estrategias	
  de	
  diseño	
  y	
  
desarrollo	
  de	
  nuevos	
  productos.	
  Especialmente	
  beneficiosas	
  cuando	
  
los	
  productos	
  a	
  desarrollar	
  se	
  basan	
  en	
  tecnologías	
  en	
  desarrollo.	
  
Alianzas	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Estrategias	
  de	
  desarrollo	
  externo	
  de	
  nuevos	
  productos	
  
Starbucks:	
  un	
  ejemplo	
  de	
  Joint	
  venture	
  
que	
  vende	
  café	
  con	
  sabor	
  urbano	
  
Para	
  la	
  implantación	
  de	
  Starbucks	
  en	
  el	
  mercado	
  español,	
  la	
  mul-­‐
9nacional	
  del	
  café	
  decidió	
  ir	
  de	
  la	
  mano	
  de	
  un	
  gigante	
  de	
  la	
  hos-­‐
telería	
  en	
  España,	
  el	
  Grupo	
  VIPS.	
  Como	
  estrategia	
  de	
  crecimien-­‐
to,	
  Starbucks	
  Corpora9on	
  (la	
  compañía	
  dueña	
  de	
  la	
  marca	
  
Starbucks	
  y	
  del	
  modelo	
  de	
  negocio)	
  entró	
  en	
  nuestro	
  mercado	
  
mediante	
  una	
  Joint	
  venture	
  al	
  100%	
  con	
  Grupo	
  VIPS.	
  En	
  este	
  
caso,	
  Starbucks	
  Corpora9on	
  junto	
  con	
  Grupo	
  Vips	
  formaron	
  
Starbucks	
  Coffee	
  España,	
  S.L.	
  
Algunos	
  ejemplos	
  
Fuente:	
  Web	
  Sturbucks	
  Coffee	
  Company.	
  
La	
  Joint	
  venture	
  entre	
  ambas	
  empresas	
  ha	
  permi9do	
  que	
  Grupo	
  VIPS	
  explote	
  la	
  implantación	
  de	
  
Starbucks	
  en	
  España	
  y	
  Portugal	
  de	
  forma	
  exclusiva	
  en	
  una	
  fórmula	
  de	
  franquicia	
  por	
  la	
  que	
  Grupo	
  
VIPS	
  paga	
  un	
  royalty	
  a	
  la	
  empresa	
  dueña	
  de	
  la	
  marca.	
  
La	
  implantación	
  mediante	
  Joint	
  venture	
  de	
  Starbucks	
  es	
  algo	
  común	
  dentro	
  de	
  sus	
  planes	
  de	
  expan-­‐
sión;	
  por	
  ejemplo,	
  en	
  México,	
  también	
  opera	
  mediante	
  esa	
  misma	
  fórmula	
  entre	
  las	
  empresas	
  Alsea	
  
y	
  Starbucks	
  Coffee	
  Interna9onal.	
  
Dirección	
  de	
  Operaciones	
  
Tema	
  02.	
  La	
  selección	
  y	
  diseño	
  del	
  producto	
  
Estrategias	
  de	
  desarrollo	
  externo	
  de	
  nuevos	
  productos	
  
Apple	
  y	
  Nike	
  hacen	
  equipo	
  para	
  lanzar	
  Nike+iPod	
  
Nueva	
  York	
  (23	
  de	
  mayo	
  del	
  2006).	
  Apple	
  y	
  Nike	
  anunciaron	
  hoy	
  una	
  alianza	
  que	
  unirá	
  como	
  nun-­‐
ca	
  antes	
  a	
  los	
  mundos	
  de	
  la	
  música	
  y	
  el	
  deporte	
  con	
  el	
  lanzamiento	
  de	
  innovadores	
  productos	
  
Nike+iPod.	
  El	
  primer	
  producto	
  desarrollado	
  a	
  través	
  de	
  esta	
  alianza	
  es	
  el	
  Nike+iPod	
  Sport	
  Kit,	
  un	
  
sistema	
  inalámbrico	
  que	
  permite	
  a	
  los	
  zapatos	
  depor9vos	
  Nike+	
  comunicarse	
  con	
  el	
  iPod	
  nano	
  
para	
  conectar	
  al	
  usuario	
  a	
  la	
  más	
  vanguardista	
  experiencia	
  de	
  entrenamiento	
  en	
  pista	
  o	
  gimnasio.	
  
Algunos	
  ejemplos	
  
+