Teoría de la espiral del silencio o cómo se generan los climas de opinión

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Teoría de la espiral del silencio o cómo se generan los climas de opinión
La hipótesis del silencio propuesta por Elisabeth Noelle-Neumann postula que las personas, 
cuando encuentran que sus opiniones predominan, tienden a expresarlas abiertamente en 
público, mientras que si hallan que tienen pocos partidarios, entonces se vuelven teme-
rosos, ocultan sus convicciones en público y se mantienen en silencio (Noelle-Neumann, 
1984/1995, p. 139). Como resultado, por la inhibición de ciertas opiniones, se genera la doble 
imagen de que la opinión que recibe apoyo explícito es más fuerte de lo que en realidad es, 
y la débil más débil aún. Ello da paso a que un punto de vista domine la escena pública y 
otro desaparezca al enmudecer sus partidarios. Noelle-Neumann sostiene que se refuerza 
la impresión de debilidad, hasta que el bando aparentemente más débil desaparece, del cual 
queda sólo un “núcleo duro” que se aferra a sus valores, o hasta que la opinión se convierte 
en tabú (Noelle-Neumann, 1984/1995, p. 260). Este proceso fue denominado espiral del si-
lencio (Noelle-Neumann, 1984/1995, p. 22), y su génesis se explicaría por el deseo de evitar 
el aislamiento social. 
La autora investigó empíricamente su hipótesis mediante encuestas administradas a mues-
tras representativas. La hipótesis de la espiral del silencio involucra dos supuestos: 
• Las personas captan intuitivamente el grado relativo de aceptación que tienen las opiniones.
• Adaptan su conducta según la fuerza o debilidad aparente que tengan las diferentes opiniones.
Los resultados corroboraron de modo consistente que los individuos tienen la capaci-
dad de captar cuáles son y cómo se distribuye la frecuencia de las opiniones mayoritarias 
y minoritarias. 
Para investigar el segundo supuesto, a partir de 1972 se comenzó con la administración 
del Test del tren, procedimiento que consta de dos etapas. Primero, se enseña al encuestado un 
dibujo en el que dos personas conversan acerca de un tema, cada una de las cuales manifiesta 
un punto de vista opuesto. Se le pregunta al sujeto con cuál está de acuerdo. A continuación, 
se realiza la pregunta crucial: “Suponga que está empezando un viaje en tren de cinco horas, 
y hay en su compartimiento una persona que piensa...” y aquí a cada encuestado se le dice 
que la persona con quien debe compartir el viaje sostiene el punto de vista opuesto al suyo. 
La pregunta termina así: “¿Le gustaría hablar con esa persona para conocer mejor su punto de 
vista, o pensaría que no merece la pena?”. El test se administró en 1972, 1973 y 1974 y se realizó 
con una gran cantidad de temas: la discriminación racial en Sudáfrica, la cohabitación prema-
trimonial, las centrales nucleares, las políticas de inmigración, el aborto, las drogas ilegales, 
entre otros. Los resultados de todas las administraciones indican que es factible la medición de 
la predisposición de las personas a discutir o a permanecer calladas respecto a ciertos temas, 
en función de cuáles sean sus opiniones.
Así, la autora llega a la formulación de un corpus teórico sobre la base de cuatro supuestos: 
• La sociedad amenaza con el aislamiento a los individuos desviados,
• Las personas temen el aislamiento,
• Ese temor es responsable de que los individuos evalúen de manera constante el clima de
opinión, y
• Los resultados de esas evaluaciones inciden en sus comportamientos públicos y, en especial, 
en todo aquello que tenga que ver con la expresión u ocultamiento de sus opiniones.
En ese sentido, Noelle-Neumann afirma que existe en los seres humanos un “sentido cuasies-
tadístico” que permite realizar esas estimaciones (1984/1995, p. 259). La autora argumenta 
que, en gran medida, este proceso está propulsado por los medios de comunicación que crean 
climas y entornos de opinión en los que se favorece lo socialmente aceptado y establecido por 
otras voces y se facilita y magnifica el efecto de la espiral del silencio. 
Los mass media y la construcción de la realidad social
En esta tercera etapa se enfatiza el poder de los medios para llamar la atención acerca de ciertos 
asuntos y para crear marcos de interpretación de las cuestiones sociales. Se hace referencia a 
su poder para definir los temas acerca de los cuales una sociedad “debe” pensar y debatir en 
cada momento. Se atrae el “ojo público” hacia ciertos asuntos, mientras otros son dejados de 
lado. Se brindan también los estándares y parámetros a partir de los que los acontecimientos 
“deben” ser comprendidos, explicados y analizados. Como afirma Milburn (1991, p. 131), la 
estructura y el contenido de las noticias tiene un importante efecto sobre las cuestiones que 
los individuos consideran relevantes, así como sobre la complejidad con que esos individuos 
razonan acerca de esas cuestiones.
En este contexto, existen tres procesos que según una importante cantidad de estudios 
empíricos tienen incidencia sobre la construcción de significado político y la formación de 
creencias y actitudes políticas. Nos referimos a los procesos de establecimiento de la agenda, 
priming y framing.
Establecimiento de la agenda (Agenda-Setting)
Un concepto que pone en evidencia la considerable influencia que los medios ejercerían sobre 
la opinión pública es el de establecimiento de la agenda, también conocido como tematización.
Bernard Cohen (1963, p. 13) señaló que probablemente la prensa no tendrá mucho éxito en 
señalar a la gente qué pensar, pero sí en decir a sus lectores sobre qué pensar. Así, su influencia 
sería exitosa al delimitar los asuntos en los que se piensa. 
La función del establecimiento de la agenda surgió de estudios realizados en el área de la 
comunicación política. A partir de los resultados obtenidos en investigaciones que exploraban 
la influencia de las campañas electorales, McCombs y Shaw (1972) acuñaron el término agenda-
setting para referirse a una potencialidad de los medios: la de dirigir la atención de la opinión 
pública hacia ciertos temas particulares que ellos presentan como los más sobresalientes en 
cada momento. La función del establecimiento de la agenda tendría dos consecuencias princi-
pales. En primer término, se sesga la orientación de la atención del público hacia determinados 
objetos o cuestiones de la escena política y social y, en segundo lugar, la importancia que el 
público asigna a cada una de esas cuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los 
mass media les otorgan. 
Shaw sostiene que como consecuencia de la acción de los diferentes medios de comunica-
ción, la opinión pública es consciente o ignora, presta atención o desatiende, enfatiza o pasa 
por alto, ciertas cuestiones de los escenarios públicos, de manera que lo que la gente tiende a 
incluir o a excluir de sus propios conocimientos es lo que los mass media incluyen o excluyen 
de su contenido. Además, se tiende a asignar a lo que se incluye una importancia que refleja el 
énfasis atribuido por los medios masivos a los acontecimientos, problemas y personas (1979, 
p. 96). Por ejemplo, en Argentina durante el año 2004 el tema de la inseguridad y el delito
formó parte de los titulares de portada más destacados por los principales periódicos y medios
gráficos del país durante 45 de las 52 semanas que tiene un año. En otras palabras: se situó
como un tema de portada en el 86,5% de las semanas del año. No llama la atención, entonces,
que en la agenda de prioridades establecidas por la opinión pública argentina en el mismo 
periodo según los resultados de diversos sondeos, la inseguridad haya estado siempre entre las 
tres principales preocupaciones de la gente.
El papel del establecimiento de la agenda fue sometido a prueba empírica en un estudio 
pionero llevado a cabo por McCombs y Shaw en 1968, durante las elecciones presidenciales en 
Estados Unidos. Se efectuó un sondeo entre los votantes indecisos de Chapel Hill, Carolina 
del Norte. Encontraron que las cuestiones que los votantes consideraban más importantes 
coincidían con el grado de cobertura queobtuvieron esos mismos temas en los medios de 
comunicación locales. La correlación entre la importancia que un tema asume en la agenda de 
los medios y la importancia percibida fue positiva y superior a 0,90. De 24 pruebas realizadas, 
18 favorecieron la función del establecimiento de la agenda, demostrando que la agenda de los 
electores se parecía más a la de los medios de comunicación que, por ejemplo, a la establecida 
por los partidos políticos. A partir de entonces, las investigaciones en comunicación encuen-
tran que las historias abordadas por los medios se vinculan con las cuestiones que el público 
considera las más importantes del momento (Behr e Iyengar, 1985: Iyengar y Kinder, 1987; 
Iyengar, Peters y Kinder, 1982).
En síntesis, los datos indican que los medios tienden a representar el mundo social y político de 
manera uniforme y sesgada, y que el público incorpora esos sesgos en los análisis que efectúa 
de la realidad. Así, la función de establecimiento de la agenda parece constituir el mapa que 
sirve de guía a la opinión pública en su travesía por los espacios públicos. 
Cuadro : Cuatro portadas de periódicos correspondientes a un mismo día.
La comparación de estas cuatro portadas ayuda a comprender el fenómeno de establecimiento de la 
agenda para un periodo de 24 horas.
Entre todas las cuestiones relevantes, nacionales o internacionales, que los medios podrían haber se-
leccionado para conformar el principal titular de portada de ese día, se observa la coincidencia de todos 
ellos y su capacidad para establecer una única cuestión que capturará la atención de la opinión pública 
por encima de cualquier otro asunto. 
En el ejemplo planteado, la cuestión es el relevo que realizó en Argentina el presidente Kirchner de 
casi la totalidad de la cúpula de la Fuerza Aérea como consecuencia de un escándalo generado por el 
contrabando de drogas a España.
Priming —efecto de saliencia— o cómo las noticias adquieren saliencia a la hora 
de tomar decisiones
Algunos autores creen que los medios hacen algo más que establecer la agenda pública (Weaver, 
Graber, McCombs y Eyal, 1981). Diversas investigaciones apoyan la proposición de que los 
medios no sólo influyen porque resaltan la importancia de ciertas cuestiones sobre otras, sino 
también porque producen un segundo efecto cognitivo: proporcionan los criterios que las 
personas adoptan para evaluar las cuestiones sociales y políticas a la hora de tomar decisiones. 
Como ya señalaran McCombs y Shaw en su estudio inicial (1972), el establecimiento de la 
agenda es un proceso que afecta tanto a los temas sobre los que pensamos como a la forma 
en que pensamos en ellos (1972, p. 63). En ese sentido, los efectos del establecimiento de la 
agenda implican dar a la opinión pública una dirección respecto a un tema y también alterar 
las normas según las cuales valoramos, por ejemplo, a nuestros líderes políticos (Semetko, 
1995, p. 232). La noción de priming se refiere, justamente, a esa “extensión” de los efectos de 
los medios que incide en la elaboración de las normas o estándares a partir de los cuales los 
ciudadanos evalúan cuestiones sociales y políticas.
Fiske y Taylor (1984, p. 231) definen el priming como los efectos de un contexto anterior 
sobre la interpretación y recuperación de la información. El concepto, inicialmente originado 
en el seno de la Psicología cognitiva, se sustenta en un importante corpus teórico y de inves-
tigación que sugiere que la presentación de estímulos de cierto signo, favorece vía asociación 
otros conceptos semánticamente relacionados, aumentando así la probabilidad de activar pen-
samientos de significado semejante (Collins y Loftus, 1975). Jo y Berkowitz (1996) sostienen 
que cuando las personas oyen, leen o ven un suceso a través de los medios de comunicación, 
en su mente se activan ideas de significado parecido, que a su vez podrán activar otras ideas 
semánticamente relacionadas que influirán en las evaluaciones que realizan. 
La noción de priming se edifica sobre la base de la investigación que ha puesto de ma-
nifiesto que cuando las personas toman decisiones consideran la evidencia más fácilmente 
disponible desde el punto de vista psicológico. Los límites de las capacidades cognitivas tienen 
diversas consecuencias, entre las que destacan dos. Una de ellas es que la atención es altamente 
selectiva, y que las imágenes e impresiones tienden a concentrarse alrededor de unos pocos 
temas (Iyengar y Kinder, 1987). La segunda es que las personas no realizan análisis exhaustivos 
de la información, sino que normalmente se comportan como “avaros cognitivos” (Fiske y 
Taylor, 1991, p. 176). Ello significa que se recurre a la utilización de heurísticos o atajos cogni-
tivos (Kahneman, Slovic y Tversky, 1982) para economizar (los capítulos 5 y 7 de este manual, 
respectivamente “Cognición social” y “Las creencias básicas sobre el mundo social y el yo”, 
describen y analizan en detalle los principales heurísticos). 
En el ámbito de la comunicación, uno de los heurísticos más comunes es la accesibilidad
o disponibilidad y se refiere a la factibilidad psicológica de que una determinada información
pueda ser tenida en cuenta por las personas. Los hallazgos empíricos indican que un cono-
cimiento es accesible cuando es reciente, frecuente o está crónicamente disponible (Fiske y
Morling, 1996). La accesibilidad heurística, entonces, se refiere al hecho de que cuando una
persona debe realizar una evaluación, no toma en consideración todo lo que sabe, sino que
utiliza la información que tiene más fácilmente disponible por recencia, frecuencia, cronici-
dad o vividez.
Según la hipótesis del priming, las piezas de información que se utilizan son las que vienen 
a la mente de manera rápida y automática porque llegan con facilidad a la corriente de nuestros 
pensamientos. Con respecto a los medios de comunicación, sugiere que la exposición que se 
da a un contenido o mensaje aumenta en el público la probabilidad de que queden fácilmente 
accesibles los pensamientos relacionados con el concepto activado por el mensaje (Berkowitz y 
Rogers, 1986). Las cuestiones que han sido materia de extensa atención para los medios tienen 
una alta probabilidad de presentarse en los pensamientos de los ciudadanos, amplificando 
su impacto sobre las evaluaciones que realicen, activando ideas y tendencias que faciliten un 
determinado comportamiento. En contraste, los asuntos que han recibido escaso tratamiento 
no se encontrarán tan fácilmente accesibles y, por lo tanto, es esperable que jueguen un papel 
mínimo.
Iyengar y Kinder (1987), en su adaptación del concepto de priming al área de la comu-
nicación política, afirman que por el hecho de llamar la atención sobre algunas cuestiones 
mientras se ignoran otras, los contenidos de los medios influyen en los criterios que las per-
sonas utilizarán para juzgar a gobiernos, presidentes, políticas, y candidatos (1987, p. 63). 
Es lógico suponer que, si la gente cree que ciertos asuntos tienen mayor importancia porque 
reciben una cobertura mediática extensa, esas dimensiones de juicio adquirirán una mayor 
centralidad al evaluar los méritos de los candidatos políticos (Petty y Priester, 1996, p. 138). 
Framing —efecto de encuadre— o cómo se construyen las explicaciones de 
los acontecimientos
Además de decirnos “acerca de qué pensar” y de aumentar la saliencia e importancia de unos 
temas sobre otros, los medios de comunicación también nos brindan explicaciones acerca de las 
causas y consecuencias relacionadas con los temas destacados en su agenda mediática. El efecto 
de framing, justamente, pretende subrayar que las explicaciones que se construyen acerca de 
cualquier acontecimiento variarán según la perspectiva del marco que se use para encuadrarlo.
El efecto de framing o encuadre se refiere a la necesidad que tienen los seres humanos de 
encontrar esquemas para categorizar e interpretar la información que reciben del entorno. 
En este caso, no interesa el pesorelativo concedido por un medio a un acontecimiento (su 
despliegue informativo, su titulación, entre otros aspectos) sino el modo en que se definen en 
el mensaje las causas que lo han provocado, sus consecuencias y sus repercusiones: los medios 
proporcionan las categorías en que los destinatarios de una información pueden ubicarla para 
darle significado. Con respecto a la comunicación de masas, se ha encontrado que el efecto 
de framing tiene lugar mediante la correspondencia que se establece entre el encuadre —o 
narrativa de explicación causal— que los medios de comunicación realizan de las historias 
que presentan, y el encuadre que las audiencias realizan de esos mismos acontecimientos 
(McLeod, Kosicki y McLeod, 1996). 
Se denomina framing a la capacidad de los medios de provocar diferentes conclusiones 
en la audiencia según la forma en que le presentan la información (Iyengar y Kinder, 1987; 
Iyengar, 1991). Dicho de otro modo: transmiten un marco de referencia que incluye ciertos 
valores, necesidades, creencias y expectativas que influencian lo que el destinatario extrae de 
una situación comunicativa. Eso influye en la percepción y atribución de causas, responsabi-
lidades, consecuencias y soluciones, sobre todo cuanto menor sea la experiencia directa que la 
gente tiene sobre una determinada área temática.
Los estudios en este campo (Iyengar, 1994), que han analizado experimentalmente el efecto 
de framing sobre problemas sociales y políticos como el SIDA, el desempleo, el terrorismo, la 
desigualdad racial, o la guerra, muestran que se producen sustanciales cambios en las atribu-
ciones que realiza la opinión pública acerca de las causas y responsabilidades de la existencia 
de dichos problemas dependiendo de cómo los medios los hayan enmarcado y presentado. 
Aun cuando las historias informativas se presenten en formatos de sinopsis, los receptores 
recogen los datos sobre un tema y los recomponen en una narrativa causal o en una historia 
que refleja algún tipo de encuadre (Kinder y Mebane, 1983). 
Los experimentos de Iyengar (1989) dirigidos a explorar los tipos de razonamientos causales 
que las personas usan en sus narrativas son sumamente ilustrativos de esta cuestión. Las his-
torias que presentó a los sujetos pertenecían a dos grandes tipos: historias que se centraban en 
explicaciones disposicionales (por ejemplo, motivos, habilidades) e historias que se centraban 
en explicaciones estructurales (política del gobierno, condiciones económicas, entre otras). 
Así, por ejemplo, encontró diferencias en el modo en que las personas piensan acerca de otras 
personas según se le plantee al participante en el experimento que esas personas son “pobres” 
o, en cambio, que son “desempleadas”. La pobreza evoca explicaciones más disposicionales y 
menos estructurales de lo que lo hace el desempleo. Esto es, se tiende a pensar en la pobreza 
como algo causado por acciones individuales, mientras que se concibe el desempleo como una 
consecuencia de causas estructurales. Esas diferencias en los tipos de causalidad atribuida tie-
nen consecuencias políticas. Iyengar encontró que las personas que atribuyen las causas de un 
problema a fuerzas estructurales tienen más probabilidades de unir ese problema con sus eva-
luaciones políticas, que la gente que atribuye las historias a causas disposicionales. De la misma 
forma que la gente tiende a creer que las causas de la inflación son más políticas que las causas 
del desempleo, también tienden a ver el desempleo como más estructural que la pobreza. 
La conclusión es que en el tipo de razonamiento causal que el público realice acerca de un 
problema influye el razonamiento causal implicado en la historia que se le presenta. Así pues, 
tanto en los problemas acerca de los que pensamos como en el modo en que explicamos esos 
problemas acerca de los que pensamos influyen profundamente los medios de comunicación.
 Resumen 
Al inicio del capítulo se planteó que los estudios sobre la comunicación de masas comenzaron en las tres 
primeras décadas del siglo XX. Se explicitó que se desarrollaron tres grandes paradigmas sucesivos, cada 
uno de los cuales postuló una particular cosmovisión de los efectos que los medios producirían sobre las 
creencias y actitudes de la opinión pública.
Desde el Modelo hipodérmico se sostenía que cualquier mensaje presentado adecuadamente produciría 
efectos instantáneos y masivos en la audiencia. En una segunda etapa, iniciada en la década de 1940, 
vimos que esa posición fue abandonada en favor de una postura radicalmente opuesta: la Tesis de los 
efectos mínimos, sustentada en el descubrimiento de la selectividad de las funciones cognitivas, que 
permitió a los investigadores afirmar que el poder de los medios para cambiar las actitudes sería mínimo 
y que, a lo sumo, su alcance serviría para reforzar las actitudes ya existentes.
Sin embargo, se comentó la posterior evidencia que sugirió que, si bien los procesos selectivos operan 
a corto plazo, a largo plazo los puntos de vista de los medios no serían tan inofensivos y podrían 
ejercer considerable influencia sobre las opiniones. En ese contexto surge todo un nuevo conjunto de 
teorías e hipótesis —Teoría de los indicadores culturales, Espiral del silencio, Agenda-setting, Priming y 
Framing— que si bien no niegan los hallazgos de la segunda etapa, examinan los efectos a largo plazo 
de la exposición a los medios de comunicación. 
Los nuevos desafíos quedan muy bien ejemplificados en trabajos como los de Gerbner y su equipo, que 
no minimizan la importancia de la selectividad de las funciones cognitivas ni desvalorizan la investiga-
ción referida al cambio de las actitudes, pero que con la introducción del concepto de cultivo intentan 
ir más allá del plano de los “efectos”. Paradójicamente, Gerbner encuentra que una segunda lectura de 
los datos recolectados durante la fase denominada de los efectos mínimos, podría llevar a la conclusión 
exactamente opuesta: ese “ningún cambio” o “mero refuerzo” de las actitudes podría ser, en realidad, 
el reflejo de la fuerza de un proceso del cultivo diario, que da como resultado actitudes resistentes 
al cambio. Los efectos mínimos serían entonces mínimos respecto al cambio, pero máximos respecto al 
mantenimiento del statu quo.