R Habermas-I, II y III doc

Vista previa del material en texto

HABERMAS
EL SURGIMIENTO Y EL CONCEPTO DE PUBLICIDAD BURGUESA
(1)Alemania: surgen lectores, son cuidadanos burgueses, crece una red de comunicación. Incrementa
produccion de libros, editoriales, librerias, aumentan escritores. Fundan bibliotecas, gabinetes y sociedades
de lectura, logias que se desarrollaron por decisiones libres o privadas de sus socios.
La Revolución Francesa politiza la vida social, hay auge de la prensa de opinion, lucha contra censura, por la
libertad de opinion, cambia la red expansiva de la comunicación publica.
(2)Hay exclusion cuando las propias estructuras de la comunicación se forman la mismo tiempo con
diferentes voces, junto a la publicidad burguesa hegemonica, hay otras publicaciones subculturales de clase.
Por ejemplo: publicidad plebeya en la fase jacobina, variante de la publicidad burguesa.
(3)Caracter patriarcal de la pequeña familia, que penetra la publicidad, que asumio funciones politicas. A las
mujeres se les negó participación e igualdad de derechos en la formación política de la voluntad y la opinion.
Sin embargo la publicidad burguesa era inmune contra la critica interna.
EL CAMBIO ESTRUCTURAL DE LA PUBLICIDAD
(1)El cambio estructural de la publicidad se vincula con la transformación del Estado y la economía.
Importancia de la teoria liberal que sostenia una separacion entre derecho privado y derecho publico y las
consecuencias del fracaso de la revolucion alemana 1848-49, con un desarrollo del Estado de derecho sin
democracia. Problema de la participacion de la sociedad en el poder estatal de decision y ejecucion del
mismo. El Estado era sostenido por la realeza, funcionario, ejercito y nobleza. Se da una autonomía de la soc
burguesa mediante la imposicion del modo de produccion capitalista.
(2)La posicion y libertad de movimiento de propietarios privados en el proceso de produccion constituyeron
las bases de una autonomia privada que tenia su reverso psicologico en la esfera intima de la pequeña
familia. Hay una polarizacion de la esfera social y de la esfera intima.
(3)Hay un cambio en la publicidad, transformacion que quedo incorporada a la integracion del Estado y la
sociedad. La infraestructura de la publicidad se modifico con las formas de organización, distribuacion y
consumo de una produccion profesionalizada de libros, adaptada a las nuevas capas de lectores, y una prensa
de revitas y diarios. Surge una nueva clase de influencia, poder de los medios.
SOBRE LA GENESIS DE LA PUBLICIDAD BURGUESA
Aparece el temprano capitalismo financiero y comercial a partir del s XVIII en ciudades del norte de Italia
hacia Europa occidental nórdica, surgen emporios de los Países Bajos y aparecen ferias en las rutas
comerciales. Forman un nuevo orden social, al principio son integrados al viejo sistema de dominación. El
capitalismo temprano es conservador, no consigue liberarse de la ambigüedad de sus rasgos: estabiliza las
relaciones estamentales de dominio y pone por otro lado los elementos en los que aquellas habrán de
disolverse. El elemento principal es el tráfico de mercancías y noticias, nuevo, creado por el comercio a larga
distancia, se crean ferias y se establecen con el desarrollo de las técnicas financieras capitalistas. El
intercambio se desarrolla con reglas manipuladas por el poder político, hay una red de dependencias
económicas. El orden político no resulta afectado por los nuevos procesos que esquivan el marco existente,
mientras la vieja capa dominante participa de ellos como consumidora. No cae la vieja producción. De igual
modo ocurre con el tráfico de noticias desarrollado sobre las vías del tráfico mercantil. Los cálculos del
comerciante necesitaban información frecuente y exacta sobre hechos y acontecimientos lejanos. En el siglo
XIV hay un sistema profesionar de correspondencia, correos ordinarios organizados por comerciantes. A
ninguno le resultaba cómoda la publicidad de la información, coincidían con sus intereses los periódicos
escritos y las correspondencias privadas de los comerciantes de noticias. Con el mercantilismo, a partir del s
XVII, el tráfico de mercancías y noticias toma importancia, cuando se forman las economías nacionales y
territoriales al mismo tiempo que el Estado moderno, con organización burocrática y necesidad financiera
creciente, que actúa reatroactivamente como acelerador de la política mercantil.
La reducción de la publicidad representativa que acontece con la mediatización de autoridades estamentales
producida por causa de los señores feudales, ofrece otra esfera espacial que está enlazada con el nombre de
publicidad en el moderno sentido de la palabra: LA ESFERA DEL PODER PÚBLICO. La permanencia de
contactos en el tráfico de mercancías y noticias (Bolsa, Prensa) coincide con una actividad estatal
continuada. El poder público tiene sometidos a los ciudadanos, a personas privadas que por carecer de cargos
están excluidas del poder político. Público significa Estatal. La política mercantilista, orientada de acuerdo
con el equilibrio comercial, presa a la relación súbdito y superioridad. La ampliación de mercados, con
compañías monopólicas, son como un nuevo colonialismo que actúa en provecho del desarrollo de
economías mercantiles internas. Prevalecen aún intereses de capital manufacturero frente al comercial.
La actividad económica privada se orienta de acuerdo con el trafico mercantil sometida a directivas de
carácter público, las condiciones económicas están emplazadas fuera de los confines del propio hogar, y son
ahora de interés general. En el siglo XVII lo económico estaba ligado al señor de la casa, luego adquiere en
la práctica del funcionamiento de los negocios, su moderna significación: las obligaciones señoriales
domésticas se reducen al ahorro.
Dentro del orden político y social refigurado durante la fase mercantil del capitalismo se desarrolla un
segundo elemento constitutivo del marco del tráfico temprano capitalista: la prensa. Los primero periodicos
aparecen cada semana y luego diariamente. Tenían noticias del tráfico comercial internacional. Los
consumidores de las correspondencias no querían que el contenido se hiciera público. El tráfico de noticias
se vincula al tráfico mercantil: las noticias son mercancías. También hay interés de las autoridades por
utilizar la prensa de acuerdo con los objetivos de la asministración. Servía para dar órdenes, ahora el
destinatario es público, que eran los estamentos ilustrados, entre ellos la burguesí que ocupa un lugar central
en el conjunto de lo público (profesionales de todo tipo, algunos participan en la Administración). La
posición dominante en la nueva esfera de la soc burguesa lleva a una tensión entre ciudad y corte. La
autoridad provoca en esa capa, afectada y requerida por la política mercantilista, un eco que permite la toma
de conciencia de lo público, autocomprensión como competidos en el juego, como público de la naciente
publicidad burguesa, que se desarrolla en la medida en que el interés público de la esfera privada de la
sociedad burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad y comienza a ser tomando en
consideracion como algo propio por los subditos. Con el crecimiento de la produccion capitalista desminuye
autosuficiencia y crece la dependencia de los mercados locales respecto de los territoriales y nacionales, de
modo que capas de la población se ven afectadas por las medidas de la poliica mercantilista, por tasaciones e
impuestos, en tortno de la intervencion publica en el privado hogar y se forma una esfera critica.
Se diferencia la SOCIEDAD contrapuesta al ESTADO, delimita público y privado. Pero la vida rebasa los
límites de lo privado, se convierte en un asunto de interes publico. El publico puede entonces reclamar
mediante la PRENSA.
ANTECEDENTES
SIGLO XVIII origen capitalismo temprano
SOCIEDAD ESTAMENTAL SOCIEDAD MERCANTIL A COMIENZOS
DE SIGLO XVIII (con revoluciones burguesas)
Relaciones verticales basadas en estamentos.
Economia cerrada domestica basada en
agricultura.
Economía privada
Aquí lapublicidad es REPRESENTATIVA,
Comienzo de un trafico mercantil y comercial
que requiere noticias. El comercio requiere de
información concreta. Se comienza a dar un
nuevo espacio de información y comunicación
comercial (pero todavía estas informaciones no
se llegan a comercial como NOTICIAS).
Se comienza a dar el proceso de
NACIONALIZACION DE LA ECONOMIA,
ya que el comercio comienza a requerir de una
estructura nacional que organice al mismo.
Se da el SURGIMIENTO DEL ESTDO
MODERNO, con sus organizaciones
burocráticas que aceleran el desarrollo de la
economia mercantil.
Economía de interés publico pero realizada por
personas privadas.
significando que unicamente se hara visible la
grandeza, majestad y honradez de la figura
miembro de la cortesia. Hay una publicidad
ANTE EL PUEBLO. No existe una
representación entre lo PRIVADO/PUBLICO
ya que no hay todavía un Estado Moderno que
delimite ambos aspectos.
DESARROLLO DEL NUEVO ESTADO MODERNO
- Trafico mercantil � la economia deja de ser domestica y ahora es asunto de todos. Si bien se maneja
por personas de carácter privado (ya que no tienen relacion al dominio del Estado), administran una
economía de interés general para todos ya que deja de ser puertas adentro.
- Esfera del poder publico se hace PERMANENTE para poder. Se crea un ESTADO IMPOSITIVO
CONSOLIDADO que delimita la propiedad privada de la publica (del soberano). El Estado se
consolidara como aquello que es LO PUBLICO, y todo aquel que no participe en el será excluido de
este ámbito.
- Origen de la prensa hacia mediados siglo XVII. Su objetivo era informar acerca de TRAFICO
COMERCIAL INTERNACIONAL, ESTADO DE LAS COSECHAS, IMPUESTOS, ETC. Tambien
fue integrando las cotizaciones de las frutas, víveres, etc. En su origen servía para que el hombre
común se informe.
ESTRUCTURAS SOCIALES DE LA PUBLICIDAD BURGUESA
Elementos de la publicidad burguesa:
1. son personas privadas reunidas en calidad de público.
2. utilizan el RACIOCINIO a diferencia de la publicidad representativa que utilizaba el STATUS.
3. Consumen una nueva cultura que forma parte del mercado a través de: LA LECTURA, LA
MUSICA Y EL TEATRO.
Los buergueses como personas perivadas no dominan, tienden a acatar el dominioexistente.
El tráfico mercantil rebasa las fronteras de la economía doméstica, y ésta queda delimitada a a esfera familiar
respecto de la esfera de la reproducción social: hay un proceso de polarización entre Estado y sociedad.
ESFERAS DE LA PUBLICIDAD (que pertenece al ámbito privado al tratarse de personas de carácter
privado)
AMBITO PRIVADO AMBITO PUBLICO
Publicidad burguesa. (ámbito del trafico
mercantil y social)
Espacio de la pequeña familia
CREAN LA PUBLICIDAD LITERARIA
(primero), LA PUBLICIDAD POLITICA Y
UN MERCADO DE BIENES CULTURALES,
que antes estaba monopolizado por el gobierno
real.
Estado tributario
Corte
La línea de separación entre el Estado y la sociedad corta a la esfera pública del ámbito privado. El
ambito publico se limita al poder publico (con la corte en él). La publicidad propiamente dicha se
carga en el haber del ambito privado, por tratarse de publicidad se personas privadas. La esfera
privada comprende a la sociedad burguesa, al tráfico mercantil y al trabajo social. La publicidad
politica media a traves de la opinion publica entre Estado y las necesidades de la sociedad.
INSTITUCIONES DE LA PUBLICIDAD
1. Se pasa de la importancia de la corte y el reinado a la ciudad y sus nuevos lugares. Cafes y sociedades
secretas se forman para discutir nuevos conceptos a traves de la RAZON. Estas nuevas instituciones
contienen una novedad: los individuos son iguales y solo utilizan EL RACIOCINIO PARA ESTABLECER
SUS IDEAS, y no EL STATUS. Comienza a haber debate y discusión sobre estas bases. En Francia la
burguesi estaba excluida de la dirección del Estado y de la Iglesia, tomando posiciones importantes en la
economia y forzando a la aristocracia a compensar su orillamiento material por privilegios reales y de
acentuación de la jerarquía en el trato social, se alinean aristocracia y burguesía con la intelectualidad. En
Alemania no hay cuidad para remover la publicidad representativa de la corte, pero hay peso de burgueses
académicamente ilustrados, favorece la aparición de instituciones de publicidad burguesa.
2. Las obras artísticas, que ANTES ESTABAN MEDIADAS Y ERAN MONOPIOLIO DE
AUTORIDADES ECLESIASTICAS Y ESTATALES, toman forma de mercancia y se pueden distribuir de
manera que llegan a todos. Este material literario YA NO REPRESENTARA A LA IGLESIA Y ESTADO,
sino que se volvera independiente de este poder publico. Las personas privadas buscan en estos materiales
EL CAMINO RACIONAL Y NO LA OBEDIENCIA A LO PUBLICO. En síntesis, hay un proceso que
lleva a convertir a la CULTURA EN FORMA MERCANTIL CAPAZ DE DISCUSIÓN Y
CONTROVERSIA.
3. DESENCLAUSTRAMIENTO DEL PÚBLICO. Con el trafico cultural comenzado con el inicio del Estado
Moderno, se da origen a una nueva clase de publico lector. Si bien la mayoria de la población continúa
siendo iletrada y analfabeta, se da el lugar al publico raciocisante. Hay una ACCESIBILIDAD E
INSTITUCIONALIZACION de estos aspectos culturales. Se da lugar a una NUEVA CATEGORIA
SOCIAL.
Tambien se da el cambio en el TEATRO Y EN LA MUSICA. Previamente ambos aspectos de la cultura
eran exclusivos de la publicidad representativa, mientras que gradualmente se da lugar al publico burgues. La
compra de entradas para obras de teatro y musicales TRANSFORMARON ESTOS DOS ASPECTOS EN
MERCANCIAS. El arte se convierte por primera vez en objeto de LIBRE ELECCION (COMO EL
MERCADO LO REFLEJABA) Y DEJA DE SER MONOPOLIO DEL ESTADO Y LA IGLESIA.
Se comienza a ver el JUEZ DE ARTE, juicio del publico mayor de edad.
Luego se desarrollan los periódicos de critica artistica y cultural a traves de los semanarios (prensa), del
siglo XVIII. Y semanarios morales, constituyen parte de las discusiones de las casas de café y se
entienden aún como piezas literarias.
LA FAMILIA BURGUESA Y LA INSTITUCIONALIZACION DE UNA PRIVACIDAD INSERTA EN
EL PUBLICO
El público burgués de teatros y conciertos busca entretenimiento e ilustración, que fluyen de las fuentes
de la subjetividad, cuyo hogar es la esfera de la pequeña familia patriarcal. Es el tipo dominante de las
capas burguesas.
- El hogar burgues reduce sus espacios “publicos” y la intimidad toma mayor importancia. La casa
tambien sufre una division entre lo PRIVADO Y LO PUBLICO. Los antiguos vestíbulos en los que la
familia se junta con gente del vencidario y sirvientes se reduce al maximo hasta ser pequeños salones. La
familia burguesa se junta en su sala de estar (ambito privado en el que ellos son lo público) y recibe a la
gente en el salon. Hay una emancipación psicológica que coincide con la emancipación
político-económica. En la media en que los poseedores de mercancías se emanciparon del estado deciden
sobre criterios de rentabilidad. La autonomía del propietario en el mercado coincide con la
autorrepresentación de los hombres en la familia.
- Las cartas de amor que tenian un carácter privado comienzan a compartirse porque es gente que
razona públicamente lo leído y lo introducen en el proceso de la ilustración. Crean NOVELAS
FICCION que simulan la realidad de la sociedad burguesa. El diario se convierte en una carta
destinada al remitente, con narración en primera persona, monologo para el receptor ajeno. La
lectura de novelas como habito en la burguesia.
LA RELACIÓN DE LA PUBLICIDAD LITERARIA CON LA PUBLICIDAD POLÍTICA
Público de personar privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba,
conviertiendola en una esfera critica del poder publico, se transforma el funcionamiento de la publicidad
literaria, dotada de organizaciones del publico y plataformas de discusión. Surge además una opinión pública
con el poder politico, desplazándose las tareas propiamanete políticas de la ciudadanía a las mas bien civiles
tareas de una sociedad politicamente raciocinante. La TAREA DE LA PUBLICIDAD BURGUESA ES LA
REGULACIÓNDE LA SOCIEDAD CIVIL. Hace frente a la autoridad monarquica, que entra en tension
con el soberanos y estamentos señoriales, porque se dirie contra la burocracia absolutista.
La esfera del mercado es la esfera privada; la esfera de la flia, como núcleo de lo privado, efera intima.
Ambivalencia de la familia, por ser a la vez agente social y se manifiesta en la posicion de miembros de la
familia, y por otro lado estan vinculados uno a otro por la intimidad humana. Mujeres y economicamente
dependientes estan excluidos de la publicidad politica, pero intervienen en la publicidad literaria.
- Surge tambien la PUBLICIDAD POLITICA , que comienza a discutir acerca de la regulación de la
sociedad civil. Aquí surge la clase fisiocrata. Se va dando origen a una OPINION PUBLICA (la
sociedad que opina de las leyes a traves de la razon)
En síntesis, la PUBLICIDAD BURGUESA TERMINA BASANDOSE EN LA FICTICIA IDENTIDAD DE
LAS PERSONAS PRIVADAS REUNIDAD EN CALIDAD DE PUBLICO EN SUS DOS ROLES DE
PROPIETARIO Y HOMBRE.
HABERMAS
FUNCIONES POLÍTICAS DE LA PUBLICIAD
EL CASO MODÉLICO DE LA EVOLUCIÓN INGLESA
Cambio en la publicidad politica en Inglaterra sXVII al XVIII. Fuerzas buscan tenes influencia en las
desiciones del poder estatal y apelan al publico raciocinante para legitimar sus exigencias. Hay un
Parlamento Moderno, se da la publicidad literaria que se vuelve virulenta. Surgen en s XVIII compañias
nuevas que sistentaban la mnufactura textil, la industria siderurgica y la del papel. Hay un nuevo conflicto de
intereses entre capital comercial y financiero, y los intereses del capital manufacturero e industrial, en el s
XVIII.
Tres acontecimiento 1649-1695: fundan Banco de Inglaterra, entrada a una nueva etapa del capitalismo,
asegura la consolidacion de un sistema sustentando hasta entonces en el trafico comercial. La eliminacion de
la censura previa: nueva etapa en el desarrollo de la publicidad, posibilita la penetracion del razonamiento en
la prensa. El gabinete de gobierno: nueva etapa en el desarrollo del Parlamento, lleva a convertir la
publicidad politicamente activa en un organo estatal.
1660: gobierno necesita de proclamaciones para hacer frente a conversaciones de casas de café que eran
agitadoras politicas. 1695: Licencing Act, cae la censura previa. 1712: restricciones son impuestas y hay un
retroceso transitorio, baja tirada del diario, se reduce su alcance y algunos desaparecen. Prensa no esta en
manos de la oposicion, pero consigue crear una opinion popular. La crítica hacia la Corona y resoluciones de
Parlamento convierte el poder publico. El desarrollo de la publicidad se medira de acuerdo con el nivel de
disputa entre el Estado y la prensa. El Estado tiene el privilegio de mantener secretas las dicusiones
parlamentarias. Hay diarios que dan noticia sobre debates parlamentarios, y el Parlamento tuvo que renovar
la prohibicion de las publicaciones, aunque no podrian mantenerlo por mucho tiempo. En 1803 se reserva
una tribuna para periodistas.
Las capar burguesas del estamento medio (protestante, comercial e industrial) a cuyos intereses capitalistas
habia servido la Revolucion se constituyeron en una corte parlamentaria en aumento. Seguian las decisiones
parlamentarias en calidad de publico critico. Hay una nueva relacion del Parlamento con la publicidad, que
convierte las discusiones parlamentarias en asunto publico. Se dividen partidos en fracciones que toman el
Parlamento como campo de batalla. A partir de 1727 surge una oposicion sistematica. Junto con los diarios
durgen instituciones del publico politicamente raciocinante. La Public opinion se forma en la discusion
publica, luego de que el publico, por medio de la educacion y la informacion haya sido puesto en condiciones
de formarse una opinion fundada.
LAS VARIANTES CONTINENTALES
En Francia: público raciocinante (primera mitad del siglo XVIII), no logra institucionalizar sus impulsos
politicos antes de la Revolucion. Sin aprobacion de la censura no se podia publicar, y no se desarrolla el
periodismo politico. Se leían periodicos introducidos ilegalmente. No exite asamblea de estamentos en donde
podia gestarse una representacion popular, los Estamentos Generales no se convocan desde 1614. No se une
como en Inglaterra la aristocracia con el alto funcionariado.
La nobleza esta excluida del comercio e industria, de la banca y se hace dependiente economicamente de la
Corona, como estamento parasitario. Burguesia, Nobleza y Corona tienen status especificos que se
distinguen en sectores. Los primeros exponentes de la opinion publica son los filosofos
NECKER: primero en conseguir que la publicidad politicamente abierta abriera una brecha en el sistema
absolutista: publica el balance del presupuesto nacional, su endeudamiento simbolizaba la relacion entre el
poder economico y su falta de poder politico y entre la dependencia financiera y el gobierno absolutista. Se
admite oficialmente el raciocinio del publico en asutos publicos, lleva a la convocatoria de Estamentos
Generales. Revolución Francesa crea de noche al dia lo que en Inglaterra habia requerido un continuado
desarrollo de una centuria: las instituciones que le faltaban al publico raciocinante. En Francia las funciones
politicas de la publicidad burguesa pasan a ser codificaciones de la Constitución revolucionaria y se
convierten en consignas que se extienden por Europa. Constitución de 1791: libre expresion de ideas y
opiniones, derecho del hombre. 1800 Napoleón suprime la libertad de prensa. Los periódicos caen bajo
censura.
Alemania: barreras estamentales conservadas por el absolutismo continental, entre burguesia y nobleza.
Posicion dependiente de las cortes con la nombreza, impride que se construya una esfera de la sociedad
separada de las funciones politicas y economicas, y en comunicaciones con los intelectuales burgueses dar
una paura cultural al publico raciocinante, que se daba en las tertural de los burgueses. Los diarios se
convierten en puntos de cirstalizacion de la vida socual entre las personas privadas. Sociedades lectoras con
asociaciones con locales que ofrecen periodicos y revistas y discuten y conversan
Jürguen Habermas: Historia y crítica de la opinión pública.
Introducción
La cuestión de partida
El uso lingüístico de ¨público¨ y ¨publicidad¨ se prestan a una turbia conexión. No sólo el
lenguaje cotidiano contribuye a ello, también las ciencias, incapaces de substituir categorías
tradicionales como ¨público¨ y ¨privado¨, ¨publicidad¨, ¨opinión pública¨, por conceptos más
precisos.
¨Públicas¨ llamamos a aquellas organizaciones que, en contraposición a sociedades cerradas, son accesibles a
todos. Ej: Plazas públicas. Pero ya el hablar de ¨edificios públicos¨ implica algo más que la alusión a su accesibilidad
general. Albergan instalaciones del Estado y ya sólo por eso cabría predicar de ellos la publicidad. El Estado es la
¨administración pública¨. Debe el atributo de la publicidad a su tarea: cuidar del bien común, público.
La utilización más frecuente de la categoría en el sentido de la opinión pública implica significaciones que tienen
que ver con público, con notoriedad pública, pero que no coincide en absoluto con éstos. El sujeto de esa publicidad es el
público como portador de la opinión pública, y la notoriedad pública está vinculada con la función crítica de aquélla. En
el ámbito de los medios, la notoriedad pública ha variado su significación. De una función de la opinión pública ha
pasado a ser un atributo de aquello que atrae a la opinión pública. Incluso la publicidad se presenta como una esfera en la
que los ámbitos de lo público y de lo privado están frente a frente. Hacia finales del siglo XVIII, la publicidad pertenece
a la sociedad burguesa.
Acerca del tipo publicidad representativa
Durante la Edad Media europea, la contraposición jurídica romana de publicus y privatus, aun cuando utilizable,
no es obligatoria. Una organización económica del trabajo social hace de la casa del señor un elemento central de todas
las relaciones dedominio. El dominio del feudo comienza a dar paso en la Alemania del siglo XVIII, como consecuencia
de la liberación campesina y del aligeramiento de los feudos, a la propiedad privada de la tierra. El poder doméstico no es
dominio.
La plaza de mercado es públicamente accesible. Este ¨común¨ está enfrentado a lo ¨particular¨. Este es lo
separado. En el marco de la constitución feudal se refiere, por otro lado, lo particular también a los distinguidos con
derechos particulares, con inmunidades y privilegios; lo particular constituye la liberación respecto del núcleo de la
feudalidad y con ello, al mismo tiempo, de lo ¨público¨.
En la Edad Media, la publicidad representativa no se constituye como un ámbito social. Es algo así como una
característica de status. El status del señor feudal es neutral frente a los criterios ¨público¨ y ¨privado¨; se muestra como
la corporeización de un poder siempre ¨elevado¨. La representación sólo puede ¨darse en la esfera de la publicidad, no
hay representación que pudiera considerarse ¨asunto privado¨¨. Lo que pretende esa representación es hacer visible, por
medio de la presencia públicamente presente del señor, un ser invisible.
La evolución de la publicidad representativa está ligada al atributo de la persona: insignias, hábitos, gestos y
retórica. En un código estricto del comportamiento ¨noble¨. Durante la Edad Media, las virtudes tenían que adquirir
cuerpo, había que exponerlas públicamente. Pero la publicidad de la representación cortesano-caballeresca, desarrollada
más en los días festivos que en los días de audiencia, no constituye una esfera de la comunicación política . Es signo de
un status social. El código caballeresco de conducta es común a todos los señores, desde el rey hasta el semicampesino
caballero de un único escudo.
Sólo aquellos señores del espíritu poseen un local para la representación: la Iglesia. En la misa y en la procesión,
sobrevive aún hoy la publicidad representativa. Sólo la Iglesia ha sobrevivido y tan solitariamente que quien no ve en ella
sino fachada externa está obligado a decir que ya solo representa a la representación. El entorno forma parte de la
publicidad representativa y está excluido de ella: es privada. La misa y la Biblia son leídas en latín, no en el lenguaje del
pueblo.
En el siglo XVI, con el cortegiano comienza a desprenderse del caballero cristiano un cortesano
humanísticamente instruido. Su serena y elocuente sociabilidad es síntoma de la nueva sociedad en cuyo núcleo central
está situada la Corte. La aristocracia agraria, autosuficiente merced a sus propiedades rurales, pierde fuerza
representativa: la publicidad representativa se concentra en la corte del soberano. La fiesta barroca ha perdido ya
publicidad respecto de las fiestas de la Edad Media. Torneo, danza y teatro se retiran de las plazas públicas a los jardines,
de las calles a los salones de palacio. Pero el fundamento de la publicidad representativa no solo es conservado, sino que
se manifiesta aún más claramente. No servían tanto el placer del participante cuanto a la demostración de la grandeur del
anfitrión. Tampoco aquí estaba el pueblo completamente excluido; quedaba en la calle constantemente a la expectativa.
En el siglo XVI, Privat alude a la exclusión de la esfera del aparato estatal. El público es, en contraposición a la
privacidad, el ¨poder público¨. Los servidores del Estado son personas públicas (tienen un oficio público, los negocios de
su oficio son públicos) y públicos se llama a los edificios y establecimientos de la autoridad. Del otro lado, están la gente
privada y los hogares privados. Gotthelf habla del hombre privado. Enfrentados a la autoridad están los súbditos
excluidos de ella. Aquella sirve al bien común, éstos persiguen su provecho privado.
Hasta el final del siglo XVIII, los poderes feudales (Iglesia, soberanía y estamento señorial) se atomizan en
elementos privados y públicos. La religión se convierte en un asunto privado. La llamada libertad religiosa garantiza la
primera esfera de autonomía privada. La polarización del poder soberano comienza a hacerse visible con la separación
del presupuesto público y bienes domésticos privados del señor feudal.
Excursus: el final de la publicidad representativa ilustrado con el ejemplo de Wilhelm Meister
Las formas de publicidad representativa conservan plena efectividad hasta el umbral del
siglo XIX. Goethe escribió la 2º versión de su Wilhelm Meister. En esa obra se encuentra la carta en
la que Wilhelm renuncia al ajetreado mundo burgués materializado por su cuñado Werner. El noble
es una persona pública, y cuanto más cuidados sus movimientos, cuanto más sonora su voz, cuanto
más estudiada y medida su propia esencia, más perfecto es y todo lo demás que posea y que le
circunde, capacidad, talento, riqueza, sólo parecerá añadidos. Según Goethe, la burguesía ya no
puede conseguir una publicidad representativa desde su casa. El noble es lo que representa; el
burgués, lo que produce: ¨Si el noble, por medio de la exposición de su persona, todo lo da, nada da
el burgués mediante su personalidad. A aquél le es dado y ha de parecer; éste sólo ha se ser, y lo
que quiera parecer resulta cursi y grotesco¨.
Sobre la génesis de la publicidad burguesa
Hasta finales del siglo XVII, el viejo ámbito comunicativo de la publicidad representativa no
estuvo amenazado por el nuevo ámbito de una publicidad publicísticamente determinada. La esfera
del poder público se objetiviza en una administración constante y en un ejército permanente. El
poder público se consolida como un perceptible estar frente a aquellos que le están meramente
sometidos y que sólo encuentran en él su propia determinación negativa. ¨Público¨ resulta análogo a
estatal; el atributo no se refiere ya a la ¨corte¨ representativa de una persona dotada de autoridad,
sino más bien al funcionamiento, regulado según competencias, de un aparato dotado del
monopolio de la utilización legítima de la violencia.
La actividad económica privada ha de orientarse de acuerdo con un tráfico mercantil
sometido a directivas y supervisiones de carácter público; las condiciones económicas bajo las que
ahora se realiza están emplazadas fuera de los confines del propio hogar. Se desarrolla también el 2º
elemento constitutivo del marco capitalista: la prensa. Los suscriptores de las correspondencias
privadas no tenían ningún interés en que el contenido de éstas se hiciera público. Por eso, los
periódicos políticos no existen para los comerciantes, sino que los comerciantes existen para los
periódicos. El tráfico de noticias se desarrolla no sólo en relación con las necesidades del tráfico
mercantil: las noticias mismas se han convertido en mercancías.
El interés de las nuevas autoridades por utilizar a la prensa de acuerdo con los objetivos de
la administración se había robustecido. En la medida en que ese instrumento les servia para dar a
conocer órdenes y disposiciones, se convirtieron los destinatarios propiamente por vez primera en
¨público¨. Pero se convirtió la prensa en una sistemática servidora de los intereses de la
Administración.
La autoridad dirigía sus participaciones ¨al¨ público, es decir, a todos los súbditos; pero no
llegaban por este camino al ¨hombre común¨, sino a los ¨estamentos ilustrados¨. Junto al nuevo
aparato del Estado moderno ha surgido una nueva capa burguesa que habrá de ocupar una posición
central en el conjunto del ¨público¨. Los propiamente ¨burgueses¨ han perdido relevancia social. Al
mismo tiempo, los grandes comerciantes han rebasado los estrechos marcos de la ciudad y, con las
compañías, se han vinculado al Estado. Esa capa burguesa es la verdadera sostenedora del público,
el cual es un público de lectores.
La publicidad burguesa se desarrolla en la medida en que el interés público de la esfera
privada de la sociedad burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad, y comienza a
ser tomado en consideración como algo propio por los mismos súbditos.
Estructuras sociales de la publicidadEl elemento fundamental
La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las personas
privadas se reúnen en calidad de público. Hasta aquel momento, los estamentos habían llegado a
acuerdos con los soberanos en los que las encontradas aspiraciones de poder habían conseguido
equilibrarse sobre la base de la delimitación de las libertades estamentales respecto de las
autoridades reales o de las soberanías. Los burgueses son personas privadas y no ¨dominan¨. Por eso
sus exigencias de poder frente al poder público no se enfrentan al conglomerado del dominio con
intención de ¨repartirlo¨, sino que tienden a acatar el principio de dominio existente.
En la medida en que el tráfico mercantil rebasa las fronteras de la economía doméstica,
queda delimitada la esfera familiar respecto de la esfera de la reproducción social. El status de un
varón privado combina el rol del poseedor de mercancías con el del padre de familia.
Antes de que la publicidad se volviera pugnaz respecto del poder público se formó bajo su
manto una publicidad de configuración impolítica: el embrión de la publicidad políticamente activa.
Ella constituye el campo de acción de un raciocinio público que se mueve aún alrededor de sí
mismo, en un proceso de autoilustración de las personas privadas respecto de las genuinas
experiencias de su nueva privacidad.
La publicidad representativa no es una publicidad burguesa; conserva cierta continuidad con
la publicidad representativa de la corte real. La vanguardia burguesa aprende el arte del raciocinio
público en comunicación con el ¨mundo elegante¨. La ¨ciudad¨ no es sólo centro económicamente
vital de la sociedad burguesa; en contraposición político-cultural con la ¨corte¨, es signo de una
publicidad literaria que cuaja institucionalmente en las coffe-houses, en los salons
La línea de separación entre Estado y sociedad escinde a la esfera pública del ámbito privado. El ámbito
público se limita al poder público. La publicidad propiamente dicha hay que cargarla en el haber del ámbito
privado, puesto que se trata de una publicidad de personas privadas. En el seno del ámbito reservado a las
personas privadas distinguimos, por consiguiente, entre esfera privada y publicidad. La esfera privada
comprende a la sociedad burguesa en sentido estricto (al ámbito del tráfico mercantil y del trabajo social). La
publicidad política resulta de la publicidad literaria; media, a través de la opinión pública, entre el Estado y las
necesidades de la sociedad.
Instituciones de la publicidad
Le public se llamaba en Francia del siglo XVII a los lecteurs, spectateurs, auditeurs, en su calidad de
destinatarios, consumidores y críticos de arte y literatura; se entendía por ello a la corte, a la parte de la
aristocracia urbana y de la capa superior de la burguesía.
Jamás había conseguir de dominar la corte a la ciudad en Inglaterra como lo había logrado Francia. Con
los Estuardos, la literatura y el arte estuvieron al servicio de la representación del Rey. Pero tras la Revolución,
palideció el brillo de la corte. La misma fue en lo sucesivo, la residencia de una familia real de la vida retirada
a la que se contemplaba a distancia. El sobrepeso de la ¨ciudad¨ es apuntalado con nuevas instituciones entre
1680 y 1730 que, tienen en Inglaterra y Francia idénticas funciones sociales: las casas de café y centros de
crítica literaria y política, en los que comienza a establecerse una paridad entre las gentes cultivadas
procedentes de la sociedad aristocrática y las de la intelectualidad burguesa. El salón mantenía el monopolio de
la primera publicación: un nuevo opus, incluido el musical, tenía que comenzar legitimándose ante esa tribuna.
La conjunción de personas privadas en calidad de público se mantenía, por ende, en secreto; anticipaba, a
puerta cerrada, la publicidad burguesa. Los salones y las casas de café organizaban una tendencia hacia la
discusión permanente entre personas privadas; se exige un tipo de trato social que no presupone la igualdad de
status, sino que prescinde de él. Se impone frente al ceremonial de los rangos, el tacto de la igualdad de calidad
humana de los nacidos iguales. La paridad significa paridad de los ¨meramente hombres¨.
La discusión en el marco de un público tal presupone la problematización de ámbitos incuestionados
hasta aquel momento. ¨Lo general¨, de que ahora se ocupaba el público, seguía siendo monopolio
interpretativo de las autoridades eclesiásticas y estatales. Las personas privadas a las que, como mercancía, se
les vuelve accesible la obra, la profanan en la medida en que buscan su sentido de un modo autónomo, por los
caminos de la compresión racional, conversan entre sí respecto de él y están obligados a manifestarse respecto
de aquello sobre lo que la fuerza de la autoridad había impedido hasta el momento. Hay una
desenclaustramiento del público. Por exclusivo que fuera el público, nunca podía llegar a echar tras de sí el
cerrojo convirtiéndose en un clan. Las cuestiones discutidas se convertían en algo ¨general¨, no solo en el
sentido de su relevancia, sino también en el de su accesibilidad: todos debían poder entender de ello. Allí
donde el público se institucionaliza como grupo fijo de interlocutores, éste no se equipara con el público, sino
que, en todo caso, reclama ser reconocido como su portavoz, quiere actuar en su nombre, representarlo. Tal es
la nueva forma de representación burguesa.
El ¨gran¨ público tiene una envergadura reducida si se la compara con la masa de la población rural y
del pueblo urbano. Sin embargo, con el público difuso formado a partir de la comercialización del tráfico
cultural surge una nueva categoría social. La seria lectura de un público interesado se forma en los primeros
decenios del siglo XVIII, luego de que los editores hayan sustituido a los mecenas en el encargo de obras a los
escritores, encargando después al mercado su distribución.
La familia burguesa y la institucionalización de una privacidad inserta en el público
El ¨gran¨ público, formado en teatros, museos y conciertos, es un público burgués desde el punto de
vista de su procedencia social. Su influencia triunfa alrededor de 1750. Entre las necesidades del público lector
burgués encontramos la tragedia burguesa, que eran experiencias en las que un público apasionado busca
entendimiento e ilustración, fluyen de las fuentes de una subjetividad específica, cuyo hogar, es la esfera de la
pequeña familia patriarcal.
La aristocracia urbana ve con malos ojos la intimidad de la vida familiar burguesa. La maitresse
(querida) es una institución, lo cual es síntoma de que las relaciones de la ¨vida social¨ solo raramente
permitan una esfera privada en el sentido burgués. La intimidad juguetona se diferencia de la duradera
intimidad de la nueva vida familiar.
La privatización de la vida puede observarse en un cambio estilístico de la arquitectura. El comedor y
los dormitorios fueron trasladados a la planta superior. El patio fue trasladado de su posición central en la casa
a la fachada posterior. Según Trevelyan, en las mansiones privadas modernas de las grandes ciudades han sido
reducidos a su más mínima expresión todos los espacios funcionales a la ¨casa completa¨: los amplios
vestíbulos se han visto reducidos a un mísero zaguán. Según Riel, la casa lleva a ser más habitable para cada
individuo, pero más estrecha y más pobre para la familia. La línea fronteriza entre la esfera privada y la
publicidad atraviesa la casa. Las personas privada salen de la intimidad de su sala de estar a la publicidad del
salón. Sólo en nombre de salón recuerda el origen de la discusión sociable y del razonamiento público, su
procedencia: la esfera de la sociedad aristocrática.
Aun cuando la esfera del círculo familiar no quiere sino verse independiente, desprendida de todo
vínculo social, ámbito de la pura humanidad, está en una relación de dependencia con la esfera del trabajo y
del trabajo mercantil. Los poseedores de mercancías pueden considerarse autónomos. En lamedida en que se
han emancipado de las directivas y controles estatales. La autonomía del propietario en el mercado coincide
con una autorrepresentación de los hombres en la familia, a cuya intimidad, arrancada a la constricción social,
subyace, en verdad, una autonomía privada ejercida en el mundo competitivo de los negocios.
Esa idea, según la cual la esfera íntima pequeño-familiar se constituye por sí misma, choca con las
funciones reales de la familia burguesa, y ese choque se registra en la consciencia del burgués mismo. Porque
no está la familia libre de la constricción a la que la sociedad burguesa la somete. Siempre vendría a coincidir,
la autonomía del propietario en el mercado y en el seno de la propia empresa con la dependencia de la mujer y
de los niños respecto del padre de familia; la autonomía privada de allí se transformaría aquí en autoridad.
También la forma contractual del matrimonio sería una ficción. Finalmente, las necesidades profesionales
vendrían a contradecir una idea de la instrucción.
Las ideas de libertad, amor y formación son realidad en su calidad de disposición mental con peso
objetivo en la configuración de la misma institución, y sin su valor subjetivo no podría reproducirse la
sociedad. El trascender de la inmanencia fijada es el momento de verdad.
El siglo XVIII se convierte en un siglo de intercambio epistolar; escribiendo cartas se robustece el
individuo en su subjetividad. La carta es considerada ¨estampa del alma¨; las cartas quieren ser escritas con
sangre del corazón, quieren ser lloradas. Lo contrario de la intimidad literariamente mediada es indiscreción,
no publicidad como tal. Así se explica a partir de la subjetividad de los intercambios epistolares y de los
diarios íntimos el origen del género típico y de la propia disposición literaria de ese siglo: la novela burguesa,
la descripción psicológica en forma autobiográfica. La Pamela (1740) de Richardson llegará a convertirse en
modelo no de cartas, sino de novelas en forma epistolar.
Las relaciones entre autor, obra y público cambian: Richardson llora con los personajes de sus novelas
exactamente igual que sus lectores; autor y lector mismos se convierten en protagonistas que ¨se expresan¨. La
realidad como ilusión creada por el nuevo género tiene el nombre de ficción.
Por un lado, el lector, compenetrándose, repite las relaciones privadas delineadas en la literatura; rellena
la fingida intimidad con experiencias procedentes de la realidad. Por otro lado, la intimidad literariamente
mediada desde el principio, la subjetividad literariamente capaz, se convierte en la literatura de un amplio
público lector; las personas privadas convertidas en público razonan también públicamente sobre lo leído.
La relación de la publicidad literaria con la publicidad política
El proceso en el cual el público compuesto por personas privadas raciocinantes se apropia de la
publicidad reglamentada desde arriba, convirtiéndola en una esfera de crítica del poder público, se completa
con la transformación del funcionamiento de la publicidad literaria, dotada ya con organizaciones del público y
con plataformas de discusión. La tarea política de la publicidad burguesa es la regulación de la sociedad civil;
con las experiencias de una esfera privada, la publicidad burguesa hace frente a la autoridad monárquica
establecida.
Está reservado a los fisiócratas el relacionar explícitamente la ley con la razón que se manifiesta a
través de la opinión pública. Se desarrolla en la publicidad burguesa una conciencia política que consigue
articular la idea y la exigencia de leyes generales y abstractas contrapuestas al dominio absoluto, y que aprende
finalmente a afirmarse a sí misma como la única fuente legítima de esas leyes.
Los criterios de generalidad y abstracción que caracterizan a la norma legal tienen que resultar
evidentes a las personas privadas, las cuales, en el proceso comunicativo de la publicidad literaria, se cercioran
de su subjetividad procedente de la esfera íntima.
La autocomprensión de la publicidad política, manifestada en la categoría central de la norma legal, es
mediada por la conciencia institucionalizada de la publicidad literaria.
Las mujeres y los económicamente dependientes están excluidos de la publicidad política; mientras que
el público lector femenino, así como el formado por aprendices y criados, tiene a menudo una participación
más fuerte en la publicidad literaria que los propietarios y padres de familia.
La publicidad burguesa desarrollada acaba basándose en la ficticia identidad de las personas privadas
reunidas en calidad de público es sus dos roles de propietario y hombre.