4 2 Función Comercialización

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Introducción a la Administración Prof. Téc. Marly Cavia 
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4.2 Función Comercial 
 
El concepto de comercialización: La comercialización es un mecanismo social por 
medio del cual los seres humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera 
indirecta, intentando crear valor para terceros e intercambiándolo por valor para sí 
mismos. 
El concepto de valor es más amplio que el de bien o el de servicio y depende 
subjetivamente de cada persona. 
El mayor o menor valor que cada uno atribuye a un bien o servicio varía en distintas 
circunstancias 
El valor entonces, no resulta sólo de las características del producto sino también de 
otros aspectos, como el momento, el lugar o la información que pueda ser comunicada, 
 
 
1. Un producto o servicio con ciertas características, ( Producto ) 
2. Lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto (Canales de 
distribución ) 
3. Mensajes que informan y recuerdan las características del producto o servicio ( Promoción ) 
4. Un precio, que se supone más o menos equivalente al valor que tienen para los posibles 
compradores, las características del producto en el lugar y momento previstos y con la 
información suministrada ( Precio ) 
 
Market = Mercado Marketing = Mercadotecnia 
 
El concepto de Mercadotecnia: Para alcanzar las metas de la organización se deben 
definir las necesidades y los deseos de los mercados meta, a los cuales se les deben 
proporcionar las satisfacciones requeridas con mayor eficacia y eficiencia que la 
competencia. 
 
Definición de Marketing: 
 
Según Peter Drucker tiene dos significados: 
 
a) Trabajo realizado en la EMPRESA. "Los esfuerzos sistemáticos realizados por la 
empresa ordenadamente y de acuerdo con un PLAN, buscar, promover y servir al 
mercado para sus productos". 
 
b) La concepción y contemplación de la EMPRESA en relación con las necesidades y 
deseos del CONSUMIDOR. 
 
El contenido funcional del marketing responde a la mentalidad de una empresa 
enfocada al consumidor, trabajos concretos, técnicas específicas, estructuras y 
acciones adecuadas. 
Según Drucker: hay que actuar de acuerdo a un PLAN, establecer Objetivos, Políticas 
de actuación, Programas definidos, determinación de los medios humanos y 
económicos necesarios, instrumentos de control, rápida detección de las desviaciones, 
entre lo previsto y la realidad, medidas correctivas. 
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Concepto de Mercadotecnia: 
 
Según Philip Kotler: 
"El concepto de Mercadotecnia: sostiene que la clave para alcanzar las metas 
empresariales consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta 
(consumidores), y entregar las satisfacciones deseadas de forma más eficaz y eficiente 
que los competidores". 
 
La elección del producto es guiada por el concepto de valor, costo y satisfacción. Los 
consumidores favorecerán los productos con precio razonable y requieren poco 
esfuerzo de promoción . La función de la administración en mercadotecnia es el 
mejoramiento de la producción y eficiencia de la distribución (Posición) , abatimiento 
de precios. 
 
Elementos: 
Según Jerome Mc Carthy: Clasifica algunos elementos que se llaman las cuatro "P" de 
la comercialización: 
a) Producto 
b) Precio 
c) Posición (Distribución) 
d) Promoción 
 
a) Producto o Servicio: Es todo aquello que puede ofrecerse a alguien para satisfacer 
una necesidad o deseo. Normalmente producto trae a la mente un objeto físico, por ejemplo: un 
automóvil un televisor, y empleamos la expresión productos y servicios para distinguir entre los 
objetos físicos y los intangibles. También el auto nos da un servicio de transporte, un horno 
microondas podemos cocinar en él. 
 
Desde el punto de vista de la mercadotecnia: 
1. Producto básico : Se refiere a los beneficios que el consumidor espera recibir. Por 
ejemplo: Los consumidores no compran jabón en polvo compran ropa limpia. 
2. Producto real: Sus atributos, nivel de calidad, las características, su diseño, el nombre 
de la marca y empaque. 
Calidad : Desde el punto de vista de los consumidores, sobre aspectos de duración, 
confiabilidad, exactitud y otros atributos valiosos. 
Diseño : Aspectos estéticos: facilidad de uso y mantenimiento. 
Marca: Nombre, símbolo o diseño, o combinación de estos, que pretende identificar 
productos o servicios y diferenciarlos de los de la competencia. La marca sintetiza una gran 
cantidad de información del producto, reconocimiento y beneficios que puede haber dado en 
situaciones anteriores de consumo. Una vez que adoptada la marca no es frecuente que se 
revise la decisión en cada compra. 
Empaque - envase y etiqueta : Envoltorio del producto, el empaque para almacenar, 
identificar y transportar el producto. El envase y etiqueta tiene una función informativa y 
promocional, persuadir o recordar características del producto. 
3. Producto total o aumentado: Son los servicios o beneficios extras, garantía o 
servicio de mantenimiento, asesoramiento posterior a la compra. 
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b) Precio : Para el comprador el precio implica un sacrificio de consumo de cierta cantidad 
de bienes que podría haber adquirido con ese dinero. Para la empresa es el monto de 
dinero que exige al consumidor para que acceda a los beneficios que obtendrá del 
producto, recuperación del valor invertido y un margen de ganancia. 
 
Factores que determinan la fijación del precio: 
1. El costo del producto o servicio: El límite inferior para los precios. Costos de sus 
actividades, costos variables que se incrementan mas o menos las cantidades producidas o 
vendidas y otros costos fijos. Por ejemplo el alquiler de un local. 
2. La demanda: las cantidades que estén dispuestas a comprar las personas en función del 
precio que la empresa va a cobrar y los precios a los que estén dispuestas a vender 
productos similares la competencia. También acotan en sus mínimos como en sus 
máximos. 
 
Políticas de precios para productos nuevos. 
1. Precios elevados: Productos nuevos a precios elevados para determinado segmento de 
mercado, a medida que se agota, se va disminuyendo el precio. 
2. Precio de presentación: Precio bajo lograr volúmenes importantes de ventas. Que cubran 
los costos. 
Precios sicológicos . El precio es también un mensaje. Por ejemplo la calidad de un auto se 
juzga por su precio. En otro sentido por ejemplo cuando se asigna un precio de 199.90 en lugar 
de 200, que hace aparecer el producto como más barato, cuando la ventaja no existe. 
 
c) Canales de Distribución : La llevan a cabo otras empresas los intermediarios, 
cuya función es hacer que los productos puedan estar disponibles en los momentos y 
lugares en que los consumidores desean adquirirlos. 
 
Elementos principales: 
1. Las ventas que se desea alcanzar, relación con la cantidad de puntos de ventas que se 
ofrecerá el producto y el porcentaje del mercado al cual se desea dar cobertura. 
2. El costo total de la distribución normalmente es proporcional a las ventas. 
Deben equilibrarse para lograr las ventas a costos razonables. 
 
a) Niveles de canal: 
Canales de nivel cero o Mercadotecnia directa: Es el fabricante que vende directamente al 
consumidor. 
A) Puerta a puerta: Por ejemplo Nuvó vende cosméticos a domicilio. 
B) Pedidos a distancia: Servicios financieros: Por ejemplo préstamos por teléfono. 
C) Tiendas propiedad del fabricante: Por ejemplo las cadenas de tiendas Zara o Benetton 
venden sus productos a través de sus propios locales. 
 
b) Cantidad de intermediarios: Una cobertura adecuada del mercado es esencial a tener 
en cuenta. 
 
A) Distribución intensiva: Bienes de uso común. Depositar el producto en el mayor número de 
negocios. Por ejemplo los cigarrillos que se venden en todos lados crear la mayor 
exposición y facilidadde adquisición posible. 
B) Distribución exclusiva: Cuando un número limitado de distribuidores tienen el derecho 
exclusivo de la compañía de manejar sus artículos en áreas geográficas determinadas. 
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C) Distribución selectiva: Es la intermedia entre la intensiva y la exclusiva, utiliza más de un 
distribuidor, pero busca una cobertura masiva del mercado. Se basa en la eficiencia del 
canal no en un tema de imagen o posicionamiento. Menor número de distribuidores, pero 
una cobertura suficiente del mercado, concentrada en puntos de venta relevantes. 
 
d) Promoción : Es el proceso mediante el cual la empresa comunica información al 
público con el objeto de modificar sus actitudes o su comportamiento en su favor. El efecto 
de la promoción sobre el incremento de las ventas está probado y no es no se concibe un 
emprendimiento sin ningún tipo de promoción. 
Ese proceso de comunicación debe ser eficaz, elementos: 
a) El proceso de comunicación: 
Emisor: es aquel que emite el mensaje. 
Codificación: El proceso de expresar los pensamientos en forma de símbolos. 
Mensaje: Es la serie de símbolos que se trasmite del emisor al receptor. 
Medio: Son los canales por los cuales el mensaje pasa del emisor al receptor. 
Receptor: quién recibe el mensaje. El cliente potencial. 
Respuesta: es la reacción del receptor al ser expuesto al mensaje. 
Retroalimentación: es la respuesta del receptor que regresa al emisor. 
Ruido: es todo aquello que altera el significado del mensaje emitido y recibido. 
 
b) Pasos para la comunicación efectiva. 
1. Identificar la audiencia meta (el consumidor): Es necesario crear un cliente tipo. Por ejemplo: 
Refrescos para personas de 25 a 35 años que practican deportes y cuidan su salud. 
Restaurant: adultos que almuerzan fuera de su casa durante la jornada de trabajo. Editorial: 
profesionales de 40 o más años que requieren mantenerse al día con sus respectivas 
disciplinas. 
3. Definir las respuestas que se quieren obtener: Tener claro el resultado que se busca lograr 
por medio del mensaje. 
a) Atraer clientes de otros segmentos 
b) Convertir clientes de otras marcas 
c) Aumentar el índice de uso del producto 
d) Retener a los clientes actuales 
c) Los instrumentos de la promoción: Herramientas de comunicación. 
1. Las ventas personales: Son representaciones en conversaciones con uno o varios posibles 
compradores. Método Flexible y de comunicación inmediata. 
2. Publicidad: Cualquier forma que no sea personal, es decir a través de medios de 
comunicación: Televisión, radio, diarios, revistas, correo personalizado, carteles en lugares 
públicos. 
3. La promoción de ventas: Incentivos en las ventas Por ejemplo inmediatas: reducciones de 
precios con cupones, o diferidas en la siguiente compra. La muestra gratis, procuran que le 
consumidor pruebe el producto. 
 
El objetivo de la comercialización es que en el momento y lugar en que pueda surgir una 
necesidad, exista un producto o servicio susceptible de ser visualizado como apto para 
satisfacerla, a un precio considerado razonable 
 
Es el conjunto de actividades que se realizan con el fin de canalizar el flujo de bienes y 
servicios desde la organización que los produce u ofrece hasta que llega al consumidor 
Identificar potenciales necesidades y satisfacer esas necesidades mediante el intercambio de 
bienes y servicios Satisfacer y servir al cliente