Ética e Moral nos Negócios

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60	 PrinciPios	básicos
que esta responsabilidad implicaba que no debían abandonarlos. Estas consideraciones 
están ligadas de manera estrecha a lo que se llama ética del cuidado: una ética que hace 
hincapié en el interés y cuidado por el bienestar concreto de quienes están cerca de 
nosotros.
Por último, integradas en el debate había numerosas referencias al carácter moral de 
varias personas y grupos. El obispo Tutu, por ejemplo, se caracterizó como valiente, no 
violento, alegre y con pasión por la justicia. El gobierno del apartheid se describió como 
cruel y brutal. Nelson Mandela fue caracterizado como considerado, valiente y carismá-
tico. Estos tipos de evaluaciones del carácter moral de las personas o los grupos se basan en 
lo que se llama ética de la virtud.
Estos enfoques diferentes para la evaluación de la moral constituyen algunos de los más 
importantes tipos de estándares morales estudiados por los filósofos de la moral. Como lo 
demuestra la descripción de los negocios en Sudáfrica, estos enfoques son la forma común 
y natural de discutir y debatir sobre la moralidad de lo que hacemos. Cada enfoque de la 
evaluación moral emplea conceptos morales diferentes, y cada uno enfatiza aspectos del 
comportamiento moral que otros descuidan o, por lo menos, no resaltan. El propósito de 
este capítulo es explicar cada uno de estos enfoques de los juicios morales. Se describe cada 
enfoque y se explican los tipos de conceptos e información que usa cada uno, se identifican 
sus fortalezas y debilidades, y se explica cómo se utilizan estos enfoques para aclarar los 
aspectos morales que confrontan a las personas en los negocios.
2.1 Utilitarismo: Ponderación 
de los costos y beneficios sociales
Se comienza por estudiar el enfoque de la toma moral de decisiones que los administrado-
res de Caltex eligieron cuando aseguraron que debían permanecer en Sudáfrica porque ese 
curso de acción tendría las consecuencias más benéficas. En ocasiones, se hace referencia a 
esta perspectiva como enfoque consecuencialista y, otras veces, como enfoque utilitario. Para 
ver con más claridad lo que el enfoque significa, se expone una situación en la que fue una 
consideración básica en una decisión de negocios la que tuvo un impacto drástico en las 
vidas de muchas personas.
Durante el siglo xx, Ford perdió un porcentaje del mercado frente a las compañías ja-
ponesas que fabricaban autos compactos, eficientes en el uso de combustible. Lee Iaccoca, 
presidente de Ford en esa época, tomó la determinación de recuperar el mercado de Ford 
desarrollando con rapidez un nuevo auto pequeño llamado Pinto.4 El Pinto pesaría menos 
de 2,000 libras, costaría menos de 2,000 dólares y entraría al mercado en dos años, en lugar 
de los cuatro usuales. Como el Pinto era un proyecto acelerado, las consideraciones de es-
tilo dictaron el diseño de ingeniería en un grado mayor que el normal. En particular, el es-
tilo del Pinto requirió que el tanque de gasolina se colocara atrás del eje trasero donde era 
más vulnerable a perforaciones en caso de colisión. Cuando el primer modelo de Pinto fue 
chocado en las pruebas, se encontró que, al pegarle por atrás a 20 millas por hora o más, 
el tanque de gasolina a veces se fracturaba y el combustible llegaba al compartimiento de 
pasajeros. En un accidente real, cualquier chispa perdida podría prender fuego a la gasolina 
y quizá quemar a cualquier ocupante atrapado.
Los administradores de Ford decidieron, de todas formas, seguir con la producción 
del Pinto por varias razones. Primero, el diseño cumplía con todos los estándares legales 
y gubernamentales aplicables y vigentes por entonces. En el momento, los reglamentos 
gubernamentales sólo requerían que el tanque de gasolina permaneciera intacto en una 
colisión de menos de 20 millas por hora. Segundo, los administradores de Ford sentían que 
el auto era comparable en seguridad con otros autos que producían otras compañías. Ter-
cero, según un estudio de costo-beneficio interno que realizó Ford, los costos de modificar 
el Pinto no se compensarían con los beneficios. El estudio mostraba que si se modificaba 
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ética	que	hace	hincapié	
en	el	interés	y	el	cuidado	
por	el	bienestar	concreto	
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el tanque de gasolina de 12.5 millones de autos que eventualmente se construirían el costo 
sería de alrededor de 11 dólares por unidad, o sea, 137 millones:
Costos
$11  12.5 millones de autos  $137 millones
Sin embargo, los datos estadísticos mostraban que la modificación prevendría la pérdida de 
cerca de 180 muertes por quemaduras, 180 lesiones serias por quemaduras y 2,100 vehícu-
los quemados. En ese tiempo (1970), el gobierno oficialmente valuaba la vida humana en 
200,000 dólares, las compañías de seguros la valuaban en 67,000 dólares y el valor residual 
promedio de los autos subcompactos era 700. Entonces, en términos monetarios, la modi-
ficación habría tenido el beneficio de prevenir una pérdida por un total de 49.15 millones 
de dólares:
Beneficios
(180 muertes  $200,000)  (180 lesiones  $67,000)  (2,100 vehículos 
  $700)  $49.15 millones
Así, una modificación que al final costaría a los clientes $137 millones (porque sus costos 
se habrían agregado al precio del auto) habría dado como resultado la prevención de pér-
didas para los clientes valuadas en 49.15 millones de dólares. El estudio afirmaba que no 
era correcto gastar 137 millones del dinero de la sociedad para proporcionar un beneficio 
social de 49.15 millones.
Después Ford siguió con la producción del Pinto sin modificación. Se estima que en la 
década siguiente al menos 60 personas murieron en terribles accidentes relacionados con 
Pintos y que, al menos dos veces, esa cantidad sufrió quemaduras severas en gran parte de 
su cuerpo; muchas de estas personas necesitaron años de dolorosos injertos de piel. Al final, 
Ford sacó del mercado al Pinto.
El tipo de análisis que usaron los administradores de Ford en su estudio de costo-be-
neficio es una versión de lo que por tradición se llama utilitarismo. El utilitarismo es un 
término general para cualquier punto de vista que sostenga que las acciones y las políticas 
deben evaluarse basándose en los beneficios y los costos que impondrán en la sociedad. En 
cualquier situación, la acción o política “correcta” es la que producirá los mayores benefi-
cios netos o el menor costo neto (cuando las alternativas tienen sólo costos netos).
Los administradores de Ford redujeron los costos y los beneficios principalmente a 
costos y beneficios económicos (como costos médicos, pérdida del ingreso y daños a edifi-
cios) y éstos se midieron en términos monetarios. Pero los beneficios de una acción tam-
bién incluyen cualesquiera bienes deseables (placer, salud, vida, satisfacción, conocimiento, 
felicidad) producidos por la acción, y los costos incluyen cualesquiera de sus males no 
deseados (dolor, que el estudio de Ford no tomó en cuenta, enfermedad, muerte, insatis-
facción, ignorancia, infelicidad). El término inclusivo que se emplea para referirse a los 
beneficios netos de cualquier tipo producidos por una acción es utilidad. Entonces, el 
nombre de utilitarismo se utiliza para cualquier teoría que aboga por la selección de una 
acción o política que maximiza los beneficios (o minimiza los costos).
Muchos analistas de negocios sostienen que la mejor manera de evaluar la convenien-
cia ética de una decisión de negocios —o cualquier decisión— es confiar en el análisis 
utilitario de costo-beneficio.5 La decisión socialmente responsable que tome un negocio 
es la que producirá los mayores beneficios netos para la sociedad o impondrá los costos 
netos más bajos. Varias dependencias del gobierno, muchos teóricos legales, numerosos 
moralistas y una variedad de analistasde negocios abogan por el utilitarismo.6 Se comienza 
el estudio de los principios éticos con el examen de este popular enfoque.
utilitarismo Un	término	
general	para	cualquier	
punto	de	vista	que	sos-
tenga	que	las	acciones	y	
las	políticas	deben	eva-
luarse	con	base	en	los	
beneficios	y	los	costos	que	
impondrán	a	la	sociedad.
utilidad Término	inclusivo	
usado	para	referirse	a	los	
beneficios	netos	de	cual-
quier	tipo	que	una	acción	
produce.
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