Etica En Los Negocios-páginas-127

Vista previa del material en texto

266	 Los	negocios	y	sus	intercambios	externos:	ecoLogía	y	consumidores
de tipo contractual, y las obligaciones morales que tiene la compañía con el cliente son las que 
se crean por medio de esta relación.19 Esta perspectiva sostiene que cuando un consumidor 
compra un producto, es él quien establece voluntariamente un “contrato de ventas” con la 
compañía. La compañía libre y deliberadamente acepta dar al consumidor un producto con 
ciertas características, y éste a su vez, libre y deliberadamente acepta pagar cierta cantidad de 
dinero a la compañía por el producto. En virtud de la aceptación voluntaria de este acuerdo, 
la compañía entonces tiene la obligación de proporcionar un producto con tales característi-
cas, y el consumidor tiene el derecho correlativo de recibir un producto con las mismas.
La teoría contractual de las obligaciones de la compañía con sus clientes se basa en la 
idea de que un contrato es un acuerdo libre que impone en las partes la obligación básica 
de cumplir con los términos del acuerdo. Ya examinamos esta perspectiva (capítulo 2) y 
señalamos las dos justificaciones que da Kant: una persona tiene la obligación de hacer lo 
que la persona se compromete a hacer, puesto que el incumplimiento de los términos de 
un contrato es una práctica que (a) no puede ser universalizada, y (b) trata a la otra persona 
como un medio y no como un fin.20 La teoría de Rawls también ofrece una justificación 
de la perspectiva, pero basada en la idea de que nuestra libertad se amplía por medio del 
reconocimiento de los derechos y las obligaciones contractuales: un sistema impuesto por 
reglas sociales, que obliga a la gente a hacer lo que se compromete a hacer, le brinda la 
seguridad del cumplimiento de los contratos. Sólo teniendo esta seguridad, la gente se sen-
tirá capaz de confiar en la palabra del otro y, con este fundamento, asegurar los beneficios 
de la institución de los contratos.21
En el capítulo 2 también señalamos que los moralistas tradicionales han argumentado que 
el acto de formar parte de un contrato está sujeto a varias limitaciones morales secundarias:
1. Ambas partes del contrato deben tener un conocimiento pleno de la naturaleza 
del acuerdo que están haciendo.
2. Ninguna de las partes de un contrato debe falsear intencionalmente los hechos 
de la situación contractual ante la otra parte.
3. Ninguna parte del contrato debe ser obligada a establecer el contrato bajo 
coacción o una influencia indebida.
Estas limitaciones secundarias se justificarían con el mismo tipo de argumentos que Kant y 
Rawls utilizan para la obligación fundamental de cumplir los propios contratos. Kant, por 
ejemplo, demuestra con facilidad que un engaño en el establecimiento de un contrato no 
puede universalizarse y Rawls argumenta que si el engaño no estuviese prohibido, el temor 
al engaño haría que los miembros de una sociedad se sintieran menos libres de hacer con-
tratos. Sin embargo, estas limitaciones secundarias también se justifican con base en que un 
contrato no existiría a menos que estas limitaciones se cumplan. Un contrato es en esencia 
un acuerdo libre realizado entre dos partes. Puesto que un acuerdo no existe a menos 
que ambas partes conozcan lo que están acordando, los contratos requieren de un conoci-
miento completo y de la ausencia de engaño. Puesto que la libertad implica la ausencia de 
coerción, los contratos deben realizarse sin coacción ni influencias indebidas.
Por lo tanto, la teoría contractual de las obligaciones de la compañía con los consumi-
dores plantea que un negocio tiene cuatro obligaciones morales principales: la obligación 
básica de (a) cumplir con los términos del contrato de ventas y las obligaciones secunda-
rias de (b) revelar la naturaleza del producto, (c) evitar las distorsiones, y d) evitar el uso 
de la coacción e influencias indebidas. Al actuar de acuerdo con estas obligaciones, una 
compañía respeta el derecho de los consumidores de ser tratados como personas libres e 
iguales, es decir, de acuerdo a su derecho de ser tratadas únicamente como han aceptado 
libremente ser tratadas.
La obligación de cumplir
La obligación moral fundamental que una compañía tiene con sus clientes, según la pers-
pectiva del contrato, es la de proporcionarles un producto que esté a la altura de las ase-
veraciones que la compañía hizo expresamente acerca del producto, las cuales condujeron 
Vela�squez 06.indd 266 24/5/06 08:46:10
	 La	ética	de	La	producción	y	marketing	de	artícuLos	de	consumo	 267
a los clientes a realizar el contrato libremente, y conformaron el entendimiento de los 
clientes con respecto a lo que acordaron comprar. Por ejemplo, Winthrop Laboratories 
comercializó un analgésico que anunció como no adictivo. Posteriormente, un paciente que 
utilizaba el analgésico se volvió adicto a él, y poco tiempo después murió de una sobredo-
sis. Un tribunal consideró a Winthrop Laboratories responsable de la muerte del paciente 
porque, a pesar de que había afirmado claramente que el medicamento no era adictivo, 
la compañía falló en su obligación de cumplir con esta aseveración contractual.22 Como 
sugiere este ejemplo, nuestro sistema legal ha incorporado la perspectiva moral de que 
las empresas tienen la obligación de cumplir las aseveraciones que expresan acerca de sus 
productos. Por ejemplo, el Uniform Commercial Code (Código de Comercio Uniforme), 
en la sección 2-314 establece que:
Cualquier afirmación de hechos o promesa que el vendedor haga al comprador 
relacionada con los bienes y que pase a formar parte del convenio, crea la garantía 
expresa de que los bienes deben ajustarse a la afirmación o la promesa.
Además de las obligaciones que resulten de la afirmación expresa que hace un ven-
dedor acerca del producto, la perspectiva del contrato también sostiene que el vendedor 
tiene la obligación de cumplir con cualquier declaración implícita hecha deliberadamente 
acerca del producto. Por ejemplo, el vendedor tiene la obligación moral de proporcionar 
un producto que pueda utilizarse de manera segura para los propósitos de uso ordinarios 
y comunes que se le han hecho creer al cliente, confiando en el juicio del vendedor. Los 
vendedores están obligados moralmente a hacer cualquier cosa para que los compradores 
comprendan lo que los vendedores prometieron, puesto que en el punto de venta los ven-
dedores debieron haber aclarado cualquier malentendido que hayan detectado.23 Esta idea 
de un acuerdo implícito también está incorporada en la ley. Por ejemplo, la sección 2-315 
del Uniform Commercial Code (Código Comercial Uniforme) dice:
Cuando al momento de contratar el vendedor tiene razones para conocer cual-
quier propósito en particular para el cual se requieran los bienes, y el comprador 
confía en la pericia o capacidad de juicio del vendedor para seleccionar o proveer 
bienes apropiados, existe... una garantía implícita en el sentido de que los bienes 
deberán adecuarse a dicho propósito.
Las afirmaciones implícitas o expresas que haga un vendedor acerca de las cualidades 
que posee el producto varían en diversas áreas y se ven afectadas por muchos factores. 
Frederick Sturdivant clasificó estas áreas en términos de cuatro variables: “la definición de 
calidad de producto que se emplea aquí es: el grado en que el desempeño de un producto 
cubre una expectativa predeterminada con respecto a (1) confiabilidad, (2) vida en servicio, 
(3) posibilidad de mantenimiento, y (4) seguridad”.24
Confiabilidad  Las declaraciones de confiabilidad se refieren a la probabilidad de que 
un producto funcione como el consumidor espera que lo haga. Si un producto incorpora 
varios componentes interdependientes, entonces la probabilidad de que funcionen ade-
cuadamente es igual al resultado de multiplicar en conjunto la probabilidad de un buen 
funcionamiento de cada componente.25 Por lo tanto, conforme el número de componentes 
de un producto se multiplica, el fabricante tiene la obligación correspondiente de asegurar 
que cadacomponente funcione de tal manera que el producto total sea tan confiable como 
se declara de forma implícita o expresa. Esto sucede especialmente cuando el mal funcio-
namiento implica riesgos para la salud o la seguridad. La U.S. Consumer Product Safety 
Commission enlista cientos de ejemplos de riesgos por el mal funcionamiento de produc-
tos en sus publicaciones periódicas.26
Vida de servicio  Las afirmaciones concernientes a la vida de un producto se refieren al 
periodo durante el cual éste funcionará de manera tan eficiente como el consumidor espera 
que funcione. Generalmente, el consumidor entiende de forma implícita que la vida de 
confiabilidad La	
probabilidad	de	que	un	
producto	funcione	como	el	
consumidor	espera	que	lo	
haga.
vida en servicio el	
periodo	durante	el	cual	el	
producto	funcionará	de	
manera	tan	eficiente	como	
el	consumidor	espera	que	
funcione.
Vela�squez 06.indd 267 24/5/06 08:46:11