Etica En Los Negocios-páginas-135

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la publicidad manipula los deseos psíquicos de la forma generalizada que supone el argu-
mento de Galbraith.72 Además, como F. A. von Hayek y otros han señalado, la “creación” 
de deseos psíquicos no se originó con la publicidad moderna. 73 Siempre se han “creado” 
nuevos deseos mediante la invención de productos novedosos y atractivos (como el primer 
arco y la primera flecha, la primera pintura, el primer perfume), y semejante creación de 
deseos parece inocua.
Sin embargo, aun cuando no es claro si la publicidad en general tiene los efectos de 
manipulación masiva que Galbraith le atribuye, sí es evidente que algunos anuncios en 
específico tienen la intención de manipular. Éstos buscan despertar en los consumidores un 
deseo psicológico por el producto, sin su conocimiento y sin que sean capaces de sopesar 
de manera racional si el producto es o no lo que más les conviene. La publicidad que se 
basa intencionalmente en “sugestión subliminal”, o que intenta hacer que los consumido-
res asocien una satisfacción sexual o social irreal con un producto, cae en esta categoría, lo 
mismo que la publicidad dirigida a los niños.
Por ejemplo, Suppa Corporation de Fallbrook, California, probó brevemente anun-
cios impresos en papel de dulces en los que se había escrito la palabra comprar de modo 
que se registrara en el subconsciente, pero que no se pudiera percibir de forma consciente 
a menos que uno la buscara específicamente. Pruebas posteriores demostraron que los 
anuncios crearon un mayor deseo por comprar dulces que anuncios impresos en papel en 
los que la palabra no aparecía de una forma subliminal similar.74 Los anuncios manipulati-
vos dirigidos a los niños se ejemplifican en una crítica que hizo la División de Publicidad 
Nacional del Council of Better Business Bureau recientemente a un comercial de televi-
sión de Mattel, Inc., dirigido a los niños, que combinaba secuencias animadas con tomas 
de grupos de muñecas. El Consejo consideró que los niños que aún están aprendiendo 
a distinguir entre fantasía y realidad no captaban “una representación exacta de los pro-
ductos” que aparecían en los anuncios.75 El Consejo también criticó un anuncio de Walt 
Disney Music Co., sobre una oferta de tiempo limitado que transmitía una “sensación de 
urgencia” que los niños podrían considerar “abrumadora”. Los críticos también han argu-
mentado que los programas televisivos de personajes animados que representan muñecos y 
figuras que se anuncian en el mismo programa son, en realidad, anuncios prolongados de 
dichos juguetes. Los críticos alegan que el efecto de este tipo de “anuncios de media hora” 
es la manipulación de niños vulnerables que los llena de comerciales disfrazados de entre-
tenimiento.76 Además, este tipo de programas publicitarios con frecuencia contienen altos 
niveles de violencia puesto que sus personajes superhéroes como “He-Man”, “Rambo”, 
“GI Joe” y “Transformers” son violentos. La publicidad que promueve juguetes modelados 
por personajes violentos o juguetes militares fomenta de manera indirecta la agresión y la 
conducta violenta de niños que son muy fáciles de sugestionar y manipular, y por lo tanto 
los críticos los consideran poco éticos.77 Los anuncios de este tipo son manipuladores en 
la medida en que burlan el razonamiento consciente y tratan de influir en el consumidor 
para que crea que quiere lo que anuncian y no lo que le conviene más.78 Es decir, viola el 
derecho del consumidor a ser tratado como un ser racional libre e igual.
La publicidad y sus efectos sobre las creencias del consumidor
La crítica más común de la publicidad se refiere al efecto que tiene sobre las creencias de 
los consumidores. Puesto que es una forma de comunicación, quizá sea tan veraz o enga-
ñosa como cualquiera otra de ellas. La mayoría de las críticas se concentran en los aspectos 
engañosos de la publicidad moderna.
La publicidad engañosa adopta varias formas. Un anuncio puede falsear la naturaleza 
del producto al utilizar simulaciones engañosas, usar testimonios falsos pagados, insertar 
la palabra garantía cuando no se garantiza nada, citar precios engañosos, no revelar los de-
fectos de un producto, atacar de forma equívoca los productos de un competidor o simular 
marcas reconocidas. Algunas formas fraudulentas de publicidad implican esquemas más 
complejos. Por ejemplo, la publicidad de carnada anuncia la venta de bienes que después 
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resultan no disponibles o defectuosos. Una vez que los consumidores son atraídos a la 
tienda, se les presiona para que compren otro artículo más costoso.
Una larga tradición ética ha condenado de manera consistente la publicidad engañosa 
con base en que ésta viola los derechos que tienen los consumidores de elegir por sí mis-
mos (un argumento kantiano) y porque genera una desconfianza pública en la publicidad, 
la cual disminuye la utilidad de esta forma e incluso de otras formas de comunicación (el 
argumento utilitarista).79 Por lo tanto, el problema central no consiste en entender por 
qué la publicidad engañosa es incorrecta, sino en entender cómo se vuelve engañosa y, por 
ende, poco ética.
Toda comunicación incluye tres elementos: (a) el o los autores que originan la comu-
nicación, (b) el medio que la transmite, y (c) el público que la recibe. Puesto que la publici-
dad es una forma de comunicación, incluye estos tres elementos, y los diversos problemas 
éticos que se originan por el hecho de que es una forma de comunicación se organizan en 
torno a ellos.
Los autores  El engaño implica tres condiciones necesarias en el autor de una comunica-
ción: (a) debe tener la intención de hacer creer al público algo que es falso, (b) debe saber 
que es falso, y (c) debe hacer algo de manera deliberada para provocar que la audiencia crea 
tal falsedad. Esto significa que el intento deliberado de hacer que un público crea algo falso 
con el solo hecho de implicarlo es tan incorrecto como una mentira explícita. Sin embargo, 
también significa que el anunciante no se considera moralmente responsable de las inter-
pretaciones erróneas de un anuncio cuando éstas son el resultado imprevisto y no planeado 
de un descuido irracional por parte del público. Desde luego, el “autor” de un anuncio no 
sólo incluye a los directivos de una agencia publicitaria, sino también a las personas que 
crean el texto publicitario y a las que “avalan” un producto. Al ofrecer su cooperación po-
sitiva en la creación de un anuncio, las personas adquieren una responsabilidad moral por 
sus efectos.
El medio  Parte de la responsabilidad de la veracidad de los anuncios recae en los me-
dios que transmiten anuncios. Como participantes activos en la transmisión de un men-
saje, ellos también cooperan de forma positiva para el éxito del anuncio y adquieren una 
responsabilidad moral por sus efectos. Por lo tanto, los medios deben tomar medidas para 
asegurarse de que el contenido de sus anuncios sea veraz y no engañoso. En la industria 
farmacéutica, los agentes detallistas que actúan como agentes de ventas ante médicos y 
hospitales son, en efecto, “medios” publicitarios y son moralmente responsables de no 
engañar a los médicos con respecto a la seguridad y posibles riesgos de los medicamentos 
que promueven.
El público  El significado que se atribuye a un mensaje depende en parte de las capa-
cidades de la persona que lo recibe. Por ejemplo, un público inteligente y conocedor es 
capaz de interpretar correctamente un anuncio que sería confuso para un grupo menos 
conocedor o menos educado. En consecuencia, los anunciantes deben tomar en cuenta las 
capacidades de interpretación del público cuando determinan el contenido de un anuncio. 
Se espera que la mayoría de los compradores sea razonablemente inteligente y posea un 
escepticismo saludable en lo referente a las afirmaciones exageradasque hacen los anun-
ciantes acerca de sus productos. Sin embargo, los anuncios que llegan a los individuos 
ignorantes, crédulos, inmaduros e irreflexivos, deben diseñarse de tal manera que eviten la 
confusión incluso de los compradores potenciales que tienen un juicio limitado. Cuando 
entran en juego cuestiones de salud o seguridad, o la posibilidad de que los compradores 
sufran lesiones importantes, se debe ejercer un cuidado especial para asegurarse de que los 
anuncios no provoquen que los usuarios ignoren los posibles peligros.
La tercera categoría de factores (“el público”) plantea lo que tal vez sea el problema 
más preocupante con respecto a la ética de la publicidad: ¿en qué grado poseen los con-
sumidores la capacidad de descartar las exageraciones y la predisposición que transmiten 
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