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LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR: ESTUDIO DE SU COMPOSICIÓN A TRAVÉS DEL ANÁLISIS 
CONJUNTO 
por Salvador Ruiz de Maya y José Luís Munuera Alemán 
Universidad de Murcia. 
 
INTRODUCCIÓN 
El Campo del comportamiento del consumidor ha alcanzado un papel relevante en los últimos años para los 
investigadores de marketing. Sobre este aspecto basta comprobar la importancia que tienen las ponencias y 
comunicaciones relacionadas con este tema dentro de los congresos internacionales de marketing. Este trabajo 
trata de abordar uno de los aspectos más significativos del comportamiento del consumidor como es el «análisis 
de las preferencias». 
El interés por el estudio de las preferencias en los individuos ha surgido por el incremento de la competencia en 
el mercado y la necesidad generada en la empresa de acometer decisiones comerciales más eficientes. Por un 
lado, el conocimiento de estas preferencias permitirá profundizar en los procesos de elección del consumidor 
ante alternativas diferentes de consumo; y, por otro, influirán decisivamente en los procesos de diseño de los 
productos-servicios, incrementando la probabilidad de ser aceptados por los consumidor-objetivos. 
Son muchas y variadas las justificaciones y los enfoques utilizados por los estudiosos del marketing para 
abordar este campo. En este estudio nos centraremos en el análisis de las preferencias desde un punto de vista 
conceptual, presentando una breve pero actualizada revisión sobre la literatura publicada hasta ahora. En una 
segunda parte presentaremos una breve explicación del análisis conjunto como uno de los instrumentos 
fundamentales, desarrollados hasta ahora, para medir y analizar las preferencias de los individuos. Una vez 
abordados los aspectos teóricos, hemos realizado un estudio empírico para analizar la composición de las 
preferencias a través de su medición mediante análisis conjunto. Sobre una muestra de individuos se ha llevado 
a cabo una experimentación con dos tipos de productos para analizar la importancia de los aspectos afectivos y 
cognitivos dentro de las preferencias de los consumidores. Las implicaciones de estos resultados en unas 
conclusiones y la bibliografía culminan este trabajo. 
 
2. LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR 
Entre las escasas definiciones sobre el término «preferencia» localizadas (Zajonc y Markus, 1982; Holbrook y 
Hirschman, 1982; Holbrok y Corfman, 1984), destaca la de los profesores Zajonc y Markus, para los cuales «las 
preferencias son primeramente un fenómeno comportamental basado en lo afectivo. Una preferencia de x sobre 
y es una tendencia del organismo a aproximarse a x más a menudo y de manera más intensa que a y. Para los 
individuos esta aproximación se puede traducir en diferentes actuaciones como hacer comentarios favorables, 
comprar un producto, cambiar de religión, dar limosna, donar sangre o dar la vida.» 
A pesar de las indudables ventajas de esta definición, en ella se está admitiendo el desconocimiento del 
procesamiento interno de los estímulos o in-puts sensoriales en el individuo, ya sean cognitivos o afectivos, 
aunque se establece una relación directa e importante con la inmediata o futura actuación del individuo con 
relación a ese objeto. 
Tras el análisis de las diferentes conceptualiza-ciones y estudios empíricos de las preferencias, según nuestro 
criterio, podemos definir la preferencia de un individuo por un objeto como una valoración positiva, relacionada o 
no con un proceso de elección, consecuencia de un proceso de evaluación originado por una actividad 
cognitiva, que supone un contexto en el que aparecen varias alternativas y en donde existe un tomador de 
decisiones, o evaluador, con criterios de valoración establecidos. 
 
LOS ENFOQUES COGNITIVO Y EFECTIVO EN LAS PREFERENCIAS 
Tradicionalmente los estudios de marketing sobre el consumidor han considerado básicamente el aspecto 
racional del comportamiento de los individuos como consumidores, es decir, que éstos operan sobre la base de 
la evaluación de ventajas e inconvenientes de las alternativas elegidas. Es cierto que este tipo de 
comportamiento es el que caracteriza una gran cantidad de procesos de decisión, pero para una mejor 
comprensión del comportamiento de los individuos hay que tener en cuenta que éstos también se encuentran 
influenciados por aspectos afectivos en sus procesos de decisión, es decir, que deberemos considerar tanto 
 
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análisis coste-beneficio (inconvenientes y ventajas) de la clásica teoría de la utilidad, como las reacciones 
afectivas y emocionales que pueden matizar ese análisis. 
El estudio de las preferencias y el comportamiento de los individuos ha sido abordado desde tres enfoques 
diferentes: cognitivo, afectivo y afectivo-cognitivo. 
 
EL ENFOQUE COGNITIVO 
Los Estudios sobre el comportamiento del consumidor, se han efectuado a través de la psicología cognitiva 
mediante la aproximación conocida como «Procedimiento Cognitivo Consciente», basada en el principio de que 
los individuos consideran las consecuencias de sus acciones antes de decidir si llevar a cabo o no un 
determinado comportamiento (Derbaix y Abeele, 1985). El principio básico utilizado ha sido el de que, si un 
producto A es preferido a otro B, la razón de esa mayor preferencia estriba en que el primero tiene una mayor 
utilidad para el individuo que está considerando esos dos productos. Este principio general ha sido el que han 
adoptado la microecono-mía y el marketing. El profesor Zajonc (Zajonc, 1986) especifica este principio con tres 
implicaciones básicas: 1) la preferencia por un objeto es función del grado de preferencia de sus componentes; 
2) las preferencias permanecen estables durante el proceso de decisión; 3) si conocemos las preferencias 
podemos predecir la elección. 
 
EL ENFOQUE AFECTIVO 
Este enfoque se basa en la preponderancia de los factores afectivos en la elección. Las razones aducidas para 
ello son las siguientes: 
1. La percepción, como procedente de la preferencia, es subjetiva. Por tanto, no podemos mantener el supuesto 
cognitivo de que los consumidores percibirán por igual todas las dimensiones y atributos de un producto. 
2. En muchos casos, la información facilitada por el sujeto sobre los atributos del producto y so bre la utilidad de 
cada uno de ellos podría repre sentar más una justificación que la razón de su actuación. 
3. Incluso cuando deliberadamente el consumi dor intenta actuar a través de un procesamiento cognitivo 
consciente, en su persecución de la racio nalidad podría verse influenciado por la intromisión en el desarrollo de 
la decisión de procesos incons cientes o automáticos, que constituyen la base de una gran parte del 
comportamiento ordinario. 
 
EL ENFOQUE AFECTIVO-COGNITIVO 
En este enfoque globalizador (Zajonc, 1980 y 1986; Batra, 1986), la comprensión del desarrollo de las 
preferencias en los procesos de decisión de consumo, teniendo en cuenta tanto los aspectos cog-nitivos como 
los emocionales, requiere la consideración de diferentes situaciones de consumo (figura 1). 
1. Situaciones de consumo en las cuales los aspectos afectivos son los responsables de la formación de la 
preferencia. Podemos representar el proceso de formación de las preferencias por una línea que en un espacio 
temporal seguiría una trayectoria como la de la figura 1, donde se pueden ver que, una vez superado el proceso 
sensorial, la línea alcanza un valor muy elevado en el eje de los factores afectivos, que son los que influyen en 
su formación, y un valor próximo a cero de los aspectos cognitivos. En un momento posterior, la formación de la 
preferencia se puede ver afectada por aspectos cognitivos y la curva empezará a tomar valores positivos del eje 
que recoge estos aspectos cognitivos, que pueden debilitar o reforzar esa preferencia. 
Como señala Tsal (Tsal, 1985), no podemos decir que el valor de los factores cognitivos que intervienen sea 
cero, ya que si bien no existen factores cognitivos en la evaluación del sabor del niño, por ejemplo,si 
intervienen otras variables en la formación de las preferencias como la identificación con un grupo determinado 
o el reforzamiento del consumo por los padres, que aunque impliquen factores afectivos principalmente, 
también implican factores cognitivos (como puede ser la disposición del producto en el hogar si hay un 
reforzamiento del consumo por los padres). 
2. Situaciones de consumo en las cuales los as pectos emocionales y cognitivos conjuntamente son los 
responsables de la formación de las prefe rencias. En este caso el proceso de formación de preferencia seguiría 
una línea que tras superar el proceso sensorial de percepción alcanzaría valo res positivos tanto en el eje de 
aspectos cognitivos como en el de los aspectos afectivos. 
 
 
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La curva que representa la formación de las preferencias no tie ne por qué seguir una línea recta más alejada o 
más cercana a cualquiera de los ejes, sino que presentará giros de acercamiento y alejamiento a los ejes, es 
decir, será una línea curva que se alejará del eje de los aspectos afectivos o del eje de los aspectos cognitivos 
dependiendo de que la in formación adquirida por el individuo sobre el objeto afecte a propiedades que éste 
evalúe en función de criterios cognitivos o afectivos respectivamente. 
3. Situaciones de consumo en las cuales los as pectos cognitivos son los responsables de la for mación de la 
preferencia. La formación y desarro llo de las preferencias sigue una línea paralela al eje de los aspectos 
cognitivos y con una influen cia muy baja de los aspectos afectivos en su for mación. No obstante, como 
consecuencia de la exposición repetida del individuo al objeto podría llegar un momento donde la curva se 
alejaría del eje de los aspectos cognitivos y tomaría valores más positivos en el eje de los aspectos afectivos. 
 
FIGURA 1 
Evolución de la línea de desarrollo de la preferencia. 
 
 
3. EL ANÁLISIS CONJUNTO 
Los diferentes modelos sobre las preferencias que se han 
ido desarrollando a lo largo de los años setenta y ochenta 
han tratado tanto de identificar y definir las variables a 
utilizar para su medición, como de cubrir las diferentes 
funciones a las que puede ir destinada esta información. 
La característica más común de los diferentes métodos 
radica en que se basan en los modelos multiatributo, 
mediante los que recoge la hipótesis básica sobre las 
preferencias: la preferencia de un individuo por un producto 
depende de cual sea la preferencia del individuo por cada 
uno de los atributos (Azjen y Fishbein, 1980). Los métodos 
de medición y análisis de las preferencias se pueden 
clasificar, fundamentalmente, en: 1) modelos 
composicionales, 2) modelos descomposi-cionales, 3) 
métodos basados en la nueva teoría de la utilidad, 4) 
métodos basados en la nueva teoría económica del 
comportamiento del consumidor, 5) análisis bayesiano de la preferencia, y 6) modelos secuenciales o no 
compensatorios (Lilien y Kotler, 1983; Malhotra, 1986 y 1988; Urban, Hausery Dholakia, 1987). 
Dentro de estos métodos, y más concretamente de los métodos composicionales, el análisis conjunto se 
presenta como uno de los más adecuados en la actualidad para el estudio de las preferencias y su composición 
(Green y Srinivasan, 1978 y 1990; Valera González, 1983, Múgica Grijalba, 1989a y 1989b; Vázquez Casielles, 
1990). Este tipo de análisis consiste en un método de análisis multiatributo descomposicional que estima la 
estructura de preferencias de un consumidor, dada su evaluación global de un conjunto de alternativas. Dichas 
alternativas han sido preespecificadas sobre la base de una serie de atributos diferentes y de las posibles 
combinaciones de los mismos. 
Como señalan Urban y Hauser (Urban y Hauser, 1980) el análisis conjunto proporciona información sobre la 
relación que existe entre las características del objeto y las percepciones del individuo, y sobre las 
características del objeto y las preferencias de ese individuo. Sin embargo, los modelos composicionales y la 
regresión de las preferencias se dedican a relacionar directamente las percepciones con las preferencias del 
individuo. Es decir, son dos formas de llegar a un mismo resultado partiendo de datos diferentes. En el caso de 
los modelos composicionales y de la regresión de las preferencias, al problema de una mala especificación de 
los atributos del análisis conjunto hay que añadir que el entrevistado no siempre es consciente de cuáles son 
los percepciones reales sobre las dimensiones del producto. En este caso podemos encontrarnos que atributos 
para los cuales especifique una baja preferencia pueden ser determinantes en su elección y viceversa. 
 
 
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A continuación abordamos el estudio del análisis conjunto basándonos en las diferentes etapas que implica su 
aplicación práctica, junto con los diferentes métodos alternativos disponibles para aplicar en cada etapa (tabla 
1). 
 
 
a) Selección del modelo de preferencia: Los modelos de preferencia utilizados en el análisis conjunto para 
relacionar los datos sobre las características del producto con los datos sobre la preferencia del individuo son 
cuatro: el modelo vectorial, el modelo de punto ideal, el modelo de la función de utilidades parciales y el modelo 
mixto. 
El primero de los modelos mencionados, el modelo vectorial o también denominado de «criterio de 
composición», es similar en cuanto a su expresión matemática a los modelos composicionales de medición de 
preferencias; de ahí la forma lineal de la función de relación entre el nivel del atributo y la preferencia. 
El modelo de punto ideal plantea que la preferencia por un estímulo está negativamente relacionada con la 
distancia al cuadro ponderada entre ese estímulo y el considerado ideal por el individuo; de ahí que presente 
una forma de parábola con abertura hacia abajo. 
En el modelo de la función de utilidades parciales sólo se toman tres o cuatro valores del atributo para estimar 
la utilidad parcial de los mismos. 
 
Por último, el modelo mixto es una combinación de los tres modelos anteriores utilizados en diferentes atributos. 
b) Métodos de recogida de datos: Existen va rios métodos de recogida de datos: el método de los dos atributos 
a la vez, el método del perfil completo, el método TMT y el método interactivo con el ordenador. 
En el método de dos atributos a la vez se pide al entrevistado rellenar tarjetas que enfrentan los niveles de dos 
atributos, indicando el ranking de preferencias entre las combinaciones de los mismos. 
 
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El procedimiento del perfil completo utiliza juegos completos de atributos para formar estímulos que representen 
a los productos. A los entrevistados se les entregan un conjunto de tarjetas que describen la configuración 
completa de los productos o servicios que van a ser evaluados. El número total de estímulos a evaluar vendrá 
dado por todas las combinaciones posibles de los diferentes niveles de los atributos, aunque como veremos 
posteriormente en el estudio empírico, también se puede someter a evaluación sólo un subconjunto del total de 
combinaciones. 
Otro método de recolección de datos es el procedimiento teléfono-correo-teléfono (TMT). En este caso los 
entrevistados son seleccionados aleatoriamente (marcando números aleatorios, por ejemplo) y en una primera 
entrevista telefónica se les explica el experimento y se concreta la próxima entrevista. Posteriormente, se les 
envía por correo el cuestionario, las tarjetas que describen los productos y determinados incentivos. 
Para el método de dos factores a la vez se ha desarrollado el método interactivo con el ordenador, como forma 
de evitar la redundancia en la recogida de información. Consiste en un método secuencial que usa los 
resultados de las evaluaciones anteriores para seleccionar los siguientes pares de estímulos a evaluar, de 
forma que se minimice la redundancia de información solicitada al entrevistado. 
 
c) Construcción del conjunto de estímulos: Nos vamos a referir exclusivamente al método delper fil 
completo, por ser el método más utilizado y porque al requerir grandes cantidades de infor mación se han tenido 
que desarrollar procedimientos que las disminuyan para realizar estimaciones (Green y Srinivasan, 1990). 
El número de estímulos a evaluar por el entrevistado en el supuesto de utilización del método del perfil completo 
viene dado por uno de los siguientes diseños: 
—Diseño maestro o total, consiste en utilizar todas las combinaciones posibles de los diferentes niveles de los 
atributos. Se utiliza cuando se desea obtener información sobre los efectos en la preferencia de cada nivel de 
los atributos y de las interacciones entre los mismos. 
—Diseño factorial fraccionado. Consiste en utilizar un subconjunto del total de estímulos a evaluar. Se utiliza 
cuando sólo se desea obtener información de los efectos principales de cada nivel de los atributos y de algunas 
interacciones. 
El diseño factorial que menos información requiere del entrevistado es el diseño factorial ortogonal, que permite 
estimar únicamente efectos principales. En este caso, cada nivel de un atributo se cruza con cada nivel de los 
restantes atributos el mismo número de veces. 
—Un tercer procedimiento para construir el conjunto de estímulos a evaluar cuando trabajamos con el método 
del perfil completo, consiste en utilizar un conjunto de estímulos que cumplan el Óptimo de Pareto; es decir, que 
ninguna opción domine a las otras en todos los atributos. Para ello deberemos tener previamente algún 
conocimiento sobre el comportamiento aproximado de los atributos con respecto a la preferencia, y saber qué 
niveles del atributo tiene mayor preferencia y cuáles menos (Green y Srinivasan, 1990; Green y Helsen, 1988; 
Moore y Holbrook, 1990). 
—Por último, se puede diseñar una muestra aleatoria de una distribución multivariable. En el caso de que todos 
los atributos sean continuos, se puede definir con ellos una distribución normal multivariable en función de su 
media, su desviación típica y las correlaciones entre los atributos. Llegados a este punto se elige un número n 
de estímulos de la distribución de una forma aleatoria. 
En la tabla 2 puede verse una comparación de los diferentes procedimientos de construcción de estímulos 
según diferentes criterios. 
 
d) Presentación de los estímulos: Las formas de presentar al individuo los estímulos a evaluar son las que 
aparecen en la tabla 3, o combinaciones de ellas (Holbrook y Moore, 1981; Malhotra, 1988; Green y Srinivasan, 
1990), donde hemos planteado una comparación en términos de ventajas e inconvenientes. 
 
 
 
 
 
 
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e) Escala de medida para la variable dependiente: Centrándonos en el enfoque del perfil completo, la 
información proporcionada por los entrevistados con respecto a las preferencias por los productos 
representados en las tarjetas se puede obtener mediante dos escalas de medida: 
— Mediante la ordenación de las tarjetas o perfi les de los productos de mayor a menor preferen cia (escala no 
métrica). 
— Mediante la evaluación en una escala de interva los de menor a mayor agrado o de menor a mayor in tención 
de compra (de 0 a 10, por ejemplo) de cada uno de los estímulos presentados (escala métrica). 
 
 
 
 
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f) Métodos de estimación: Los métodos de esti mación de los parámetros de la función de prefe rencia 
pueden ser de tres tipos (Várela González, 1983; Múgica Grijalba, 1989b; Green, Carmone y Smith, 1989; 
Green y Srinivasan, 1990): 
— Métodos métricos, como la regresión múltiple. 
— Métodos no métricos, como LINMAP, MONA-NOVA, PREFMAP y el algoritmo no métrico de Johnson 
(Johnson, 1974). 
— Métodos basados en las probabilidades de elección. 
De todos ellos, el más importante a nuestro entender y también el más utilizado es la regresión múltiple, que se 
puede aplicar tanto en aquellos casos donde la variable dependiente se mide mediante una escala de intervalo, 
como en aquellos donde la variable dependiente está medida con una escala de orden. Además, presenta la 
ventaja de proporcionar junto a las estimaciones de los parámetros las desviaciones estándar de los mismos. 
 
 
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Este método permite especificar diferentes modelos de preferencia para cada atributo, de forma que podremos 
alternar los diferentes modelos para los atributos que lo permitan (aquellos que sean continuos), y seleccionar 
después el modelo mixto que proporcione un mejor ajuste. 
 
g) Fiabilidad y validez de las estimaciones: Las aplicaciones del análisis conjunto deben someter se, al 
igual que la aplicación de otras técnicas a tests de fiabilidad y validez de sus estimaciones. 
La validez alude a la capacidad del método para medir el hecho que se está estudiando. Una condición 
necesaria, aunque no suficiente, de la validez de las medidas utilizadas es que éstas deben ser fiables. La 
fiabilidad se puede definir como el grado en que las medidas están libres de error y conducen a resultados 
consistentes (Peter, 1979; Vázquez Casielles, 1990). 
Sobre las medidas de fiabilidad en análisis conjunto, algunos autores (Reibstein, Bateson y Boulding, 1988) 
proponen considerar cuatro tipos de fiabilidad: 
1. Fiabilidad temporal para comprobar si los resultados se mantienen en el tiempo. 
2. Fiabilidad sobre el conjunto de estímulos. Se trata de comprobar si los resultados se mantienen utilizando 
otro subconjunto de estímulos del diseño maestro. 
3. Fiabilidad sobre el conjunto de atributos. Se trata de ver si varían las utilidades parciales al añadir o eliminar 
atributos. 
4. Fiabilidad sobre los métodos de recolección de datos. 
Por otro lado, la validez trata de contrastar si los parámetros estimados son capaces de reproducir las 
preferencias especificadas por los entrevistados. La mayor parte de los estudios se han centrado en contrastar 
la validez cruzada, en el sentido de comprobar la habilidad del modelo para predecir la posición en el orden de 
preferencias de un conjunto de estímulos diferentes al diseño fraccionado ortogonal, pero que son facilitados al 
individuo junto con los del diseño ortogonal sin que éste lo sepa. 
 
4. ESTUDIO EMPÍRICO SOBRE PREFERENCIAS 
A pesar de la abundante bibliografía sobre los aspectos cognitivos y afectivos de las preferencias, sólo dos 
artículos aportan datos empíricos que relacionen estos dos tipos de aspectos con uno o más productos 
(Ratchford, 1987; Peterson, Hoyer y Wilson, 1986). 
Ratchford define dos dimensiones sobre las que posicionar diferentes productos. Una dimensión afectivo-
cognitiva y otra dimensión sobre el grado de implicación de los productos, distinguiendo entre alto y bajo. Su 
punto de partida consiste en traducir en características materiales o inmateriales del producto las dimensiones 
afectivas y cognitivas. Posteriormente, a partir de esas características, se deducen variables con las que 
catalogar a los productos en función de esas dos dimensiones (ver tabla 4). 
 
En cuanto al estudio realizado por Peterson, Hoyer, Wilson, estos autores pretenden medir la influencia de la 
familiaridad del producto (como aspecto afectivo) en la decisión de compra y, en consecuencia, determinar su 
importancia en la formación de las preferencias. Una de sus principales conclusiones radica en que los 
individuos que realizan la primera compra de un producto tienden a basar su decisión en los niveles de 
familiaridad de las marcas, siempre que difieran en este atributo. Sin embargo, cuando ninguna de las marcas le 
es familiar al individuo el resto de atributos son los que más influyen y, por tanto, los que determinan la elección. 
El objetivo de nuestro estudio consiste en cuantificar la importancia de los factores afectivos y cognitivos en la 
formación de las preferencias de los individuos. También hemos tratado de determinar qué variaciones se 
pueden producir en esa cuantificación ante la presencia de determinadas variables que caracterizan a la 
decisión. 
Este doble objetivo se va a tratar de determinar por separado para dos muestras de individuos de diferentesexo, debido a que los productos (en nuestro caso el producto colonia) a testar son totalmente diferentes según 
vayan dirigidos a individuos masculinos o femeninos. Pretendemos, por tanto, obtener un posicionamiento de 
las preferencias para el producto en un espacio bidimensional de factores afectivos y cognitivos. 
 
 
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METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 
En la tabla 5 aparece un esquema general de la metodología utilizada, para facilitar el seguimiento del 
experimento que presentamos a continuación. 
Aunque en este esquema quedan suficientemente explicitadas las etapas por las que trascurre la investigación, 
creemos conveniente ampliar algunas de ellas. Así, en la primera etapa de la recogida de datos se pidió a los 
alumnos información sobre las marcas de colonia que más habían usado y recordaban, hasta un máximo de 6. 
El número de diferentes marcas de colonia de hombre nombradas por los alumnos fue de 66, mientras que el 
número de marcas diferentes de colonia de mujer nombradas por las alumnas fue de 74. 
Para la segunda etapa de la recogida de datos se seleccionaron cinco aromas de entre aquellas marcas de 
colonia que también se encontraban disponibles en diversos establecimientos de Murcia, y que no habían sido 
citadas por los alumnos o lo habían sido una sola vez. 
 
En esta segunda etapa se realizó un análisis de frecuencia sobre los niveles de agrado por aroma. Basándonos 
en este análisis tratábamos de seleccionar tres aromas de hombre y tres de mujer, que representasen a un 
aroma calificado de «agradable» por los estudiantes, otro calificado de «indiferente» y otro de «poco 
agradable». De este modelo pretendíamos enfrentar posteriormente al potencial decisor a la elección de 
diferentes productos con diferencias significativas en el atributo aroma. 
 
La calificación de agrado de los cinco aromas por los individuos fue muy homogénea, estando comprendida 
entre poco agradable e indiferente mayoritariamente, por ello decidimos tomar los tres aromas que mayor 
frecuencia presentasen entre las categorías de valoración «nada y poco agradable», por un lado, «indiferente», 
por otro, y, por último, «bastante y muy agradable». Los aromas se denominaron como C, B y A, 
respectivamente, para cada submuestra. 
 
 
 
 
 
 
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En la tercera etapa de la recogida de datos se obtuvo información sobre la ordenación de preferencias de 20 
productos de colonia, para aplicar posteriormente un análisis conjunto. Para la recogida de estos datos se utilizó 
el método de perfil completo. En primer lugar se determinaron cuáles eran los atributos relevantes para este tipo 
de productos sobre la base de: información publicada sobre estos productos, reuniones exploratorias con 
grupos de alumnos y pruebas previas del experimento. También se fijaron los niveles de los atributos a utilizar 
en el experimento, basándonos tanto en la información anterior como en la observación del mercado. Los 
atributos utilizados y sus niveles están recogidos en la tabla 6. 
En cuanto al número de estímulos se generaron dos diseños factoriales fraccionados ortogonales, uno para 
hombres y otro para mujeres, elaborando posteriormente tarjetas que representan a los productos a evaluar. 
 
 
 
 
 
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La aplicación del análisis conjunto a los datos sobre la ordenación de las tarjetas se llevó a cabo utilizando 
varios modelos de relación entre los datos de preferencias y los factores. En concreto, para las variables aroma, 
imagen, envase y apli-cador se utilizó siempre el modelo discreto, por la propia definición de las variables 
(discretas). Sin embargo, para las variables precio y volumen se alternaron los modelos lineal, discreto y de 
punto ideal, puesto que las variables son continuas. En este último caso, se obtuvo el mejor ajuste del modelo, 
tanto para los datos de los alumnos como de las alumnas, cuando aplicamos un modelo lineal decreciente a la 
variable precio y un modelo lineal creciente a la variable volumen. 
La fiabilidad de los datos está asegurada con un nivel de confianza del 99,9% tanto para la submuestra de 
alumnos como para la de alumnas. 
Por otro lado, la validez del modelo es significativa al 98% de confianza para los alumnos y al 95% para las 
alumnas. 
 
ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS 
A partir de los resultados obtenidos sobre la importancia de los atributos, podemos afirmar que los atributos más 
relevantes en la formación de preferencias sobre el producto colonia para los alumnos son el precio (con una 
importancia del 47,18%) y el aroma (con una Importancia del 28,95%). 
Sin embargo, para las alumnas los atributos más relevantes son el precio (37,14% de importancia), el aroma 
(24,89% de importancia) y la imagen asociada al producto (con una importancia del 22,83%). Las posiciones 
relativas entre los atributos por su importancia para las dos submuestras puede verse en el gráfico 1. 
 
 
 
 
 
 
 
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Llegados a este punto, vamos a detenernos a considerar al carácter cognitivo o afectivo de los atributos con que 
se ha definido el producto colonia, para generar una posición en un plano bidi-mensional de estos factores. A 
partir del conjunto de reflexiones que hemos ido haciendo a lo largo de este trabajo, vamos a catalogar los 
atributos del producto de la siguiente manera: 
— Atributos cognitivos, para los que la decisión es lógica y objetiva, basada en hechos funciona les. Estos 
atributos serían el precio, el volumen y la existencia o no de aplicador. 
— Atributos emocionales, mediante los cuales la decisión expresa la personalidad del decisor; se basa en un 
conjunto de sentimientos o en la agradabilidad para los sentidos. Estos atributos serían la imagen asociada al 
producto, el aroma y la forma del envase. 
 
Las posiciones generadas en un plano de factores afectivos y cognitivos son entonces las representadas en el 
gráfico 2, a partir del cual podemos decir que en las colonias para hombre, los atributos cognitivos tienen una 
importancia del 63,3% en tanto que los afectivos tienen una importancia del 36,7%. Sin embargo, en las 
colonias para mujer los atributos cognitivos tienen una importancia del 52,16% mientras que los efectivos del 
47,84%. Se observa claramente el predominio de los factores cognitivos sobre los afectivos para el conjunto de 
hombres y la parecida importancia para ambos factores en el caso de las mujeres. 
 
 
 
 
 
 
 
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CONTRASTE DE LOS RESULTADOS 
El análisis conjunto realizado hasta el momento nos ha proporcionado unas estimaciones de las utilidades de 
los distintos atributos. No obstante, también resulta interesante conocer el nivel de significatividad de esas 
estimaciones. Para ello se ha realizado un análisis de la varianza (tabla 7). Para el grupo de alumnos, entre 
todos los parámetros estimados, los correspondientes al precio, aroma, imagen y volumen son significativos con 
una probabilidad superior al 90%. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Para el grupo de alumnas los parámetros significativos con una probabilidad superior al 90% son los 
correspondientes al precio, aroma, imagen y la posesión de aplicador (Tabla 8). 
También hemos estudiado la presencia de la mul-ticolinealidad entre los atributos estimando las interacciones 
de los mismos dos a dos mediante el procedimiento ANOVA. No obstante, con los resultados de este análisis 
podemos seguir manteniendo nuestra afirmación de que los hombres consideran en mayor medida los atributos 
afectivos en la formación de sus preferencias por las colonias. Sin embargo, las mujeres parecen considerar 
ambos tipos de atributos casi en igual medida. 
 
ANÁLISIS DE LAS PREFERENCIAS EN FUNCIÓN DE VARIABLES DE USO Y ELECCIÓN DEL PRODUCTO 
En el cuestionario impartido a los alumnos en la tercera etapa de la investigación, además de la pregunta sobre 
la ordenación de las tarjetas según sus preferencias, también se incluyeron otras sobre el uso del producto y la 
elección del mismo como: 1) frecuencia de uso del producto, 2) actuación del individuo como consumidorsolamente o como consumidor y comprador, 3) importancia del producto para mejorar la imagen del individuo, 
4) familiaridad del aroma, y 5) probabilidad del compra del producto representado en la tarjeta más preferida. 
La caracterización de la muestra en función de estas variables de uso y elección nos permite identificar 
diferentes grupos de individuos en función de las mismas. A los datos de preferencia de cada uno de esos 
grupos hemos aplicado un análisis conjunto para identificar la estructura de preferencias del grupo y la 
importancia de los atributos afectivos y cognitivos en la composición de las mismas. 
La posición de los individuos en unos ejes cartesianos de atributos afectivos y cognitivos, se sitúa a lo largo de 
una recta que une los puntos (0,1) Y (1,0) en la que podemos distinguir 3 tramos (gráfico 3): 
— Tramo A: Afectivo. 
Importancia atributos cognitivos < 0,45. Importancia atributos afectivos > 0,55. 
 
Tramo B: Afectivo-Cognitivo. 
0,45 < Importancia atributos cognitivos < 0,55. 
0,55 > Importancia atributos afectivos > 0,45. 
Tramo C: Cognitivo. 
Importancia atributos cognitivos > 0,55. 
Importancia atributos afectivos < 0,45. 
 
 
GRÁFICO 3: Posiciones en la estructura de preferencias de la importancia de los atributos afectivos y cognitivos. 
 
 
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En nuestro estudio podemos identificar a diferentes grupos de individuos en cada zona de la recta, según 
aparece en la tabla 9. 
Como se puede observar, los grupos de consumidores para los cuales los atributos afectivos son más 
importantes que los cognitivos en sus preferencias por este tipo de productos son: 
— mujer que usan a diario la colonia, y 
— mujeres que consumen este producto pero que no lo compran. 
En el tramo C de la recta están situados todos los grupos de hombres, salvo aquellos que consideran que es un 
producto que contribuye a mejorar la imagen de la persona 
El grupo de mujeres para las cuales los aspectos cognitivos dominan ampliamente a los afectivos en sus 
preferencias por este producto son aquellas que ya conocían alguno de los aromas utilizados en el experimento. 
 
 
5. CONCLUSIONES Y LIMITACIONES 
En cuanto a las principales conclusiones del trabajo, cabe señalar que: 
— Toda preferencia está formada por efectos cognitivos y afectivos. El mayor o menor peso de unos u otros en 
la formación y evolución de esa preferencia dependerá tanto del producto, como del individuo y del entorno. 
— La aplicación del análisis conjunto, en su apli cación para la medición de preferencias, puede resultar 
más adecuada cuando se utilizan las si guientes alternativas: 1) modelo de preferencia mixto, 2) 
recogida de datos mediante el método del perfil completo, 3) utilización del diseño facto rial fraccionado, 
4) utilización de escalas de orden y de intervalos para medir el orden de preferencia de los estímulos, 5) 
la regresión simple como mé todo de estimación. 
 
— Por lo que respecta a los resultados del experimento realizado, podemos concluir que las mujeres se ven 
más afectadas en sus preferencias por los aspectos afectivos que los hombres. 
 
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Los individuos consumidores se ven más afectados por los aspectos afectivos en sus preferencias que los 
individuos que son a la vez consumidores y compradores. Por último, para los siguientes grupos de individuos 
se produce un aumento en la importancia de los factores cognitivos con respecto al resto de consumidores: 
1. Individuos que tienen experiencia con el pro ducto, que lo han probado previamente. 
2. Individuos que son a la vez consumidores y compradores. 
3. Individuos que tienen una mayor relación con el producto por un mayor uso. 
Por otro lado, puesto que este trabajo se ha planteado como una primera aproximación a un estudio mas 
completo sobre las preferencias, somos conscientes de las limitaciones del estudio empírico ante la 
ambigüedad tanto en el gusto por los aromas como en la especificación verbal de la imagen del producto, así 
como la escasa repre-sentatividad de la muestra, principalmente. 
Por último, en cuanto a las futuras líneas de investigación que se pretenden crear con este trabajo estarían el 
estudio de las preferencias familiares y de grupo, y en segundo lugar, analizar la composición de las 
preferencias para un mismo producto en diferentes entornos. 
 
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	LAS PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR: ESTUDIO DE SU COMPOSICIÓN A TRAVÉS DEL ANÁLISIS CONJUNTO