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Natalia Echeverry Alba 
Mayo 14 de 2013 
 
 
 
 
 
Plan de negocios para la creación de una 
compañía de asesoramiento nutricional y físico. 
Saludablemente S.A.S. 
 
PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA COMPAÑÍA DE 
ASESORAMIENTO NUTRICIONAL Y FÍSICO 
SALUDABLEMENTE S.A.S. 
 
 
 
NATALIA ECHEVERRY ALBA 
 
 
 
 
PROYECTO DE GRADO 
PREGRADO INGENIERÍA INDUSTRIAL 
 
 
 
 
ASESOR 
MIGUEL ÁNGEL GONZÁLEZ PALACIOS 
 
 
 
 
UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE INGENIERÍA 
DEPARTAMENTO DE INGENIERÍA INDUSTRIAL 
BOGOTÁ D.C. 
MAYO DE 2013
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Resumen ejecutivo 
¿Cansado de no poder bajar de peso definitivamente y de no saber qué hacer al respecto? 
Saludablemente S.A.S. ofrece un programa especializado para personas interesadas en lograr un 
peso adecuado y mantenerlo en el largo plazo por medio de actividades saludables guiadas por 
un personal altamente capacitado que brinda un apoyo incondicional para lograr el objetivo. 
A partir de esto se ofrecerá un programa de seis meses que incluye: valoración médica 
(diagnóstico del estado de salud original), talleres de nutrición, de culinaria, de 
acondicionamiento físico, de programación neurolingüística, y un seguimiento de logros y 
controles periódicos. En general, los programas se componen de dos fases, la primera fase 
consiste en lograr el objetivo del cliente que es conseguir el peso adecuado de forma saludable, 
mientras que la segunda fase se basa en aprender a mantener el resultado conseguido. 
El programa estará enfocado a personas entre 18 y 60 años de edad en la ciudad de Bogotá con 
problemas de obesidad o sobrepeso, que deseen mejorar su estado físico y de salud y estén 
motivados por conseguirlo. Para poder llegar a los clientes, el principal medio de comunicación 
será a través de Internet. Por esto se implementará una página web con contenido e información 
relevante sobre la actividad de la compañía, apoyándose también en las redes sociales. Por otro 
lado, se realizará un seguimiento semanal y valoraciones mensuales de forma personalizada. 
Además se llevará el registro del progreso de cada cliente en una base de datos (historia clínica) 
con el fin de poder tener acceso de la información de cada cliente en tiempo real. 
Actualmente se sabe que para la compañía la competencia es uno de los desafíos más grandes 
que debe enfrentar, debido a que existen varias alternativas para intentar lograr un peso 
adecuado. Aun así, Saludablemente S.A.S. desea diferenciarse al ofrecer un programa con un 
capital humano completamente especializado en cada uno de los talleres ofrecidos, y presentar 
un programa con resultados que se pueden mantener en el largo plazo gracias al cambio de 
hábitos que alcanza el cliente. 
En el futuro, Saludablemente S.A.S., tiene como meta poder mantenerse y diferenciarse en el 
mercado por su servicio como la mejor alternativa no solo para brindar un programa a personas 
interesadas en bajar de peso, sino también como la mejor opción para lograr un estilo de vida 
saludable. 
Teniendo en cuenta las proyecciones realizadas de los estados financieros se observó que existe 
una buena rentabilidad a futuro por lo que es viable desarrollar la idea de negocio, como se 
muestra a continuación. 
 Escenario 1 
Pesimista 
Escenario 2 
Probable 
Escenario 3 
Optimista 
Valor Presente Neto $ 2,487,189 $ 39,099,157 $ 64,197,018 
Tasa Interna de Rentabilidad 11% 25% 34% 
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Tabla de contenido 
 
1. INTRODUCCIÓN .............................................................................................................................. 6 
2. OBJETIVOS PRINCIPALES ............................................................................................................ 6 
3. MARCO TEÓRICO ........................................................................................................................... 6 
4. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA .............................................................................................. 8 
4.1. OPORTUNIDAD DE NEGOCIO .......................................................................................................... 8 
4.2. DESCRIPCIÓN DEL SERVICIO ........................................................................................................ 11 
4.3. NOMBRE LEGAL DE LA COMPAÑÍA .............................................................................................. 12 
4.4. MISIÓN, VISIÓN Y VALORES ........................................................................................................ 12 
4.5. DIRECCIÓN Y GERENCIA .............................................................................................................. 13 
4.6. LOCALIZACIÓN E INFORMACIÓN GEOGRÁFICA ........................................................................... 14 
5. ANÁLISIS DEL SECTOR Y TENDENCIAS ................................................................................ 14 
5.1. TENDENCIAS Y MADUREZ DEL SECTOR ....................................................................................... 15 
5.2. FACTORES POLÍTICOS Y ECONÓMICOS ........................................................................................ 16 
5.3. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES .......................................................................................... 16 
5.4. FACTORES TECNOLÓGICOS .......................................................................................................... 16 
5.5. FACTORES AMBIENTALES Y ESTACIONALES ............................................................................... 17 
6. MERCADO OBJETIVO .................................................................................................................. 17 
6.1. DESCRIPCIÓN DEMOGRÁFICA ...................................................................................................... 17 
6.2. DESCRIPCIÓN ESTILO DE VIDA .................................................................................................... 18 
6.3. SEGMENTACIÓN DE CLIENTES ..................................................................................................... 18 
6.4. TAMAÑO DEL MERCADO Y TENDENCIAS ..................................................................................... 19 
7. COMPETENCIA .............................................................................................................................. 21 
7.1. LAS CINCO FUERZAS DE PORTER ................................................................................................. 23 
7.2. POSICIÓN COMPETITIVA .............................................................................................................. 25 
7.3. CUADRO ESTRATÉGICO Y MATRIZ CREA ................................................................................... 29 
8. POSICIÓN ESTRATÉGICA Y MANEJO DE RIESGO .............................................................. 30 
8.1. FORTALEZAS DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 30 
8.2. OPORTUNIDADES DE MERCADO .................................................................................................. 31 
8.3. MANEJO DE RIESGO ..................................................................................................................... 31 
8.4. ANÁLISIS DOFA ......................................................................................................................... 32 
8.5. MODELO DELTA .......................................................................................................................... 33 
9. PLAN DE MERCADEO Y ESTRATEGIA DE VENTAS ............................................................ 34 
9.1. MENSAJE DE LA COMPAÑÍA ......................................................................................................... 35 
9.2. VEHÍCULOS DEL MERCADO .........................................................................................................35 
9.3. SOCIOS ESTRATÉGICOS ................................................................................................................ 36 
9.4. ESTRUCTURA Y FUERZA DE VENTAS ........................................................................................... 37 
9.5. SUPUESTO EN VENTAS Y ESQUEMA DE PRECIOS .......................................................................... 37 
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10. OPERACIONES ........................................................................................................................... 37 
10.1. PROCESO DE DESARROLLO ...................................................................................................... 37 
10.2. PROGRAMACIÓN Y CRONOGRAMA .......................................................................................... 38 
10.3. CREACIÓN DE LA PÁGINA WEB ................................................................................................ 38 
10.4. CAPACIDAD ............................................................................................................................. 39 
10.5. SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE ......................................................................................... 39 
10.6. INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO DEL SERVICIO ...................................................................... 39 
11. PLAN TECNOLÓGICO .............................................................................................................. 39 
11.1. REQUERIMIENTOS DE HARDWARE ........................................................................................... 40 
11.2. REQUERIMIENTOS DE SOFTWARE ............................................................................................ 40 
11.3. REQUERIMIENTOS DE TELECOMUNICACIONES ........................................................................ 40 
12. ORGANIZACIÓN Y GERENCIA .............................................................................................. 40 
12.1. JUNTA Y EQUIPO DIRECTIVO .................................................................................................... 40 
12.2. EMPLEADOS............................................................................................................................. 40 
12.3. CUADRO ORGANIZACIONAL .................................................................................................... 42 
13. COMUNIDAD Y RESPONSABILIDAD SOCIAL ................................................................... 42 
13.1. POLÍTICAS DE LA EMPRESA ..................................................................................................... 42 
14. IMPLEMENTACIÓN Y PLAN DE SALIDA ............................................................................ 43 
14.1. METAS A LARGO PLAZO .......................................................................................................... 43 
14.2. PLAN DE SALIDA ...................................................................................................................... 43 
15. PLAN FINANCIERO ................................................................................................................... 44 
15.1. SUPUESTOS .............................................................................................................................. 44 
15.2. RESULTADOS ........................................................................................................................... 45 
15.3. ESTADO DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS ...................................................................................... 45 
15.4. BALANCE GENERAL ................................................................................................................. 45 
15.5. FLUJO DE CAJA ........................................................................................................................ 45 
15.6. USO DE FONDOS ...................................................................................................................... 46 
16. CONCLUSIONES ......................................................................................................................... 47 
17. BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................................... 47 
18. ANEXOS ........................................................................................................................................ 50 
 
 
 
 
 
 
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Ilustraciones 
ILUSTRACIÓN 1. ÍNDICE DE MASA CORPORAL EN COLOMBIA EN EL 2007 (WORLD HEALTH 
ORGANIZATION, 2007) .................................................................................................................................. 9 
ILUSTRACIÓN 2. DISTRIBUCIÓN DEL IMC EN HOMBRES Y MUJERES ENTRE EL 2005 Y EL 2010 (ACOSTA, 
2012) 9 
ILUSTRACIÓN 3. COMPARATIVO ENTRE EL ESTADO NUTRICIONAL POR IMC Y AUTOPERCEPCIÓN DEL PESO 
CORPORAL, SEGÚN GRUPO DE EDAD (ENSIN, 2010) .................................................................................. 10 
ILUSTRACIÓN 4. DISTRIBUCIÓN DEL SECTOR SEGÚN ACTIVIDAD DE SERVICIOS (DANE, 2011) ............... 14 
ILUSTRACIÓN 5. PORCENTAJE REAL DE PERSONAS CONCIENTES DE SU PROBLEMA DE OBESIDAD O 
SOBREPESO .................................................................................................................................................. 19 
ILUSTRACIÓN 6. SEGURIDAD ALIMENTARIA EN LOS HOGARES COLOMBIANOS (ENSIN, 2010) ................. 20 
ILUSTRACIÓN 7. PERSONAS QUE CUMPLEN CON EL MÍNIMO DE ACTIVIDAD FÍSICA, SEGÚN EDAD Y SEXO 
(ENSIN, 2005) ............................................................................................................................................ 21 
ILUSTRACIÓN 8. CUADRO ESTRATÉGICO DE SALUDABLEMENTE S.A.S. .................................................... 29 
ILUSTRACIÓN 9. MODELO DELTA – POSICIÓN DE LAS OPCIONES ESTRATÉGICAS ...................................... 34 
ILUSTRACIÓN 10. ORGANIGRAMA DE SALUDABLEMENTE S.A.S. .............................................................. 42 
ILUSTRACIÓN 11. FLUJO DE CAJA LIBRE 2013 – 2020 ................................................................................. 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Tablas 
TABLA 1. PRECIO DE LA COMPETENCIA ...................................................................................................... 25 
TABLA 2. FACTOR CLAVE DE ÉXITO – RIESGO AL ESTADO DE SALUD DE LA COMPETENCIA ...................... 27 
TABLA 3. FACTOR CLAVE DE ÉXITO – EFECTIVIDAD A LARGO PLAZO DE LA COMPETENCIA ...................... 28 
TABLA 4. FACTOR CLAVE DE ÉXITO - ACTIVIDADES DE NUTRICIÓN ........................................................... 28 
TABLA 5. FACTOR CLAVE DE ÉXITO - PSICOTERAPIA ................................................................................. 29 
TABLA 6. MATRIZ CREA ............................................................................................................................ 30 
TABLA 7. MATRIZ DOFA ............................................................................................................................ 32 
TABLA 8. ANÁLISIS MATRIZ DOFA ............................................................................................................ 33 
TABLA 9. INFLACIÓN PROYECTADA 2013 – 2018 (BANCOLOMBIA, 2013).................................................. 44 
TABLA 10. RESUMEN RENTABILIDAD CALCULADA .................................................................................... 45 
TABLA 11. RESULTADO P&G – UTILIDAD NETA AÑO 2020 ........................................................................ 45 
TABLA 12. RESULTADO DEL FLUJO DE CAJA LIBRE POR ESCENARIO .......................................................... 46 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. Introducción 
Este proyecto de grado consisteen el planteamiento de un plan de negocio de la compañía 
Saludablemente S.A.S., en el cual se llevará a cabo un análisis del entorno y se estructurarán 
diferentes aspectos del negocio como el servicio que ofrecerá junto con la especificación del 
mercado objetivo; además de una descripción de la operación y la organización general del 
negocio, junto con un estudio de la posición financiera del proyecto por medio de la creación de 
una proyección financiera. 
El plan de negocio se enfoca en la descripción de la operación del primer año de ejecución, y por 
lo tanto necesitará un estudio más detallado para el desarrollo de las metas a mediano plazo que 
se plantean dentro del proyecto. 
2. Objetivos principales 
El objetivo principal del proyecto de grado es analizar y verificar la viabilidad del plan de 
negocio para la creación de una compañía de servicios enfocada en el asesoramiento nutricional 
y físico de la población colombiana, denominada Saludablemente S.A.S. 
Objetivos específicos 
 Analizar el comportamiento del sector y de las tendencias de la industria en el que se 
desempeñará la compañía para desarrollar un plan estratégico y de mercadeo. 
 
 Especificar las actividades principales y demás operaciones que debe realizar la compañía 
para la elaboración del servicio. 
 
 Elaborar los estados financieros y la proyección financiera de la idea de negocio para poder 
analizar la posible rentabilidad del negocio. 
3. Marco teórico 
Un plan de negocio es una herramienta que tiene como propósito organizar y definir diferentes 
aspectos de un negocio que se planea realizar o mejorar. Esto con el fin de poder determinar la 
viabilidad del concepto de la idea. 
Al momento de realizar el plan de negocio es necesario tener en cuenta las necesidades a largo 
plazo de la idea a desarrollar, y planear estrategias que aumenten el rendimiento general de la 
compañía. Rhonda Abrams (2003) define unos factores relevantes que contribuyen al éxito de un 
negocio, y por lo tanto sirven como guía para el proceso del planeación del mismo. Estos 
factores son: 
 Concepto de negocio: la base de todo negocio es reconocer una necesidad clara y poder 
satisfacerla. Así mismo, para realizar un negocio exitoso se necesita incorporar al menos uno 
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de los siguientes elementos: elaboración de un nuevo producto, servicio o tecnología; 
mejoramiento de un producto o servicio existente; satisfacción un mercado nuevo o 
desatendido; creación de nuevos canales de distribución; o integración de productos o 
servicios. 
 
 Entender el mercado: es necesario estudiar el mercado y conocer si éste es amplio y tiene 
posibilidades de acceso con el fin de evaluar si la demanda del mercado es suficiente para 
sostener el negocio. 
 
 Tendencias del mercado: el negocio siempre será afectado por factores de toda la industria, 
es por esto que siempre se debe evaluar el comportamiento y las tendencias del sector para 
adquirir mayor conocimiento y capacidad de respuesta ante los cambios que se presenten. 
 
 Tener una clara posición estratégica: uno de los aspectos más importantes es desarrollar una 
posición estratégica que diferencie el negocio de la competencia y que además mantenga el 
enfoque del negocio en esa posición. 
 
 Habilidad de atraer, motivar y retener mano de obra: las personas en posiciones claves son 
esenciales para determinar la viabilidad y estabilidad del negocio. Es por esto que la 
habilidad de atraer y mantener personal es importante para poder ser competitivo y estable en 
el entorno. 
 
 Control Financiero: es importante poder entender y analizar los estados financieros del 
negocio desde un comienzo, además de poder construir colchones financieros para costos y 
gastos de forma anticipada. 
 
 Anticipar los cambios y la adaptabilidad: planear la capacidad de respuesta de una compañía 
ante el cambio va a hacer que éstos sean más fáciles de enfrentar y de superar, así sean 
inevitables. 
 
 Valores, objetivos y metas de la empresa: resaltar los logros y las motivaciones de la 
compañía hace que un negocio sea exitoso. 
A partir de esto, la estructura que se va a utilizar para desarrollar el proyecto de grado es la 
propuesta por Rhonda Abrams (2003), la cual contiene: 
 Resumen ejecutivo. 
 Descripción de la compañía. 
 Análisis y tendencias de la industria. 
 Mercado meta. 
 Competencia. 
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 Posición estrategia y planeación del riesgo. 
 Operaciones. 
 Plan de tecnología. 
 Administración y organigrama. 
 Integración de la comunidad y responsabilidad social. 
 Desarrollo, hitos y plan de salida del mercado. 
 Finanzas. 
 Apéndice del plan de negocio. 
Además de esto, se utilizó el modelo de negocio Canvas para poder diseñar el modelo del 
proyecto que se puede ver en el Anexo I y II (Osterwalder & Pigneur, 2009). 
4. Descripción de la compañía 
4.1. Oportunidad de negocio 
Durante los últimos años la obesidad y el sobrepeso han sido considerados como un problema de 
salud pública de acuerdo con el análisis del constante incremento en la tasa calculada en el 
mundo (Acosta, 2012). Este fenómeno de obesidad está directamente relacionado con los 
cambios presentados en los estilos de vida cómo los hábitos de alimentación, el procesamiento 
industrial de los alimentos, el aumento en el uso del carro, la expansión de la cultura de la 
comida rápida, el sedentarismo, entre otros (Acosta, 2012). 
En la actualidad la obesidad se considera una alteración epidémica global. Los últimos cálculos 
llevados a cabo por la Organización Mundial de la Salud (OMS) en el 2005 indican que para esa 
fecha había 1.600 millones de personas mayores de 15 años con sobrepeso en el mundo y que al 
menos 400 millones eran obesos (Rodriguez, s.f.). De acuerdo con esta misma organización, en 
el 2015 habrá 2.300 millones de adultos con sobrepeso y 700 millones con obesidad en el 
mundo. Este aumento en la prevalencia de obesidad está directamente asociado con un 
incremento en el riesgo de otras enfermedades crónicas como diabetes mellitus tipo II (DM-2), 
enfermedades cardiovasculares y cerebrovasculares, hipertensión, algunos tipos de cáncer, entre 
otros (Rodriguez, s.f.). 
En Colombia, de acuerdo con los datos presentados por la OMS, el porcentaje de mujeres entre 
15 y 49 años con sobrepeso en el año 2000 era de 40.8%, pero aumentó a 49.6% hacia el 2005. 
Para el año 2007, el sobrepeso en la población colombiana entre 18 y 69 años llegó al 46% 
(Rodríguez, s.f.). Según esta misma organización, el 13.7% de los habitantes de Colombia, para 
en este año podían ser catalogados como obesos, y el 32.3% con sobrepeso, de acuerdo con su 
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índice de masa corporal1 (IMC, o BMI por sus siglas en inglés). En la ilustración 1 se puede 
observar el índice de masa corporal registrado en Colombia en el año 2007. 
 
Ilustración 1. Índice de masa corporal en Colombia en el 2007 (World Health Organization, 2007) 
Además de esto, se ha podido observar que en solo cinco años, es decir del 2005 al 2010, se 
presenta un incremento del peso más rápido que el de la estatura (Ilustración 2). Esto ha 
favorecido la expansión de la obesidad que ahora alcanza un porcentaje de cerca del 16,5% para 
la obesidad, y 51,2% para el sobrepeso en el 2010. Con base en estas cifras se puede percibir que 
definitivamente la población colombiana se ha visto afectada por la problemática discutida. 
 
Ilustración 2. Distribución del IMC en hombres y mujeres entre el 2005 y el 2010 (Acosta, 2012) 
Además de este problema analizado, se ha observado que para muchas personas lograr y 
mantener un peso adecuado actualmente es una preocupación continua. Esto se debe a que la 
autopercepción del peso corporal, la imagen corporal y la insatisfacción con la misma son 
pensamientos de alta relevancia y motivo de complejidad para la sociedad, según la Encuesta1 El índice de masa corporal - IMC, antes llamado índice de Quetelet por su creador, es una medida para indicar el 
estado nutricional de los adultos. Se define como el peso de una persona en kilogramos dividido por el cuadrado de 
la estatura de la persona en metros: kg/m2. (World Health Organization). 
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Nacional de la Situación Nutricional en Colombia (ENSIN, 2010), y esto se incrementa cuando 
se presentan problemas asociados al estado de salud. La autopercepción del peso corporal se 
relaciona con conductas de riesgo para poder perder peso, así como con Trastornos de la 
Conducta Alimentaria (TCA), sobrepeso, obesidad, depresión y baja autoestima. En la 
ilustración 3 se puede observar la autopercepción que existe para la población colombiana según 
su índice de masa corporal. 
 
Ilustración 3. Comparativo entre el estado nutricional por IMC y autopercepción del peso corporal, según 
grupo de edad (ENSIN, 2010) 
De acuerdo con esto, se observó en la Encuesta ENSIN (2010) que los adultos con exceso de 
peso tienen una percepción similar a sobre su estado nutricional. Así mismo, se presentó mayor 
prevalencia de discordancia por sobrestimación del peso en el área urbana, y la discordancia por 
subestimación en el área rural. Por otro lado, se tiene que las conductas asociadas para perder 
peso o evitar su aumento generalmente son comer menos grasas, harinas o dulces y tratar de 
aumentar la actividad física o ejercicio; y que esta práctica es más común en adultos mayores de 
30 años (ENSIN, 2010). 
A partir de toda la información mostrada, se plantea una idea de negocio inicialmente en Bogotá, 
debido a que aquí se encuentra todo el capital humano inicial. Esta idea de negocio tiene como 
fin poder generar unas nuevas costumbres basadas en la buena nutrición y en el ejercicio físico 
diario. 
Estas costumbres se lograrán por medio de un programa basado en una dieta equilibrada, variada 
y flexible que proporcionan un cambio en el estilo de vida. Este programa además permite lograr 
y mantener el peso saludable de manera gradual, segura y a largo plazo; así como también 
controlar o evitar que las personas sufran de las enfermedades asociadas a la obesidad. 
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4.2. Descripción del servicio 
Como propuesta de valor ante la oportunidad de negocio presentada se presenta a 
SALUDABLEMENTE S.A.S., como una empresa que brinda un servicio de asesoramiento a 
personas interesadas en adelgazar y obtener un peso adecuado de una forma natural y saludable 
para el organismo. Este servicio se compone de un programa con un tiempo de duración total de 
seis meses. El programa incluye un diagnóstico inicial del cliente, talleres de nutrición, de 
culinaria, de programación neurolingüística2 (PNL), de acondicionamiento físico, y un 
seguimiento de logros y controles médicos periódicos. Cada una de estas actividades será 
descrita a continuación. 
Valoración inicial de salud del cliente: Al inicio del programa se realizará un estudio detallado 
del estado actual del cliente, donde se observará y realizará un diagnóstico para conocer los 
problemas de salud que se presentan actualmente, así como el estado motivacional, y las 
restricciones y limitaciones generales del cliente para realizar las actividades que se llevarán a 
cabo durante el programa. 
Definición y entrega de condiciones iniciales del programa: A partir de la valoración inicial del 
cliente, del estudio del estado motivacional, y de las actividades y costumbres del cliente en ese 
momento, se realizará y entregará un menú nutricional personalizado (tipos y porciones de 
alimentos requeridos en la dieta diaria) en dónde se especifica el contenido calórico necesario 
para el cliente y el horario en el que se debe consumir cada alimento. Este menú está ajustado a 
las actividades y rutina diaria del cliente para que éste pueda acoplarse fácilmente al mismo. Por 
otro lado se entregará el cronograma de actividades que debe seguir el cliente, y una agenda con 
información relacionada con cada uno de los talleres. 
Taller de nutrición: Los talleres de nutrición tienen como propósito que los clientes puedan 
adquirir conocimientos básicos en nutrición, y que puedan entender la importancia de llevar una 
dieta balanceada diaria teniendo en cuenta el porcentaje del contenido calórico de los alimentos. 
Esto quiere decir que se van a ofrecer talleres teórico-prácticos en dónde los clientes entiendan 
las tablas de información nutricional de los alimentos para poder seleccionar la mejor opción de 
los productos que ofrece el mercado. Así mismo, los talleres incluirán “tips” prácticos para que 
las personas puedan escoger correctamente, o de la forma más saludable, alimentos distribuidos 
en restaurantes y supermercados teniendo en cuenta el contenido de grasas, carbohidratos, y 
proteínas, que necesita el cuerpo humano para tener una salud y peso adecuado. 
Taller de culinaria: Los talleres de culinaria tienen como propósito enseñarle a los clientes la 
preparación de una gran variedad de recetas con alimentos saludables y necesarios en toda dieta 
 
2 La programación neurolingüística (PNL) es una escuela de pensamiento pragmático que sostiene que toda 
conducta humana procede de la “estructura o esquema mental” aprendido básicamente en la infancia. Aun así, es es 
posible reprogramar la estructura mental cambiar creencias y comportamientos; es decir, que el ser humano puede 
potenciar los aspectos positivos de su inteligencia y personalidad y corregir fallas con el fin de mejorar la calidad de 
vida (Angulo, s.f.). 
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balanceada diaria. Las recetas que se realicen en los talleres serán entregadas a los clientes para 
que puedan preparar sus propios alimentos en casa siendo conscientes del contenido de calorías y 
nutrientes de estos platos. 
Taller de programación neurolingüística: En los talleres de programación neurolingüística se 
realizarán actividades para que los clientes establezcan nuevas creencias y conductas durante el 
programa que puedan ser útiles para el desarrollo de la meta establecida. Al mismo tiempo, se 
planea motivar y concientizar a los clientes del nuevo cambio que van a realizar y los beneficios 
que éste ocasiona. 
Taller de acondicionamiento físico: Se realizarán talleres de acondicionamiento físico que 
tienen como objetivo ofrecerle a los clientes diferentes tipos de rutinas para realizar ejercicios 
diarios sin necesidad de asistir a un gimnasio. Esto se realiza con el fin de que los clientes 
puedan quemar calorías y tonificar todo el cuerpo, para así obtener resultados efectivos en el 
programa. 
Seguimiento de logros y controles periódicos: Se realizará un seguimiento semanal 
personalizado de los logros alcanzados por cada uno de los clientes, a través de llamadas 
telefónicas, mensajes de texto, mensajes al correo electrónico y demás medios de Internet. Así 
mismo, se programarán controles médicos mensuales para observar la evolución de cada 
paciente y, en caso de ser necesario, realizar ajustes pertinentes a los horarios y actividades 
diarias. 
 
El programa ofrecido tendrá una programación específica para todas las actividades mencionadas 
anteriormente de acuerdo con un cronograma que será entregado a cada cliente. En este 
cronograma se le indicará al cliente la cantidad de talleres y actividades a las que debe asistir, 
además de la fecha y el tiempo de duración en la que cada actividad es programada. 
4.3. Nombre legal de la compañía 
El tipo de sociedad con el cual será conformada la compañía es Sociedad por Acciones 
Simplificada (S.A.S.). Este tipo de sociedad es seleccionado debido a que, según la ley 1258 de 
diciembre de 2008, es una sociedad de capitales, es decir, su naturaleza será siempre comercial y 
se creará mediante un documento privado. Además de esto, podrá constituirse por una o varias 
personasnaturales o jurídicas, quienes sólo serán responsables hasta el monto de sus respectivos 
aportes (Cámara de Comercio de Bogotá, 2010). 
4.4. Misión, visión y valores 
De acuerdo con el objetivo de creación de SALUDABLEMENTE y el propósito que tiene, la 
misión, visión y valores de la compañía son: 
 
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Misión 
La misión de SALUDABLEMENTE es ofrecer un programa especializado para personas 
interesadas en lograr un peso adecuado y mantenerlo en el largo plazo por medio de actividades 
útiles y saludables, y el apoyo y seguimiento de un personal altamente capacitado. 
Visión 
En el 2019, SALUDABLEMENTE desea ser reconocida en todo el mercado colombiano como 
la mejor alternativa para personas interesadas en bajar de peso y obtener un estilo de vida 
saludable de forma permanente. 
Valores 
 Trabajo en equipo: colaboración y cooperación entre las personas de la compañía y sus 
clientes para lograr los objetivos planteados. 
 Integridad: cumplir con todas las con todas las responsabilidades con honestidad y 
rectitud. 
 Bienestar: brindar bienestar a todas las personas que están vinculadas con la compañía. 
 Progreso: ser una compañía exitosa que progresa basándose en el desarrollo y 
cumplimiento de sus metas. 
4.5. Dirección y gerencia 
El posible representante legal de SALUDABLEMENTE será Diana María Alba Reátiga. Los 
demás socios de la compañía serán Gineth Alba, Jairo Páez, y Gabriel Cuitiva. 
Diana Alba es una médica especialista en medicina interna de la Universidad Nacional de 
Colombia. Tiene certificación en terapia nutricional total, por la Asociación Colombiana de 
Nutrición Clínica; y certificación en prevención del sobrepeso y mejora nutricional por Coinsa-
Universidad Complutense de Madrid. Diana será la persona encargada de dirigir y coordinar 
todas las actividades médicas y de nutrición. 
Gineth Alba es ingeniera industrial de la Universidad Javeriana, especializada en pensamiento 
estratégico y prospectivo de la Universidad Externado con un MBA de la Escuela Europea de 
Negocios. Además, es practitioner de PNL certificada por Richard Bandler y The Society of 
NLP, y trainer de PNL certificada directamente por el Dr. Richard Bandler desde 2008. Gineth 
será la persona encargada de dirigir y realizar los talleres de PNL y todas las actividades de 
coaching relacionadas con el programa. 
Jairo Páez es ingeniero industrial de alimentos, por este motivo será el apoyo en los talleres de 
nutrición y culinaria del programa. Jairo también apoyará las actividades de logística y comercial 
que se requieran. 
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Gabriel Cuitiva es ingeniero de sistemas y por lo tanto será la persona encargada de dirigir y 
orientar las actividades de tecnología y desarrollo web que requiera la compañía. 
4.6. Localización e información geográfica 
La compañía operará inicialmente en la ciudad de Bogotá en un espacio acondicionado para 
poder desarrollar todas las actividades claves en la Avenida Park Way (carrera 24) con calle 42 
ubicada en el barrio La Soledad. 
Esta ubicación es apropiada para la operación de la empresa debido a que se encuentra en un 
lugar de fácil acceso para los clientes potenciales. Además de esto, el espacio disponible cumple 
con las características requeridas para desarrollar las actividades de la compañía. 
5. Análisis del sector y tendencias 
SALUDABLEMENTE hará parte del sector de salud humana privada en Colombia, el cual se 
encuentra clasificado dentro del sector de servicios de Colombia. 
Dentro del sector de servicios de Colombia se encuentran los siguientes subsectores: expendio de 
alimentos, bares y similares; almacenamiento y comunicaciones; inmobiliarias, empresariales y 
de alquiler; educación superior privada; salud humana privada; entretenimiento y otros servicios. 
En este caso, el subsector de interés es el de salud humana privada, éste representa el 15% del 
sector de servicios. La ilustración 4 muestra la composición total del sector (DANE, 2011). 
 
Ilustración 4. Distribución del sector según actividad de servicios (DANE, 2011) 
Durante los últimos años este sector se ha convertido en una fuente importante de ingresos y 
empleo en el país (ver Anexo III). Esto se ve representado en la participación que tiene este 
sector de servicios dentro de la economía del país que es casi del 46% del total del PIB en el 
2011 (Clavijo, 2011). Así mismo, el crecimiento del sub-sector de interés (ver información en 
Anexo III) significa una buena oportunidad de entrada de la compañía al mercado. 
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Sin embargo, es importante resaltar que en este sub-sector el nivel de competencia es muy alto 
debido a que existe una gran variedad de alternativas que puede utilizar la población colombiana 
para adelgazar. Esto exige que la compañía tenga que enfocarse en conseguir una posición 
estratégica adecuada para poder entrar al mercado y mantenerse en él. 
Además de esto, el líder de este sub-sector en el 2011 fue Herbalife con un porcentaje de 
cobertura del 49%. Esta compañía ha posicionado sus productos por medio de una fuerza de 
ventas directas de la empresa a nivel nacional. A través de ellos, las personas se familiarizaron 
con el concepto de remplazo de comidas para adelgazar, que ahora es utilizado por varios 
competidores en esta categoría (Passport, 2012). Así mismo, el panorama competitivo del sector 
es dominado por marcas internacionales y por esto las empresas nacionales están trabajando para 
ganar participación en el mercado por medio del desarrollo de productos de alta calidad 
(Passport, 2012). 
5.1. Tendencias y madurez del sector 
Desde el 2009, la población y las compañías que tratan los problemas de obesidad han tomado 
conciencia de los riesgos potenciales asociados a este problema y de los beneficios que los 
diferentes tratamientos traen a la salud. Debido a esto, los productos y servicios para adelgazar 
han ganado importancia en los últimos años (Passport, 2012). 
El sector en el que se encuentra SALUDABLEMENTE se encuentra en una fase de poco 
crecimiento. Esto significa que la tasa de crecimiento de este sector en los últimos años es 
relativamente lenta (Passport, 2012) y las compañías compiten por adquirir o mantener la 
máxima participación del mercado por medio de una mayor generación de conciencia en la 
población para bajar de peso, lo que mantiene el crecimiento en las ventas (Passport, 2012). 
Por otro lado, la variedad de productos que se ofrecen en el mercado es amplia; por este motivo 
los consumidores no son leales con las empresas y marcas que existen actualmente, ya que están 
experimentando a medida del tiempo diferentes métodos para poder bajar de peso exitosamente 
(ver Anexos V a VIII). Aun así, de acuerdo con los estudios realizados, la preocupación por el 
peso y la obesidad seguirá siendo importante ya que las personas con sobrepeso quieren ser más 
delgadas para lograr una mayor aceptación y sentirse mejor (Passport, 2012). Por este motivo, las 
estrategias clave para competir en este sector será la implementación de actividad física y 
enfoque en alimentos más sanos. 
Por último, se espera que el crecimiento del sector acelere en los próximos años alcanzando una 
tasa de crecimiento anual mayor al 2%, en comparación con un valor constante declive 
observado en el 2011, y se espera que las campañas del gobierno y el sector privado para un 
estilo de vida saludable comiencen a evidenciar cambios para la población y el mercado 
(Passport, 2012). 
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5.2. Factores políticos y económicos 
Los factores económicos por lo general afectan a todos los sectores del país. Sin embargo, el 
nivel de influencia de este factor no es muy relevante para el sector de la salud privada en 
Colombia, especialmente en el sub-sector de la compañía, debido a que no se ve altamente 
afectado por variaciones en las tasas de interés o tasas de cambio. 
Por otro lado, en cuanto a losfactores políticos es necesario tener en cuenta la leyes relacionadas 
a la salud en el país como la ley 100 de 1993, y las reformas que se realizan a estas leyes. 
También se tiene la ley 1355 de 2009 en dónde se define la obesidad como una enfermedad de 
prioridad de salud pública y se adoptan medidas para su control, atención y prevención. 
Así mismo, es necesario comentar que el gobierno no controla los precios de este subsector, y el 
único aporte que realiza es contribuir con la problemática de salud pública en Colombia por 
medio de actividades y proyectos como la ciclovía y las competencias de deportes como las 
maratones (Passport, 2012). 
5.3. Factores sociales y culturales 
Para el sector de la salud privada, y especialmente para el sub-sector en el que se encuentra la 
compañía, el factor social tiene un alto nivel de influencia. Esto se debe a que el estilo de vida, 
como el sedentarismo; y los hábitos de alimentación y actividad física de la población 
colombiana afecta directamente, y en gran medida, a la competencia y a la empresa. Estos 
factores pueden favorecer positivamente debido a que las costumbres y hábitos sociales permiten 
que se pueda ofrecer un servicio que ataque los problemas de obesidad y sobrepeso, ya que este 
problema se presenta principalmente por desórdenes al momento de comer, poco consumo de 
frutas y verduras, problemas de la tiroides y un estilo de vida sedentario que incluye poca 
actividad física y mucho tiempo invertido en ver televisor, estar en el computador o jugar 
videojuegos (Passport, 2012). 
Por otro lado, Colombia es un país en donde la imagen corporal es muy importante y puede tener 
repercusiones externas en la vida personal de toda persona. Un ejemplo de esto es que la imagen 
personal es un factor clave para el lugar de trabajo y para el proceso de selección de una 
compañía (Passport, 2012). Con base en esto, se presentan más oportunidades para ofrecer una 
solución a los problemas que presenta la sociedad. 
5.4. Factores tecnológicos 
Los factores tecnológicos generan cada vez más un alto impacto a todos los sectores e industrias 
tanto nacionales como internacionales. En el sub-sector donde se encuentra la empresa, existen 
diferentes factores tecnológicos como el desarrollo en los próximos años de nuevos software o 
aplicaciones especializadas en temas de salud, que pueden ocasionar un impacto medio. Así 
mismo, se puede aprovechar este impacto como una oportunidad a largo plazo para que la 
compañía implemente un desarrollo tecnológico significativo para sus clientes. Este desarrollo 
implica la creación de aplicaciones web y móviles en el mediano plazo que permitan un fácil 
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acceso de información y plan de trabajo al cliente, incluyendo un acceso privado a los clientes 
donde puedan ver encontrar información útil de las actividades y talleres realizados en la 
compañía. 
5.5. Factores ambientales y estacionales 
El factor ambiental no tiene una alta influencia en el desarrollo de las actividades del sector. Así 
mismo, el factor estacional no es un factor relevante en el mercado debido a que, durante toda la 
temporada del año, las personas toman la decisión de comenzar un tratamiento para poder lograr 
un peso adecuado debido a que no se sienten a gusto con el estado físico actual. 
Aun así, se podría esperar un ligero incremento a principios de año, después de las temporada de 
Navidad ya que las personas se sienten culpables con sus hábitos alimenticios durante este mes y 
probablemente deseen comenzar a realizar un tratamiento con el fin de obtener un peso ideal. 
6. Mercado objetivo 
El mercado objetivo de SALUDABLEMENTE son personas mayores de edad que sufran de 
obesidad y sobrepeso, y que necesiten o deseen bajar de peso debido a la frustración por la 
autopercepción de su estado e imagen corporal y su preocupación por los problemas de salud que 
ocasiona su situación actual. 
La compañía se enfocará especialmente en las personas que tengan ingresos mensuales de tres 
salarios mínimos vigentes3, es decir un ingreso de $1.768.500 mensual. 
6.1. Descripción demográfica 
El programa estará enfocado a las personas con deseos de mejorar su estado de salud debido a 
problemas de sobrepeso u obesidad tipo I y II de acuerdo con el estudio del Índice de Masa 
Corporal (IMC). Esto se debe a que las personas con un IMC mayor a 40 tienen un problema de 
obesidad mórbida, o muy grave, que es prácticamente imposible trabajar con el programa 
propuesto. 
Además de esto, los clientes deben vivir en la ciudad de Bogotá (inicialmente) y tener una edad 
entre los 18 y los 60 años. Así mismo, las personas deben tener ingresos de $1.768.500 
mensuales para poder costear el valor del programa. 
También se puede atender a personas menores de edad con una edad de 14 años o superior, pero 
en este caso es necesaria la autorización de los padres de familia debido a que es necesaria la 
supervisión y cuidados especiales para este tipo de mercado. 
Por otro lado, se pueden atender personas de otras ciudades si éstas pueden venir cada 15 días, o 
cada fin de semana, a la ciudad de Bogotá para poder realizarse los controles médicos y 
participar de los talleres que incluye el programa durante los seis meses de duración. 
 
3 El salario mínimo legal vigente para el año 2013 en Colombia es de $589.500. 
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6.2. Descripción estilo de vida 
Las personas que sufren de obesidad o sobrepeso presentan un estilo de vida inadecuado 
principalmente porque tienen problemas alimenticios ya que el consumo de calorías consumidas 
en los alimentos es superior al gasto energético que realizan. Otra posible causa de esta 
enfermedad es que los hábitos nutricionales son inadecuados, y no se tiene un control de la 
cantidad de proteínas y minerales necesarios para el cuerpo. Además de esto, estas personas 
presentan un estilo de vida sedentario, lo que significa que no realizan actividad física por causas 
como la pereza o a la falta de tiempo. De acuerdo con la Encuesta Nacional de la Situación 
Nutricional en Colombia en el 2010 el estilo de vida de la mayoría de los colombianos presenta 
una baja tasa de actividad física, mal consumo de frutas y verduras y un mayor tiempo dedicado 
a ver televisión y jugar videojuegos (Passport, 2012). Esto ha traído graves consecuencias que se 
pueden evidenciar por el incremento de cifras en enfermedades crónicas: cinco millones de 
personas con hipertensión, treinta mil colombianos mueren anualmente de ataques al corazón, y 
el 4% de la población con diabetes (Passport, 2012). 
Los estudios realizados en Colombia muestran que los casos por sobrepeso u obesidad aumentan 
significativamente, esto debido a que la prevalencia de sobrepeso y obesidad aumentó en un 
25,9% (ENSIN, 2010). En este estudio se obtuvo como conclusión que en Colombia uno de cada 
dos colombianos presenta exceso de peso, y en el caso de niños y adolescentes, uno de cada seis. 
Expertos en el tema comentan que la causa del sobrepeso y la obesidad se deben a factores 
ambientales y culturales. En otras palabras, la enfermedad está en aumento porque cada vez se 
ingieren más comidas con mayor contenido calórico y se hace menos actividad física (Ospina 
Vélez, 2012). Así mismo, la mente y las emociones también afectan el desarrollo de la 
enfermedad. Según estudios, aproximadamente la mitad de los pacientes que comienzan a 
realizar tratamientos para mejorar el sobrepeso u obesidad tienen algún grado de trastorno 
psiquiátrico que por lo general es leve, pero también se presentan casos severos se deben ser 
manejados con medicamentos. Por este motivo es necesario tener en cuenta, y conocer, las 
actividades diarias que son llevadas por estas personas y su situación emocional y mental. 
6.3. Segmentación de clientes 
Para poder realizar un servicio personalizado es necesario tenerrealizar una segmentación del 
mercado. Esta segmentación se muestra a continuación: 
Clientes mayores de edad 
Hombres y mujeres mayores de 18 años con obesidad o sobrepeso y con el deseo de obtener un 
peso saludable de forma permanente para su cuerpo y su salud. 
Clientes menores de edad 
Hombres y mujeres adolescentes entre los 14 y los 18 años de edad que sufran de obesidad o 
sobrepeso y deseen o necesiten mejorar su estado de salud de forma permanente. Este tipo de 
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clientes necesita la autorización previa de los padres ante la compañía. Esta segmentación se 
debe a que los adolescentes necesitan una dieta nutricional especial debido a que se encuentran 
en pleno desarrollo y crecimiento. Así mismo, a estas personas no se les ofrecerá el programa 
con las clases de culinaria, a menos de que estos lo deseen. 
Clientes con diabetes 
Hombres y mujeres mayores de 18 años con problemas de obesidad o sobrepeso, que también 
sufran de diabetes, y tengan el deseo de obtener un peso saludable de forma permanente. Esta 
segmentación se debe a que las personas con problemas de obesidad y de diabetes requieren una 
dieta nutricional especial y por lo tanto el programa ofrecido por la compañía se especializará en 
las condiciones y cuidados relacionados con la diabetes. 
6.4. Tamaño del mercado y tendencias 
Para poder determinar el tamaño del mercado es necesario tener en cuenta que, como se 
comentaba anteriormente, Colombia presenta actualmente una tasa de personas con obesidad o 
sobrepeso de cerca del 16,5% para la obesidad, y 51,2% para el sobrepeso en el 2010 (Acosta, 
2012). Aun así, no todo este porcentaje de la población es consciente de su situación actual de 
salud y por esto es necesario contemplar la información de la ilustración 3 dónde se puede 
observar que tan solo el 59% de ésta población con obesidad o sobrepeso es consciente de su 
estado (ENSIN, 2010). Esto significa que aproximadamente el 40% de la población obesa 
colombiana es consciente de su estado y posiblemente desea comenzar un tratamiento especial 
para poder mejorar el mismo, por lo que se trataría del mercado potencial para la compañía. A 
continuación se puede observar lo explicado anteriormente. 
 
Ilustración 5. Porcentaje real de personas conscientes de su problema de obesidad o sobrepeso 
 
Por otro lado, teniendo en cuenta las tendencias de la población colombiana, se puede observar 
que una de las mayores causas del incremento en obesidad y sobrepeso se debe a que las 
personas no se alimentan adecuadamente, es decir, no consumen porciones adecuadas de 
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minerales, vitaminas, proteínas, carbohidratos, harinas, entre otros (Passport, 2012). Debido a 
esto se puede observar que, según los resultados de la Encuesta Nacional de la Situación 
Nutricional en Colombia (ENSIN, 2010) la inseguridad alimentaria4 (ilustración 
 6) que se presenta en el país no es muy buena y por lo tanto serían útiles los talleres de nutrición 
y culinaria para el correcto aprendizaje en nutrición de los clientes potenciales de la compañía. 
La medición del nivel de inseguridad alimentaria depende de los factores que se han identificado 
como determinantes de la alimentación del hogar como: la insuficiencia y composición 
nutricional de cada uno de los alimentos, la inestabilidad de los suministros alimentarios, la 
incapacidad y mala elección de los hogares para adquirir alimentos saludables que es afectada 
por los ingresos de los hogares y el precio de los alimentos (ENSIN, 2010). 
 
Ilustración 6. Seguridad alimentaria en los hogares colombianos (ENSIN, 2010) 
Además de esto, se puede observar que el mercado en el que la compañía está enfocado es muy 
sedentaria y debido a esto es que se presenta la problemática de obesidad en el país, que según la 
Organización Mundial de la salud ocupa el sexto lugar como el país con inactividad física (El 
Espectador, 2012). 
Además de esto, en el reporte realizado a partir del estudio sobre el índice de actividad física5 de 
los colombianos, se pudo evidenciar que menos de la mitad de los adultos entre 18 y 64 años 
 
4 La inseguridad alimentaria es la disponibilidad limitada o incierta de alimentos nutricionalmente adecuados e 
inocuos, o la capacidad limitada e incierta de adquirir alimentos adecuados en formas socialmente aceptables 
(ENSIN, 2011). 
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desarrolla el mínimo de actividad física (ilustración 7) recomendada para generar beneficios para 
su salud (ENSIN, 2005). En otras palabras, la tasa de sedentarismo en Colombia es mayor al 
50%, una cifra que debe ser mejorada, y que puede ser una oportunidad para el desarrollo de los 
talleres de actividad física planeados por la compañía. 
 
Ilustración 7. Personas que cumplen con el mínimo de actividad física, según edad y sexo (ENSIN, 2005) 
Ahora, teniendo en cuenta la información mostrada en la ilustración 5, se tiene que el 40% de la 
población bogotana pertenece al mercado potencial. De acuerdo con la proyección poblacional 
del DANE este mercado cuenta con un tamaño aproximado de 3.069.746 personas. Por otro lado, 
teniendo en cuenta el mercado objetivo definido anteriormente se tiene que en Bogotá se tendría 
un total de 2.018.726 personas para el 2013. 
7. Competencia 
En el sector donde pertenecerá SALUDABLEMENTE existe una alta tasa de competencia. Esto 
se debe a que en Colombia se tiene una gran variedad de alternativas para bajar de peso. A 
continuación se mencionan los diferentes tipos de alternativas con sus aspectos más relevantes. 
Medicamentos para adelgazar 
En el mercado existen varias compañías que ofrecen productos de control de peso, que son 
productos nutricionales con poco aporte calórico y pueden ser consumidos en forma de bebidas y 
cápsulas. Las marcas más reconocidas que existen actualmente son Herbalife, Omnilife, UPN 
Health and Fitness, y Forever Living. 
 
5 La actividad física es cualquier movimiento corporal producido por la contracción de un músculo esquelético que 
genera un gasto de energía (ENSIN 2005, 2006). 
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Medicina Alternativa 
La medicina alternativa, también conocida como medicina natural, hace referencia a un amplio 
conjunto de prácticas de atención en la salud humana que no forman parte de la medicina 
tradicional. La medicina tradicional se basa en el conocimiento, habilidades y prácticas basadas 
en teorías y experiencias (WHO, s.f.). La medicina alternativa clasifica las diferentes terapias 
que contiene en sistemas médicos alternativos, enfoque sobre la mente y el cuerpo, terapias 
biológicas, métodos de manipulación y basados en el cuerpo (NCCAM, 2011). 
Los sistemas médicos alternativos son uno de los más utilizados para la salud actualmente y la 
mayoría se han desarrollado en culturas occidentales. Algunos ejemplos de esto son la 
homeopatía6, la medicina china tradicional y el Ayurveda7. Estas terapias están relacionadas con 
la medicina de la mente y el cuerpo. Esta se centra en las interacciones del cerebro para influir en 
las funciones físicas por medio de diferentes técnicas como por ejemplo la meditación, yoga y la 
acupuntura8. Una de estas alternativas (acupuntura auricular o auriculoterapia) es muy utilizada 
para bajar de peso y por lo general incluyen un programa de nutrición adicional en dónde se les 
brinda a los clientes una dieta hipocalórica para poder bajar de peso rápidamente. 
Así mismo, se tienen las terapias biológicas que se enfocan en utilizar productos botánicos, 
probióticos, hierbas, minerales y vitaminas especiales. Algunos ejemplos incluyen el uso de los 
suplementos dietéticos y el uso de otras terapias denominadas "naturales" (NCCAM, 2011). 
Por otro lado, tambiénse encuentran las prácticas de manipulación basadas en el cuerpo. Este 
tipo de medicina alternativa hace énfasis en las estructuras y sistemas del cuerpo por medio de 
terapias de masaje y manipulación de la columna vertebral. 
En Bogotá existen varias compañías que ofrecen prácticas de acupuntura para adelgazar como 
Biomedical Center Ltda., Forma Vital de Colombia S.A., Atlantic Medical Center E.U., y 
Atempora. Así mismo, se pueden encontrar prácticas de manipulación basadas en el cuerpo 
(masajes reductores) en diferentes centros de estética y spas como Vital Health, Vital Estetic, 
Teresa Camacho. 
 
 
 
6 La homeopatía se encarga de estimular la capacidad del cuerpo de curarse a sí mismo por medio de dosis muy 
pequeñas de sustancias naturales altamente diluidas (NCCAM, 2011). 
 
7 La Ayurveda permite integrar la mente, el cuerpo y el espíritu para prevenir enfermedades. Las terapias incluyen 
yoga, hiervas y masajes (NCCAM, 2011). 
 
8 La acupuntura es un conjunto de procedimientos que consiste en la estimulación de puntos específicos del cuerpo 
mediante diversas técnicas, como la inserción de agujas a través de la piel, que luego se manipulan manualmente o 
por estímulos eléctricos (NCCAM, 2011). 
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Tratamientos de moldeamiento corporal 
Dentro de los tipos de tratamiento corporal se encuentra la mesoterapia que es un tratamiento 
mediante en el cual se aplican múltiples inyecciones intradérmicas con dosis de productos 
farmacéuticos y/o vitaminas para poder bajar de peso. 
Además de este, se encuentran otros tratamientos de moldeamiento corporal con máquinas 
especializadas en ondas láser y ultrasonido. Algunas compañías que ofrecen estos tratamientos 
son Figurella Internacional de Colombia S.A., Laser Medical Care Ltda., y Biomedical Center 
Ltda. 
Tratamientos quirúrgicos y cirugía bariátrica 
La cirugía bariátrica es el tratamiento de la obesidad por medio de cirugías. Éste se maneja por 
tres procedimientos (Guangiroli Marcelo, 2004) que son la técnica restrictiva, la técnica 
malabsortiva, y la técnica mixta. La técnica restrictiva evita el ingreso de comida por 
disminución del tamaño del estómago (Balón gástrico, banda gástrica ajustable). Por otro lado, la 
técnica malabsortiva disminuye la superficie de absorción de los nutrientes y alimentos ingeridos 
(bypass yeyunoileal). Por último, la técnica mixta combina ambas técnicas (Bypass gástrico). 
También se encuentran las cirugías, como la liposucción, como una alternativa adicional que 
elimina el exceso de grasa de áreas específicas del cuerpo por medio de succión. 
En Colombia se encuentran una gran variedad de clínicas que realizan este tipo de cirugías. 
Programas de adelgazamiento 
Existe un programa de adelgazamiento que ofrece paquetes similares a los de la propuesta de 
negocio. Este es el programa de la Clínica Rangel Pereira Ltda., que brinda seminarios de 
programación neurolingüística y un plan de alimentación entregada a domicilio. 
7.1. Las cinco fuerzas de Porter 
El modelo de las cinco fuerzas de Porter es un modelo muy utilizado para el análisis y 
formulación de estrategia de muchas industrias. Esto se debe a que la intensidad de la 
competencia se entre las empresas varía en gran medida en función de las industrias (Fred R., 
2003). Según Porter, la naturaleza de la competitividad en una industria se mide como el 
conjunto de cinco fuerzas que serán analizadas en este caso para la compañía y su entorno. 
Rivalidad entre empresas competidoras 
Actualmente, la única empresa que compite directamente con SALUBABLEMENTE es la 
clínica Rangel Pereira ya que ésta ofrece un programa similar dónde se incluyen talleres de 
nutrición y de programación neurolinguística. Aun así, SALUDABLEMENTE ofrece un 
programa que contiene los talleres anteriormente mencionados, junto con talleres de culinaria y 
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de actividad física, y el precio es mucho menor. Debido a esto, la rivalidad que existe entre las 
empresas competidoras actualmente en el sector es relativamente baja debido a que no existen 
empresas que se encargan de ofrecer servicios similares para adelgazar; aunque por otro lado, la 
competencia por servicios substitutos es alta. 
Entrada potencial de nuevos competidores 
La entrada potencial de nuevos competidores es muy factible en el sector a pesar de que hoy en 
día exista una gran cantidad de compañías que ofrecen servicios y productos para adelgazar en la 
ciudad, y en el país. Según los estudios del sector, se espera un crecimiento en el sector con 
nuevos productos y servicios en el ambiente competitivo (Passport, 2012). Estos nuevos 
productos de adelgazamiento se enfocarán en ayudarle a las personas a manejar la ansiedad y la 
necesidad de querer comer todo el tiempo, y permitirán la reducción de peso (Passport, 2012). 
Debido a esto, la compañía debe crear barreras de entrada por medio de conocimiento 
especializado en los temas que trata el programa ofrecido, y el uso de tecnología y diferenciación 
en el servicio a ofrecer con el fin de poder crear una fuerte relación con el cliente y así ser 
preferidos en el mercado. 
Desarrollo potencial de productos substitutos 
De acuerdo con la descripción de la competencia, la rivalidad que existe entre las empresas del 
sector actualmente es muy alta debido a que existe un gran número de compañías que ofrecen 
una gran variedad de productos y tratamientos para adelgazar que pueden ser substitutos al 
programa que ofrece SALUDABLEMENTE. 
Poder de negociación de los proveedores 
Para el caso de SALUDABLEMENTE el poder de negociación con los proveedores de 
productos y servicios es alto debido a que existen una gran variedad de proveedores de materia 
prima en el sector y el costo de cambio es muy bajo. Además de esto, es importante resaltar que 
la compañía requiere de muy pocas empresas proveedoras para la realización y oferta de su 
servicio, debido a que su fuente principal para el desarrollo del servicio es el recurso humano 
necesario. Las materias primas que requiere la empresa se pueden ver en el Anexo XIII. 
Poder de negociación de los consumidores 
Los consumidores tienen una gran variedad de oferta de productos y servicios. Esto hace que los 
clientes seleccionen el producto o servicio que más se ajusta a sus necesidades y deseos. Por este 
motivo, lograr la lealtad con el cliente es demasiado complicado para la competencia y para la 
compañía. Sin embargo, SALUDABLEMENTE planea utilizar como estrategia el ofrecimiento 
de un programa que mantiene los resultados obtenidos en los primeros meses durante un periodo 
de tiempo definitivo (largo plazo). Además de esto, la compañía ofrece un programa que es 
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efectivo, y esto genera que los clientes se vuelvan leales y que el poder de negociación con los 
mismos sea alta. 
7.2. Posición competitiva 
De acuerdo con la evaluación realizada a la competencia se planea crear un océano azul a partir 
de la formulación propuesta por Kim & Mauborgne (2005). Esto se realiza con el fin de eliminar 
parcialmente la alta competencia que existe en el mercado. 
Los principios de formulación y ejecución en los que se basa la estrategia del océano azul (Kim 
& Mauborgne, 2005) son reconstruir las fronteras actuales del mercado, enfocarse en la 
perspectiva global y no en las cifras, ir más allá de la demanda existente, desarrollar la secuencia 
estratégica correcta, superar los obstáculos claves de la organización e incorporar la ejecución 
dentro de la estrategia. Para esto se utilizan herramientas como el cuadro estratégico y el 
esquema de las cuatro acciones, que es igual a la matriz conocida como eliminar – incrementar – 
reducir – crear. 
Para comenzar a utilizar esta herramienta se determinó que los factores claves de éxito a evaluar 
son el precio, el riesgo de estado en la salud, la efectividad a largo plazo,el programa de 
nutrición, la atención personalizada, psicoterapia, programa de culinaria, y programa de 
actividad física. 
Precio 
Corresponde al valor que debe pagar el cliente en cada uno de los tratamientos que existen en la 
cuidad para bajar de peso. En el mercado existe una gran variedad de precios que se encuentran 
en el rango de $80.000 a $16.000.000. En la tabla 1 se puede observar el precio promedio de 
cada uno de los diferentes tipos de métodos y tratamientos. Para ampliar la información ver 
Anexo IV. 
Tipo tratamiento o método (Competencia) 
 Precio promedio 
mensual 
Medicamentos para adelgazar $ 248.834 
Masajes reductores $ 152.889 
Acupuntura $ 82.667 
Mesoterapia $ 289.000 
Clínica Rangel Pereira $ 2.700.000 
 
Tipo tratamiento o método (Competencia) 
Precio total 
promedio 
Bypass $ 16.000.000 
Balón Gástrico $ 6.500.000 
Liposucción $ 5.475.000 
Tabla 1. Precio de la competencia 
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Riesgo estado de salud 
Corresponde a los efectos secundarios negativos que puede ocasionar cada uno de los 
tratamientos o métodos que hacen parte de la competencia. 
Para comenzar, los medicamentos naturales utilizados para intentar bajar de peso pueden 
ocasionar un riesgo bajo en las personas que lo utilicen debido a que, a pesar de que aceleran el 
metabolismo, pueden causar embolias, infartos y problemas cardiovasculares. Así mismo, el tipo 
de medicamentos que impiden que el cuerpo absorba grasa tienen terribles efectos secundarios 
como diarrea, brotes de grasa y el notorio flujo anal (Park, 2011). Por otro lado, el riesgo que 
representan los masajes reductores a la salud es muy bajo ya que éstos pueden generar en 
algunos casos moretones o hematomas en la piel. 
Por su parte, los tratamientos de acupuntura no ocasionan riesgos al paciente a menos de que este 
método sea mal aplicado, generando principalmente dolores de cabeza, o el oído se sienta 
resentido a causa del tratamiento (Auriculotherapy). Igualmente, los programas de 
adelgazamiento ofrecen métodos naturales que no presentan ninguna clase de riesgo para los 
clientes debido a que éstos son naturales. 
La mesoterapia presenta efectos secundarios como hinchazón, dolor y hematoma alrededor de la 
zona de inyección de la sustancia. Si el tratamiento no se lleva a cabo de forma adecuada, se 
pueden presentar cicatrices o infecciones. También puede existir reacción alérgica sistémica para 
la persona hacia las drogas inyectadas que podría poner en peligro su vida. Esto se evita 
mediante un diagnóstico inicial de la persona realizado por un especialista (Gancedo). 
Finalmente, las cirugías en general para poder bajar de peso tienen un riesgo asociado muy alto 
para las personas. Los riesgos que representa el bypass gástrico pueden considerarse similares a 
los de cualquier otra cirugía como lo son: sangrado, infecciones, fístulas y obstrucción intestinal, 
algunos factores inherentes al sobrepeso pueden aumentar estos riesgos por lo que todos los 
pacientes deben ser evaluados antes de realizarse esta cirugía, sin embargo el riesgo que se tiene 
por permanecer con sobrepeso es mayor al que conlleva la cirugía de bypass gástrico (Díaz 
Aguilar et. Al., 2011). Por otro lado, el riesgo asociado al balón intragástrico tiene 
complicaciones como esofagitis, ulceración y lesiones agudas de la mucosa gástrica. Estas 
complicaciones están relacionadas con el método endoscópico en sí, la sedación y perforación, a 
su contacto prolongado con la mucosa y su migración, que puede resultar en obstrucción 
esofágica o intestinal (Fernández et. Al., 2006). 
A continuación se presenta una tabla en dónde se muestra el desempeño en cada una de los 
tratamientos de acuerdo con el factor de riesgo al estado de salud. 
 
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Desempeño Bajo Medio Alto 
Medicamentos naturales x 
Masajes reductores x 
Acupuntura x 
Mesoterapia x 
Bypass x 
Balón gástrico x 
Liposucción x 
Clínica Rangel Pereira x 
Tabla 2. Factor clave de éxito – riesgo al estado de salud de la competencia 
Efectividad a largo plazo 
La efectividad hace referencia a la obtención de un peso adecuado y a los resultados obtenidos en 
el largo plazo. 
En el caso de los medicamentos naturales para bajar de peso se tiene que éstos ayudan a acelerar 
el metabolismo para poder procesar los alimentos y sus calorías lo que permite que las personas 
puedan bajar de peso, pero para que esto se pueda mantener es necesario acompañar este método 
con una dieta balanceada y ejercicio físico. Esto también sucede con el método de la acupuntura 
y de la mesoterapia debido a que éstos pueden llegar a ser efectivo únicamente si se lleva a cabo 
una dieta balanceada y ejercicio diariamente. 
Por otro lado, con los masajes reductores se puede reducir los depósitos grasos del cuerpo debido 
a que éstos son movilizados y como consecuencia se mejora la circulación de la zona trabajada. 
Por esta razón, en la mayoría de ocasiones los masajes reductores permiten un moldeamiento del 
cuerpo, pero la efectividad no es muy alta ya que el cambio de peso que se logra no es alto. 
En el caso del bypass gástrico se tiene que éste mejora la salud considerablemente. Se ha 
establecido que en las personas que sufren de hipertensión, esta enfermedad se mejora 
sustancialmente en alrededor de 65% de los casos, y al menos 90% mejora respecto de su 
situación anterior. También hay mejoría en cuanto a la tolerancia de la actividad física, 
autoestima e imagen corporal. Así mismo, la mayoría de las personas que se practica el bypass 
gástrico comienzan a perder peso muy rápidamente y continúan perdiéndolo hasta por 12 meses 
(Díaz Aguilar et. Al., 2011). 
Por último, el balón gástrico permite la reducción de peso, sim embargo, esta pérdida no 
consigue mantenerse en el tiempo. Debido a esto, no se recomienda utilizar este método como 
primera opción, sino intentar primero la reducción de peso con una dieta hipocalórica, actividad 
física y modificación de hábitos alimentarios, de forma combinada (Sergas, 2006). 
 
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Desempeño Bajo Medio Alto 
Medicamentos naturales x 
Masajes reductores x 
Acupuntura x 
Mesoterapia x 
Bypass x 
Balón gástrico x 
Liposucción x 
Clínica Rangel Pereira x 
Tabla 3. Factor clave de éxito – efectividad a largo plazo de la competencia 
Actividades de nutrición 
Las actividades de nutrición son aquellas en dónde se le proporciona al cliente una dieta que 
debe seguir durante el proceso de adelgazamiento, y demás elementos relacionados con 
nutrición. Estas actividades están implementadas como talleres en el programa de 
adelgazamiento de la clínica Rangel (competencia directa). Así mismo, en la mayoría de 
ocasiones, los programas de acupuntura (auriculoterapia) proveen dietas en donde se le 
disminuye al cliente el consumo de azúcares, harinas y carbohidratos, pero estos son únicamente 
sugeridos y no se lleva a cabo un seguimiento. Estas actividades también se presentan en el caso 
de las cirugías pero está más enfocado en el cuidado y dieta post-quirúrgico. El desempeño de 
cada método se muestra en la tabla 4. 
Desempeño Bajo Medio Alto 
Medicamentos naturales x 
Masajes reductores x 
Acupuntura x 
Mesoterapia x 
Bypass x 
Balón gástrico x 
Liposucción x 
Clínica Rangel Pereira x 
Tabla 4. Factor clave de éxito - actividades de nutrición 
Psicoterapia 
Como parte del paquete de acupuntura también se trabaja, en algunas ocasiones, la psicología del 
cliente para que éste sea consciente del cambio que quiere llevar a cabo. Además de esto, en la 
clínica Rangel Pereira se utilizan conferencias de PNL o coaching con los clientes, y en cirugías 
del Balón gástrico y el Bypass. 
 
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Desempeño Bajo Medio Alto 
Medicamentosnaturales x 
Masajes reductores x 
Acupuntura x 
Mesoterapia x 
Bypass x 
Balón gástrico x 
Liposucción x 
Programas adelgazamiento x 
Saludablemente x 
Tabla 5. Factor clave de éxito - Psicoterapia 
7.3. Cuadro estratégico y matriz CREA 
Teniendo en cuenta los factores clave de éxito explicados anteriormente, a continuación se 
muestra el cuadro estratégico de SALUDABLEMENTE de acuerdo con el estudio realizado de 
la competencia. 
 
Ilustración 8. Cuadro estratégico de Saludablemente S.A.S. 
A partir del cuadro estratégico mostrado en la ilustración 8 se realiza el esquema de las cuatro 
acciones el cual reconstruye los elementos de valor para el comprador dentro de la construcción 
de una nueva curva de valor (Kim & Mauborgne, 2005). Este esquema está conformado por 
cuatro acciones que permiten analizar y eliminar, crear, incrementar o reducir las variables de la 
industria. A continuación se muestra la matriz CREA en dónde se puede observar claramente el 
análisis realizado. 
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CREAR ELIMINAR 
 
- Programa de culinaria. 
- Programa de actividad física. 
 
- El riesgo de la salud. 
- Adquisición de enfermedades 
por obesidad. 
 
REDUCIR AUMENTAR 
 
- Precio del servicio, con respecto 
a la competencia directa. 
 
 
- Efectividad a largo plazo del 
tratamiento. 
- Atención y seguimiento 
personalizado. 
 
Tabla 6. Matriz CREA 
La compañía desea eliminar el riesgo del estado de salud del paciente. Esto está directamente 
asociado a la propuesta de valor de la compañía que es lograr un peso adecuado de forma 
saludable. Además de esto, lograr un estilo de vida que permita eliminar la amenaza de adquirir 
enfermedades debido al sobrepeso u obesidad. 
Además, se pretende reducir el precio con respecto a lo que ya existe en el mercado, para poder 
competir en el mercado también con este aspecto. 
Por otro lado, se quiere crear programas de culinaria y de actividad física para que las personas 
primero puedan realizar sus alimentos de forma saludable aplicando los conocimientos que 
adquieren de nutrición; así mismo que puedan quemar calorías por medio de ejercicios y mejoren 
su estado físico. 
Por último se piensa incrementar la efectividad, el seguimiento de una buena nutrición y atención 
personalizada. La efectividad se aumenta gracias a la segunda fase del programa que consiste en 
mantener el peso indicado, esto está completamente asociado a usar un programa nutricional 
adecuado de forma constante. Así mismo, se plantea una atención personalizada por medio del 
seguimiento de logros y los controles realizados mensualmente. 
8. Posición estratégica y manejo de riesgo 
8.1. Fortalezas de la empresa 
SALUDABLEMENTE tiene como fortalezas ofrecer un programa íntegro y saludable que le 
permite a las personas obesas o con sobrepeso lograr un peso adecuado en el largo plazo, es 
decir, permanente, y de forma natural. Esta fortaleza se diferencia de toda la competencia debido 
a que se observó que todos los productos y métodos para bajar de peso ofrecen resultados en el 
corto plazo pero no para el largo plazo (ver Anexos V a VIII). Además de esto, la compañía se 
asegurará de ofrecer un servicio completamente personalizado para poder realizar un 
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seguimiento adecuado a cada uno de los clientes y así obtener buenos resultados para cada uno. 
Así mismo, se contratará un personal especializado para cada una de las actividades y talleres a 
realizar que permita que los clientes se sientan a gusto con el programa y puedan aprovechar el 
conocimiento y la práctica de los talleres. 
Por otro lado se tiene otra fortaleza que es, de acuerdo a su tamaño inicial de la compañía, la 
centralización entre las diferentes áreas de la compañía lo que permite una correcta coordinación 
y monitoreo de las diferentes actividades a realizar. Además de esto, se piensa realizar una 
minuciosa selección de personal, revisando que éste sea calificado y tenga características 
especiales (Capítulo de Organización y gerencia) para cada una de las tareas que existen en la 
empresa. 
8.2. Oportunidades de mercado 
En los últimos años se ha presentado un incremento en el porcentaje de población colombiana 
con obesidad o sobrepeso, esto se debe a que los hábitos alimenticios que se han adquirido en el 
país son inadecuados ya que hay un aumento en el consumo de alimentos hipercalóricos que son 
ricos en grasa, sal y azúcares pero pobres en vitaminas, minerales y otros micronutrientes 
(Passport, 2012). Además de esto, se presenta también una alta tasa de sedentarismo en la 
sociedad que puede ser manejada por medio del programa a ofrecer. Esta situación es una clara 
oportunidad para la empresa, adicionando el crecimiento que se ha observado en este indicador 
durante los últimos años. Adicionalmente, es necesario tener en cuenta que no todas las personas 
son conscientes de su estado físico, por lo tanto la oportunidad se concentra en la cantidad de 
personas que deseen y sean conscientes de que deben mejorar su estado físico y de salud. 
Por otro lado, el servicio ofrecido puede garantizar la efectividad y resultados obtenidos en el 
largo plazo, lo que hace que se pueda diferenciar de la competencia. 
8.3. Manejo de riesgo 
Los factores de riesgo más relevantes que enfrenta la compañía son el competitivo y de 
ejecución. Como se comentaba anteriormente, en el mercado existe una alta competencia y esto 
hace que el riesgo competitivo sea alto ya que los clientes pueden escoger otro programa o 
método a cambio del ofrecido por SALUDABLEMENTE. Ante este riesgo se debe implementar 
una estrategia que permita la diferenciación del servicio en el mercado y que muestre un valor 
agregado para los clientes con el fin de que éstos decidan tomar el programa con la compañía. 
Por otro lado, se encuentra el factor de ejecución que puede ser riesgoso para la compañía, en 
determinado punto, por falta de capacidad de la posible demanda, y falta de dirección y manejo 
de las actividades de la empresa a causa del crecimiento de la misma. Para poder reducir este 
riesgo es necesario poder realizar un estudio del crecimiento de la demanda con el fin de poder 
anticipar los cambios y poder mejorar a tiempo la capacidad de respuesta a los clientes. 
Ver Anexo IX para evaluar cada uno de los riesgos y observar la gestión de riegos realizada. 
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8.4. Análisis DOFA 
Por medio del análisis DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) se pueden 
identificar los factores internos y externos para descubrir el impacto del entorno en la empresa, 
así como los problemas y oportunidades de la misma. De acuerdo con los planteamientos del 
capítulo se muestra a continuación la matriz del análisis DOFA. 
 
DEBILIDADES OPORTUNIDADES 
 
 Falta de Experiencia en el 
sector. 
 
 
 Tasa de población obesa o con 
sobrepeso y crecimiento del 
indicador. 
 Efectividad a largo plazo del 
programa. 
 
AMENAZAS FORTALEZAS 
 
 Alta competencia en el sector 
y presencia de productos 
substitutos en Colombia. 
 Sedentarismo y falta de 
hábitos alimenticios y de 
actividad física de las personas 
con obesidad o sobrepeso en 
Colombia. 
 
 
 Centralización entre las diferentes 
áreas, y coordinación y monitoreo 
de actividades. 
 Selección de personal 
especializado. 
 Comunicación directa con el 
cliente. 
 
Tabla 7. Matriz DOFA 
 
A partir de la creación de la matriz DOFA se muestra a continuación el análisis y estrategia de 
las diferentes combinaciones entre las debilidades, oportunidades, amenazas y fortalezas. 
 
 
 
 
 
 
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 OPORTUNIDADES AMENAZAS 
 
Tasa de población obesa o con 
sobrepeso y crecimiento del 
indicador. 
 
Efectividad a largo plazo del 
programa. 
 
 
Alta competencia en el sector 
y presencia de productos 
substitutos en Colombia. 
 
Sedentarismo y falta de 
hábitos alimenticios