Capítulo 9 Obtención de la excelencia operacional e intimidad con el cliente aplicaciones empresariales

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Obtención de la 
excelencia operacional e 
intimidad con el cliente: 
aplicaciones 
empresariales 
Capítulo 9
¿QUÉ SON LOS SISTEMAS EMPRESARIALES? 
• Los sistemas empresariales, también conocidos como sistemas de 
planificación de recursos empresariales (ERP), que se basan en una 
suite de módulos de software integrados y una base de datos central 
común. 
• La base de datos recolecta información de departamentos diferentes 
en una empresa, y de una gran cantidad de procesos de negocios 
clave en manufactura y producción, finanzas y contabilidad, ventas y 
marketing, así como recursos humanos; después pone los datos a 
disposición de las aplicaciones que dan soporte a casi todas las 
actividades de negocios internas de una organización.
SOFTWARE EMPRESARIAL 
• El software empresarial se basa en los miles de procesos de negocios 
predefinidos que reflejan las mejores prácticas. Los principales procesos de 
negocios que soporta el software empresarial
VALOR DE NEGOCIOS DE LOS SISTEMAS 
EMPRESARIALES
Los sistemas empresariales proveen valor, tanto al incrementar la eficiencia operacional 
como al proporcionar información a nivel empresarial para ayudar a los gerentes a tomar 
mejores decisiones. 
Por ejemplo, Coca Cola implementó un sistema empresarial de SAP para estandarizar y 
coordinar los procesos de negocios importantes en 200 países. La falta de procesos de 
negocios estándar a nivel empresarial evitaba que la compañía aprovechara su poder 
mundial de compra para obtener precios más bajos en las materias primas y reaccionar con 
rapidez a los cambios del mercado. 
SOFTWARE/SISTEMAS EMPRESARIAL 
Los sistemas empresariales ayudan a las empresas a responder con rapidez a las solicitudes 
de los clientes en cuanto a información o productos.
Los sistemas empresariales proveen mucha información valiosa para mejorar la toma de 
decisiones gerencial.
Las oficinas generales corporativas tienen acceso a los datos actualizados sobre ventas, 
inventario y producción; además, utilizan esta información para crear pronósticos más 
precisos de ventas y producción.
El software empresarial contiene herramientas analíticas para utilizar los datos capturados 
por el sistema para evaluar el desempeño organizacional general. 
¿CÓMO COORDINAN LOS 
SISTEMAS DE 
ADMINISTRACIÓN DE LA 
CADENA DE SUMINISTRO LA 
PLANIFICACIÓN, LA 
PRODUCCIÓN Y LA 
LOGÍSTICA CON LOS 
PROVEEDORES
LA CADENA DE SUMINISTRO 
• La cadena de suministro de una empresa es 
una red de organizaciones y procesos de 
negocios para adquirir materias primas, 
transformar estos materiales en productos 
intermedios y terminados, y distribuirlos a 
los clientes. 
• Enlaza proveedores, plantas de 
manufactura, centros de distribución, 
puntos de venta al menudeo y clientes 
para proveer bienes y servicios desde el 
origen hasta el consumo. 
• Los materiales, la información y los pagos 
fluyen por la cadena de suministro en 
ambas direcciones. 
LA CADENA DE SUMINISTRO 
Los bienes empiezan como materias primas y, a 
medida que avanzan por la cadena de suministro, se 
transforman en productos intermedios (también 
conocidos como componentes o piezas) para 
convertirse, al último, en productos terminados.
Estos productos terminados se envían a los centros 
de distribución y, desde ahí, a los vendedores 
minoristas y los consumidores. Los artículos 
devueltos fluyen en dirección inversa, desde el 
comprador hasta el vendedor. 
SISTEMAS DE 
INFORMACIÓN Y 
ADMINISTRACIÓN 
DE LA CADENA DE 
SUMINISTRO 
• Las ineficiencias en la cadena de suministro, 
como la escasez de piezas, la capacidad sin 
utilizar de las plantas, el inventario en exceso 
de productos terminados o los costos 
elevados de transporte, se deben a una 
información imprecisa o inoportuna. 
• Si un fabricante tuviera la información 
perfecta sobre cuántas unidades exactas de 
producto desean los clientes, en qué 
momento las desean y dónde se pueden 
producir, sería posible implementar una 
estrategia justo a tiempo. 
• Los componentes llegarían justo en el 
momento en que se necesitaran y los 
productos terminados se enviarían tan pronto 
como dejaran la línea de ensamblaje. 
SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE LA 
CADENA DE SUMINISTRO 
• El software de la cadena de suministro se clasifica como software para 
ayudar a las empresas a planear sus cadenas de suministro
(planificación de la cadena de suministro) o como software para 
ayudarles a ejecutar los pasos de la cadena de suministro (ejecución 
de la cadena de suministro).
• Los sistemas de planificación de la cadena de suministro permiten a la 
empresa modelar su cadena de suministro existente, generar 
pronósticos de la demanda de los productos y desarrollar planes 
óptimos de abastecimiento y fabricación. 
Planificación de la demanda
•Determina la cantidad de producto que 
necesita fabricar una empresa para satisfacer 
todas las demandas de sus clientes
CADENAS DE SUMINISTRO GLOBALES E INTERNET
• Antes de Internet, la coordinación de la cadena de suministro se entorpecía 
por las dificultades al hacer que la información fluyera de manera uniforme 
entre los distintos sistemas de la cadena de suministro para los procesos de 
compras, administración de materiales, manufactura y distribución. 
• También era difícil compartir información con los socios de la cadena de 
suministro externa, ya que los sistemas de los proveedores, distribuidores o 
proveedores de logística se basaban en plataformas y estándares de 
tecnología incompatibles. 
• Los sistemas de administración de la cadena de 
suministro y los sistemas empresariales mejorados 
con la tecnología de Internet proporcionan parte de 
esta integración
¿CÓMO AYUDAN LOS SISTEMAS 
DE ADMINISTRACIÓN DE 
RELACIONES CON EL CLIENTE A 
QUE LAS EMPRESAS LOGREN 
INTIMIDAD CON LOS CLIENTES?
“el cliente siempre tiene la razón” 
“el cliente es primero”
¿QUÉ ES LA ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES 
CON EL CLIENTE? 
• ¿Qué tipos de información necesitaría para construir y nutrir 
relaciones sólidas y duraderas con los clientes.
• Es conveniente que sepa con exactitud quiénes son sus 
clientes, cómo se puede contactar con ellos, si es costoso o no 
darles servicio y venderles productos, en qué tipos de 
productos y servicios están interesados, y cuánto dinero 
invierten en su compañía. 
• En una pequeña empresa que opere en un poblado, es posible 
que los propietarios y gerentes lleguen a conocer a sus 
clientes en forma personal, cara a cara. Sin embargo, en una 
empresa de gran tamaño que opere en un área metropolitana, 
regional, nacional o incluso en forma global, es imposible 
“conocer a su cliente” de esta forma íntima.
Sistemas de Administración de Relaciones 
con el Cliente (CRM)
• Los sistemas de administración de relaciones con el cliente 
(CRM), capturan e integran los datos de los clientes de todas 
partes de la organización, los consolidan, los analizan y después 
distribuyen los resultados a varios sistemas y puntos de contacto 
con los clientes en toda la empresa. 
• Un punto de contacto es un método de interacción con el cliente 
como el teléfono, correo electrónico, departamento de soporte 
técnico, correo convencional, Facebook, Twitter, sitio Web, 
dispositivo inalámbrico o tienda de ventas al menudeo.
SOFTWARE DE ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES 
CON EL CLIENTE
Los paquetes comerciales de software CRM pueden ser de varios tipos: 
1. Las herramientas de nicho que realizan funciones limitadas, como la 
personalización de sitios Web para clientes específicos,
2. Las aplicaciones empresariales de gran escala que capturan una 
multitud de interacciones con los clientes; las analizan con 
herramientas para informes sofisticados y las vinculan con otras 
aplicaciones empresariales importantes, como los sistemas de 
administración de la cadena de suministro y los sistemas 
empresariales.
Los paquetes CRM más completos contienen módulos para la 
administración de relaciones con los socios (PRM) y la administración 
derelaciones con los empleados (ERM).
La figura ilustra la forma en que una de las mejores prácticas 
para incrementar la lealtad de los clientes por medio del 
servicio a clientes podría modelarse mediante software CRM
APLICACIONES EMPRESARIALES DE LA 
PRÓXIMA GENERACIÓN
Los principales distribuidores de software empresarial han creado lo que se conoce 
como soluciones empresariales, suites empresariales o suites de negocios 
electrónicos (e-business) para hacer que sus sistemas de administración de 
relaciones con el cliente, administración de la cadena de suministro y empresariales 
funcionen en estrecha cooperación unos con otros, y se enlacen con sistemas de 
los clientes y proveedores.
SAP Business Suite, Oracle e-Business Suite y la suite Microsoft Dynamics 
(orientada a compañías medianas) son ejemplos de esto, y ahora usan servicios 
Web.
CRM Social
Los distribuidores de software CRM mejoran sus productos 
para aprovechar las tecnologías de redes sociales. 
Los empleados que interactúan con los clientes a través de 
sitios de redes sociales como Facebook y Twitter pueden a 
menudo proveer funciones de servicio al cliente con mayor 
rapidez y menor costo que si usaran conversaciones 
telefónicas o correo electrónico.
Las herramientas de CRM sociales permiten a una empresa 
conectar las conversaciones y relaciones de sus clientes 
desde sitios de redes sociales a los procesos de CRM
Inteligencia de negocios en las aplicaciones 
empresariales
Los distribuidores de aplicaciones 
empresariales han agregado características 
de inteligencia de negocios para ayudar a los 
gerentes a obtener información más 
significativa de las cantidades masivas de 
datos generados por estos sistemas. Se 
incluyen herramientas para informes 
flexibles, análisis ad hoc, tableros de control 
interactivos, análisis de escenarios “qué pasa 
si” y visualización de datos.