ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS DE SERVICIOS
¿Alguna vez ha tenido problemas para entender cuánto le va a costar el uso de un servicio? ¿Cree usted que muchos precios son injustos? Si es así, usted no es el único.15 El hecho es que los usuarios de servicios no siempre pueden estar seguros de lo que recibirán a cambio de sus pagos. Hay una suposición implícita entre muchos clientes de que un servicio de precio elevado debe ofrecer más beneficios y mejor calidad que uno de precio bajo. Por ejemplo, suponemos que un profesional, digamos un abogado, que cobra tarifas muy altas es más hábil que uno que no es tan costoso. Aunque el precio sirve como indicador de calidad, en ocasiones es difícil estar seguro si realmente hay un valor adicional.
¿Las estrategias de fijación de precios de servicios son demasiado complejas?
Las estrategias de fijación de precios de servicios son complejas y difíciles de entender. Es probable que la comparación entre proveedores requiera incluso de complejas hojas de cálculo o fórmulas matemáticas. Los defensores de los consumidores en ocasiones consideran que esta complejidad representa una decisión deliberada por parte de los proveedores de servicios, porque no desean que los clientes identifiquen quién ofrece el mejor valor por el dinero. De hecho, la complejidad facilita (y tal vez atrae más) que las empresas se involucren en conductas poco éticas. Los precios cotizados, que generalmente utilizan los consumidores para hacer comparaciones, es sólo una de las muchas acusaciones que se les pueden imputar. Como se describe en el apartado Perspectivas de servicio 5.3, el servicio de telefonía celular es especialmente problemático al respecto.
Para muchas personas es difícil predecir su propio uso, lo que dificulta el cálculo de precios comparativos al evaluar a proveedores competidores, cuyas tarifas se basan en una variedad de factores relacionados con el uso. No es casualidad que el humorista Scott Adams (creador de Dilbert) utilizara únicamente ejemplos de servicios cuando “calificaba” el futuro de la fijación de precios como “confusología”. Al observar que empresas como las compañías de telecomunicaciones, los bancos, los seguros y otros proveedores de servicios financieros, ofrecen servicios casi idénticos dentro de sus respectivas industrias, Adams señaló:
Usted pensaría que esto podría crear una guerra de precios, y que éstos bajarían hasta lo que le cuesta a la empresa proporcionarlos (eso es lo que aprendí en mis clases de economía entre las siestas), pero esto no está ocurriendo. Las empresas están formando confusopolios eficientes para que los clientes no puedan saber quién tiene los precios más bajos. Las compañías han aprendido a utilizar las complejidades de la vida como una herramienta económica.16
Según Adams, uno de los papeles de una reglamentación gubernamental efectiva debe ser la de disminuir la tendencia de ciertas industrias de servicios a convertirse en confusopolios.
Acumulación de tarifas
No todos los modelos de negocios se basan en generar ingresos por ventas. En la actualidad hay una tendencia creciente de imponer tarifas que en ocasiones tienen poco que ver con el uso. En Estados Unidos, la industria de renta de automóviles ha llamado la atención por anunciar bajos precios de renta y luego, cuando llegan los clientes, les informan de otros cargos, como seguros contra accidentes y seguros personales obligatorios. Asimismo, en ocasiones el personal no aclara ciertos términos del contrato “en letras pequeñas” como (digamos) un cargo por un alto kilometraje, que se añade una vez que el automóvil excede un límite muy bajo de kilómetros gratuitos. El fenómeno de los “aspectos adicionales ocultos” en la renta de automóviles, en algunas ciudades turísticas de Florida, llegó a tal punto que la gente bromeaba: “El automóvil es gratuito, las llaves se cobran aparte”. Es común que cuando se devuelve el automóvil se cobre una cuota por recargar combustible a un tanque parcialmente vacío, que excede por mucho lo que el conductor pagaría en una gasolinera.17
También hay una tendencia a añadir (o incrementar) multas y penalizaciones. Los bancos han sido muy criticados por utilizar las penalizaciones como una herramienta importante de generación de ingresos, en lugar de usarlas únicamente para educar a los clientes y para lograr que cumplan con las fechas de pago. Chris Keeley, un estudiante de la Universidad de Nueva York, utilizó su tarjeta de débito para comprar regalos de Navidad con un valor de $230. Su espíritu navideño se amargó cuando su banco le notificó que había sobregirado su cuenta de cheques. Aunque su banco autorizó cada una de las siete transacciones, le cobró $31 por operación, lo que da un total de $217 por compras de sólo $230. Keeley sostuvo que nunca pidió la llamada protección de sobregiro en su cuenta, y que deseaba que su banco hubiera rechazado las transacciones porque entonces podría haber pagado con tarjeta de crédito. Keeley dijo molesto: “No puedo evitar pensar que ellos querían que siguiera gastando dinero para cobrarme estas cuotas”.18
La importancia de las tarifas como parte de las utilidades se ha incrementado de manera drástica, incluso algunos bancos exceden las ganancias que obtienen de las hipotecas, las tarjetas de crédito y