Se basa en la teoría de la disonancia cognitiva (asimilación), León Festinger, esta teoría ocupa de crear un estado disonancia secundaria o malestar psicológico que contradice las suposiciones(expectativas) iniciales del usuario con respecto a las calificaciones del desempeño, es decir cuando el usuario en la practica la evaluación de un servicio contradicen las suposiciones primarias (Anderson, 1973).