correcta las invitaban a una conducta sumisa y complaciente, valorando siempre el silencio y la modestia. Nunca invitando a la igualdad. Recojo una cita del siglo XVI, obtenida del Manual La perfecta Casada, compuesto por Fray Luis de León: “Pues entre todas las virtudes sobredichas, o para decir verdad, sobre todas ellas, la buena mujer se ha de esmerar en ésta, que es ser sabia en su razón y apacible y dulce en su hablar… Porque una mujer necia y parlera, como lo son de continuo las necias, por más bienes otros que tenga, es intolerable negocio. Y, ni más ni menos, la que es brava y de dura y áspera conversación, ni se puede ver ni sufrir”. (p. 99). Veamos algunas otras citas sexistas de autores relevantes: 12 Texto referente a la androginia que describe a un ser andrógino desde la perspectiva de una amiga: “… Gary es un tipo verdaderamente dotado. Y es sensible, perceptivo, introspectivo; es capaz de desplegar toda la gama de emociones humanas. Lo he visto derrumbarse y llorar en una ocasión, cuando a uno de nuestros compañeros de la clase lo mataron en un accidente; y también he visto su empuje en el campo de juego, cuando sacaron el segundo premio en el campeonato. Pese a todo, es la persona más compasiva y tierna que he conocido jamás. Por eso me da mucha bronca que tipos que apenas lo conocen lo llamen marica. Por cierto que no es nada marica en la cama; yo lo se muy bien, ya que fuimos amantes durante más de un año. Gary es andrógino. Disfruta tanto de las actividades que para nuestra sociedad son “de chicas” como de muchas otras que son de “varones”. Aparentemente, Gary ha encontrado una buena integración de los roles y no está limitado por los estereotipos sexuales de la sociedad” (Vander Zandem, 1995, 564). Capítulo II: Del sexo al género. “La única alianza que yo haría con el Movimiento de Liberación Femenina sería la cama” Abbie Hoffman. “La mujer es el hombre imperfecto” Aberroes. “Lo primero que hace una mujer cuando quiere que un hombre la alcance es echar a correr”. Molière. “No hay ninguna mujer que sea un genio; las mujeres forman un sexo decorativo” Oscar Wilde. “Las mujeres son las reinas de los jóvenes, las compañeras de los adultos, y las nodrizas de los viejos”.Francis Bacon. “La naturaleza se propuso que la mujer fuera nuestra esclava… las mujeres son propiedad nuestra… no son otra cosa que máquinas para la reproducción”. Napoleón Bonaparte. “Dejemos las mujeres bonitas a los hombres sin imaginación”. Marcel Proust. “Nunca me enfado por lo que las señoras me piden, sino por lo que me niegan.” Antonio Cánovas del Castillo “El hombre muestra su coraje al mandar; la mujer al obedecer”. Aristóteles. “La mujer hermosa es un peligro. La mujer fea es un peligro y una desgracia” Santiago Rusiñol. “¡Brindo por la mujer! ¡Quién pudiera caer en sus brazos sin caer en sus manos!. Ambrose Bierce. “Delante de una mujer, nunca olvides a tu madre. Si queréis conocer la ingratitud del hombre, oídlo hablar de la mujer”. José María Vigil “Si hay tantas mujeres que acaban mal es porque no se las enseñó a estar solas”. Mile. de Sommery. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) “Si una mujer se dedica al estudio es habitualmente porque algo anda mal en su aparato sexual” F.W. Nietzsche. “Los bandidos te piden la bolsa o la vida; las mujeres te piden ambos”. Samuel Batler “La mujer es como una buena taza de café, la primera vez que se toma no deja dormir”. Alejandro Dumas. “Todas las actividades que emprenden los hombres son también actividades para mujeres, pero en todas ellas la mujer es inferior al hombre”. Platón. “La mujer es móvil, como pluma al viento cambia de acento y de pensamiento”. Francesco María Piave. “En la infancia la mujer debe estar sometida a su padre; en la juventud, a su marido; cuando su marido está muerto, a sus hijos. Una mujer jamás debe estar libre de sometimiento” Código de Manú, V. “No es posible vivir con estas malditas mujeres, pero tampoco sin ellas”. Aristófanes. “Hay dos tipos de mujer, las feas y las que se pintan” Oscar Wilde. “¿Las mujeres? Creo que deberían ejercer el Poder de la Vagina”. Esdridge Cleaver. “Si las mujeres se vistiera para los hombres, las tiendas no venderían demasiado. A lo sumo un par de gafas de sol cada cierto tiempo”. Groucho Marx. “Es natural condición de mujeres despreciar a quien las quiere y amar a quien las aborrece. Y soy de parecer y la experiencia lo enseña, que ablandarán una peña lágrimas de una mujer”. Miguel de Cervantes. Capítulo II: Del sexo al género. “ Yo alabo al Eterno Padre, No porque las hizo bellas, Sino porque a todas ellas Les dio corazón de madre” José Hernández. “Mujer hermosa no espero encontrar sin tacha humana; Eva tuvo su manzana, Las demás tienen su pero”. Juan de Iriarte. Como vemos, mujeres y hombres han sido considerados diferentes e inferiores por hombres con gran influencia social y cultural, lo cual demuestra aún más lo aceptadas que han sido las ideas sexistas. Creencias socialmente admitidas que dificultan lograr la igualdad que supone la ausencia de sexismo. Factor que estudiaremos en la actualidad en un medio de comunicación a través de la publicidad. La igualdad supone el respeto de los otros, sean como fueren, iguales o diferentes, debemos tratarlos del mismo modo. Las mujeres pueden ser diferentes sin ser tratadas con menor respeto. Algunas autoras apoyan el sexismo de la diferencia, abogar por la diferencia de la mujer con respecto al hombre; pero en dicha diferencia lo que solicitan es un respeto hacia la condición exclusiva de la mujer, lo cual considero que también incluye la igualdad, respetar a todos, por lo que son. Por lo que yo incluyo el respeto a la diferencia como búsqueda de igualdad. En este estudio hablo de lograr la igualdad como una forma de tratar a ambos sexos sin considerar a ninguno inferior a otro por sus características definitorias, sean las que fueren (iguales o diferentes).13 En el capítulo de contextualización (capítulo V) estas posturas se explican más exhaustivamente. El tratamiento de la Imagen de Género en la creación del Mensaje Publicitario del medio prensa a comienzos del Siglo XXI (El Mundo, Diario de Valladolid, 2001-2005) Capítulo III: Estereotipos: nuestra realidad social aceptada. “…Nada puede evitar que nuestras opiniones abarquen más espacio, tiempo y cosas de los que podemos observar directamente. Por tanto, nuestras opiniones son la reconstrucción de lo que otros han narrado y nosotros hemos imaginado”. (Lippmann, 2003, 81). 3.1. La representación de género en publicidad a través del uso del estereotipo Tras estudiar el concepto de género con anterioridad, pretendemos analizar cómo se presenta la imagen de género en la publicidad del medio prensa, lo cual nos permite analizar cómo es la imagen que emite socialmente la publicidad. En publicidad, como en cualquier otra forma de comunicación, “se incurre en sexismo cuando se emplean recursos que debido a su forma o fondo muestran que el sexo es para los hombres o mujeres un factor de discriminación, entendiéndose éste como una actitud en la que se pone de relieve la desigualdad, subordinación, dependencia o inferioridad de un sexo frente a otro” (Fuertes Olivera, 2002). El tratamiento sexista o no de los mensajes publicitarios será una de las variables ineludibles de estudio en esta investigación. Este autor también es quien acuñó el término “metáfora de género” en 1999, con el fin de designar a aquellas metáforas que ponen de relieve una relación de discriminación motivada por razón de sexo y dirigida mayoritariamente hacia el sexo femenino. El empleo de estas metáforas prueba la existencia de un tipo de sexismo sutil, el sexismo semiótico,