d) Gestión del conocimiento del consumidor
Como el planner es quien debe conoce a fondo al consumidor, también se quiso conocer cuáles y qué actividades realiza comúnmente para investigar a fondo sobre el consumidor y gestionar ese conocimiento. Según los resultados obtenidos, los planners utilizan mayoritariamente herramientas o fuentes de investigación básicas, como son los focus group y observaciones de campo. También han encontrado en el mundo on-line una buena forma de conocer más al consumidor, y se valen de foros y redes sociales varias para este objetivo. Además, una buena parte de los planners utiliza aún las entrevistas a profundidad y herramientas propias de sus respectivas agencias, para lograr una investigación más profunda y diferente del consumidor. Entre las herramientas que no son muy usadas por los planners, se encuentran las encuestas, clásica herramienta cuantitativa; y la investigación etnográfica, herramienta muy empleada en otras áreas del conocimiento antropológico.