Semana 3 - Caso Netflix (N)

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Unidad 1: 
MANEJO DE MARCAS Y 
GESTIÓN DE CANALES
Preguntas
1. Describa el proceso de estrategia de Netflix a lo largo del tiempo. ¿Qué enfoque del proceso de estrategia sigue
Netflix? ¿Qué funciona bien con este enfoque? ¿Cuáles son algunos de los desafíos de este proceso, especialmente
a medida que Netflix sigue creciendo rápidamente?
2. ¿Cómo pudo Netflix revolucionar la industria del entretenimiento en el hogar de EE. UU.? Describa la estrategia de
innovación de Netflix a lo largo del tiempo. Además, ¿cómo cambió el negocio de Netflix con el tiempo? ¿Cómo
apoyó la innovación de su modelo de negocio su estrategia tecnológica?
3. ¿Cuáles son las competencias básicas de Netflix? ¿Cómo pueden ayudar a Netflix a mantener su ventaja
competitiva? ¿Cómo se deben perfeccionar y modificar sus competencias básicas?
4. El crecimiento de Netflix en Estados Unidos parece estar madurando. ¿Cómo podría Netflix incrementar la
demanda de sus servicios en Estados Unidos? ¿Qué otros servicios, podría impulsar el crecimiento futuro?
5. La expansión internacional parece ser una gran oportunidad de crecimiento para Netflix. ¿Qué desafíos enfrenta
Netflix al ir más allá del mercado estadounidense? ¿Qué puede hacer Netflix para abordar algunos de los desafíos
que enfrenta al internacionalizarse? ¿Y en qué mercados internacionales debería centrarse Netflix y por qué?
Caso Netflix - Guía
Cada grupo de trabajo deberá seguir las siguientes instrucciones:
• El trabajo se realiza de manera grupal
• Se entrega la tarea en el siguiente formato:
o PPT (convertir a PDF al subir al aula virtual:
▪ Mínimo 5 máximo 8 diapositivas (incluida carátula)
▪ No más de 50 palabras x diapositiva
▪ A mayor investigación, mayor nota
▪ Tiempo: 30 minutos
• A mayor investigación para cada respuesta, mayor puntaje.
• Fecha de entrega: Durante la Tercera Clase, subir al aula virtual en la siguiente ruta: Unidad 1 –
Actividad en Clase: Netflix, en el Blackboard.
• De encontrar copia entre grupos de un mismo salón, los integrantes de ambos grupos tienen “CERO”
en este factor de la nota total. Pasada la hora de publicación límite, no se revisará el trabajo.
Logro del Curso
Elaborar y evaluar directrices ante las diversas situaciones que se
presentan en la práctica profesional; todo ello gracias a la discusión de los
diversos casos reales de estudio desarrollados en clase: juzgando y
discriminando los criterios utilizados en sus alternativas de solución.
Logro de la Sesión
Evaluar desde la Dirección Comercial de una organización la estrategia 
tomada para el desarrollo del negocio así como la sostenibilidad en el 
tiempo de la misma.
Caso Netflix
Netflix
Entorno
I) Video on demand:
• 1980: Se lanza el VCR. (VHS)
• 1988: ingresos por rentas de $ 5.15 billones.
• Se priorizaba la cobertura (# de locales).
• 1990: Se lanza del DVD. 
II) Internet:
• Costo x hora:$19.95
• EEUU: 37% en hogares con computador y 18% con internet.
• Internet muy lenta. 
Netflix
Los comienzos…
• 1998: Inicia operaciones --- Alquiler DVD’s x correo.
• “Retroalimentación” de sus consumidores sobre su plataforma.
• “Alianza” con fabricantes de DVD’s vía cupones.
Biblioteca amplia 
de títulos
CLAVE
Netflix
Bases de Negocio
Personalizando la web:
• Reemplaza al empleado de tienda que te recomienda.
• “Videos Vistos”: Almacenar por contenido y ampliar data.
• Recomendaciones orientadas a “películas antiguas”.
Reducir 
costos
“No sólo vender lo de moda, sino 
todo un portafolio”.
• Llegar a más nichos, de manera más económica
(títulos antiguos, más baratos de obtener)
Blockbuster
Puntos Claves
• Fundada a mediados de los 80’s
• Ventaja competitiva:
a) Cantidad de Títulos
b) Cantidad de locales (más de 7,500 tiendas)
• Alianza con estudios de cine --- ingresos por alquiler
• Desventaja: Cobro de moras
• También ingresa en el alquiler de DVD’s (Blockbuster Online)
• Modelo “híbrido” --- Blockbuster Total Access
Cambiar DVD’s por 
correo y en … TIENDAS
Blockbuster
Debacle
“lo que ayer te hizo fuerte hoy quizás no lo haga”
Cantidad de 
Videos
Cantidad de 
Locales
• En un principio --- son BARRERAS DE INGRESO
• Al ingresar el STREAMING --- son COSTOS HUNDIDOS
• Blockbuster NUNCA dejó de pensar en ellos, siempre 
estuvieron presentes; ejemplo: Jim Keyes.
Netflix
Competencia
• Videos por internet (gratuito).
• Sistemas de Cable.
• Desarrollo de contenidos (series, películas).
• Tiendas pequeñas (kioskos).
• Originados por canales de TV (NBC, Fox).
Algunas características
1) ¿Qué enfoque del proceso de estrategia
sigue Netflix?
Netflix
Estrategia - Preguntas
2) ¿Qué es lo que funciona bien con este
enfoque?
3) ¿Cuáles son algunos de los retos de este
proceso, especialmente cuando Netflix sigue
creciendo rápidamente?
Netflix
Estrategia 
• La estrategia como “emergencia planificada”
Combinación de “intencional descendente” con “emergente ascendente”
Análisis
Formulación
Aplicación
Estrategia no realizada
• Acontecimientos 
impredecibles
Estrategia 
Realizada
Estrategia Prevista
• Plan estratégico 
descendente
Estrategia Emergente
• Acciones autónomas
• Serendipia – algo no buscado
• Asignación de recursos
Netflix
Estrategia 
Giro de negocio: Alquilar y vender DVD’s x correo
¿Qué lo hace 
diferente?
1. Acciones Autónomas
2. Serendipia
3. Asignación de recursos
Orientación hacia películas 
RECOMENDACIÓN
¿Por qué recomendar?
• Satisfacer a mi consumidor
• Conocer sus necesidades
• Insights
Pero si pensamos 
COMO EMPRESA
1
2
Rotación óptima de 
inventarios
1) Pocas copias de best sellers.
2) Induzco alquiler a películas 
antiguas.
3) Películas antiguas = costo 
de adquisición barato.
Netflix
Estrategia – Long Tail 
Los avances en la tecnología 
desarrollan el Long Tail
C
ab
ez
a 
co
rt
a
Larga cola
Ley de Pareto: El 80% de las ventas viene del 20% de
la variedad que se encuentra en la “cabeza corta”
Unidades 
Vendidas
Variedad
Best sellers
Películas antiguas
Netflix
Estrategia – Long Tail - Beneficios 
1) Recopilar datos:
• Hábitos de visualización
• Preferencias de usuarios
2) Mejor asignación de recursos para
creación de “contenidos”.
Satisfacción en base 
a diferenciación
Antes de hacerla se comprobó que existía “un público”
que gustaban películas de Kevin Spacey y del director
David Lynch.
Netflix
Industria - Preguntas
1) ¿Cómo ha podido Netflix disrumpir la industria 
del entretenimiento doméstico en EE.UU?
2) ¿Cómo ha cambiado el negocio de Netflix a lo 
largo del tiempo?
3) ¿Cómo apoyó la innovación de su modelo de 
negocio a su estrategia tecnológica?
DISRUPCIÓN
Respecto de los videoclubs:
• Alquiler de videos x correo.
• Mayor comodidad --- “a domicilio”.
• “Precios x Suscripción” --- ELIMINA moras. 
• Tecnología – Internet, mayor variedad de títulos.
• Películas de nicho y extranjeras “sustituyen” a estrenos.
Respecto de la industria de TV (cable):
• “Televisión x repetición”.
• Streaming: Base de clientes heredada de su alquiler de DVD.
• NO incluye contenidos locales o deportivos.
• NO hay cortes comerciales.
• Puedes ver TODA la temporada de una sola vez.
Netflix
Disrupción en la Industria
Más clientes = Más contenidos de calidad = Mayor cuota de suscripción
Netflix
Disrupción en la Industria
¿Cuál es el negocio de ?
Más Suscriptores
Demanda de Servicio 
de Netflix
Valor de la 
suscripción de Netflix
Mayor 
Contenido
(+)
(+) (+)
(+)
Netflix
Disrupción en la Industria
DISRUPCIÓN
Respecto de Hollywood:
• Netflix penetra en “Segmentos superiores”.
• Desarrollo de la “conectividad” --- VELOCIDAD.
• Producción de series originales.
• Cambiar formato:
PELÍCULAS SERIES
• Series: Mayor desarrollo y libertad para guionistas.
Netflix
Ventajas Competitivas 
1) ¿Cuáles son las competencias básicas de Netflix?
2) ¿Cómo pueden ayudar a Netflix a mantener su 
ventaja competitiva?
3) ¿Cómo deben perfeccionarse y modificarse sus 
competencias básicas?
Netflix
Ventajas Competitivas – CompetenciasBásicas 
Competencias 
Básicas (3)
1) Motor de Recomendación Propio
• Experiencia Personalizada.
• ANTICIPARSE a los contenidos.
2) Inversión en contenidos “basada” en datos.
• Ventaja sobre cine y TV.
• Impulsar contenidos: 1) Con Licencia y 2) Propios
3) Gestión de la infraestructura de red
• Permite SOPORTAR la gran cantidad de datos.
• PREDECIR qué verá y cuándo su consumidor.
Función: “CREAR BARRERAS DE ENTRADA, porque son 
difíciles y caras de ser igualadas.
Netflix
Ventajas Competitivas – Mantenimiento y Desarrollo 
Recursos
Competencias 
Básicas
Capacidades
Actividades
Ventajas 
Competitivas
Reforzar
Reinvertir, Perfeccionar y Poner a Punto
Estructurar
Aprovechar
Reinvertir, Perfeccionar y Poner a Punto
Netflix
Crecimiento en EE.UU 
1) ¿Cómo podría Netflix aumentar la demanda 
de sus servicios en EE.UU?
2) ¿Qué otros servicios podría ofrecer Netflix
para impulsar el crecimiento futuro?
Netflix
Crecimiento en EE.UU 
Clave para seguir creciendo Diversificación
Ingresos de la 
actividad principal
Tipo de 
Diversificación
Competencia (en productos, 
servicios, tecnología o distribución)
Ejemplos Gráfico
> 95% Negocio único
Una sola empresa aprovecha sus 
competencias
Coca Cola, 
Facebook
70% - 95% Negocio Dominante
Las empresas dominantes y las 
menores comparten competencias
Nestlé, UPS, 
Harley Davidson
Relacionada -
Limitada
Las empresas suelen compartir 
competencias
Nike, Amazon, 
Exxon Mobil
< 70%
Relacionada - 
Vinculada
Algunas de las empresas comparten 
competencias
Disney, GE
Diversificación No 
Relacionada 
(Conglomerado)
Las empresas comparten pocas o 
ninguna competencia
Yamaha
Diversificación Relacionada
>95%
70%-
95%
R
R R
R
RR
R
< 70%
< 70%
< 70%
Netflix
Crecimiento en EE.UU - Diversificación 
¿Cuáles trabaja Netflix? (2)
Ingresos de la 
actividad principal
Tipo de 
Diversificación
Competencia (en productos, 
servicios, tecnología o distribución)
Ejemplos Gráfico
< 70%
Relacionada - 
Vinculada
Algunas de las empresas comparten 
competencias
Disney, GE
< 70%
R R
• Netflix trabaja con contenidos no sensibles al tiempo y no perecederos.
• Al competir con cadenas de TV debería tomar en cuenta: deportes y noticias.
• Centrarse en grupos demográficos “nuevos” (más idiomas).
• Licencias de productos (artículos promocionales) relacionados con ellos (series).
Netflix
Crecimiento en EE.UU - Diversificación 
¿Cuáles trabaja Netflix? (2)
Ingresos de la 
actividad principal
Tipo de 
Diversificación
Competencia (en productos, 
servicios, tecnología o distribución)
Ejemplos Gráfico
Diversificación No 
Relacionada 
(Conglomerado)
Las empresas comparten pocas o 
ninguna competencia
Yamaha
R R
< 70%
• Verdadero “reto” para Netflix.
• Como lo hace Amazon, con negocios que no tienen que ver con el streaming
Supermercado
Netflix
Expansión Internacional 
1) ¿A qué retos se enfrenta Netflix al salir del 
mercado estadounidense?
2) ¿Qué puede hacer Netflix para afrontar algunos 
de los retos propios de la internacionalización ?
3) ¿En qué mercados internacionales debería 
centrarse Netflix y por qué?
Netflix
Expansión Internacional - Retos 
Nuevas audiencias.
Nuevos entornos normativos. 
(Comisión Europea)
Menos información sobre preferencias.
Mayor cantidad de nichos. (idiomas)
Netflix
Expansión Internacional – Distancia del CAGE
C A G E
Distancia Cultural Administrativo y político Geográfico Económico
entre 2 países 
aumenta con…
Diferentes idiomas, 
etnias,religiones, normas 
sociales y disposiciones
Ausencia de bloque comercial Falta de frontera común, 
acceso a vías navegables, 
transporte adecuado o 
enlaces de comunicación
Diferentes ingresos de los 
consumidores
Falta de conectividad étnica o 
de redes sociales
Ausencia de moneda compartida 
o de empatía política
Acceso a servicios básicos, 
por distancia geográfica
Costos y calidad diferentes 
respecto de recursos 
económicos y humanos
Falta de confianza y respeto 
mutuo
Debilidad de instituciones 
legales y financieras
Diferencias horarias y de 
climas
Diferencia de información y 
conocimiento
Hostil idad Política
Ausencia de vinculos históricos
afecta a la mayoría 
de industrias o 
productos
Con alto contenido lingüístico 
(TV)
Que un gobierno extranjero esté 
involucrado de sectores 
estratégicos (electricidad, 
seguridad nacional)
Bajo ratio valor - peso 
(cemento)
Para los que la demanda varía 
en función de la renta
Relacionados con la identidad 
nacional (religión, comida)
Que sean frágiles o 
perecederos
Donde el trabajo y otros 
costos generan diferencias
Tomar asociaciones de país 
respecto de calidad
Donde las comunicaciones 
son vitales (servicios 
financieros)
Netflix
Expansión Internacional – Alternativas
Centrarse donde es 
“Rentable” operar
• Velocidad de Internet
• Clientes con ingresos
BLOQUES 
DE PAÍSES
• Compartan
idioma
• Sea relevante la 
“traducción”
Los videos musicales no tenían una audiencia global 
en sí, sino que los espectadores preferían contenidos 
locales o adaptaciones.
Aprender de 
Netflix
Expansión Internacional – Matriz
Presión para reducir costos
P
re
si
ó
n
 p
o
r 
re
sp
u
e
st
a 
lo
ca
l
Alto
Bajo
AltoBajo
Transnacional
Global -
Estandarización
Internacional Multidoméstico
Próxima Clase: Caso Netflix
Ficha de trabajo
Próxima Clase: Caso Maggi – Pricing and Repositioning
a Recalled Product
• Presentar “grupalmente” un PPT de acuerdo con el caso Maggi:
Primera Parte
• Crisis de Maggi
• Pérdidas
• El rol del Pricing
• La urgencia x volver
• Posicionamiento del Producto
• Campañas
Próxima Clase: Caso Netflix
Ficha de trabajo
• Problema del caso
• Alternativas de solución
• Criterio de Decisión
• Plan de acción
• Imagen actual de la marca 2021
• ¿Cuál es el futuro para la marca?
Segunda Parte:
Reglas
• Presentar en formato Power Point
• Mínimo 12 diapositivas máximo 20
• Máxima cantidad de palabras por diapositivas: 50
• Expone “todo el grupo”
• Plazo de entrega: Miércoles 08 hasta las 24:00 horas
A mayor investigación, mayor nota!!!
Próxima Clase:
Control de Lectura
Para nuestra próxima clase tendremos un control de lectura (60 minutos); 
leer lo siguiente:
• Caso Nestlé’s Maggi: 
• Link lo encuentran dentro de los anuncios del aula virtual del curso
• Libro Dirección de Marketing (Kotler/Keller 14va Edición):
• Capítulo 14: Desarrollo de Estrategias y Programas y Estrategias de Precios.