Alineamiento 01

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¿Cuál es el Alineamiento Estratégico de mi organización? 
Gestión Empresarial Peter Drucker https://youtu.be/VQu4tM8jl1E 
A nivel de definición estratégica la empresa es indispensable que las organizaciones armen y 
comuniquen apropiadamente su visión entre los colaboradores. Así todas las áreas podrán 
alinearse, motivarse y juntar esfuerzos para cumplir esta visión. Ahora quiero compartir dos 
ejemplos de visiones empresariales relevantes: 
Tesla Motors. Empresa estadounidense liderada por Eslon Musk. Tesla diseña, fabrica y 
vende autos eléctricos, componentes para la propulsión de vehículos eléctricos y baterías 
domésticas. Su visión es transformarse en la marca de automóviles más recomendada del 
mundo. Tesla está acelerando la transición hacia el uso de una energía sostenible mediante 
el empleo de sus autos eléctricos, paneles solares y soluciones de energía renovable. Los 
desafíos principales de Tesla están centrados en: 
1) lograr alcanzar un 100% NPS (Net Promotor Score), que permite medir la lealtad de 
los clientes de una empresa basándose en las recomendaciones. 
2) Reducir a la mitad el número de visitas al servicio técnico el primer año. 
3) Reducir en un 30% el TOC (Total Owner Cost), de sus autos, es decir, reducir el 
costo de ser el dueño de uno de estos autos. 
SalesForce. Fundada en 1999. Fue pionera en reemplazar el software de escritorio 
tradicional del CRM (Customer Relationship Management), con un CRM ubicado en la 
Nube, volviéndolo así accesible en cualquier momento y lugar. Es importante mencionar 
que el CRM es el conjunto de prácticas estratégicas de negocio y tecnologías que se 
enfocan en la relación con el cliente. La visión de SalesForce: ser la compañía de servicios 
de software de mayor valor agregado al inversionista. El 2017 Salesforce ocupó el primer 
lugar en el ranking de Forbes de las empresas innovadoras del mundo. Cuáles son sus 
principales desafíos; 
1) Lanzar nuevos productos para llegar al 100% IP (Innovation Premium). IP es una 
métrica utilizada por Forbes para hacer el ranking de las empresas más innovadoras. 
2) Generar ideas para disminuir los costos de distribución de software al 50% 
3) Generar ideas para duplicar la venta en mercados emergentes. 
La Visión de la Empresa 
Plantear la visión o propósito no es una tarea fácil de realizar y en la 
mayoría de las ocasiones éste no es comunicado al público 
Este último aspecto lo discutió Simon Sinek ex escritor y motivador 
inglés cuando propuso su metodología del círculo dorado él se 
planteó 
¿por qué unos líderes u organizaciones inspiran y otros no? 
¿por qué algunas empresas son exitosas y las demás no? 
Encontrando así que las empresas y personas exitosas se comunican de una misma manera. En 
su metodología él propone un círculo compuesto por tres preguntas que se encierran una 
dentro de otra. Las tres preguntas son porqué, cómo y qué 
 el por qué se refiere a tu propósito tu motivación para actuar porque existe tu empresa 
 el cómo son los procesos y acciones específicas para realizar 
 el qué el que son tus resultados, es decir, los productos o servicios que ofrecen de 
manera tangible para lograr tu por qué 
Aquí tenemos un ejemplo de la compañía estadounidense Apple: porque creemos en la 
posibilidad de pensar y vernos de una forma diferente como mediante un diseño elegante 
atractivo y fácil de usar hacer computadores y celulares inteligentes 
Sinek propone mejorar la comunicación de nuestro producto o servicio empezando desde 
adentro hacia afuera en sus palabras el menciona la gente no compra lo que haces compra y 
por qué lo haces cuando haces eso el por qué será la razón para comprar y el que será la 
prueba física de esta creencia. 
Una vez que se tiene claridad sobre la visión del negocio es posible definir focos y desafíos de 
innovación desde la definición estratégica de la empresa 
Cómo los grandes líderes inspiran a la acción https://youtu.be/qp0HIF3SfI4 
Liderazgo https://youtu.be/4RpVS4XaOHA 
Simon Sinek: Por qué los buenos líderes dan seguridad https://youtu.be/lmyZMtPVodo 
Circulo Dorado https://youtu.be/G-YqbXQgkpA 
Circulo Dorado https://youtu.be/jP45LnsqB9U 
Aplicación del Círculo Dorado https://youtu.be/UVfSR3lbH_0 
Proyección Estratégica del Modelo de Negocios 
Otra forma de realizar el alineamiento estratégico de la innovación en la organización, para 
definir desafíos o retos, es a través de la proyección estratégica en el modelo de negocios. 
 
Esto lo haremos en tres pasos: 
1) Aplicación del Bussiness Model Canvas 
2) Análisis FODA 
3) Identificación visual de los focos de innovación 
 
Esta semana y la siguiente desarrollaremos estos pasos 
 
https://youtu.be/qp0HIF3SfI4
https://youtu.be/4RpVS4XaOHA
https://youtu.be/lmyZMtPVodo
https://youtu.be/G-YqbXQgkpA
https://youtu.be/jP45LnsqB9U
https://youtu.be/UVfSR3lbH_0
Paso 1: Aplicación del Business Model Canvas 
Para esto utilizaremos la metodología 
de Business Model Canvas la cual fue 
creada por Alex Osterwalder. (Ver gráfico 
siguiente) 
El Modelo de Negocios es un mapa que nos 
permite entender los componentes más 
relevantes de nuestro proyecto para que este 
sea sustentable. Éste básicamente describe 
cómo una organización crea, entrega y 
captura valor. 
El modelo se divide en 9 bloques, los cuales 
dan una visión global del negocio en una 
sola hoja desde cuál es su segmento de 
clientes hasta cuál es su estructura de 
costos. Así mismo, estos 9 bloques cubren 
las 4 áreas principales de un negocio: 
clientes, oferta, infraestructura y viabilidad financiera. Para desarrollar el Business Model 
Canvas, este se divide en dos secciones. La de la derecha reflejará el mercado mientras que la 
de la izquierda nos ayudará a reflexionar sobre la empresa. 
 
Business Model Canvas (Fuente: Transforme) 
 
Para entender mejor cómo usar este modelo, utilizaremos como ejemplo a Netflix, empresa 
estadounidense que se dedica a distribuir contenidos audiovisuales por medio de una 
plataforma en línea que permite ver películas, series y documentales desde cualquier 
dispositivo con Internet como teléfonos, computadores y tablets, a cambio de una tarifa fija 
mensual. 
La sección derecha del canvas, comprende: 
 Segmento de clientes 
 Propuesta de valor 
 Canales 
 Relación con clientes 
 Fuentes de ingresos 
 
Segmento de clientes 
En este primer bloque es importante definir: ¿quiénes son nuestros clientes? ¿Para quién 
estamos creando valor? Para realizar la segmentación de clientes, es importante preguntarse: 
 ¿Cuáles son las necesidades de mis clientes? ¿Mis clientes requieren distintas 
soluciones? 
 ¿Mis clientes requieren distinto tipo de relacionamiento? 
 ¿Están dispuestos a pagar por diferentes componentes de nuestra oferta? 
 
Ejemplo: dada la naturaleza del negocio de Netflix, su cliente es el mercado masivo. 
También podríamos encontrar otros segmentos como personas que son fans de películas, 
personas que han cambiado el cable por el streaming y segmentación geográfica. 
 
Propuesta de valor 
En este segundo bloque debemos preguntarnos: ¿qué valor entregamos al cliente? ¿Qué 
problema del cliente ayudamos a resolver? Algunos ejemplos de criterios que agregan 
valor a los clientes son: 
 Novedad 
 Customización 
 Diseño 
 Experiencias 
 Precio 
 
Ejemplo: para el caso de Netflix su propuesta de valor está enfocada en: 
 Contenido on demand: el contenido está disponible a cualquier hora y se puede 
ver desde cualquier dispositivo con Internet. 
 Alta disponibilidad de contenido: sus suscriptores tienen acceso a una gran 
cantidad de contenido, de acuerdo con sus gustos o necesidades. 
 Contenido original: Netflix produce su propio contenido. 
 Personalización: permite al suscriptor crear sus propias listas de series o películas 
y también puede recibir recomendaciones de acuerdo con sus gustos. 
 Precio: su costo mensual es relativamentebajo en comparación con otros 
servicios. 
Canales 
En este bloque, se debe definir: ¿por qué canales quieren los clientes que lleguemos a 
ellos? ¿Qué canales funcionan mejor para qué segmentos? ¿Cuáles canales son más 
eficientes en costo? Cuando se están determinando los canales es relevante diferenciar entre: 
Canales propios 
 Directos: fuerza de venta y página web 
 Indirectos: tiendas o sucursales propias 
Canales tercerizados 
 Indirectos: tiendas, integradores, mayoristas, web, e-commerce, franquiciados. 
Ejemplo: para Netflix sus principales canales son su aplicación y su página web. 
 
Relación con clientes 
En este bloque será importante preguntarse: ¿qué clase de relacionamiento tenemos con 
nuestros clientes? ¿Cuál es nuestro objetivo con ellos: adquisición, retención, 
penetración? 
Algunos ejemplos de relación con los clientes son: 
 Personal exclusivo 
 Personal cara a cara 
 Autoservicios, automatización 
 Comunidades de valor 
 Co-creación y colaboración 
 Integración del negocio 
 Alianzas estratégicas 
 
Ejemplo: la relación de Netflix con sus clientes se maneja de manera automatizada y por 
autoservicio, los suscriptores acceden ellos mismos al contenido que desean ver. Si hay 
alguna inquietud o reclamo la compañía dispone de soporte vía chat, email o llamada. 
 
Fuentes de ingresos 
En este quinto bloque debemos preguntarnos: ¿cómo y porqué generamos ingresos? ¿Cómo 
pagan, y como preferirían pagar nuestros clientes? ¿Cuánto contribuye cada fuente de 
ingreso al total? 
Algunos tipos de fuentes de ingresos son: 
 Venta de productos o activos 
 Pago por uso 
 Pago por suscripción 
 Ingresos por financiamiento otorgado 
 Licenciamiento 
 Entre otros 
 
Ejemplo: la principal fuente de ingresos de Netflix es la suscripción mensual. El alquiler de 
DVDs aún es una fuente, pero mucho menor y funciona independiente de la suscripción a la 
plataforma streaming. 
Por otro lado, veamos la sección izquierda del modelo, que comprende: 
 Recursos clave 
 Actividades clave 
 Asociaciones clave 
 Estructura de costos 
 
Recursos clave 
En este sexto bloque del Business Model Canvas, es importante preguntarse: ¿qué recursos 
son críticos para realizar mis actividades? ¿Qué recursos se requieren para implementar 
las propuestas de valor? ¿Nuestros recursos clave son humanos, físicos, financieros, 
intelectuales? 
Algunos ejemplos de recursos claves son: 
 Maquinaria específica 
 Personas con ciertas habilidades o conocimientos 
 Espacios de ciertas características 
 Tecnologías habilitantes 
 
Ejemplo: los recursos clave de Netflix son: 
 Aplicación y sitio web: por medio de éstas entrega contenido a sus suscriptores. 
 Plataforma: el sistema y las analíticas que permiten tener personalización y entrega de 
contenido streaming. 
 Trabajadores: trabajadores de la empresa y staff técnico que mantienen la plataforma 
operativa y realizan nuevos desarrollos. 
 Cineastas y productores: la empresa maneja una relación con escritores y productores 
para realizar su contenido. 
 Librería de contenido: cuenta con un gran catálogo de contenido en su plataforma. 
 
Actividades clave 
En este séptimo bloque es importante considerar las actividades críticas que permitirán 
entregar la propuesta de valor. También deberás preguntarte: ¿qué procesos son estratégicos 
para garantizar rentabilidad? ¿Qué actividades requieren nuestras relaciones con 
clientes, nuestros canales, nuestras fuentes de ingreso? 
Algunos ejemplos de actividades claves pueden ser: 
 Los procesos productivos o de transformación 
 Los procesos de apoyo y soporte al negocio 
 Los procesos externalizados 
 Los procesos de mantención de la «plataforma» de negocio 
 
Ejemplo: las actividades de Netflix son: 
 Optimización de la plataforma: su plataforma debe estar optimizada y ser actualizada 
tecnológicamente. 
 Licenciamiento de contenido: Netflix está continuamente seleccionando y comprando 
nuevo contenido. 
 Producción de contenido: Netflix produce sus propias series y películas. 
 Distribución de contenido: Netflix debe asegurarse de que su contenido se entregue de 
manera óptima en todos los lugares donde se encuentra. 
 Big Data: realizar constantemente análisis de grandes volúmenes de datos para entender 
el comportamiento de su cliente y poder así mejorar su experiencia. 
 Mercadeo y ventas: es una actividad clave para mantener a sus suscriptores y seguir 
captando nuevos clientes. 
 
Asociaciones clave 
En este bloque debes tener en cuenta quiénes son tus socios estratégicos, y a partir de allí, 
preguntarte: ¿qué recursos clave adquirimos de socios? ¿Qué actividades clave son 
llevadas a cabo por socios? ¿Qué alianzas tenemos con no-competidores? 
Las motivaciones para buscar asociaciones claves son: 
 Optimización y economías de escala 
 Reducción de riesgos e incertidumbre 
 Adquisición de recursos o actividades clave 
 Obtener sinergias frente a clientes 
 Mejorar el relacionamiento con clientes 
 
Ejemplo: las asociaciones claves que tiene Netflix son: 
 Directores, cineastas y actores 
 Estudios cinematográficos y de televisión 
 Servicio postal 
 Fabricantes de decodificadores. 
 Empresas proveedoras de internet 
 
Estructura de costos 
Este es el último bloque del Business Model Canvas. En este se debe tener en cuenta 
preguntas como: ¿cuáles son los principales componentes del costo? ¿Qué recursos clave 
son más costosos? ¿Qué actividades clave son más costosas? Las características de la 
estructura de costos son: 
 Costos fijos 
 Costos variables 
 Economías de escala 
 Economías de alcance 
 
Ejemplo: los costos de Netflix están principalmente asociados a: 
 Compra y producción de contenido 
 Infraestructura física y tecnológica 
 Investigación y desarrollo 
 Mercadeo 
 Costos administrativos y de recursos humanos 
 
Una vez se ha realizado el Business Model Canvas, se tiene el primer paso para poder llevar 
a cabo el alineamiento estratégico de tu organización. Por medio del Business Model 
Canvas se puede esquematizar y visualizar el modelo de negocios actual, por lo que el 
segundo paso será aplicar un análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y 
amenazas) sobre el Business Model Canvas para poder detectar Focos estratégicos de 
innovación. Lo veremos en la siguiente lección. 
 
Modelo de Negocios https://youtu.be/kEg8nh9_AvI 
¿Qué es un segmento de clientes? https://youtu.be/O74hVuoFn70 
¿Qué es una propuesta de valor? https://youtu.be/NItf1By4_Wo 
¿Qué es la relación con los clientes? https://youtu.be/2V7K5_F6z5k 
¿Qué son los canales? https://youtu.be/OacpcZ9VU30 
¿Qué es un socio clave? https://youtu.be/WR6cYoFy2ho 
Qué son los recursos clave? https://youtu.be/xsMqui2-kBg 
https://youtu.be/kEg8nh9_AvI
https://youtu.be/O74hVuoFn70
https://youtu.be/NItf1By4_Wo
https://youtu.be/2V7K5_F6z5k
https://youtu.be/OacpcZ9VU30
https://youtu.be/WR6cYoFy2ho
https://youtu.be/xsMqui2-kBg
¿Qué son las actividades clave? https://youtu.be/8-3wvJluCGg 
¿Qué son las estructuras de costos? https://youtu.be/z1WfjXnOvHY 
¿Qué es una fuente de ingresos? https://youtu.be/qyZSdQYulVQ 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
https://youtu.be/z1WfjXnOvHY
https://youtu.be/qyZSdQYulVQ