AI P1 2017 2S

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UNIVERSIDAD DE LOS ANDES 
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES 
Análisis de Industria 
2do Semestre 2017 
 
Prueba 1 
 
PAUTA 
Puntaje Total: 105 puntos Fecha: 28-Agosto-2017 
Tiempo duración: 105 minutos 
Profesor: Mario Tessada 
 
 
Pregunta 1 (35 puntos) 
 
En la industria de la confección textil, se destaca la progresiva eliminación de las barreras de entrada, que 
registran el tráfico mundial de bienes y capitales y una tendencia hacia la homogeneización en las 
preferencias del consumo y la rápida difusión de las tecnologías de transferencia de información. 
 
De vender confección doméstica en el mercado español durante la década de los sesenta, la tienda Zara 
ha pasado a diseñar, producir y distribuir todo tipo de prendas de vestir y complementos para el consumo 
de masas en más de 30 países (en 3 continentes) compitiendo con líderes, como la estadounidense GAP 
o la sueca Hennes & Mauritz, y superando a otras que hasta no hace mucho se situaban entre las más 
relevantes. 
Zara se hace cargo y coordina directamente las actividades de diseño, fabricación, distribución y venta, 
con el objetivo de crear un mayor valor para el cliente, dando una respuesta rápida a sus necesidades, al 
utilizar un método de producción flexible. Es que nada en Zara es dejado en manos de terceros; desde el 
transporte de las prendas hasta la correcta administración de los inventarios. 
 
Zara introduce ropa de diseño y con la misma calidad que tienen las marcas de prestigio, pero a precios 
populares, “populariza la moda”. 
Los ejecutivos de Zara están conscientes de que la clave de su negocio son los propios clientes. 
Precisamente por eso, los responsables de las tiendas escuchan y hablan con los clientes sobre las 
prendas que más les gustan. 
 
 
 
De acuerdo con el caso, y con la información disponible, responda: 
Evalúe la posición competitiva de Zara en el mercado a nivel global (mundial). ¿Le parece 
atractivo el mercado global para Zara? 
 
 
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RESPUESTA 
Para analizar la posición competitiva, se debe hacer un Análisis de Industria. 
 
PRIMERO: La definición del Mercado del producto que será analizado: 
Mercado de ropa de alto diseño a bajo precio, a nivel mundial. 
 
(ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN) 
 
 
SEGUNDO: Hacer un análisis en relación con las 5 fuerzas de Porter: 
 
- Poder de Negociación de los Clientes: MEDIO-BAJO 
No representan una amenaza, puesto que, al ser individuales, no tienen poder de negociación. La venta 
directa de sus productos hace que Zara se puede concentrar en un solo tipo de cliente: particulares que 
desean vestimenta de moda, a precio razonable. (No debe negociar con canales de distribución). 
PARA CADA FUERZA: 
ASIGNAR 3 PUNTOS POR LA IDENTIFICACIÓN DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. 
ASIGNAR 2 PUNTOS POR LA DEFINICIÓN Y COMENTARIO QUE RESPALDA LA CONCLUSIÓN 
DE SI ES ALTA, MEDIA O BAJA. DEBE TENER FUNDAMENTOS LÓGICOS. 
 
- Poder de Negociación de los Proveedores: BAJO 
Al estar integrado verticalmente en todos sus procesos claves, la dependencia de proveedores externos 
es muy baja. En este momento, solo los requieren para la compra de materias primas. No hay mucha 
información al respecto en el caso, pero se debe intuir que existe un alto número de posibles 
proveedores, por lo mismo, con un poder de negociación más bien bajo. 
 
- Amenaza de nuevos Entrantes: MEDIO-BAJO 
Se trata de un mercado complejo, donde se puede inferir que probablemente la curva de experiencia de 
empresas existentes esté altamente desarrollada, lo cual actuaria por sí mismo como una barrera a la 
entrada de nuevos competidores. Asimismo, la existencia de la imagen de marca consolidad de Zara y 
sus competidores desalienta el ingreso. El riesgo de amenaza se evalúa como medio-bajo. 
 
- Amenaza de Sustitutos: BAJO 
No hay información en relación con sustitutos en el caso, pero dada la naturaleza del producto que 
vende Zara, probablemente no es una amenaza relevante. 
 
- Intensidad de la Rivalidad Interna (competidores existentes): MUY ALTA 
Representa la mayor de las amenazas, puesto que existen marcas consolidadas, con estrategias globales 
al igual que Zara y con capacidad de imitar su ventaja competitiva. 
 
TERCERO: Realizar una conclusión: 
Lo anterior permite concluir que el mercado se presenta con un adecuado atractivo para Zara, siendo la única 
amenaza más relevante en este ámbito la rivalidad entre empresas existentes. No obstante, Zara tiene una 
ventaja competitiva que se aprecia sólida como para hacer frente a esa amenaza. 
(ASIGNAR 5 PUNTOS POR LA CONCLUSIÓN) 
 
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Pregunta 2 (40 puntos) 
 
a) La existencia de exceso de capacidad instalada permanentemente por varios años en algunas 
industrias, es una prueba irrefutable de que ésta es una de las formas más eficaces de generar 
barreras a la entrada. Comente. (10 puntos) 
 
RESPUESTA 
La existencia de capacidad ociosa por varios años suele estar asociada a demandas fluctuantes que hay 
que servir. Es el caso de la electricidad, de los teléfonos, los trenes, etc. Algunas políticas de precio, en las 
que se cobra más caro en determinados períodos en los que la demanda aumenta y más barato en el resto, 
permite reducir la capacidad ociosa, pero no eliminan la necesidad de mantener capacidad ociosa. Puede 
existir, sin embargo, un uso estratégico de la capacidad ociosa para desalentar la entrada, en la línea del 
modelo de Spence, desarrollado en el capítulo. Ello porque la capacidad ociosa puede mostrar la forma en la 
que los participantes se comportarán en el caso de que haya entrada. 
 
 
b) En la mayoría de los modelos de disuasión de entrada, el incumbente se involucra en prácticas 
predatorias, bajando los precios, que perjudican a un potencial entrante. ¿Pueden estos modelos 
invertirse, de modo que el entrante se involucre en prácticas predatorias y sea el entrante el que 
baje los precios? En caso afirmativo, ¿cuáles son las diferencias prácticas entre los incumbentes y 
los entrantes? Comente y justifique su respuesta. (15 puntos) 
 
RESPUESTA 
Los entrantes y los roles de los incumbentes pueden ser cambiados en los modelos teóricos y los resultados se 
mantendrán. Si el entrante tiene bolsillos profundos entonces puede participar en prácticas depredadoras para expulsar 
al incumbente. 
Los incumbentes tienen la ventaja de que en la mayoría de los casos habrían creado lealtad de marca o reputación, 
externalidades de red y menores costos debido a la curva de aprendizaje. 
Teniendo en cuenta todos los factores anteriores, es menos probable que el entrante persiga prácticas predatorias. 
 
 
c) ¿Cómo puede la “Cadena de Valor” ayudar a una empresa a identificar su posición estratégica? 
Explíquelo desde lo aprendido en el capítulo 13 del Besanko. (15 puntos) 
 
RESPUESTA 
La “Cadena de Valor” es una técnica para describir la cadena vertical de producción. 
La cadena de valor es también una forma útil y práctica para pensar cómo se crea el valor en una 
organización. 
 
La cadena de valor representa a la empresa como una colección de actividades que generan valor, 
como operaciones de producción, comercialización y distribución y logística. Cada actividad en la 
cadena de valor puede potencialmente aumentar el beneficio (B) que los consumidores obtienen 
del producto de la empresa y cada uno puede incrementar el costo (C) que la empresa incurre en 
producir y vender el producto. 
Una empresa crea más valor que los competidores solamente realizando algunas o todas estas 
actividades mejor que ellas. 
 
A menudo podemos categorizar posiciones estratégicas en dos grandes categorías, ya sea una 
ventaja de costo o una ventaja de diferenciación. Si una empresa supera a otras empresas en 
actividades que generan B (diferenciación) o en actividades que generan un menor costo (C), la 
posición estratégica de la empresa debe basarse en estas actividades, la cuales pueden ser 
apreciadas al analizar la “Cadena de Valor”. 
 
 
 
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Pregunta3 (30 puntos) 
 
a) ¿Cuándo un par de estrategias satisface la condición de Equilibrio de Nash? (5 puntos) 
 
 
RESPUESTA 
 
 
 
 
Para el siguiente juego: 
 
 
 Player 2 
 
 B1 B2 B3 B4 
Player 1 A1 1, 0 1, 7 8, 7 3, 6 
 A2 5, 5 0, 8 6, 3 0, 4 
 A3 3, 0 0, 5 2, 3 6, 4 
 
A4 4, -2 3, 2 3, 6 4, 1 
 
 
 
b) Aplicando sólo el concepto de Estrategias Estrictamente Dominadas (Iterated Deletion of Strictly 
Dominated Strategies) a este juego, ¿qué estrategias podemos estar seguros de que nunca se 
jugarán? En cada eliminación, explicite qué supuesto necesita hacer acerca del jugador 
correspondiente. (10 puntos) 
 
c) Defina finalmente cuál será el equilibrio de Nash de este juego según el concepto de Estrategias 
Estrictamente Dominadas. (5 puntos) 
 
d) Calcule ahora el ejercicio original, pero sólo con equilibrio de Nash puro. ¿Coincide con lo 
encontrado con estrategias estrictamente dominadas? ¿Por qué? (10 puntos) 
 
 
 
RESPUESTAS 
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B) PARA ESTA RESPUESTA LOS ALUMNOS DEBEN SEÑALAR QUE SE ESTÁ CUMPLIENDO QUE 
LOS PAY-OFF DE TODAS LAS ESTRATEGIAS DE UN DETERMINADO PLAYER SON MAYORES QUE 
LOS PAY-OFF DE 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
 
 
 
 
 
 
 
9 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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