10 Ejercicios Examen

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Pontificia Universidad Católica de Chile
Escuela de Administración
AYUDANTÍA DATOS DE PANEL – MERCADOS II Daniela Zúñiga
Pregunta 1. Proyección de Demanda por iPhone 
El iPhone, smartphone de Apple, fue introducido al mercado en 2007. Suponga que nos encontramos en 2006 y Apple le encarga hacer una proyección de demanda para su nuevo smartphone. Encuestas realizadas por la compañía han determinado que, a nivel global, el mercado potencial para el nuevo smartphone asciende a 6.000.000 de unidades. Ud. decide basar sus proyecciones en el modelo de Bass (1969). En vista de que aún no existen datos históricos para las ventas del iPhone, un primer paso en el análisis involucra identificar potenciales productos análogos que permitan estimar los parámetros del modelo. 
a) Los patrones de difusión presentados en los gráficos más abajo (Paneles A y B) corresponden a la penetración en el tiempo de dos innovaciones consideradas como potenciales productos análogos para el iPhone. ¿Cuál es la diferencia fundamental entre ambos patrones de difusión en el contexto del modelo de Bass? ¿Cuál le parece más apropiado como producto análogo para el iPhone? ¿En cuál de los dos casos ocurre antes el peak de ventas? (1 pt.)
b) Ud. estima que los parámetros pertinentes del modelo de Bass usando datos con periodicidad anual toman los valores p = 0.007 y q = 0.459. Determine en qué año las ventas del iPhone alcanzarán su peak y el volumen de ventas acumulado hasta el período de ventas peak. 
c) Apple planea lanzar una segunda generación del iPhone un año después del lanzamiento de la primera generación de su Smartphone ocurrida a comienzos de 2007. Los ejecutivos de Apple estiman que el coeficiente de innovación debiese ser mayor para esta segunda generación que para la primera. En particular, sugieren usar p = 0.01 para la segunda generación del iPhone. Además, proyectan que un mercado potencial adicional de 2.000.000 de usuarios a nivel global será atraído a este nuevo iPhone. Los ejecutivos de Apple le solicitan proyectar las ventas acumuladas del iPhone 2G al segundo año desde su lanzamiento y descomponer estas ventas en dos componentes: (i) ventas provenientes de nuevos compradores; (ii) ventas provenientes de compradores del iPhone 1 (“switchers”) o de potenciales compradores del iPhone 1 que compran directamente el iPhone 2 (“leapfroggers”) 
d) Suponga que Apple planea lanzar una tercera generación del iPhone. ¿Qué ecuación utilizaría para determinar las ventas acumuladas en el tiempo de la tercera generación de iPhone? (Nota: Puede expresar la ecuación en términos de las probabilidades acumuladas de adopción y mercados potenciales incrementales). 
Pregunta 2. Modelo Logístico
Araya et al. (2018) estudian el impacto de la ley de etiquetados implementada en Chile a mediados de 2016 usando el modelo multinomial logit y datos de scanner para la categoría “cereales para el desayuno” en el período abril 2016-julio 2016. Durante el período de análisis se exhibieron versiones de un mismo producto con y sin etiquetas en las góndolas de las tiendas de supermercados. La función de utilidad indirecta es especificada como sigue:
donde es el precio del cereal j en el momento t (precio), es una variable dummy que toma el valor 1 si el producto se encuentra etiquetado (etiqueta) y es un término de error. El subíndice i indexa clientes mientras que los subíndices j y t indexan productos y tiempo, respectivamente. La siguiente tabla presenta los resultados de la estimación del modelo logit para 10 marcas de cereales (la alternativa excluida corresponde a “no comprar cereales”).
a. ¿Qué factores se encuentran capturados en el término de error? Provea ejemplos.
b. ¿Qué interpretación tienen los coeficientes de las constantes específicas a las alternativas? ¿Por qué son todos negativos?
c. ¿Qué sugieren los resultados respecto a la disposición a pagar por un cereal que no tiene etiqueta versus un cereal idéntico que incluye la etiqueta?
d. Comente la siguiente afirmación: “El modelo logit predeciría que la probabilidad de elección de un cereal etiquetado de un cliente que valora más la comida saludable va a tender a ser menor, ceteris paribus”. 
Pregunta 3. Análisis Conjunto 
Una empresa de telecomunicaciones hace un estudio de Análisis Conjunto para determinar las características del servicio mayor valor para los consumidores. 
Los atributos y niveles considerados en el estudio son:
· Marca: Claro, Entel, Movistar, WOM
· Precio (M$): 10, 12, 14, 16, 18 y 20
· GG: 10, 20, 30
Utilidades Parciales de los Atributos Según Segmentos
	Segmento 
	Claro
	Entel
	Movistar
	WOM
	Precio
	GG10
	GG20
	GG30
	1 (17%)
	0.00
	0.68
	0.30
	0.70
	-0.12
	0.00
	0.46
	2.16
	2 (21%)
	0.00
	0.94
	0.51
	0.64
	-0.16
	0.00
	0.61
	1.57
	3 (62%)
	0.00
	0.36
	0.16
	0.08
	-0.04
	0.00
	0.66
	1.35
	Total (100%)
	0.00
	0.53
	0.25
	0.30
	-0.08
	0.00
	0.61
	1.53
a) Suponga que la empresa hace un estudio de Análisis Conjunto tradicional: método indirecto, evaluación de perfiles con puntaje de 1 a 10 y estimación de las utilidades parciales mediante un modelo de regresión clásica. ¿Cuántos perfiles debiera evaluar cada encuestado? ¿Qué ganaría imponiendo restricciones lineales en los atributos cuantitativos?
b) Suponga que la metodología utilizada para este estudio es Choice Based Conjoint en la cual se le muestran a los consumidores cuatro planes de telefonía asociados a cada una de las marcas y el encuestado debe elegir la opción preferida. Suponga que la primera elección que debe hacer el consumidor corresponde a las siguientes alternativas:
· Claro, M$ 15, GG 10
· Entel, M$ 15, GG 30
· Movistar, M$ 10, GG 10
· WOM, M$ 10, GG 20
Escriba en la tabla siguiente la matriz de datos en Stata para un encuestado correspondiente a las alternativas anteriores. Suponga que el precio tiene restricción lineal y que los otros atributos son cualitativos 
	
	Alternativa
	
	
	
	
	
	
	1
	
	
	
	
	
	
	2
	
	
	
	
	
	
	3
	
	
	
	
	
	
	4
	
	
	
	
	
	
	5
	
	
	
	
	
	
c) Las estimaciones de la utilidad con tres segmentos se presentan en la tabla de utilidades parciales. Suponga que en el segmento 3 sólo existen las marcas WOM y Entel con un precio igual a M$10 y con GG 20. Calcule las participaciones de mercado en este segmento. Suponga que WOM sube el precio a M$15, ¿Cómo cambian las probabilidades de ambas marcas? Explique
d) ¿Qué estrategia le recomendaría a WOM a partir de las utilidades parciales si el mercado ofrece hoy en día GG 20?
Panel APanel B
0.0000.1000.2000.3000.4000.5000.6000.7000.8000.9001.0000.0000.1000.2000.3000.4000.5000.6000.7000.8000.9001.000
EstimaciónError St.Valor tP-valor
Marca A
-1.0790.072-15.0770.000
Marca B
-1.3520.058-23.4440.000
Marca C
-0.9620.065-14.8550.000
Marca D
-1.6320.037-44.6220.000
Marca E
-1.4260.069-20.5870.000
Marca F
-1.5130.071-21.3950.000
Marca G
-1.6730.061-27.3550.000
Marca H
-1.8560.052-35.4670.000
Marca I
-2.2030.058-37.6940.000
Marca J
-1.7020.071-24.1250.000
precio
-0.0010.000-43.2830.000
etiqueta
-0.0840.030-2.7800.005