La mezcla Promocional

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COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
INTRODUCCION
Luis Fernando ALLENDE
EAA 339 L
Segundo Semestre 2009
LA MEZCLA PROMOCIONAL
De la Ventas a las CIM
(pasando por el Marketing y la Publicidad)
50 años de historia.
De las Ventas al Marketing
La Era del Producto
y la Economía de la Oferta.
La Miopía del Marketing
Concentrarse en el producto y no en la necesidad.
NO MARKETING
Hacer el mejor producto al mínimo costo.
Tratar de vender lo que se puede fabricar.
El Concepto de Marketing
Es el proceso de satisfacer rentablemente las necesidades
de un mercado objetivo mejor que la competencia.
TRILOGIA DEL MARKETING
Consumidor / Producto / Mercado
El Concepto de Marketing
La función y el proceso de generar, 
comunicar y entregar valor a los consumidores,
así como administrar la relación con ellos,
de manera que la organización obtenga un beneficio.
LA ECUACION DEL MARKETING
Valor > Precio > Costo
Del Marketing a la Publicidad
La Era del Consumidor
y la Economía de la Demanda.
De la Publicidad a las
Comunicaciones Integradas de Marketing
La Era de la Competencia
y la Economía de la Atención.
Marketing Mix
STP
Segmentación 
Targeting 
Posicionamiento
PRODUCTO
Concepto
PRECIO
Costo
DISTRIBUCION
Conveniencia
PROMOCION
Comunicación
Comunicaciones Integradas
Una sistema “holístico” para comunicar
creativamente un concepto a un consumidor
saturado de estímulos por la hipercompetencia.
El objetivo final de las CIM es incrementar 
el “Brand Equity” (Valor de Marca)
Las Herramientas de CIM
PUBLICIDAD
MASIVA
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DIGITAL
PROMOCION
DE VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS
OTRAS
HERRAMIENTAS
Patrocinio
Venta Personal
Imagen de Marca
De la Publicidad a las CIM
PUBLICIDAD
MASIVA
MARKETING
DIRECTO
MARKETING
DIGITAL
PROMOCION
DE VENTAS
RELACIONES
PUBLICAS
La creatividad 
es el problema
de la publicidad
La interrupción
es el problema
de la publicidad
La inefectividad
es el problema
de la publicidad
La credibilidad 
es el problema
de la publicidad
El discurso
es el problema
de la publicidad
La Publicidad Masiva
Toda comunicación impersonal, 
pagada por un patrocinador identificado,
para la presentación de ideas, productos y servicios.
La “creatividad” es el
problema central de la publicidad
El Marketing Directo
Uso de otros medios (correo, teléfono, e-mail o internet) 
para comunicarse directamente o solicitar una respuesta
de clientes reales y potenciales.
La interrupción es el
problema central de la publicidad.
El Marketing del Permiso
La autorización es la solución que permite 
“orientar la comunicación a quien la desea” y 
entregar“ mensajes personales, esperados y relevantes”.
Del marketing directo
al marketing relacional.
El Marketing Digital
¿Un nuevo medio para hacer 
publicidad masiva y marketing directo 
o la nueva herramienta de las CIM? 
El discurso es el
problema central de la publicidad.
La Promoción de Ventas
Conjunto de incentivos de corto plazo,
dirigidos tanto al consumidor como al comercio,
para fomentar la prueba o la compra.
La falta de efectividad es el
problema central de la publicidad.
Técnicas Básicas de Promoción
Desde los descuentos de precios hasta los concursos y sorteos
pasando por los envases promocionales, 
los premios auto liquidables y las exhibiciones especiales 
Win Free Save
Las Relaciones Públicas
Conjunto de programas diseñados para 
promover la imagen de la empresa o de sus productos.
La credibilidad es el
problema central de la publicidad.
El Plan de CIM
Diseñar 
MENSAJE
Identificar
TARGET
Definir
OBJETIVOS
Seleccionar
MEDIOS
Administrar
CIM
Medir
RESULTADOS
Decidir
MIX
Determinar
PRESUPUESTO
*Kotler y Keller (2006)
	INTRODUCCION