Segmentación y posicionamiento

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COMUNICACIONES
INTEGRADAS DE MARKETING
ESTRATEGIA DE MARKETING
Luis Fernando ALLENDE
EAA 339 L
Segundo Semestre 2009
ANALISIS
Industria Empresa
STP
Segmentación Targeting Posicionamiento
MARKETING MIX
Producto Precio Distribución Promoción
Análisis
• El punto de partida de la estrategia de marketing es el Análisis de Situación, 
cuyos elementos principales son
(1) La misión de la compañía (la definición del negocio)
(2) El análisis de las oportunidades y amenazas de la industria
(3) El análisis de las fortalezas y debilidades de la empresa
• Este análisis sirve para buscar las oportunidades de mercado y encontrar la 
ventaja competitiva. 
Matriz de De Bono
-
?
DEBILIDADES
OPORTUNIDADES
+
FORTALEZAS
EMPRESA
INDUSTRIA
El Proceso STP*
• Identificación de mercados con necesidades insatisfechas
• Determinación de la segmentación de mercados
• Selección de un mercado objetivo (target)
• Posicionamiento mediante estrategias de marketing
*Segmentación Targeting Posicionamiento
SEGMENTACION
COMUNICACIÓN MASIVA
Mercado Total
Segmento
Nicho
Persona
COMUNICACIÓN PERSONAL
Segmentación
El proceso de dividir un mercado
en grupos de potenciales consumidores.
La Segmentación
• La segmentación nace de las diferentes necesidades de los consumidores.
• Supone que cada grupo de consumidores puede representar un mercado 
objetivo, que a su vez puede ser atendido con un “marketing mix” específico.
• Una buena segmentación maximiza tanto la “homogeneidad interna” como la 
“heterogeneidad externa”.
• Una buena segmentación requiere mensurabilidad (que el segmento sea 
cuantificable), accesibilidad (que el segmento sea ubicable) y magnitud (que el 
segmento sea rentable) 
Bases de Segmentación
El tipo de variable usada da origen a cuatro tipos de segmentación:
(1) Segmentación GEOGRÁFICA
(2) Segmentación DEMOGRÁFICA
(3) Segmentación SICOGRAFICA
(4) Segmentación CONDUCTUAL
Los tres primeros grupos se conocen como características (o variables predictoras) 
y el cuarto grupo se conoce como respuestas (o variables criterio)
Segmentación Geográfica
• Región del País
• Tamaño de la Ciudad
• Densidad (Urbano, Rural)
• Clima (Tropical, Polar)
Segmentación Demográfica
• Identidad (Edad, Sexo, Estado Civil)
• Cultura (Nación, Raza, Religión)
• Educación (Nivel, Establecimiento)
• Tamaño de la Familia
• Ciclo de Vida Familiar
• Ingresos (Patrimonio, Endeudamiento)
• Ocupación (Profesión, Actividad, Cargo)
Segmentación Sicográfica
• Clase Social Alta
Media
Baja
• Estilo de Vida Actividades
Intereses
Opiniones
• Personalidad Gregaria
Impulsiva
Introvertida
Ambiciosa
Segmentación Conductual
• Ocasión de Consumo (regular, especial)
• Beneficio Esperado (calidad, servicio, economía, rapidez)
• Tipo de Usuario (ligero, medio, intensivo)
• Frecuencia de Consumo (potencial, ocasional, habitual)
• Grado de Lealtad (baja, media, alta)
• Disposición (inconsciente, informado, interesado)
• Actitud (hostil, negativa, indiferente, positiva, entusiasta)
Indice de Status Socioeconómico
Una estimación de los niveles socioeconómicos 
de los hogares chilenos (base Gran Santiago)
AIM (2008)
Indice de Status Socieconómico
Un índice ideal debería combinar:
• Indicadores Económicos: Valor expresado en términos monetarios (ingresos, 
bienes domésticos y activos)
• Indicadores Sociales: Valor expresado en términos funcionales o simbólicos 
(ocupación, educación y bienes visibles)
• Indicadores de Flujo: Representan el flujo de valor (ingreso, ocupación y activos)
• Indicadores de Stock: Representan el patrimonio acumulado (educación, vivienda 
y otros)
La mejor combinación es el nivel de equipamiento del hogar (económico y flujo) con 
la educación del principal sostenedor (social y stock) 
http://www.sric-bi.com/VALS/
El Targeting
• Es el proceso de definir el mercado objetivo.
• Requiere evaluar cada uno de los segmentos y decidir a cual (es) de ellos 
atender.
• Los factores de evaluación son 
- El tamaño (actual y potencial) del segmento 
- El atractivo del segmento
- Los objetivos y recursos de la empresa
• El resultado del proceso lleva a definir tres potenciales estrategias: marketing 
indiferenciado, diferenciado o concentrado.
POSICIONAMIENTO
Posicionamiento
La idea central, concepto, mensaje, 
proposición o palabra que queremos establecer 
en la mente del consumidor.
Posicionamiento = Segmentación + Diferenciación
Posicionamiento
El arte y la ciencia de presentar un producto 
para un segmento del mercado 
de manera que se diferencie de la competencia.
Posicionamiento = Segmentación + Diferenciación
Estrategias de Diferenciación
• El elemento clave y el punto de partida del posicionamiento es la diferenciación 
del producto. 
• “No existen los llamados commodities. Todos los productos y servicios son 
diferenciables” es la tesis central del famoso paper “Una estrategia de marketing 
exitosa a través de la diferenciación de cualquier cosa” de Theodore Levitt (HBR 
1980)
• Una marca puede diferenciarse a través de variables de producto (como calidad, 
diseño, presentación o durabilidad), servicio (como entrega, instalación y 
asesoría), personal (como amabilidad, competencia y capacidad de respuesta), 
canal (como puntos de venta) e imagen (como la comunicación integral de la 
marca)
El Proceso de Posicionamiento
• Identificación de los competidores
• Evaluación de las percepciones de los consumidores
• Determinación del posicionamiento de los competidores
• Análisis de las preferencias de los consumidores
• Definición de Posicionamiento de la marca
• Monitoreo
CUADRO DE POSICIONAMIENTO
CONSUMIDOR Usuario Uso
PRODUCTO Atributo Beneficio
MERCADO Competencia Valor
*Cambio de Paradigma: Líder de la Categoría
Estrategias de Posicionamiento
• USUARIO El producto se asocia a cierto grupo de usuarios.
• USO El producto se asocia con algún tipo de uso o aplicación.
• ATRIBUTO El producto se asocia con algún atributo o característica.
• BENEFICIO El producto promete un beneficio.
• COMPETIDOR El producto sugiere alguna ventaja o diferencia usando a la
competencia como punto de referencia.
• VALOR El producto se asocia con cierto nivel de precio o calidad.
• LIDER El producto se asocia a una nueva categoría donde es líder.
El Modelo de Kellogg
DIFERENCIACION ASIMILACION
Atributo Beneficio
(Diferencia)
Categoría
(Similitud)
*”To be or not to be”.Shakespeare.
El Modelo de Kellogg
• El posicionamiento es un juego entre la diferencia y la similitud de la marca con la 
competencia.
• La marca debe asimilarse a una categoría, para que el consumidor tenga un 
punto de referencia y para poder neutralizar las diferencias de los competidores.
• La marca debe tratar de diferenciarse de la competencia en base a atributos y 
beneficios relevantes para el consumidor y así lograr un posicionamiento 
exclusivo y sostenible.
• Un problema es la potencial correlación negativa entre los factores de similitud y 
los factores de diferenciación.
• El posicionamiento en base a “la esencia de la categoría” (apropiarse de un 
insight de la categoría) y “la esencia de la marca” (usar la pirámide de marca)
El Modelo de Rossiter y Percy
Categoría
X
MARCA
Consumidor 
Y
Beneficio
Z
CONOCIMIENTO
ACTITUD
El Macromodelo XYZ
• El posicionamiento es una respuesta al “qué decir”. La estrategia creativa se hace 
cargo de “cómo decirlo”. 
• El posicionamiento nos dice que es la marca (X), para quién es (Y) y que nos 
ofrece (Z).
• La Declaración de Posicionamiento (“Positioning Statement”) es la base o 
fundamento del brief con que el avisador encarga a la agencia la campaña de 
comunicación.
“Un Producto X para que el grupo Y obtenga el beneficio Z”
X = Categoría a la que pertenece el producto
Y = Grupo objetivo (target)
Z = Beneficio obtenido al consumir el producto
La Decisión X
• Esta decisión, que corresponde a la necesidad que satisface la categoría, puede 
ser central o diferenciada.• La decisión central consiste en apoderarse del atributo o beneficio genérico de la 
categoría.
• La decisión central las toman las marcas líderes o pioneras (como Nescafé o 
Gillette) y las marcas “me too” (marcas imitadoras que ofrecen el beneficio central 
a un precio inferior)
• La decisión diferenciada consiste en rescatar un atributo o beneficio relevante 
que no utilice el líder o en redefinir completamente la categoría (como Swatch o 
Subaru)
La Decisión YZ
• Esta decisión consiste en definir el grupo objetivo (Y) y el beneficio (Z) y
establecer en cual de los dos centrarse.
• Un alternativa es centrarse en el consumidor (el usuario como heroe) apelando 
a los arquetipos (uso de celebridades), la aprobación social (perfil de usuario) o la 
condición de especialista en ciertos segmentos o nichos del mercado. 
• Sin embargo, la alternativa más común es centrarse en el beneficio (el producto 
como heroe)
El Mesomodelo IDU
• El beneficio a utilizar para posicionar la marca debe cumplir con tres 
características
(1) Importancia: la importancia del beneficio para los consumidores
(2) Desempeño: la capacidad percibida que tiene la marca para entregar el 
beneficio (Delivery) 
(3) Unicidad: la superioridad de la marca para entregar el beneficio mejor que la 
competencia (Uniqueness)
• La marca debe posicionarse en la motivación de compra más fuerte que esté
disponible o bajar a la siguiente motivación, con lo cual se posicionará en un 
nicho de mercado.
• Las motivaciones de compra pueden ser positivas (gratificación, aprobación 
social y poder) o negativas (eliminación de problema, evitación de problema e 
insatisfacción)
El Micromodelo ABE
• El elemento que utilizaremos para diferenciarnos de la competencia (atributo, 
beneficio o emoción)
• Un atributo es lo que tiene el producto: características físicas del producto o 
características objetivas del servicio
• Un beneficio es lo que busca el comprador al comprar el producto: un refuerzo 
positivo (premio) o negativo (alivio)
• Una emoción es lo que siente el usuario al utilizar el producto: una experiencia 
afectiva (alegría, tranquilidad)
• El avisador debe decidir si se va a posicionar en base a atributos, beneficios o 
emociones.
El Micromodelo ABE
• Una marca debe posicionarse en base a atributos si se orienta a una audiencia 
experta (productos tecnológicos), es un intangible (servicios financieros) o 
presenta un bajo nivel de diferenciación (la relevancia de los “atributos 
irrelevantes”)
• Una marca debe posicionarse en base a beneficios si los beneficios son difíciles 
de imitar, responde a una motivación negativa (productos informacionales) y la 
competencia esta basada en emociones (ataque lógico a una actitud emocional)
• Una marca debe posicionarse en base a emociones si los beneficios son fáciles 
de imitar, responde a una motivación positiva (productos transformacionales) y la 
competencia esta basada en atributos (ataque emocional a una actitud racional)
Target
Consumidor
Beneficio Categoría
Producto Mercado
Atributo
TARGET
CATEGORIA
BENEFICIO
ATRIBUTO
El segmento escogido como grupo objetivo
El ámbito o negocio donde compite la marca
El sentimiento del consumidor después de 
usar la marca
La característica del producto que hace creíble 
el beneficio (el reason why)
TRIANGULO DE POSICIONAMIENTO
DECLARACION DE POSICIONAMIENTO
Para (TARGET) X es (CATEGORIA)
que (BENEFICIO) porque (ATRIBUTO)
Marketing Mix
El conjunto de actividades que hacen operativa
la estrategia de posicionamiento.
La relación de la estrategia promocional
con la estrategia de precio y distribución.
Marketing Mix
• La estrategia de producto se está basando más en elementos simbólicos que 
en elementos funcionales.
• El diseño integra la estrategia de producto con la estrategia promocional.
• La estrategia de precio debe ser consistente con la percepción del producto 
(precio / calidad) y debe estar alineada con la estrategia de distribución y 
promoción de la marca.
• La estrategia de distribución (intensiva, selectiva o exclusiva) debe estar de 
acuerdo con el posicionamiento de la marca. 
• La elección entre una estrategia de presión (Push o base comercio) y una 
estrategia de aspiración (Pull o base consumidor) afecta la estrategia 
promocional, ya que incide sobre la relación entre publicidad y promoción de 
ventas.
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