HISTORIA DE LOS MEDIOS (VARELA)

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Unidad 4/Frédéric Barbier.docFrédéric Barbier-Catherine Bertho Lavenir: Historia de los Medios: de Diderot a Internet.
La segunda revolución del libro (1751-1870)
CAPÍTULO I: La editorial del Antiguo Régimen (1751-1790): El modelo francés.
La editorial tradicional 
Se caracteriza por tres elementos principales:
Un mercado cerrado
De ahí que las modificaciones técnicas aportadas a la prensa tipográfica sean poco numerosas : una máquina de madera accionada por la fuerza humana y de baja productividad. El taller tipográfico es un negocio de familia, que funciona autofinanciándose y cuyo principal problema es el de la sucesión de un maestro imprentero a otro. En esta estructura, las funciones profesionales se organizan: por un lado, el maestro imprentero, que dirige el trabajo; por el otro, el editor de fondos, propietario de los títulos a publicar, por los que ha obtenido la cesión del autor y un privilegio de las autoridades. Con respecto a la distribución, la estrechez de los mercados y la imposibilidad material de dominar espacios más amplios conducen a muchos profesionales a combinar actividades. Libros e impresos son vendidos por medio de comerciantes no especializados. Ej: vendedores ambulantes.
Una lógica corporativa
Imprenteros tipógrafos, editores de fondos o libreros mayoristas se organizan en corporaciones que, a cambio de su trabajo y de la autocensura que ellas ejercen sobre el sector, son beneficiarias de un privilegio de exclusividad por parte de las autoridades (imprentero del rey).
Los imprenteros tienden, en el siglo XVIII, a imponerse como notables, tanto por su fortuna como por su status social. El poder asegura a cada uno un privilegio de exclusividad; garantizándoles, a través de los cargos de imprenteros oficiales, una renta mínima. Con la seguridad de tener de que vivir, los imprenteros rechazan los trabajos prohibidos.
Resguardados tras privilegios cuidadosamente protegidos, produciendo para un mercado limitado, los grandes editores franceses, apenas se interesan en nuevos tipos de especulación.
Lectura y distinción
A pesar de que el libro y lo impreso penetran en una franja estrecha de la sociedad, es posible contrastar la expansión de esta franja en dirección, sobre todo, a los grupos de intelectuales. La ausencia de un público importante impide el surgimiento de un procesos de autonomización de las actividades de escritura: si no posee fortuna personal, el escritor está obligado, para vivir, a asegurarse una posición profesional. El espacio privilegiado de aculturación es el de la ciudad, donde los materiales escritos se presentan de manera abundante, y donde se concentra una población de intermediarios culturales (empleados domésticos) que aseguran la transmisión de los modos de vida de las clases altas hacia una población más vasta.
El libro y las Luces:
La editorial del Antiguo Régimen se prolonga en muchos aspectos hasta el siglo XIX industrial.
El crecimiento de la producción impresa francesa
Las evaluaciones usuales de la producción impresa francesa del siglo XVIII son extraídas de France littéraire de Quérard. Según esos datos, la producción, medida en número de títulos, se triplicaría entre 1701 y 1770. En valores absolutos tenemos cerca de 2000 títulos por año a comienzos del siglo y más de 6000 en la década de 1770. Las décadas de 1760 y 1770 conocieron un resurgimiento de la producción impresa provincial. La apertura se ve confirmada por el tipo mismo de obras publicadas. Los editores del interior se lanzan a la edición de obras eruditas o de títulos más vinculados a la recreación, especialmente novelas. Se tiene la impresión de que el mercado se abre, y de que los parisinos ya no pueden garantizar su tradicional exclusividad.
Nuevos libros, nuevos lectores, nuevas prácticas
La ampliación de los circuitos de distribución da cuanta de una relación diferente de las mayorías de la cosa impresa. El autor de la Bastilla descubierta destaca en 1789: ¨A riesgo de sus fortunas, de sus libertades, y a veces de sus vidas, han contribuido a hacernos llegar al punto donde nos encontramos. No alcanzaba con que los escritores compusieran sus libros; era necesario todavía hacerlos imprimir, hacerlos distribuir, atravesando un ejército de espías y delatores¨.
Por el lado de los libros, la composición temática de los títulos se desplaza. Cae el sector religioso y crecen los sectores representativos de relaciones modernas con lo impreso. Ej: lecturas científicas o recreativas.
Los periódicos, aún siendo caros, son más accesibles que los libros, ofrecen tipos de artículos bastante variados, permiten acelerar la circulación y la difusión de las novedades y de los saberes, y parecen permitir la participación de sus lectores en el trabajo y en las reflexiones de una República de las Letras que tiende a convertirse, cada vez más en una República de los Ciudadanos. Lo que se demanda de ahora en adelante al periódico es un tipo de información rápida y eficaz, que el libro tradicional no pueda ofrecer en las mismas condiciones.
En el dominio de los libros, la evolución de las lenguas en las que se edita y la forma material diferente sugieren la laicización de los contenidos y la banalización de las prácticas de lectura. A partir de 1760, hay un crecimiento del francés como lengua de publicación, en detrimento del latín. El libro abandona definitivamente los exclusivos medios eruditos, para extenderse en dirección a un público más vasto.
Paralelamente, cambian también las formas materiales. El formato del libro, su espesor, la elección de una tipografía, la organización del texto en la página, la relación eventual con las ilustraciones, la existencia o no de dispositivos múltiples de referencia son otros indicadores que reflejan las elecciones hechas por el editor y el imprentero. A partir de la segunda mitad del siglo XVIII, se asiste a una tendencia al aligeramiento, a la banalización y a la búsqueda de una mayor maleabilidad. 
Una coyuntura de apertura
La administración de la editorial
A partir de 1629, cada publicación es objeto de todo un conjunto de procedimientos administrativos, que la autorizan y la protegen, y entre los cuales los principales son la autorización para imprimir, acordada por un censor, y el privilegio otorgado por el rey, que garantiza al editor la exclusividad del texto por un cierto plazo. Chauvelin inaugura los primeros permisos tácitos e intentará llenar el vacío existente entre prescripciones oficiales y pensamiento ilustrado en sus instrucciones a los inspectores de librerías en 1731. A partir de los años 1735-1745, el poder real se orienta así hacia una ¨política de tolerancia¨. El punto de ruptura debe situarse en 1760. Las elecciones de la década 1760-1770 llevan a la Academia a una fuerte mayoría de partidarios de las ideas ¨filosóficas¨, y en adelante se encontrarán grandes funcionarios ilustrados en todos los puestos de la más alta administración real.
Geografía redes y sociabilidad del libro
La década 1760-1770 abre el pasaje a la lógica de la segunda revolución del libro. Un 1º indicador de esto es el de la innovación técnica. El pasaje de las técnicas basadas en la madera y el agua a las del metal y a las de la fuerza motriz.
El 2º indicador es el proceso de renacimiento de las ediciones provinciales a partir de 1770.
La venta ambulante
El libro y el impreso penetran por medio de la librería establecida y bien conocida por las autoridades y también, por una multitud de revendedores o expositores regulares (se instalan todos los días en el mismo sitio). Pero la segunda mitad del siglo0 XVIII se caracteriza sobre todo como una época fuerte de la venta ambulante de libros.
La sociabilidad del libro y de lo impreso
Tanto las sociedades como los gabinetes de lectura reúnen recursos para poner a disposición de todos un conjunto de títulos que sería imposible para cada uno procurarse por sí mismo. En la sociedad de lectura, el proyecto es antes que nada intelectual. Un grupo de socios se reúne para emprender actividades
intelectuales o artísticas en las que lo impreso ocupa una posición central. A la inversa de la sociedad de lectura, el gabinete es un asunto sobre todo comercial. Hay una apertura del público, pero relativa carestía del libro y despliegue de prácticas de sociabilidad en las que los intercambios y la conversación tienen un lugar determinante.
Aparecen lectores que no pueden comprar los libros que desean, y que no son recibidos como miembros de sociedades de lectura.
CAPÍTULO II: Europa y la prensa.
La editorial alemana y el dominio de la geografía.
Es sin duda en Alemania donde el cambio de coyuntura es más sensible. En la década de 1760, la producción alemana impresa comienza a aumentar, y a modificarse en el sentido de una laicización, y de un dominio creciente de los impresos en lengua vulgar. Paralelamente, los libreros toman las riendas de la organización reglamentaria del negocio editorial.
En Leipzig, se concentró la tarea de reunir la producción y redistribuirla, los libros nuevos son enviados por sus editores a libreros especializados de la ciudad, quienes por su parte, los difunden entre los libreros minoristas de todo el país.
La problemática de la revolución de la lectura es indisociable de la organización del mercado del libro, y al mismo tiempo desemboca en la problemática de la construcción nacional. El ejemplo alemán pone en evidencia la posición central de los medios impresos, en la convergencia de una lógica económica, cultural y política. La eficacia del sistema asé edificado permitirá a la editorial alemana extenderse, y de ese modo extender también una influencia cultural muy profunda, más allá de las fronteras de Alemania misma. El proceso se acentuará, en el siglo XIX, en dirección al este, pero también hacia Estados Unidos y América del Sur.
Austria: culturas nacionales y centralización política.
Un nuevo imperio se organiza: Viena. La coyuntura editorial es diferente de lo que sucede en Francia y Alemania. El sistema empleado combina la existencia de un Estado que tiende a modernizarse alrededor de la capital imperial, y de una multitud de nacionalidades con religiones, lenguas y escrituras diferentes. Los años 1760-1770, parecen, también, constituir un punto de inflexión. Asistimos al progreso rápido de una actividad editorial austriaca mientras que la administración imperial se apoya sobre los medios impresos para organizar un Estado integrado moderno. En 1767, se prohíbe hacer imprimir en el extranjero. En 1775, las únicas ediciones piratas prohibidas en Austria son las ediciones austriacas, de suerte que el país se convierte en el santuario del pirateado de ediciones alemanas, realizadas apenas aparecido el original y distribuidas a un precio inferior.
En cada nuevo territorio incorporado a la monarquía austriaca son instaladas imprentas, mientras que las redes del libro se organizan alrededor de las capitales regionales. El último tercio del siglo XVIII es el tiempo que emerge toda una categoría de intelectuales, nobles ilustrados, científicos, investigadores en el estudio y el desarrollo de las lenguas, de las literaturas y de las culturas nacionales.
Aculturación y apropiación nacional: el modelo ruso
Este modelo nos permite precisar las modalidades que asume un proceso de aculturación (de apropiación de una cultura ajena) por la vía privilegiada del libro y de lo impreso. Es el Zar Pedro quien, a partir de 1689, inaugura una política voluntarista de apertura hacia el oeste. En 1716-1717, Pedro I visita las editoriales de Holanda y París, entra a la Imprenta Real y dedica 8000 rublos a la compra de libros que serán enviados de Copenhague a San Petersburgo. Las editoriales holandesas y francesas son las que dominan el mercado del libro en Rusia. Hay una influencia de la cultura francesa sobre las clases altas de Rusia. En 1768, la Academia de ciencias pierde el monopolio de la actividad editorial rusa, y editoriales extranjeras se establecen en San Petersburgo. La principal es la alemana Wierbrecht.
Literatura e historia nacionales fundan, en la misma Rusia y por la vía del libro, el proceso nuevo de apropiación progresiva de la cultura occidental, y de instrumentación el Estado-nación en construcción.
El nuevo Mundo
La relación con lo escrito parece privilegiada en las viejas colonias inglesas. El primer taller tipográfico es creado en 1638 en Nueva Inglaterra. En los Estados Unidos, la enseñanza es estimulada a la vez por el lugar privilegiado que le está reservado en la ética del protestantismo., por su rol de motor de la integración y del ascenso social, y por el hecho de que no nos encontramos ya en una sociedad del Antiguo Régimen. La educación y la lectura son vistas, según la óptica protestante, como los instrumentos que permiten salvar el alma (por la lectura de textos sagrados).
Estamos aquí en las antípodas del la lógica rusa. La paradoja se explica por factores de orden social y cultural.
Los medios, la Nación y el Estado
Se verifica a fines de 1760, una apertura hacia un sistema nuevo, que introduce un proceso que continuará prácticamente hasta el comienzo del siglo XX.
Las vías del cambio
El 1º factor es el de la demografía y las estructuras de la población. Desde fines del siglo XVII, la población europea entró en una fase de expansión que la llevó, al cabo de un siglo, a duplicarse. Otros elementos favorecen una mejor difusión de la cultura escrita: aumento de la duración media de vida, la extensión de la alfabetización, la urbanización y un cierto enriquecimiento relativo. 
Desde el momento de la 1º revolución del libro, se vuelve factible estructurar mercados más vastos, estar informados más rápidamente, montar operaciones financieras. La expansión de la prensa periódica no puede entenderse sin ese proceso de integración espacial. La gente empieza a acostumbrarse a estar informada rápidamente, y por lo tanto a participar, en base al conocimiento que tiene de los acontecimientos y de los problemas.
La industrialización de la actividad editorial supone que la mayoría de la población alcance un nivel de aculturación que la haga escapar de las lógicas de la sociedad tradicional.
El vínculo: medios, cultura y política.
El elemento principal, en la revolución de los modos de comunicación que comienza a fines del siglo XVIII, se refiere a la relación entre las categorías políticas y administrativas, y las categorías culturales.
En Francia, país con una integración administrativa muy antigua, la lengua nacional, la cultura escrita y lo impreso, son rápidamente percibidos como ligados al poder monárquico.
CAPÍTULO III: Lo impreso, la revolución y la participación política (1790-1820)
Lo impreso en revolución: el modelo francés
Las categorías jurídicas: el estatuto y el rol de lo impreso
Si los libros no hicieron la Revolución, al menos la volvieron posible. La Revolución misma conmovía profundamente las actividades y las prácticas ligadas a la edición y a los medios.
¨La libre comunicación de los pensamientos y de las opiniones es uno de los derechos más preciosos del hombre: todo ciudadano puede por lo tanto hablar, escribir, editar libremente, a reserva de responder por el abuso de esta libertad es los casos determinados por la Ley¨. La Declaración de los Derechos del Hombre y del Ciudadano revela la influencia de Jean-Jacques Rousseau, y expresa el crecimiento del contrapoder representado por la voluntad general de la Nación frente al absolutismo real. Los revolucionarios no conseguirán dar un contenido concreto a esos principios.
1792 ya no es tiempo de reflexión ilustrada, sino de enfrentamiento concreto. Cuando Bonaparte toma el poder, la libertad de prensa y de edición no es ya más que un recuerdo.
La Revolución y sus libros
El objeto impreso se transforma entonces en instrumento de propaganda firmemente asociado a los acontecimientos inmediatos de la lucha política. La producción de libros se derrumba pero el fenómeno es compensado por la publicación de periódicos y de piezas de todo tipo. Sin embargo, su concepción
las restringe todavía a una minoría ilustrada. Es necesario persuadir, arrastras partidarios, lo que supone apelar a géneros como el diario polémico, la caricatura, etc. Las características que estructuran esta invención del género nuevo de la pieza política son:
1) Necesidad de inventar otro discurso, que no sea ya el discurso de la elite ilustrada de las Luces, sino que manifieste a la vez un compromiso y una accesibilidad a las mayorías.
2) La oposición de dos principios que según pares de conceptos. Es así que encontramos las oposiciones aristócrata degenerado / hombre nuevo, tiranía / libertad republicana, extranjero / patriota. Estos juegos deben constituir una red coherente, capaz de volver inteligible el mundo describiendo el contenido ético de la Revolución.
3) El formato debe ser manejable. La diagramación y la configuración del texto son tomadas de los modelos de la ¨Biblioteca Azul¨. La voluntad de mantener el precio de venta al nivel más bajo posible impone el empleo de caracteres tipográficos mediocres y, con respecto a las ilustraciones, obliga a limitarse a grabados de factura igualmente popular.
4) Las obras que habían asegurado la fortuna de las viejas editoriales pierden prácticamente todo valor de un día para otro.
¿Hombres nuevos?
La nueva producción editorial de la Revolución es producida por hombres nuevos, a los que la desreglamentación les permite instalarse como impresores y como editores, al mismo tiempo. Algunos editores o impresores parisinos ligados a los intereses del Antiguo Régimen deben emigrar, algunos son
ejecutados.
Hay una libertad de establecimiento que permite a una gran cantidad de recién llegados a establecerse. A
contrario, las librerías minoristas requieren una inversión inicial considerablemente menor, pero cuya inestabilidad es mucho más grande.
Prácticas de lectura, aculturación, apropiación.
Entre 1789 y 1799, las prácticas de lectura y aculturación no son nuevas en sí mismas, sino nuevas en los grupos sociales a los que comienzan a afectar de manera más sintomática. Las Luces se habían apoyado sobre el desarrollo de prácticas de lectura comunitaria, en las sociedades ilustradas, los salones, etc., donde la presentación de un texto a un auditorio precedía a una discusión alrededor de su contenido. Con la Revolución, esta lectura oral, se inviste de una función de información que deriva lógicamente hacia la propaganda. Las correspondencias escritas de los diputados a los Estados Generales son objeto de lecturas públicas en la plaza principal de ciertas ciudades. La revolución desarrolla el modelo de lectura extensiva.
Desde el momento en que la participación debe ser extendida a la mayoría, la cuestión de la lengua asume una dimensión esencialmente política. El pasaje de una civilización rural a una urbana acompaña la curva decreciente de utilización de la lengua bretona en beneficio del francés.
De la revolución política a la reorganización imperial
El Directorio, el Consulado y el Imperio marcan el tiempo de la reorganización y de la estabilización política, social y cultural. Los años 1800 ven imponerse en las artes del libro opciones estéticas como las de Didot, que serán consideradas como los cánones de un modelo insuperable. Perfección geométrica del carácter tipográfico y ausencia de todo elemento de decoración.
La administración de la editorial
Con el Directorio, el Consulado y el Primer Imperio, la editorial francesa vuelve a quedar en control de cuadros administrativos. Hay una relación nueva entre el poder político y los intelectuales. A partir de las años 1800, se limita autoritariamente el número de títulos de periódicos, se restablece la autorización previa, y la policía ejerce una censura de hecho sobre las producciones impresas.
A partir de 1805, el Emperador se preocupa por organizar las opciones intelectuales de la Nación. En 1809, Napoleón refleja su preocupación principal: controlar, pero hacerlo sin abandonar demasiado las conquistas del período revolucionario.
La importación de obras del extranjero vuelve a reglamentarse muy severamente, y es objeto de pesadas tasas en el caso de libros en francés o en latín.
Con el gobierno de Luis XVIII, en 1815, las actividades del libro y de la prensa periódica vuelven a ser prácticamente libres. Napoleón predice: ¨Mi hijo reinará con libertad de prensa, es un mal necesario...¨.
Unidad 4/Jürguen Habermas.docJürguen Habermas: Historia y crítica de la opinión pública.
Introducción
La cuestión de partida
El uso lingüístico de ¨público¨ y ¨publicidad¨ se prestan a una turbia conexión. No sólo el lenguaje cotidiano contribuye a ello, también las ciencias, incapaces de substituir categorías tradicionales como ¨público¨ y ¨privado¨, ¨publicidad¨, ¨opinión pública¨, por conceptos más precisos.
¨Públicas¨ llamamos a aquellas organizaciones que, en contraposición a sociedades cerradas, son accesibles a todos. Ej: Plazas públicas. Pero ya el hablar de ¨edificios públicos¨ implica algo más que la alusión a su accesibilidad general. Albergan instalaciones del Estado y ya sólo por eso cabría predicar de ellos la publicidad. El Estado es la ¨administración pública¨. Debe el atributo de la publicidad a su tarea: cuidar del bien común, público.
La utilización más frecuente de la categoría en el sentido de la opinión pública implica significaciones que tienen que ver con público, con notoriedad pública, pero que no coincide en absoluto con éstos. El sujeto de esa publicidad es el público como portador de la opinión pública, y la notoriedad pública está vinculada con la función crítica de aquélla. En el ámbito de los medios, la notoriedad pública ha variado su significación. De una función de la opinión pública ha pasado a ser un atributo de aquello que atrae a la opinión pública. Incluso la publicidad se presenta como una esfera en la que los ámbitos de lo público y de lo privado están frente a frente. Hacia finales del siglo XVIII, la publicidad pertenece a la sociedad burguesa.
Acerca del tipo publicidad representativa
Durante la Edad Media europea, la contraposición jurídica romana de publicus y privatus, aun cuando utilizable, no es obligatoria. Una organización económica del trabajo social hace de la casa del señor un elemento central de todas las relaciones de dominio. El dominio del feudo comienza a dar paso en la Alemania del siglo XVIII, como consecuencia de la liberación campesina y del aligeramiento de los feudos, a la propiedad privada de la tierra. El poder doméstico no es dominio.
La plaza de mercado es públicamente accesible. Este ¨común¨ está enfrentado a lo ¨particular¨. Este es lo separado. En el marco de la constitución feudal se refiere, por otro lado, lo particular también a los distinguidos con derechos particulares, con inmunidades y privilegios; lo particular constituye la liberación respecto del núcleo de la feudalidad y con ello, al mismo tiempo, de lo ¨público¨. 
 
En la Edad Media, la publicidad representativa no se constituye como un ámbito social. Es algo así como una característica de status. El status del señor feudal es neutral frente a los criterios ¨público¨ y ¨privado¨; se muestra como la corporeización de un poder siempre ¨elevado¨. La representación sólo puede ¨darse en la esfera de la publicidad, no hay representación que pudiera considerarse ¨asunto privado¨¨. Lo que pretende esa representación es hacer visible, por medio de la presencia públicamente presente del señor, un ser invisible.
La evolución de la publicidad representativa está ligada al atributo de la persona: insignias, hábitos, gestos y retórica. En un código estricto del comportamiento ¨noble¨. Durante la Edad Media, las virtudes tenían que adquirir cuerpo, había que exponerlas públicamente. Pero la publicidad de la representación cortesano-caballeresca, desarrollada más en los días festivos que en los días de audiencia, no constituye una esfera de la comunicación política . Es signo de un status social. El código caballeresco de conducta es común a todos
los señores, desde el rey hasta el semicampesino caballero de un único escudo.
Sólo aquellos señores del espíritu poseen un local para la representación: la Iglesia. En la misa y en la procesión, sobrevive aún hoy la publicidad representativa. Sólo la Iglesia ha sobrevivido y tan solitariamente que quien no ve en ella sino fachada externa está obligado a decir que ya solo representa a la representación. El entorno forma parte de la publicidad representativa y está excluido de ella: es privada. La misa y la Biblia son leídas en latín, no en el lenguaje del pueblo.
En el siglo XVI, con el cortegiano comienza a desprenderse del caballero cristiano un cortesano humanísticamente instruido. Su serena y elocuente sociabilidad es síntoma de la nueva sociedad en cuyo núcleo central está situada la Corte. La aristocracia agraria, autosuficiente merced a sus propiedades rurales, pierde fuerza representativa: la publicidad representativa se concentra en la corte del soberano. La fiesta barroca ha perdido ya publicidad respecto de las fiestas de la Edad Media. Torneo, danza y teatro se retiran de las plazas públicas a los jardines, de las calles a los salones de palacio. Pero el fundamento de la publicidad representativa no solo es conservado, sino que se manifiesta aún más claramente. No servían tanto el placer del participante cuanto a la demostración de la grandeur del anfitrión. Tampoco aquí estaba el pueblo completamente excluido; quedaba en la calle constantemente a la expectativa.
En el siglo XVI, Privat alude a la exclusión de la esfera del aparato estatal. El público es, en contraposición a la privacidad, el ¨poder público¨. Los servidores del Estado son personas públicas (tienen un oficio público, los negocios de su oficio son públicos) y públicos se llama a los edificios y establecimientos de la autoridad. Del otro lado, están la gente privada y los hogares privados. Gotthelf habla del hombre privado. Enfrentados a la autoridad están los súbditos excluidos de ella. Aquella sirve al bien común, éstos persiguen su provecho privado.
Hasta el final del siglo XVIII, los poderes feudales (Iglesia, soberanía y estamento señorial) se atomizan en elementos privados y públicos. La religión se convierte en un asunto privado. La llamada libertad religiosa garantiza la primera esfera de autonomía privada. La polarización del poder soberano comienza a hacerse visible con la separación del presupuesto público y bienes domésticos privados del señor feudal.
Excursus: el final de la publicidad representativa ilustrado con el ejemplo de Wilhelm Meister
Las formas de publicidad representativa conservan plena efectividad hasta el umbral del siglo XIX. Goethe escribió la 2º versión de su Wilhelm Meister. En esa obra se encuentra la carta en la que Wilhelm renuncia al ajetreado mundo burgués materializado por su cuñado Werner. El noble es una persona pública, y cuanto más cuidados sus movimientos, cuanto más sonora su voz, cuanto más estudiada y medida su propia esencia, más perfecto es y todo lo demás que posea y que le circunde, capacidad, talento, riqueza, sólo parecerá añadidos. Según Goethe, la burguesía ya no puede conseguir una publicidad representativa desde su casa. El noble es lo que representa; el burgués, lo que produce: ¨Si el noble, por medio de la exposición de su persona, todo lo da, nada da el burgués mediante su personalidad. A aquél le es dado y ha de parecer; éste sólo ha se ser, y lo que quiera parecer resulta cursi y grotesco¨.
Sobre la génesis de la publicidad burguesa
Hasta finales del siglo XVII, el viejo ámbito comunicativo de la publicidad representativa no estuvo amenazado por el nuevo ámbito de una publicidad publicísticamente determinada. La esfera del poder público se objetiviza en una administración constante y en un ejército permanente. El poder público se consolida como un perceptible estar frente a aquellos que le están meramente sometidos y que sólo encuentran en él su propia determinación negativa. ¨Público¨ resulta análogo a estatal; el atributo no se refiere ya a la ¨corte¨ representativa de una persona dotada de autoridad, sino más bien al funcionamiento, regulado según competencias, de un aparato dotado del monopolio de la utilización legítima de la violencia.
La actividad económica privada ha de orientarse de acuerdo con un tráfico mercantil sometido a directivas y supervisiones de carácter público; las condiciones económicas bajo las que ahora se realiza están emplazadas fuera de los confines del propio hogar. Se desarrolla también el 2º elemento constitutivo del marco capitalista: la prensa. Los suscriptores de las correspondencias privadas no tenían ningún interés en que el contenido de éstas se hiciera público. Por eso, los periódicos políticos no existen para los comerciantes, sino que los comerciantes existen para los periódicos. El tráfico de noticias se desarrolla no sólo en relación con las necesidades del tráfico mercantil: las noticias mismas se han convertido en mercancías.
El interés de las nuevas autoridades por utilizar a la prensa de acuerdo con los objetivos de la administración se había robustecido. En la medida en que ese instrumento les servia para dar a conocer órdenes y disposiciones, se convirtieron los destinatarios propiamente por vez primera en ¨público¨. Pero se convirtió la prensa en una sistemática servidora de los intereses de la Administración.
La autoridad dirigía sus participaciones ¨al¨ público, es decir, a todos los súbditos; pero no llegaban por este camino al ¨hombre común¨, sino a los ¨estamentos ilustrados¨. Junto al nuevo aparato del Estado moderno ha surgido una nueva capa burguesa que habrá de ocupar una posición central en el conjunto del ¨público¨. Los propiamente ¨burgueses¨ han perdido relevancia social. Al mismo tiempo, los grandes comerciantes han rebasado los estrechos marcos de la ciudad y, con las compañías, se han vinculado al Estado. Esa capa burguesa es la verdadera sostenedora del público, el cual es un público de lectores.
La publicidad burguesa se desarrolla en la medida en que el interés público de la esfera privada de la sociedad burguesa deja de ser percibido exclusivamente por la autoridad, y comienza a ser tomado en consideración como algo propio por los mismos súbditos.
Estructuras sociales de la publicidad
El elemento fundamental
La publicidad burguesa puede captarse ante todo como la esfera en la que las personas privadas se reúnen en calidad de público. Hasta aquel momento, los estamentos habían llegado a acuerdos con los soberanos en los que las encontradas aspiraciones de poder habían conseguido equilibrarse sobre la base de la delimitación de las libertades estamentales respecto de las autoridades reales o de las soberanías. Los burgueses son personas privadas y no ¨dominan¨. Por eso sus exigencias de poder frente al poder público no se enfrentan al conglomerado del dominio con intención de ¨repartirlo¨, sino que tienden a acatar el principio de dominio existente.
En la medida en que el tráfico mercantil rebasa las fronteras de la economía doméstica, queda delimitada la esfera familiar respecto de la esfera de la reproducción social. El status de un varón privado combina el rol del poseedor de mercancías con el del padre de familia.
Antes de que la publicidad se volviera pugnaz respecto del poder público se formó bajo su manto una publicidad de configuración impolítica: el embrión de la publicidad políticamente activa. Ella constituye el campo de acción de un raciocinio público que se mueve aún alrededor de sí mismo, en un proceso de autoilustración de las personas privadas respecto de las genuinas experiencias de su nueva privacidad.
La publicidad representativa no es una publicidad burguesa; conserva cierta continuidad con la publicidad representativa de la corte real. La vanguardia burguesa aprende el arte del raciocinio público en comunicación con el ¨mundo elegante¨. La ¨ciudad¨ no es sólo centro económicamente vital de la sociedad burguesa; en contraposición político-cultural
con la ¨corte¨, es signo de una publicidad literaria que cuaja institucionalmente en las coffe-houses, en los salons
La línea de separación entre Estado y sociedad escinde a la esfera pública del ámbito privado. El ámbito público se limita al poder público. La publicidad propiamente dicha hay que cargarla en el haber del ámbito privado, puesto que se trata de una publicidad de personas privadas. En el seno del ámbito reservado a las personas privadas distinguimos, por consiguiente, entre esfera privada y publicidad. La esfera privada comprende a la sociedad burguesa en sentido estricto (al ámbito del tráfico mercantil y del trabajo social). La publicidad política resulta de la publicidad literaria; media, a través de la opinión pública, entre el Estado y las necesidades de la sociedad.
Instituciones de la publicidad
Le public se llamaba en Francia del siglo XVII a los lecteurs, spectateurs, auditeurs, en su calidad de destinatarios, consumidores y críticos de arte y literatura; se entendía por ello a la corte, a la parte de la aristocracia urbana y de la capa superior de la burguesía.
Jamás había conseguir de dominar la corte a la ciudad en Inglaterra como lo había logrado Francia. Con los Estuardos, la literatura y el arte estuvieron al servicio de la representación del Rey. Pero tras la Revolución, palideció el brillo de la corte. La misma fue en lo sucesivo, la residencia de una familia real de la vida retirada a la que se contemplaba a distancia. El sobrepeso de la ¨ciudad¨ es apuntalado con nuevas instituciones entre 1680 y 1730 que, tienen en Inglaterra y Francia idénticas funciones sociales: las casas de café y centros de crítica literaria y política, en los que comienza a establecerse una paridad entre las gentes cultivadas procedentes de la sociedad aristocrática y las de la intelectualidad burguesa. El salón mantenía el monopolio de la primera publicación: un nuevo opus, incluido el musical, tenía que comenzar legitimándose ante esa tribuna. La conjunción de personas privadas en calidad de público se mantenía, por ende, en secreto; anticipaba, a puerta cerrada, la publicidad burguesa. Los salones y las casas de café organizaban una tendencia hacia la discusión permanente entre personas privadas; se exige un tipo de trato social que no presupone la igualdad de status, sino que prescinde de él. Se impone frente al ceremonial de los rangos, el tacto de la igualdad de calidad humana de los nacidos iguales. La paridad significa paridad de los ¨meramente hombres¨.
La discusión en el marco de un público tal presupone la problematización de ámbitos incuestionados hasta aquel momento. ¨Lo general¨, de que ahora se ocupaba el público, seguía siendo monopolio interpretativo de las autoridades eclesiásticas y estatales. Las personas privadas a las que, como mercancía, se les vuelve accesible la obra, la profanan en la medida en que buscan su sentido de un modo autónomo, por los caminos de la compresión racional, conversan entre sí respecto de él y están obligados a manifestarse respecto de aquello sobre lo que la fuerza de la autoridad había impedido hasta el momento. Hay una desenclaustramiento del público. Por exclusivo que fuera el público, nunca podía llegar a echar tras de sí el cerrojo convirtiéndose en un clan. Las cuestiones discutidas se convertían en algo ¨general¨, no solo en el sentido de su relevancia, sino también en el de su accesibilidad: todos debían poder entender de ello. Allí donde el público se institucionaliza como grupo fijo de interlocutores, éste no se equipara con el público, sino que, en todo caso, reclama ser reconocido como su portavoz, quiere actuar en su nombre, representarlo. Tal es la nueva forma de representación burguesa.
El ¨gran¨ público tiene una envergadura reducida si se la compara con la masa de la población rural y del pueblo urbano. Sin embargo, con el público difuso formado a partir de la comercialización del tráfico cultural surge una nueva categoría social. La seria lectura de un público interesado se forma en los primeros decenios del siglo XVIII, luego de que los editores hayan sustituido a los mecenas en el encargo de obras a los escritores, encargando después al mercado su distribución.
La familia burguesa y la institucionalización de una privacidad inserta en el público
El ¨gran¨ público, formado en teatros, museos y conciertos, es un público burgués desde el punto de vista de su procedencia social. Su influencia triunfa alrededor de 1750. Entre las necesidades del público lector burgués encontramos la tragedia burguesa, que eran experiencias en las que un público apasionado busca entendimiento e ilustración, fluyen de las fuentes de una subjetividad específica, cuyo hogar, es la esfera de la pequeña familia patriarcal.
La aristocracia urbana ve con malos ojos la intimidad de la vida familiar burguesa. La maitresse (querida) es una institución, lo cual es síntoma de que las relaciones de la ¨vida social¨ solo raramente permitan una esfera privada en el sentido burgués. La intimidad juguetona se diferencia de la duradera intimidad de la nueva vida familiar.
La privatización de la vida puede observarse en un cambio estilístico de la arquitectura. El comedor y los dormitorios fueron trasladados a la planta superior. El patio fue trasladado de su posición central en la casa a la fachada posterior. Según Trevelyan, en las mansiones privadas modernas de las grandes ciudades han sido reducidos a su más mínima expresión todos los espacios funcionales a la ¨casa completa¨: los amplios vestíbulos se han visto reducidos a un mísero zaguán. Según Riel, la casa lleva a ser más habitable para cada individuo, pero más estrecha y más pobre para la familia. La línea fronteriza entre la esfera privada y la publicidad atraviesa la casa. Las personas privada salen de la intimidad de su sala de estar a la publicidad del salón. Sólo en nombre de salón recuerda el origen de la discusión sociable y del razonamiento público, su procedencia: la esfera de la sociedad aristocrática.
Aun cuando la esfera del círculo familiar no quiere sino verse independiente, desprendida de todo vínculo social, ámbito de la pura humanidad, está en una relación de dependencia con la esfera del trabajo y del trabajo mercantil. Los poseedores de mercancías pueden considerarse autónomos. En la medida en que se han emancipado de las directivas y controles estatales. La autonomía del propietario en el mercado coincide con una autorrepresentación de los hombres en la familia, a cuya intimidad, arrancada a la constricción social, subyace, en verdad, una autonomía privada ejercida en el mundo competitivo de los negocios.
Esa idea, según la cual la esfera íntima pequeño-familiar se constituye por sí misma, choca con las funciones reales de la familia burguesa, y ese choque se registra en la consciencia del burgués mismo. Porque no está la familia libre de la constricción a la que la sociedad burguesa la somete. Siempre vendría a coincidir, la autonomía del propietario en el mercado y en el seno de la propia empresa con la dependencia de la mujer y de los niños respecto del padre de familia; la autonomía privada de allí se transformaría aquí en autoridad. También la forma contractual del matrimonio sería una ficción. Finalmente, las necesidades profesionales vendrían a contradecir una idea de la instrucción.
Las ideas de libertad, amor y formación son realidad en su calidad de disposición mental con peso objetivo en la configuración de la misma institución, y sin su valor subjetivo no podría reproducirse la sociedad. El trascender de la inmanencia fijada es el momento de verdad.
El siglo XVIII se convierte en un siglo de intercambio epistolar; escribiendo cartas se robustece el individuo en su subjetividad. La carta es considerada ¨estampa del alma¨; las cartas quieren ser escritas con sangre del corazón, quieren ser lloradas. Lo contrario de la intimidad literariamente mediada es indiscreción, no publicidad como tal. Así se explica a partir de la subjetividad de los intercambios epistolares
y de los diarios íntimos el origen del género típico y de la propia disposición literaria de ese siglo: la novela burguesa, la descripción psicológica en forma autobiográfica. La Pamela (1740) de Richardson llegará a convertirse en modelo no de cartas, sino de novelas en forma epistolar.
Las relaciones entre autor, obra y público cambian: Richardson llora con los personajes de sus novelas exactamente igual que sus lectores; autor y lector mismos se convierten en protagonistas que ¨se expresan¨. La realidad como ilusión creada por el nuevo género tiene el nombre de ficción.
Por un lado, el lector, compenetrándose, repite las relaciones privadas delineadas en la literatura; rellena la fingida intimidad con experiencias procedentes de la realidad. Por otro lado, la intimidad literariamente mediada desde el principio, la subjetividad literariamente capaz, se convierte en la literatura de un amplio público lector; las personas privadas convertidas en público razonan también públicamente sobre lo leído.
La relación de la publicidad literaria con la publicidad política
El proceso en el cual el público compuesto por personas privadas raciocinantes se apropia de la publicidad reglamentada desde arriba, convirtiéndola en una esfera de crítica del poder público, se completa con la transformación del funcionamiento de la publicidad literaria, dotada ya con organizaciones del público y con plataformas de discusión. La tarea política de la publicidad burguesa es la regulación de la sociedad civil; con las experiencias de una esfera privada, la publicidad burguesa hace frente a la autoridad monárquica establecida.
Está reservado a los fisiócratas el relacionar explícitamente la ley con la razón que se manifiesta a través de la opinión pública. Se desarrolla en la publicidad burguesa una conciencia política que consigue articular la idea y la exigencia de leyes generales y abstractas contrapuestas al dominio absoluto, y que aprende finalmente a afirmarse a sí misma como la única fuente legítima de esas leyes.
Los criterios de generalidad y abstracción que caracterizan a la norma legal tienen que resultar evidentes a las personas privadas, las cuales, en el proceso comunicativo de la publicidad literaria, se cercioran de su subjetividad procedente de la esfera íntima.
La autocomprensión de la publicidad política, manifestada en la categoría central de la norma legal, es mediada por la conciencia institucionalizada de la publicidad literaria.
Las mujeres y los económicamente dependientes están excluidos de la publicidad política; mientras que el público lector femenino, así como el formado por aprendices y criados, tiene a menudo una participación más fuerte en la publicidad literaria que los propietarios y padres de familia.
La publicidad burguesa desarrollada acaba basándose en la ficticia identidad de las personas privadas reunidas en calidad de público es sus dos roles de propietario y hombre.
Unidad 4/Robert Darnton.docRobert Darnton: La gran matanza de gatos.
Los lectores le responden a Rosseau: la creación de la sensibilidad romántica.
Nada puede ser más erróneo en un intento de recapturar la experiencia de la lectura del pasado que suponer que la gente ha leído como lo hacemos hoy día. Una historia de la lectura registraría el extraño elemento de la forma como un hombre le ha encontrado sentido al mundo. Leer es la actividad de encontrar sentido dentro de un sistema de comunicación. Comprender como leían libros los franceses en el siglo XVIII, es comprender como pensaban. Darnton presenta a Ranson. Este, al hacer pedido de libros, hablaba de sus intereses literarios y de su vida familiar. Por ello, su expediente se destaca porque no era comercial. Sus principales intereses se limitaban a la literatura infantil, pedagogía, religión, historia, viajes y obras generales que no son de ficción. Pero del que hablaba más en sus cartas era Rousseau, a quien jamás conoció sino por sus obras impresas.
También, Ranson se interesaba por la materia prima de los libros. Ponía énfasis en la importancia de armonizar el papel, la impresión y la encuadernación. Probablemente, el libro de texto de Virad dejó huella en Ranson. Para Virad, comprensión significa dominio de las palabras. Si el lector puede comprender bien los elementos más simples, puede encontrar sentido a todo el tratado. Rousseau, dirigió la lectura de sus lectores. Les enseño como abordar sus libros. Transformó la relación entre el escritor y el lector, entre el lector y el texto. Rousseau, exigía que el lector rechazara los valores dominantes de la literatura y la sociedad. El lector tendría que deshacerse del bagaje cultural del mundo adulto y aprender como Rousseau había leído junto a su padre. Rousseau no aspiraba a ser novelesco. Deseaba llegar a la vida a través de la literatura, a su vida y a la de sus lectores.
Ranson no leía para gozar de la literatura sino para enfrentarse a la vida. Ranson y su esposa parecen la imagen perfecta de los lectores a los que se dirigía Rousseau. La lectura rousseauriana puede compararse con la ¨Revolución de la lectura¨ en Europa a fines del siglo XVIII. Engelsing divide el desarrollo de la lectura en dos fases. Desde el Renacimiento hasta 1750, los europeos leyeron ¨intensivamente¨. Tenían acceso a muy pocos libros y los leían una y otra vez. En la 2º mitad del siglo XVIII, la gente empezó a leer ¨extensivamente¨. Leían con rapidez una gran cantidad de escritos impresos. La manera de leer de Rousseau mostró la influencia de la intensa religiosidad personal de su herencia calvinista. Ranson encarnó al lector ideal imaginado en el texto y al lector real que compraba libros. 
Unidad 4/Roger Chartier.docRoger Chartier: El mundo como representación.
Introducción a una historia moderna de las prácticas de lectura en la era moderna (siglos XVI-XVIII).
Según Chartier, la historia de la lectura tiene 3 polos: el análisis de textos, la historia de los libros y el estudio de prácticas que se apoderan de esos objetos o formas produciendo usos y significaciones diferenciados. Este enfoque plantea comprender como, en las sociedades del Antiguo Régimen, la circulación del escrito impreso ha transformado las formas de sociabilidad, permitiendo nuevas ideas y modificando las relaciones con el poder.
Una historia de las formas de leer debe identificar las disposiciones específicas que distinguen las comunidades de lectores y las tradiciones de cultura. La separación entre los alfabetos y los analfabetos no agota las diferencias en la relación con lo escrito. Todos aquellos que pueden leer los textos no los leen de la misma manera y existe una gran diferencia entre los letrados virtuosos y los lectores menos hábiles, obligados a oralizar lo que leen para poder comprenderlo.
La historia del libro tendía a caracterizar las configuraciones culturales a partir de las categorías de textos que supuestamente le eran específicas. Dicha operación se revela doblemente reductora. Por un lado, asimila la identificación de las diferencias con las desigualdades de repartición; por el otro, ignora el proceso a través del cual un texto adquiere sentido para aquellos que lo leen. Hay tres postulados que proponen diversos desplazamientos. El primero es comprender como los mismos textos pueden ser aprehendidos, manejados y comprendidos en formas diversas. El segundo trata de reconstruir las redes de práctica que organizan las formas de acceso a los textos. La lectura no es sólo una operación abstracta de intelección: es la puesta en marcha del cuerpo, la inscripción en un espacio, la relación consigo mismo y los demás. El tercero, es contra la representación según la cual el texto no existe en sí mismo, separado de toda materialidad. Debemos recordar que no hay texto fuera del apoyo que le da la lectura y que no hay comprensión de un escrito, sea cual fuere, que no dependa de las formas de las formas en las que llega a su lector.
Chartier cuestiona los siguientes puntos arraigados; entre una lectura donde la comprensión
supone una oralización necesaria en voz alta o baja y otra, tal vez silenciosa y visual. Entre una lectura ¨intensiva¨ y una lectura ¨extensiva¨. Entre la lectura de la soledad, considerada como parte de la esfera privada y las lecturas colectivas en los espacios comunitarios.
Unidad 5/Beatriz Sarlo.docBeatriz Sarlo: El imperio de los sentimientos. Narraciones de circulación periódica en la Argentina (1917-1927).
Los lectores: Una vez más ese enigma: ¿Cómo imaginar un público que no fuera habitué de librerías y que consumiera semanalmente su cuota de ficción? Esto se debe a los “novelines” que responden a la necesidad de ficción que aparece en las primeras décadas del siglo XX.
Un nuevo público se movía por espacios no habituales. Hacia 1910, las librerías de Buenos Aires eran reductos minoritarios destinados a los intelectuales, tanto por su disposición interna como por su ubicación en el centro de la ciudad. El mundo de la librería presenta un desorden que sólo puede ser entendido por la mirada adiestrada. El nuevo público carecía de las disposiciones naturales al público de librería. Su cultura letrada se estaba construyendo a partir de la adquisición de ciertas destrezas básicas. Pero no bastaban para que el nuevo lector se arriesgara en el caos cultural de las librerías.
Otro tipo de ofertas demostró ser imprescindible. El circuito de magazine puede prescindir del aparato intimidatorio de la librería tradicional. El nuevo lector podía, cobijado en la seguridad que da el anonimato o la familiaridad con el vendedor, adquirir su material de lectura semanal en el kiosco, junto con el diario. Esta ventaja se potencia en el caso de las mujeres, cuyo acceso a materiales de lectura enfrenta dificultades ideológicas y culturales específicas. La multiplicación de los puntos de venta contribuye a explicar la difusión de la literatura en las primeras décadas del siglo XX.
Proceso de urbanización y alfabetización, desarrollo comercial y administrativo, expansión del aparato escolar, producen las condiciones sociales del nuevo público. La ficción comparte el mundo mental de la gente común que la lee. Los textos funcionan como formadores activos de fantasías sociales. Hay huellas de la literatura en sus lectores y marcas de los lectores en la literatura. Sarlo afirma que las mujeres de la época vivían asaltadas por la certeza de que todo lo interesante que puede suceder en una vida sucede afuera, y que la reiteración espesa de lo cotidiano sólo puede ser quebrada por un esfuerzo de la imaginación o de la sensibilidad. En una familia media, con varias hijas jóvenes y solteras, el trabajo doméstico no absorbía todo el tiempo: estaba, también, la lectura. 
Se incorporan al sector de los escritores, individuos cuya inclusión, se explica por las necesidades de producción para el mercado. La Novela de Hoy emprende su campaña guiada por el deseo de una mayor difusión intelectual. El previsible rechazo de la motivación económica, funciona como una denegación que ennoblece no sólo la actividad editorial sino también a su público.
Los avisos editoriales y las gacetillas están animados por la voluntad de unificar las narraciones semanales con la “literatura” escrita por los autores “respetables” de la Argentina y de América. Existe una amplia franja de lectores a quienes la literatura debía producir un placer que podía verse amenazado por reflexiones éticas, filosóficas o sociales. No estaban en condiciones de aceptar el cruce entre “conocimiento” y “entretenimiento”.
Modos de lectura:
a) la lectura fenoménica, que registra en la lectura las peripecias de la acción y se limita en sus respuestas al nivel de los simples hechos.
b) La lectura identificativo-emocional, que explica los hechos y comportamientos por el carácter de los personajes o por la dinámica de sus relaciones recíprocas, y se caracteriza por una tendencia constante a elegir o rechazar los personajes de la novela. Elección y rechazo que se relacionan con la importancia que para estos lectores tiene el proceso de identificación.
c) La lectura analítico-sintética que intenta una interpretación englobadora de las situaciones. Busca las causas y señala las consecuencias.
Los tres modos apuntan a la cuestión de cómo se lee, que organización de sentido se produce en lecturas diferentes y 
que disposición frente a la literatura exige cada tipo de lectura. La lectura educa al lector y desarrolla ciertas disposiciones que conforman también una idea sobre lo que la literatura debe ser, sobre lo que el lector puede esperar de un relato y sobre cómo este debe ser leído.
Las narraciones de publicación periódica trabajan sobre el horizonte cultural de sus lectores. Primero, hay un público ampliado que desborda los circuitos tradicionales. Estos adquieren en estas narraciones su primera condición de lectores. Segundo, no cualquier material literario podía producir un fenómeno tan extenso y persistente. Hay rasgos que definen el material y si, por un lado explican su éxito, por el otro, marcan los límites del horizonte de expectativas con el que se encuentran.
1) La popularidad de la ficción breve de textos que no exijan varias sesiones de lectura. La ficción breve permitía que los lectores no tuvieran que manejar y lleno de personajes como el de la novela. Correlativamente, la ficción breve parecía más accesible como estructura narrativa para un conjunto de escritores.
2) La necesidad de una ficción vinculada a referentes que no sean los sucesos de la vida cotidiana. Las ficciones semanales pueden ambientar sus tramas con referencias a este universo temático, pero no suelen constituirlo en centro narrativo.
3) Había un gusto por la peripecia sentimental, más que por la aventura o la recreación histórica. Se vincula con ideales y ensoñaciones acerca de la conformación de la pareja, del trato dispensado a la mujer, del erotismo, etc. La narrativa sentimental ofrece una menor cantidad de obstáculos a la lectura. Tiende a resolverse en situaciones tipificadas y apela a sentimientos y experiencias “comunes”. 
4) Las narraciones semanales hablan de lo conocido con el lenguaje de lo conocido, y de lo desconocido también con el lenguaje de lo conocido. La repetición de clisés asegura que incluso los lectores no avezados puedan llegar a manejar la lengua standard.
5) La incorporación de lo rural a las representaciones de ficción es una de las problemáticas literarias de la literatura “alta”. Cuando estas postulan al campo como escenario se trata de un campo mirado desde la ciudad, brutalizado en algunos casos, abstracto desde el punto de vista geográfico, nombrado con pocas marcas léxicas.
El consumo cultural: ¿Qué lugar ocupaban las narraciones semanales en sus ocios y su esparcimiento? Desde el punto de vista de la incidencia social, solo el teatro equivalía o superaba estas publicaciones. Se trata de revistas accesibles. Sin duda, estas razones no pueden dar cuenta de su éxito, pero hablan de las condiciones económicas que lo hicieron posible. Además, ofrecen un material barato, que puede circular de mano en mano y, que por su carácter de coleccionable, puede constituirse en elemento iniciador de una biblioteca.
¿A quién hablan los avisos?: Los avisos hablan al público, pero también de él. La belleza y la salud son temas de publicidad. Polvos y jabones hablan a una lectora cuyo ideal de belleza pasa por la tesura del cutis. Los anuncios complementan su mundo, ofreciendo a las lectoras, la posibilidad de transformarse según el modelo propuesto para las heroínas. También, promocionan tónicos y pastillas de poderes amplios y diferenciados. Además, la ropa a un público medio que no se pensaba como clientela de grandes tiendas. En La Novela del día, los anuncios de libros tienden a asegurar al posible comprador que su elección es la correcta en términos de prestigio literario y standard moral. El anuncio parece dar por descontado que, una parte de los posibles compradores, no puede realizar la elección librado a sus medios intelectuales y el aviso
se encarga de avalar esa elección.
Unidad 5/Beatriz Sarlo2.docBeatriz Sarlo: La imaginación técnica. Sueños modernos de la cultura argentina.
Introducción: La mezcla de hechos posibles e invenciones es característica no sólo del discurso literario sino también de los diarios de gran circulación. Se trata del impacto de la técnica como núcleo que irradia configuraciones ideales de imágenes y desencadena procesos de construcciones imaginarias y de adquisición de saberes probados.
La técnica tiene una doble función: modernización cultural y la compensación de diferencias culturales. Todo es verosímil en una mezcolanza de ciencia, vulgarización, invención, instrucciones para hacer, explicaciones simples y simplificadoras, perfiles de inventores, imágenes del futuro, del más allá, etc. Quizás el interés por la ciencia y la tecnología tiene que ver con esa fascinación por lo nuevo.
Los sectores populares realizaron operaciones complejas y más o menos exitosas de incorporación a una ¨cultura común¨. La nueva cultura técnica que atraviesa un período de expansión y despliegue espectacular, impacta allí donde la porosidad cultural es más evidente y donde nadie está seguro de que haya un pasado que defender de la oleada progresista. El lugar que los folletines sentimentales ocupaban como motores de una ensoñación relativamente legitimada, también pudo ocuparlo una imaginación tecnológica.
Este proceso acompaña a cambios tecnológicos que tienen muy fuerte resonancia cultural: los medios de comunicación eléctricos a distancia se implantan en la Argentina casi al mismo tiempo que en los países avanzados de Occidente. La radio es una revolución cultural por lo que representa como medio de comunicación y como espacio de una cultura industrial massmediática que florecerá en los años treinta, pero también como milagro técnico: el recurso material de hacer posible lo imposible.
La figura misma del inventor como tipo moderno se implanta en la imaginación de los periodistas, los comerciantes, etc. El invento presenta un modelo de ascenso social basado sobre destrezas no tradicionales.
Horacio Quiroga y la hipótesis técnico-científica: Encontramos pasiones técnicas en Quiroga. Las máquinas ejercían sobre él una atracción singular. Sus habitaciones se convirtieron en laboratorios. Entre las nuevas pasiones encontramos a la galvanoplastia y la electrólisis. Una pasión que tiene tanto de estético como de técnico, porque está fundada sobre la transformación de la materia y sobre su enriquecimiento: los metales menos atractivos se convierten en materias brillantes y pulidas. Quiroga se relaciona activamente con la técnica. Representa algo nuevo. Se trata del puente, establecido por sobre los libros y las revistas técnicas que leía, con un saber hacer, que no tenía prestigio intelectual ni tradiciones locales en las élites letradas. Modernidad, tecnología, dandysmo son características que conducen al culto del cine. Es sabido que las primeras películas no despertaron el interés unánime de los intelectuales y los artistas, con lo que la pasión de Quiroga lo coloca en condición de pionero.
El cine, para decirlo en la poética de Quiroga, funda en un desarrollo técnico, posibilidades imaginarias desconocidas hasta entonces. El cine rearma el imaginario sentimental y configura de modo radicalmente nuevo el erotismo. La narración de Quiroga opera como si fuera posible que el cine, técnicamente, pudiera realizar la fantasía de sus espectadores (o de sus protagonistas): mezclarse con la vida, continuar en la escena real de las pasiones de la escena filmada.
Quiroga también se fascina con los habilidosos que poseen la destreza manual propia de la artesanía, pero intentan aplicarla a la máquina. Quiroga es uno de ellos. Trabaja sobre la madera, la cerámica y el metal. Los técnicos primitivos son bricoleurs, porque ni los materiales, ni las partes de máquinas que emplean se adecuan a la función que deberían cumplir en las invenciones de nuevos procesos que imitan los procesos industriales normales. El resultado final siempre exhibe su humillante diferencia respecto de la idea inicial. Inventores y reproductores de inventos son los que aparecen citados con frecuencia cada vez mayor en los diarios de gran tirada del período. La posibilidad de un éxito económico no estaba ausente de estas fantasías técnicas.
Quiroga da una vuelta por la “ciencia” y extrae pocas novedades literarias, pero la necesita como fondo. La ciencia es remota, la técnica está próxima: por eso mismo, la ciencia tiene una autoridad a la que la técnica tiene que remitirse.
Del otro lado de los inventores autodidactas están los que fueron a la universidad, los médicos que pasean por la literatura que se define a sí misma como objetiva: la ciencia. Quiroga ironiza sobre la objetividad de esa mirada, pero al mismo tiempo, algo de esa mirada está en algunos de sus relatos.
¿Qué le da la ciencia a la literatura? ¿En qué piensa la literatura cuando nombra a la ciencia? Una cientificidad de la forma: lo dicho se certifica por la forma que lo presenta. La literatura no piensa como la ciencia, sino cómo cree que la ciencia piensa. La “voz de la ciencia” libera al relato de límites morales; a la ciencia le asiste el derecho de decir incluso aquello que ofende a las conveniencias sociales.
Arlt: la técnica en la ciudad
La ciudad imaginada: Arlt fija su mirada en las cosas que no podían ver los escritores contemporáneos. Construyó su literatura con materiales que acababa de descubrir en la ciudad moderna. Discursos ajenos al campo de los escritores, fragmentos de ciudad que ellos conocían menos, saberes sin prestigio: cómo encontrar oro o ganar dinero fuera de la oscura rutina del trabajo, como combinar el saber técnico con la fabulación. Arlt hablaba de lo que no se hablaba en la literatura argentina. Excluido de los saberes prestigiosos de la élite intelectual, exhibe su resentimiento en el prólogo de Los lanzallamas. Simplemente hablaba de otra cosa y eso lo volvía difícil, poco dócil. Había en el una perturbadora continuidad con el mundo de los pobres que no se basaba ni en la simpatía ideológica ni en la preocupación moral, sino en un territorio de cultura que constituía un piso común. Ve en la Buenos Aires del ´30 lo que va a ser la ciudad de los ´40 y ´50.
La ciudad y la técnica obsesionan la imaginación de Arlt: ambas lo empujan a construir una forma y un ideal de belleza. En el itinerario por la ciudad moderna, el escritor encuentra a la técnica; en su relación con la técnica aprende a ver una ciudad nueva para la literatura. Arlt literalmente proyecta una ciudad porque Buenos Aires es tanto una representación como una hipótesis.
Arlt carece de sentimiento nostálgico respecto al pasado; para la significación del futuro, el presente es un borrador. La valoración del presente excluye la preocupación por traicionar una historia de la que no forma parte.
Lo que Arlt ve en Buenos Aires es lo que Borges no ve. A los rosa pastel del primer Borges, Arlt opone una coloración sin blancos, expresionistas y contrastada. Sus contemporáneos ven una ciudad que se está perdiendo: para Arlt, Buenos Aires no fue sino que será. Arlt descubre en el escenario urbano la belleza de lo público y del vicio. En el centro, la ciudad exhibe la belleza desestabilizada de sus construcciones nuevas y se rompe el cerco monótono de las casitas de barrio, carentes de atractivo técnico y de ímpetu futurista.
Acosta inventará un edificio, el city-block. Frente al desorden oscuro y sucio, el orden racionalista de una vida regimentada por la tecnología y la arquitectura. El city-block organiza las actividades y el tránsito por la ciudad contradiciendo la circulación tradicional a ras del suelo. Los city-block integrales ya hablaban de la ciudad del futuro y no de la incrustación del futuro en la ciudad presente. El mismo anuncia en un ideal integrado de trabajo y ocio, producción y servicios, esfera privada y esfera pública, espacio construido y naturaleza, luz y protección del
clima. Sin embargo, el reformismo de Acosta se separa de la tensión estética que atraviesa el deseo urbano de Arlt. Para Arlt, la belleza ciudadana surge de una crítica a la rutinización visual de la pequeña burguesía y de una fantasía cultural cuyos materiales provienen de la técnica, el cine y la fotografía.
Arlt está predestinado a lo nuevo, porque es un argentino sin raíces y su impulso estético debe encontrar en lo nuevo su fundamento. Ve el futuro sin pasado, pronostica el futuro en el presente.
La novela actual carece de aventuras porque el novelista profesional carece de profesión. Arlt cambia el vocabulario de la literatura, bajo el impacto de imágenes que provienen de las noticias de la 1º Guerra Mundial. Nunca se había hablado así en la Argentina. No puede entenderse la escritura de Arlt, ni los deseos de sus personajes si no se hace referencia a saberes aprendidos en diarios, revistas y manuales baratos, en bibliotecas populares. Son los “saberes del pobre” los que cumplen la doble función de mito de ascenso y compensación de la pobreza de capital simbólico e inseguridad sobre el capital escolar.
Arlt aprende a usar los libros para construir una prueba y para armar la representación de un mundo hipotético. La felicidad de la humanidad sólo puede apoyarse en la mentira metafísica. Privándole de la misma, recae en las ilusiones de carácter económico. Los únicos que podían devolverle a la humanidad el paraíso perdido eran los Rockefeller, los Ford. Llegará un momento en que la humanidad se pondrá tan furiosa que será necesario matarla. Será la poda del árbol humano que sólo los millonarios, con la ciencia a su servicio, podrán realizar.
Arlt escribe un capítulo de la estética industrial que tiene posibilidades mortíferas pero produce identificaciones y fantasías poéticas. Erdosain sueña un sueño tecnológico donde la destrucción y la belleza se enlazan en una ambigua relación de necesidad. La ensoñación es monstruosa en su radicalidad y hermosa en su representación: la estetización de una hipótesis que anuncia Hiroshima. Los siete locos y Los lanzallamas, son narraciones de ciencia ficción cuyas hipótesis no representan sino que fantasean una ciudad futura. En lugar de narrarla y describirla en presente, lo hacen en potencial: si tales condiciones de cumplen, la sociedad futura tendrá una organización de tal tipo.
En 1934, Arlt recibe la patente de invención de “Medias con punteras y talón reforzado con caucho o derivados”. La fantasía técnica es una de las formas del ensueño en tanto para los pioneros exitosos como para los pobres en busca de reconocimiento. La alegría del inventor es un tópico. La ensoñación transporta al inventor desde la miseria y la oscuridad a la riqueza y la fama.
Unidad 5/Beatriz Sarlo3.docBeatriz Sarlo: Divulgación periodística y ciencia popular.
Hay un crecimiento el espacio dedicado a temas de ciencia, técnica, medicina, parapsicología, curanderismo, videncia y milagros de la naturaleza. Crítica y El Mundo son una demostración práctica de los procesos de tecnificación productiva del periodismo. Comparten un área cultural a la que llegan desde perspectivas periodísticas y una elite de la información diferentes. El sensacionalismo es un rasgo estilístico y una estrategia de mercado para Crítica. El Mundo tiene un estilo más afín a los tabloids “serios”. Ambos mezclan, pero en proporciones diferentes, la información técnica y la difusión de saberes prácticos. A Crítica le preocupa menos la verificación de la noticias que su impacto. El Mundo presenta la noticia de modo que el riesgo de que sea necesario corregir informaciones ya dadas sea menor; es más cauteloso, pero más imaginativo.
Crítica sigue los milagros médicos, los métodos de cura heterodoxos y las experimentaciones biológicas con una constancia mayor que El Mundo. La rectificación no pertenece a la ética de Crítica. También, organiza campañas de difusión o de denuncia del curanderismo o la falsa videncia.
Crítica es el primer diario que encara la cuestión de la noticia científico-técnica sistemáticamente por dos motivos: su ideología de medio comprometido con la modernidad y el tipo de público al que se dirige, más sensible a la novedad que a las tradiciones de la cultura letrada.
Son significativas porque permiten por lo menos dos tipos de lectura y de lector. Por una parte, está el grupo de interesados cuya vocación por el tema es práctica y busca en el diario una respuesta a cuestiones que han surgido en el taller barrial; estos interesados son los que escriben a los diarios y forman el correo de lectores. Para ellos, el lenguaje de la sección especial tiene familiaridad y los diagramas, más que iconos de la técnica moderna, configuran instrumentos de trabajo. La sección puede atraer al resto de los lectores del medio; sobre ellos se produce el efecto de la modernidad técnica sin necesidad de que su discurso sea leído ni entendido al pie de la letra. Estos lectores recorren con la mirada al dar vuelta la página, se detienen en ella por curiosidad ante lo desconocido. Cumple las funciones de actualización cultural.
Desde 1922 hasta 1926 aparecen 27 revistas de divulgación científica. En 1928 aparece Ciencia Popular que define un perfil periodístico profesional neto. ¿Qué es la ciencia popular para Ciencia Popular? En primer lugar, esta ciencia es básicamente la técnica. La revista se define en el espacio del hobby, pero también en el del artesano moderno. Ciencia Popular es didáctica. Tiene esquemas, dibujos y cuadros explicativos.
Ciencia Popular sabe que muchos de sus lectores forman un universo bastante próximo por sus intereses, su formación y su práctica al de quienes escriben la revista. El correo que mantiene con ellos, está lleno de sugerencias que pueden convertirse en artículos y en muchos números se repite a que los inventores acerquen sus proyectos. Estos lectores-colaboradores eventuales son imaginativos bricoleurs y jueces exigentes de las soluciones técnicas que la revista propone. También está la promesa futura de la televisión. Esto pone a la revista en la punta de una experimentación casi inverosímil en el Buenos Aires de 1920. La televisión es la tecnología conocida proyectada en una dimensión todavía inabordable.
Ciencia Popular parece el espacio del realismo técnico, más conectado con necesidades prácticas que con la imaginación lanzada al ensueño tecnológico. Pero no puede evitarlo del todo cuando publica sobre la vida en otros planteas y los próximos viajes a la Luna.
Las novedades en Crítica arman una red que se convierte en ficcional. “En el año 2177, Buenos Aires será la ciudad que no imaginó Verne”, así titula Crítica una gran nota de anticipación, con dibujo a doble página, el ejercicio proyectivo más global publicado en los diarios y revistas del período. El artículo de Crítica expone una utopía para asalariados, que nada deberían temer de un futuro donde la mesa del banquete social será menos variada pero totalmente accesible y técnicamente perfecta.
No hay en Crítica, ni en El Mundo, ni en las decenas de revistas de los años 20, una sombra de desconfianza frente a las noticias que publican. Por el contrario, toda la atención se concentra en anticipar más porciones de ese futuro que parece deseable y del que no se piensa que la Argentina esté excluida.
Los diarios y revistas de gran circulación no consideran que en el camino infinito del progreso técnico también hay una potencia de destrucción desconocida y la posibilidad de nuevas formas de esclavitud y alineación. La filosofía de la historia de este periodismo consiste no sólo en mostrar el presente, sino en predecir una continuidad sin fisuras hacia el futuro. Sus lectores no tienen nada que temer a juzgar por los cambios que el presente técnico ha traído a sus vidas.
Unidad 5/Jorge Rivera.docJorge Rivera: El Escritor y la Industria Cultural.
La forja del escritor profesional (1900-1930). Los escritores y los nuevos medios masivos: El proceso de “profesionalización” del escritor aspira a que
el mismo pueda obtener prestigio, poder social y cierta independencia económica a partir de su trabajo como tal.
1) Los proyectos editoriales: Desde comienzos de siglo, se desarrollan proyectos editoriales dan respuesta a los 
nuevos lectores surgidos del proceso de alfabetización y modernización global de la sociedad argentina. Se crea la “Biblioteca de la Nación”, editada desde fines de 1901 por el diario La Nación de Emilio Mitre. El proyecto se inspira en modelos norteamericanos y franceses, y se proponía:
a) Editar obras que fueran de interés, atractivas y de fácil lectura.
b) Realizar ediciones pulcras, cuidadas y en traducciones de real valor literario.
c) Ofrecer libros a precio reducido.
d) Contribuir al desarrollo de la naciente literatura nacional.
Estos propósitos se cumplieron con la excepción del último, ya que se cultivó la línea traductora, con un margen 
pobre de autores nacionales que expresasen el desarrollo contemporáneo de la literatura argentina. Tendía a consolidar el proyecto cultural y la concepción literaria del grupo de referencia.
En 1915 hace su aparición la “Biblioteca Argentina”, dirigida por Ricardo Rojas. La concepción de la misma es coherente con las ideas de reforma educativa explicitadas por Rojas y con la reciente creación de la Cátedra de Literatura Argentina en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Buenos Aires. Entre los objetivos, encontramos: 
a) Publicar libros nacionales para estudiantes y obreros 
b) Editarlos a los precios más bajos consentidos por los gastos de imprenta y difusión.
c) Aprovechar la pausa impuesta por la guerra a la influencia del pensamiento europeo, tan desorientado por esos tiempos, para orientar y nutrir la conciencia argentina con el pensamiento olvidado de nuestros propios maestros. 
Una idea editorial de Manuel Gálvez: Selecciona a los posibles candidatos a integrar la Cooperativa Buenos Aires y coloca el mayor paquete accionario entre hombres de fortuna, que escriben pero no en forma abundante y sistemática. El resto lo divide entre escritores de prestigio y calidad reconocida. El proyecto de Gálvez constituye un aporte de importancia desde la difusión de una literatura argentina “viva” y “moderna”. 
A Gálvez le interesaba la búsqueda de nuevos circuitos de lectores, y en ese sentido se dirigía a periódicos de colectividades y de provincia. Se advierte un marcado interés por señalar al libro como objeto de consumo.
2) La forja del escritor profesional. Tipología del escritor “heredero” y del escritor “profesional”: Dos 
escritores ilustran la polarización del proceso de “profesionalización”. Ángel de Estrada, el caso extremo del escritor-heredero, que viaja, estudia y dispone de ocio suficiente para producir una obra de circuito restringido, que perfecciona y depura el tipo de discurso “estético”. En la otra línea, Horacio Quiroga, el escritor “profesional”. Al escribir “cuentos breves” se impone un replanteo de la economía narrativa, al condicionar la presentación de los conflictos, la gradación de los efectos, la técnica de los desenlaces, etc. El mismo Quiroga afirma que no ha escrito sino incitado por la economía. Estrada se nos impondrá como el escritor aristocrático de las pequeñas ediciones. Quiroga será el que se atreva a los tirajes masivos de las revistas y al juicio fulminante de sus lectores.
Profesionalización y auto utilitarismo: Se comienza a ¨vivir¨ del trabajo intelectual y artístico, aunque se sigue dependiendo en gran medida del ¨segundo empleo¨. No eran muchos los que habían ganado ¨unos pesos¨ con el fruto de su labor intelectual, aunque ciertos resultados parciales ya señalaban la factibilidad de la profesionalización en un plazo relativamente breve. 
 
La organización de la gente de prensa: Se funda un Círculo de la Prensa. Sus propósitos son la defensa de la libertad de prensa y la prestación de asistencia médica gratuita. En 1901, en el primer Congreso Nacional de Periodistas se tocan aspectos como la moralidad de la noticia, las tarifas de transportes para periodistas, la misión del periodista y de la prensa desde el punto de vista de la legislación nacional. Se sigue un camino arduo hasta la promulgación del Estatuto del Periodista Profesional.
Inserción en la industria cultural y crisis de realización: La inserción en la industria provocará diversos tipos de reacciones: para unos será la crisis con sus secuelas previsibles de anulación, marginación y suicidio intelectual (inclusive físico). Otros encontrarán vías de realización, adecuándose con gran plasticidad creativa a los nuevos medios. 
En el mundo del periodismo: El período 1900-1930, se trata de un periodismo técnicamente diferente, en el que ya pesan con mayor vigor las agencias noticiosas, las agencias de publicidad, los procedimientos gráficos y las radiocomunicaciones. También, se va afirmando la “regularidad” del salario.
Los suplementos de los diarios: La Nación comienza a publicar su primer Suplemento Ilustrado en con gran despliegue de materiales gráficos. La nota ilustrada correrá a la par de la palabra impresa, dando las artes gráficas forma nueva y más perfecta a la acción del periodismo. Se tiende a considerar al Suplemento como “papel coleccionable”, susceptible de ser encuadernado y guardado en las bibliotecas como un libro de consulta. Persiste hasta 1909, pero vuelve en 1920 como el Suplemento Dominical de La Nación. 
3) El auge de la industria cultural: Se abre una etapa de florecimiento para la industria cultural de sello local. 
Entre 1936-1956 se da el período de mayor prosperidad relativa de la industria editorial argentina y el momento de mayor relevancia como productora internacional de libros. El primer tramo, entre 1936-1939, es el que coincide con la fundación de los sellos editoriales: Losada, Sudamericana y Rueda. Es evidente el colapso total de la industria española como consecuencia de la guerra civil, así como la rápida y agresiva respuesta de su similar argentina. Entre 1942 y 1947, el libro argentino produce divisas y se convierte en una importante exportación no tradicional. El período 1951-1955 contendrá las cifras pico de este proceso pero será también el umbral de un proceso de deterioro progresivo, alentado y acelerado por la recuperación de la industria española, por el crecimiento de la mexicana y por el aumento de los costos editoriales, la falta de materia prima y la falta de divisas para pagar derechos de autor.
Dentro de las altas cifras alcanzadas entre 1936-1955 debe considerarse un porcentaje de obras técnicas, de ficción y no-ficción traducidas. El crecimiento de la industria del libro fomenta el desarrollo de la traducción que llegará a convertirse para algunos escritores en una actividad paralela y lucrativa.
El cine como alternativa: El cine constituye un campo propicio para los escritores y para la literatura argentina, ya que una significativa parte del material rodado es adaptación de novelas o cuentos. Los escritores brindarán su colaboración con menos reticencia que en las etapas anteriores. 
El enfrentamiento de circuitos: Desde el punto de vista convencional del circuito “cultivado”, el escritor que colaboraba con los medios ocupa un escalón “inferior”, aunque en la práctica sus productos tuvieran una calidad artística o cultural equivalente.
Durante la etapa pionera del cine y la radio, los márgenes de libertad y creatividad concedidos a escritores y artistas no reconocen prácticamente límites, situación que se irá transformando hasta convertirlos en esclavos de los códigos de censura, las conveniencias comerciales, el dinero de los anunciadores, las presiones presupuestarias, etc.
¿Vivir de la literatura?: A pesar de las medidas de fomento, de los premios y subsidios, del desarrollo del mercado y de la buena acogida que reciben las obras y los autores, puede afirmarse que hacia fines del 1940, nuestros escritores tienen todavía dificultades para editar. Las imprentas, debido al alza de los costos de material y de la mano de obra, han encarecido