U2 Plan de posicionamiento de marca_2019_1_b2 - Jessica Garcés

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Estrategias de posicionamiento 
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
 
Universidad Abierta y a Distancia de México 
UnADM 
Quinto semestre 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 2. 
Plan de posicionamiento de marca 
Estrategias de posicionamiento 
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca 
División de Ciencias Sociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
 
 
 
 
 
Presentación de la Unidad 
Propósitos 
Competencia específica 
2. Plan de posicionamiento de marca 
2.1. Segmentación de mercado 
2.1.1. Concepto de segmentación 
2.1.2. Proceso de segmentación 
2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentación 
2.2. Selección del segmento objetivo 
2.2.1. Definición y características del segmento objetivo 
2.2.2. Determinación del nivel de atracción del segmento 
2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo 
2.2.4. Vinculación entre producto y mercado 
2.3. Determinación de atributos del producto 
2.3.1. Importancia de la determinación de atributos del producto 
2.3.2. Análisis de atributos de productos competidores 
2.3.3. Elaboración de moodboards y mapas perceptuales 
2.3.4. Integración de la plataforma de posicionamiento 
2.4. Prueba de concepto de posicionamiento 
2.4.1. Métodos cualitativos de investigación 
2.4.2. Metodología para la elaboración de pruebas de concepto 
2.4.3. Aplicación de la prueba de concepto al posicionamiento de marca 
2.5. Plan táctico de comunicación del posicionamiento de marca 
2.5.1. Estrategia de comunicación 
2.5.2. Estrategia de publicidad 
2.5.3. Estrategia de medios 
2.5.4. Plan de evolución del posicionamiento de marca 
2.5.5. Relación entre el ciclo de vida del producto y el posicionamiento 
Temario 
Estrategias de posicionamiento 
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2.5.6. Monitoreo y diagnóstico del posicionamiento de marca 
2.5.7. Actuación ante problemas de posicionamiento de la marca 
2.6. Reposicionamiento de la marca 
2.6.1. Concepto de reposicionamiento 
2.6.2. Detección de la necesidad de reposicionamiento de marca 
2.6.3. Estrategias de reposicionamiento 
Autoevaluación 
Evidencia de aprendizaje. Proyecto integrado fase 2. Plan de posicionamiento de marca59 
Autorreflexión 
Cierre de la Unidad 
Para saber más 
Fuentes de consulta 
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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca 
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En esta segunda unidad, Plan de posicionamiento de marca, se explican: la 
segmentación de mercado, el segmento objetivo al que se pretende orientar la marca y 
los pasos necesarios para generar un plan de posicionamiento. Este proceso es 
prioritario, dado que el conocimiento del mercado permite identificar su estructura, la 
competencia, las tendencias demográficas, geográficas o comportamentales que 
intervienen para desarrollar la estrategia de posicionamiento, la selección de medios y 
estrategias de mensaje adecuados para posicionar una marca en el mercado. 
 
Adicionalmente, es importante enfatizar que las marcas no pueden mantenerse 
estáticas a lo largo del tiempo, por lo que es prioritario planear la estrategia de evolución 
de posicionamiento de la marca y en cada caso establecer las estrategias de 
reposicionamiento aplicables. 
Presentación de la unidad 
Estrategias de posicionamiento 
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Al finalizar la unidad serás capaz de: 
 
 Distinguir la metodología que sustenta al plan de 
posicionamiento de marca. 
 Desarrollar el plan de posicionamiento de marca para un 
producto local, a fin de lograr la identificación entre la marca y su 
segmento objetivo. 
 Determinar las estrategias adecuadas para el 
posicionamiento de un producto. Desarrollar el plan táctico de 
comunicación de posicionamiento de marca. 
 
 
 
 Competencia especifica 
 
 
 
Desarrolla un plan de posicionamiento de marca para un 
producto local, a fin de lograr la identificación entre la marca y 
su segmento objetivo, así como el plan táctico de 
comunicación. 
Propósito 
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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca 
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2. Plan de posicionamiento de marca 
 
Ahora que conoces los conceptos fundamentales del posicionamiento, las estrategias que 
puede seguir una marca para posicionarse y los distintos métodos que lo miden, puedes 
comenzar con esta nueva unidad didáctica donde distinguirás los pasos necesarios a fin de 
posicionar una marca, relacionándola directamente con el público al que se dirige. 
 
Esta metodología implica considerar diferentes aspectos para lograr un posicionamiento 
exitoso, empezando por determinar las características del mercado, identificar las 
necesidades del segmento objetivo a quien se dirigirá la marca, determinar los atributos del 
producto, la comunicación de la marca y el plan de evolución de posicionamiento, entre 
otros. 
 
Una vez que se ha generado el plan de posicionamiento de una marca en el mercado 
local, entonces se debe proponer una estrategia a futuro para su internacionalización, 
tema que se revisará a profundidad en la siguiente unidad de la asignatura. 
 
 
 
El primer paso dentro de la metodología del plan de posicionamiento de marca, es la 
segmentación de mercado. 
 
En relación con el concepto de mercado, este hace referencia a las necesidades, 
susceptibles a ser satisfechas y que se desean satisfacer mediante la adquisición de 
productos o servicios que derivan de un intercambio de valor. 
 
Por su parte, Fischer y Espejo (2004), consideran que para los efectos de la 
mercadotecnia, un mercado puede entenderse como los consumidores reales y 
potenciales de un producto o servicio. 
 
Para estos autores esta definición implica tres elementos: la presencia de uno o varios 
individuos que tienen deseos y necesidades que satisfacer, la presencia de un producto 
que tiene la capacidad de satisfacer esas necesidades y un canal a través del cual se 
ponen a disposición dichos productos para los consumidores. 
 
Además introducen dos términos que se deben aclarar, los mercados reales y 
potenciales. Se entiende por mercados reales a las personas que normalmente 
adquieren el producto, mientras que los potenciales son aquellas que podrían comprar 
un producto. 
2.1. Segmentación de mercado 
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Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca 
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Analizando esta definición destaca otro aspecto importante a retomar en la estrategia 
general de marketing, en el branding de la marca y por supuesto, en la estrategia de 
posicionamiento. Dicho referente es el mercado al que se dirigirá la marca, que considera 
el criterio del cliente. 
 
Conforme a este criterio, existen dos clases de mercado: el mercado de consumo y el 
mercado industrial. 
 
Fischer y Espejo (2004) definen el mercado de consumo como aquél en el que los 
bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal y el de 
sus familias. 
 
Este mercado se caracteriza por ser muy numeroso y experimentar una gran cantidad de 
cambios a lo largo del tiempo. El mercado de los consumidores evoluciona continuamente 
debido a una gran cantidad de factores, como el cambio en los hábitos de compra, 
cambios demográficos,nuevas formas de comunicarse con el consumidor, cambios en la 
etapa de vida en los individuos que lo componen, entre otros factores. 
 
Para comprender mejor esta relación se te propone el siguiente ejemplo, hace más de 
veinte años no existían en el mercado los productos “light” debido a que las personas no 
eran conscientes de los riesgos de salud para el organismo que suponía ingerir en exceso 
grasa o azúcar. A partir de los descubrimientos médicos al respecto, que se han hecho 
accesibles a la población, los consumidores se han vuelto conscientes de estos riesgos. 
De ahí que aquellas marcas que permanecieron cercanas a los consumidores y 
detectaron estos cambios de hábito en el consumo, se convirtieron en pioneras en la 
elaboración de los productos “light”, que se han perfeccionado a lo largo de los años, 
hasta ofrecer productos con 0% grasa y 0% azúcares. 
 
Otro caso relacionado tiene que ver con los cambios demográficos, es a partir del último 
censo de población y vivienda del INEGI que se puede apreciar que de cada 100 hogares 
25 están a cargo de una mujer. Esto impacta en la decisión de compra de los distintos 
productos o servicios consumidos en casa y que recae en la toma de decisiones de la 
mujer, situación que hace treinta o cuarenta años era diferente. 
 
En cuanto a medios de comunicación, hoy en día un medio que se perfila como una 
opción para obtener información de las marcas y empresas es internet. La Asociación 
Mexicana de Internet en su último reporte da cuenta de que el 83% de los internautas en 
México recuerda haber visto algún tipo de publicidad “online” y que el 53% gusta de la 
publicidad en las redes sociales (AMIPCI, 2012). 
 
Por su parte, el mercado organizacional, de acuerdo con Fischer y Espejo (2004), está 
compuesto por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y 
servicios para producir con ellos otros bienes y servicios. En este sentido, el consumo 
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tendrá un fin de lucro y a diferencia del mercado de consumo, las características del 
proceso de decisión de compra serán mucho más racionales y bajo criterios establecidos 
por cada empresa. El mercado organizacional se divide en productores, revendedores y 
gobierno. 
 
El mercado de productores consiste en todas aquellas empresas que adquieren 
productos para transformarlos en otros productos o comercializarlos, en el caso de los 
intermediarios, entre otras empresas que a su vez someterán el producto a un proceso de 
transformación. 
 
Esto implica que el número de transacciones es mucho más numerosa que en el mercado 
de consumo, pues una materia prima puede pasar por varios procesos de transformación 
antes de convertirse en un producto terminado. En una economía desarrollada se calcula 
que el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. 
 
Una de las grandes diferencias entre el mercado de consumo y el mercado de 
productores tiene que ver con la actitud del comprador, la cantidad comprada y el tipo de 
uso que se le da a los bienes adquiridos. Por ejemplo, una computadora que es adquirida 
por un consumidor final tendrá un uso doméstico o académico y probablemente se podrán 
encontrar una o dos máquinas en una casa, mientras que en el mercado industrial, 
probablemente la compra sea de varios equipos y con requerimientos especiales en 
cuanto a programas de software. Asimismo, el precio del producto variará entre un 
mercado y otro debido al volumen de compra de los segundos. 
 
Por otra parte, se maneja una diferencia entre el proceso de compra de un consumidor 
final, al de una empresa: el consumidor final maneja un proceso de decisión en el que 
probablemente se involucren miembros de su familia, mientras que un comprador 
organizacional maneja un departamento de compras con personas capacitadas que 
evalúan distintos aspectos para seleccionar al proveedor. 
 
El mercado de revendedores está conformado por individuos y organizaciones que 
obtienen utilidades al volver a vender o rentar bienes y servicios. Este mercado también 
puede ser denominado de distribuidores o comercial y se conforma por: 
 
Mayoristas 
Minoristas 
Agentes 
Corredores 
Otros 
 
El mercado del gobierno para Fischer y Espejo (2004) está formado por las instituciones 
del gobierno o del sector público que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus 
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principales funciones, que cumplen con un beneficio social para los ciudadanos a quienes 
atienden. 
 
Para ello, el gobierno realiza licitaciones a través de las cuales las empresas productoras 
o revendedoras compiten para ganar los contratos correspondientes. Los criterios que se 
toman en cuenta para otorgarlas implican beneficios en cantidades, calidades, precio y 
capacidad productiva. 
 
Sin embargo, para comprender a fondo la segmentación y su proceso, se desarrollarán 
estos temas en los siguientes apartados. 
 
 
2.1.1. Concepto de segmentación 
 
Los mercados actuales se caracterizan por su heterogeneidad, lo que exige que las 
empresas, en primera instancia, conozcan a la totalidad del mercado, entiendan las 
diferencias que existen en los grupos de consumidores y a partir de ello seleccionen un 
grupo relativamente homogéneo al cual puedan dirigir los esfuerzos de mercadotecnia 
para un producto o marca en particular. 
 
En este sentido, el conocimiento del mercado es prioritario no sólo para las empresas, 
sino para el área de mercadotecnia, pues en ese mercado confluyen no solo aquellos 
quienes compran un producto, sino quienes no lo compran, es decir, los no-clientes. 
Conocer a estos últimos brinda a la empresa la oportunidad de generar una estrategia 
que logre captar su atención y los convierta en clientes permanentes de la marca. 
 
Schewe y Smith (1986) señalan que la segmentación permite a los especialistas 
examinar al mercado como una entidad compuesta por subconjuntos, cuyos elementos 
poseen características comunes que se asemejan entre sí más que al mercado total. Por 
ende la segmentación en mercadotecnia divide el mercado heterogéneo en segmentos 
pequeños que son homogéneos, para determinar estrategias fundamentadas en el 
conocimiento de un segmento, en tanto sus necesidades, deseos y expectativas del 
producto. 
 
Para Martín (1998), la segmentación implica dividir el mercado en dos o más segmentos o 
submercados, de acuerdo a una selección de dos o más características referidas a dichos 
segmentos, con el fin de analizar el interés de comercializar un producto o servicio, 
específicamente para uno o varios segmentos, en vez de para el mercado general. 
 
Los mercados se componen de compradores que tienen necesidades, expectativas, 
deseos, costumbres y recursos que difieren de un segmento a otro. Sus actividades de 
compra, distribución del gasto y lugares preferidos de compra, varían acorde a una serie 
de factores personales (personalidad, recursos disponibles, grupos de referencia), así 
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como a factores externos (cultura o subcultura, clase social, etc.), y cualquiera de estas 
variables puede ser utilizada para la segmentación del mercado. 
 
2.1.2. Proceso de segmentación 
 
Antes de realizar la segmentación, lo ideal es realizar estudios que permitan determinar 
qué porción de ese mercado total puede convertirse en un mercado potencial para un 
producto específico. Muchas veces, a través de la investigación las marcas, se percatan 
de que existen segmentosno cubiertos o nichos de mercado que resultan óptimos para 
ofertar un producto o servicio. 
 
La segmentación de mercados debe responder a una estrategia de mercadotecnia, donde 
la empresa que decide servir a un mercado en particular, comprende que renuncia con 
ello a otros mercados. 
 
Ésta es la razón de que la segmentación, en el marco de un mercado general, distinga 
que existen y se pueden determinar grupos de consumidores con características 
homogéneas y respuestas similares a los programas y mezclas de mercadotecnia que la 
empresa puede desarrollar y que podrían ser atractivos y rentables para ese segmento en 
particular. 
 
Para determinar la pertinencia de segmentar el mercado, es importante que la empresa 
responda a dos preguntas: ¿es conveniente dividir el mercado total en segmentos para 
eventualmente adaptar una estrategia de comercialización a varios de ellos?, ¿cuáles 
serían las ventajas de llevar a cabo una acción de marketing centrada en un segmento 
objetivo (Target Marketing) frente a una estrategia general de marketing para todo el 
mercado (Mass Marketing)? 
 
La respuesta a estas preguntas determinará la estrategia que puede seguir la marca en 
términos de segmentación, que para Fischer y Espejo (2004) puede orientarse a partir de 
las siguientes opciones: 
 
Mercadotecnia indiferenciada (Mass Marketing). La empresa no dirige sus 
esfuerzos hacia un solo segmento del mercado, ni reconoce a los distintos 
segmentos que lo componen. Considera a todos los segmentos como un solo 
grupo con necesidades similares y diseña el programa de mercadotecnia para un 
gran número de compradores. Como ejemplo, las empresas que comercializan 
frutas o verduras utilizan esta estrategia. 
 
Mercadotecnia diferenciada (Target Marketing). Este tipo de estrategia se 
caracteriza por tratar a cada consumidor como si fuera la única persona en el 
mercado. La empresa desarrolla y diseña programas para cada segmento por 
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separado. Por ejemplo, las empresas refresqueras en México tienen una gran 
cantidad de variedades que pueden servir a distintos segmentos. 
 
Mercadotecnia concentrada. Se dirige a mercados específicos o nichos, donde 
busca tener una alta participación y un buen posicionamiento de marca. Por 
ejemplo Gatorade que se dirige a deportistas de alto rendimiento. 
 
La estrategia que reporta mejores resultados en términos de posicionamiento es la 
mercadotecnia diferenciada, pues permite alinear todas las acciones de mercadotecnia y 
segmentación para obtener un posicionamiento adecuado para cada segmento objetivo, 
como se puede apreciar en el siguiente esquema: 
 
 
Target Marketing. Fuente: Elaboración propia a partir de Martín (1998). 
 
 
 
Este tipo de estrategia implica el desarrollo de una serie de puntos que culminarán con el 
posicionamiento de una marca en el mercado y que se explicarán en los siguientes 
apartados. 
 
El proceso de segmentación de un mercado, entonces, debe partir de un análisis 
profundo de las características de una población, para posteriormente ir fragmentándolo 
hasta seleccionar el mercado meta. 
 
Para el Internet Center for Management and Business Administration (2002-2010), el 
mercado se refiere al grupo de consumidores o las organizaciones que están interesadas 
en el producto, tienen los recursos para comprarlo, y tienen permitido adquirirlo de 
•Identificar las bases para 
segmentar el mercado. 
•Desarrollar perfiles de los 
segmentos resultantes. 
Selección del 
Target 
•Desarrollar la medición de 
atractivo del segmento 
•Desarrollar el o los 
segmentos objetivo. 
•Desarrollar el 
posicionamiento para cada 
segmento en el mercado 
•Desarrollar la mezcla 
mercadológica para cada 
segmento objetivo 
Determinar 
Objetivos 
Posicionamiento 
en el mercado 
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acuerdo a las disposiciones legales y regulaciones. Para definir el mercado se comienza 
por identificar a la población total que progresivamente se va reduciendo, tal como se 
muestra en el siguiente esquema. 
 
 
Proceso de segmentación del mercado. Fuente: Elaboración propia a partir de NetMBA.com, 2002- 
2010. 
 
 
Los distintos tipos de mercado que se muestran en el esquema, desde el ámbito de la 
mercadotecnia, son (NetMBA.com 2002-2010): 
 
Población total: lo constituye el conjunto total de individuos o empresas que se 
encuentran en una zona geográfica determinada, ya sea un país completo o una 
ciudad específica, donde se pretende comercializar o distribuir un producto. Por 
ejemplo, en la República Mexicana se podría hablar de que el mercado total se 
compone de 112 millones 336 mil 538 habitantes, según los datos estadísticos que 
arroja el último censo del INEGI. 
 
Mercado potencial: es la población total de individuos o empresas que podrían 
tener o tienen interés en adquirir el producto, dadas sus expectativas, 
Población total 
Mercado potencial 
Mercado disponible 
Mercado disponible 
calificado 
Mercado meta 
Mercado 
penetrado 
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necesidades o gustos. Por ejemplo, para una masa de modelar, el mercado 
potencial estaría compuesto por niños y niñas de 5 a 9 años de edad. 
 
Mercado disponible: es el mercado potencial que tiene dinero suficiente para 
comprar el producto, es decir, aquellas personas que tienen la capacidad 
adquisitiva para realizar la compra. Siguiendo con el ejemplo de la masa para 
modelar, el mercado disponible estaría compuesto por aquellas familias que 
tuvieran un ingreso promedio mensual de veinte mil pesos, lo que corresponde a la 
clase media y hacia arriba. 
 
Mercado disponible calificado: se constituye por los individuos o empresas que 
legalmente les es permitido comprar el producto, ya sea porque el producto es 
peligroso, porque se requiera determinada edad para acceder a él o porque 
existan restricciones en su uso (por ejemplo, en productos como alcohol, cigarros, 
medicamentos o armas). 
 
Mercado meta: también llamado mercado destino o grupo objetivo, es una parte 
del segmento del mercado disponible calificado que ha sido seleccionado por la 
empresa dada sus características de tamaño, hábitos de compra u otras 
características, para dirigir sus esfuerzos de mercadotecnia. 
 
Mercado Penetrado: son los individuos o empresas del mercado objetivo que han 
comprado el producto y que por ende se constituyen como los clientes de la 
empresa. 
 
Al analizar el esquema denominado Proceso de segmentación del mercado, se observa 
que el proceso de segmentación implica delimitar gradualmente a la totalidad de una 
población hasta llegar al mercado meta, que sería el objetivo de la mercadotecnia. El 
mercado penetrado representaría el resultado de los esfuerzos de mercadotecnia y 
posicionamiento. 
 
Sin embargo, una vez que se ha analizado el mercado, se deben construir los segmentos 
y caracterizar a los consumidores de cada uno en función del producto o marca que se 
pretende llevar al mercado, es decir, se debe construir un perfil de dicho consumidor. 
 
 
2.1.3. Establecimiento de variables y criterios de segmentación 
 
La construcción de los segmentos se lleva a cabo a través de un conjunto de variables o 
criterios que constituyen las bases de la misma. Estas variables se pueden agrupar de la 
siguiente manera para los mercados de consumo (Martín, Manera, Pérez del Campo, 
1998): 
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A) Segmentación geográfica: divide al mercado en unidades geográficas como: 
 
Naciones 
Estados 
Ciudades 
Urbanizaciones 
Barrios o colonias 
 
Una empresa puede decidir operar en una o todas las áreas geográficas disponibles, sin 
embargo, es importante que antes de tomar una decisión explore las diferentes 
necesidades o deseos, estilos de vida y costumbres que predominan en cada área acorde 
a las características de la localidad. Para ello se tienen que considerar otros factores: 
 
Densidad de población 
Distribución de la población 
Tipo de población 
Clima 
 
B) Segmentación demográfica: la división del mercado considera otras características 
en la población que incluyen: 
 
Género: es decir, el sexo al que se dirige el producto. Pueden ser hombres, 
mujeres y en el caso de algunos productos es indistinto el género, pues pueden 
ser utilizados por cualquiera de ellos. 
 
Edad: indica el rango de edades susceptibles de interesarse en el producto y 
utilizarlo. Normalmente se indica en rangos no mayores a diez años en el caso de 
los adolescentes y adultos. En el caso de los niños se recomiendan rangos no 
mayores a cinco años. Esto se debe a la necesidad de comunicarse de forma 
eficiente con el segmento. No se le puede hablar igual a un niño de 5 años que a 
uno de 15. 
 
Nivel socioeconómico: se determina a partir del nivel de ingresos que puede ser 
familiar o individual, dependiendo del caso. Existen estudios que se realizan por 
medio de agencias de investigación de mercados que subdividen a la población en 
segmentos o niveles socioeconómicos y donde se determinan los niveles de 
ingreso y patrones de consumo, así como el porcentaje de la población que se 
encuentra en cada uno de los niveles. 
 
Estado civil: el ser soltero, casado o viudo, puede ser un factor importante para 
determinados productos o servicios. Por ejemplo, un servicio de viajes para 
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solteros requiere de un perfil de estado civil específico; en el caso de paquetes de 
viajes familiares se incluye en el precio a dos adultos y dos menores de edad, en 
este caso se dirige a parejas casadas y con hijos. 
 
Tamaño de la familia: el tamaño de la familia es importante, pues los ingresos se 
determinan en función de todos los miembros que aportan un ingreso para cubrir 
las necesidades. Sin embargo, en aquellas familias que cuentan con hijos 
pequeños y a veces no tan pequeños pero que no son activos laboralmente, el 
ingreso proviene de uno o dos de los padres, por lo que la capacidad adquisitiva 
se ve disminuida. En estas familias, dependiendo del nivel de ingreso del o los 
padres, el precio podría ser un factor diferenciador para determinar la preferencia 
ante una marca. 
 
Nivel de escolaridad: es importante conocer el nivel de escolaridad del segmento al 
que se pretende dirigir la marca, pues en gran medida, este aspecto determina la 
ocupación y el nivel socioeconómico. Sin embargo, también es importante para 
estructurar la comunicación entre el consumidor y la marca, ya que a menor nivel 
de escolaridad menor capacidad para entender y dar sentido a mensajes 
complejos. 
 
Características de la vivienda: las características de la vivienda se relacionan 
directamente con el nivel socioeconómico del segmento. Las características de 
suelo, acabados, infraestructura básica y sanitaria, número de habitaciones, se 
verán determinadas en el ingreso de la familia. 
 
Religión: la religión es un factor que influye en qué se consume y cómo se 
seleccionan determinados productos o servicios. Ésta impone determinadas 
restricciones en la compra y el consumo de categorías de productos, tales como 
cigarros, alcohol, consumo de carne, etc. 
 
Los factores demográficos son los más comunes para la segmentación de los grupos de 
clientes. A partir de los diferentes factores involucrados en una población se detectan las 
necesidades, deseos y tazas de uso, pues están a menudo estrechamente relacionadas 
con las variables demográficas. 
 
Asimismo, estas variables son más fáciles de medir que muchas otras, permiten conocer 
la magnitud del mercado meta a través del análisis de sus características y las 
condiciones para llegar a él de manera eficiente. 
 
C) Segmentación psicográfica: este tipo de segmentación subdivide el mercado acorde 
con la personalidad, grupos de referencia, estilo de vida y motivos de compra. Es 
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importante señalar que un grupo demográfico puede tener perfiles psicográficos muy 
diferentes. 
 
Personalidad: se refiere al carácter de los consumidores y a rasgos específicos en 
su conducta y actitudes. Por ejemplo, algunos rasgos de la personalidad podrían 
ser optimismo, alegría, extroversión, introversión, curiosidad, etc. 
 
Grupos de referencia: son aquellos grupos que influyen en las decisiones de 
compra de una persona. Dependiendo de la edad pueden ser medios de 
comunicación, grupos de pares, maestros, amigos, líderes de opinión, etc. En 
ocasiones las marcas pueden influir en el comportamiento de compra al remitirse 
a los grupos de referencia de los consumidores, con miras a generar credibilidad y 
confianza en el producto. Por ello, se encuentran a diferentes actrices, artistas y 
comunicadores que anuncian diferentes productos como Adela Micha que anuncia 
productos de la marca Cicatricure o a Lucero quien aparece en anuncios de 
Pantene. 
 
 
Revisa el video anuncio Pantene: Marca número uno de 
reparación en México que te proporciona un ejemplo del uso 
de grupos de referencia para incidir en el comportamiento de 
compra. Disponible en 
https://www.bing.com/videos/search?q=Pantene%3a+Marca
+n%C3%BAmero+uno+de+reparaci%C3%B3n+en+M%C3%
A9xico&&view=detail&mid=3DDB5AA2D97CF632317A3DD
B5AA2D97CF632317A&&FORM=VRDGAR 
 
 
 Estilo de vida: el estilo de vida representa la manera en la cual se delimitan los 
intereses de una persona por diversos bienes o servicios. Cada vez más los 
mercadólogos segmentan sus mercados según el estilo de vida del consumidor. 
Por ejemplo, marcas como Adidas o Nike que se dirigen a grupos con interés en el 
deporte y practicantes del mismo. 
 
Motivos de compra: existen muchos factores que determinan por qué un cliente 
manifiesta una preferencia ante una marca. Determinar los motivos de compra de 
un segmento en particular implica considerar los factores decisivos, como el 
tamaño de la familia, el nivel de ingreso, el estilo de vida. En algunos casos el 
motivo de compra es el precio del producto, en otros puede ser el estatus que el 
uso del producto brinda al cliente. 
 
D) Segmentación conductual (Díaz, 2012): en este tipo de segmentación los clientes se 
dividen en grupos acorde a su nivel de conocimiento y experiencia acerca de 
https://www.bing.com/videos/search?q=Pantene%3a+Marca+n%C3%BAmero+uno+de+reparaci%C3%B3n+en+M%C3%A9xico&&view=detail&mid=3DDB5AA2D97CF632317A3DDB5AA2D97CF632317A&&FORM=VRDGAR
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Estrategias de posicionamiento 
Unidad 2. Plan de posicionamiento de marca 
División de CienciasSociales y Administrativas | Licenciatura en Mercadotecnia Internacional 
 
 
 
una o varias marcas de la misma categoría, usos y hábitos, comportamiento de compra o 
preferencia ante un producto. Los mercadólogos consideran que este tipo de 
características ofrecen un buen punto de partida para determinar los segmentos a los que 
se puede dirigir la marca. Para ello, contemplan las siguientes variables: 
 
Ocasiones: los clientes pueden agruparse en relación con el momento en el cual 
compran el producto (por ejemplo, los pegamentos de contacto normalmente se 
compran en el momento en que se necesita reparar algo), surge la necesidad, 
realizan la compra o usan y consumen el producto. La segmentación por ocasión 
puede ayudar a que la empresa modifique la costumbre del producto, a través de 
sugerir nuevos usos y con ello aumentar la cantidad comprada. Por ejemplo, en el 
caso de las botanas, normalmente la ocasión se puede referir a reuniones 
sociales, por lo que las marcas pueden hacer alusión a esta situación para 
posicionar el producto. 
 
Beneficios buscados: agrupar los diferentes beneficios que son buscados en un 
producto es otra manera de segmentar el mercado, sin embargo, implica un 
trabajo de investigación previa que permita determinar cuáles son los principales 
beneficios que busca la gente dentro de cierta categoría de productos; las 
características de las personas que buscan cada uno de estos beneficios, y dentro 
de la oferta existente en el mercado, cuáles son las principales marcas que lo 
proporcionan. Este tipo de segmentación puede determinarse a partir del mapa de 
posicionamiento de las marcas de una categoría y a través de éste detectar 
beneficios buscados que no se han cubierto por las marcas de la competencia y 
utilizar esta información para posicionar la marca. 
 
Tasa de uso: consiste en dividir el mercado acorde a la frecuencia y cantidad de 
uso de un producto determinado. Esto permite categorizar a los usuarios como 
grupos de usuarios ocasionales, medios, comunes y grandes usuarios. Es 
importante tener en claro qué tipo de clientes se encuentran en cada grupo, pues a 
través de distintas estrategias se puede aumentar la tasa de uso al sugerir nuevas 
formas de utilización del producto, ofrecer extensiones de línea, modificar el 
producto, etc. 
 
Estatus de lealtad: un mercado puede segmentarse a partir de medir el grado de 
lealtad de los consumidores. Acorde con sus gustos y preferencias, el consumidor 
puede ser leal a una sola marca, varias marcas o a ninguna. La lealtad es un 
factor muy importante para las marcas pero muy escaso ante la cantidad de 
ofertas que compiten dentro de un mismo segmento. Sin embargo, existen 
también muchas formas de motivar al cliente a permanecer fiel a la marca: 
distintas promociones, estrategias de reducción de precios o programas de lealtad 
son algunos factores que contribuyen a generar una compra repetida y exclusiva 
del producto. 
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Grado de disposición a comprar: según el momento, las personas se encuentran 
en diferentes grados de disposición para comprar un producto. Por ejemplo, las 
personas piensan en comprar productos caros como televisores o autos en 
determinadas épocas del año: ya sea porque pueden tener un ingreso adicional 
como el aguinaldo y reparto de utilidades, o porque en determinadas temporadas 
del año las marcas ofrecen más ventajas como meses sin intereses o rebajas en el 
precio para hacer más accesible su producto a determinados segmentos. En este 
sentido se tendrá que buscar una estrategia que ayude a posicionar la marca y 
que se combine con otros motivadores, de tal forma que aumente la disposición a 
comprar el producto. Esto puede ser a través de los atributos del producto. 
 
Actitud: las personas pueden mostrarse entusiastas, positivas, indiferentes, 
negativas u hostiles en relación con un producto. Esto dependerá en gran medida 
de la percepción que guardan con respecto a una determinada marca o categoría 
de producto, fruto de sus experiencias propias, comentarios de sus grupos de 
referencia o simplemente por la publicidad. En ocasiones es importante tratar de 
convencer a los indiferentes para acercarse a la marca, tratar de cambiar la actitud 
hostil o negativa de algunos a través de estrategias que refuercen una imagen 
positiva de la marca, pero lo más importante es detectar quién y por qué maneja y 
mantiene una actitud determinada. 
 
En el caso de los mercados organizacionales, Webster (1994) agrupó los criterios de 
segmentación en las siguientes categorías: 
 
A) Segmentación por tipo de actividad económica: se refiere a la industria o giro 
de actividad que es útil para segmentar los mercados organizacionales (minería, 
construcción, comercio, etc.). 
 
B) Segmentación en función del tamaño y segmentación geográfica: el número 
de establecimientos, el número de empleados y el volumen de ventas son algunos de los 
criterios utilizados para desarrollar este tipo de segmentación. 
 
El tipo de comprador: 
Características demográficas: importadores, cadenas de comercio minorista, central 
de compras, empresa. 
Situación geográfica (país objetivo o segmento geográfico objetivo en el territorio 
nacional). 
Tamaño (número de empleados, volumen de ventas). 
Sector de actividad y clasificación de la empresa. 
Lugares de comercio en general, número de lugares de comercialización. 
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Diferentes tipos de utilización del producto: intermediario, venta por e-comercio, 
consumo in situ. 
 
El tipo de relación: determina la dinámica de la relación entre la empresa y sus socios 
comerciales o proveedores en tanto a los siguientes factores: 
Grado de fidelidad al proveedor. 
Suministro de uno o de varios proveedores. 
Relación estrecha o inestable con el proveedor. 
Ausencia de reciprocidad o fuerte reciprocidad con el proveedor. 
 
 
C) Segmentación basada en el uso del producto: se utilizan como variables las 
formas de uso del producto en relación a: dónde se usa, cómo se usa y la tasa o cantidad 
de uso. Para este tipo de segmentación se consideran los siguientes aspectos: 
 
El tipo de compra: 
Compra centralizada/ descentralizada. 
Compra realizada a partir de uno o de varios criterios. 
Compra repetida simple (pedido repetido), compra repetida modificada (por 
ejemplo: con nuevas condiciones de precio) y compra nueva (elección de nuevos 
productos o proveedores). 
 
D) Segmentación basada en la forma de organizar las compras: este tipo de 
segmentación está basada en la forma en que las organizaciones planean y ejecutan sus 
compras. Son las variables que intervienen y dependen en gran medida de la estructura 
de la empresa y tienen que ver con la centralización (las compras se deciden de manera 
autónoma por el área respectiva) y la descentralización (la decisión se toma en función de 
distintas áreas de la empresa) de las decisiones de compra. 
 
Las características del comprador como organización son las siguientes: 
 
El tipo de organización en tanto existen diferentes tipos de empresas, por ejemplo: 
empresa de tratamiento, intermediario, institución gubernamental. 
 Las características “demográficas” de las organizaciones, es decir, el tamaño de la 
organización, el número de fábricas, su situación geográfica, el tipo de actividad. 
El modo de utilización del producto para diferenciar si existe un proceso de 
transformación o es simplemente un intermediario. 
El tipo de situaciones de compra, si son compras planeadas, de urgencia. 
El tipo de contrato de compra, si es indefinido, temporal o por ocasionesúnicas. 
La existencia de recompra, es decir, la compra recurrente de un mismo producto 
bajo ciertas condiciones de negociación previa. 
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El comportamiento de la central de compras: 
 
El comportamiento de la central de compras se establece a partir de las funciones que 
realiza y las fases en el proceso de decisión de compra que a continuación se definen: 
 
El carácter de las funciones de compra corresponde a las tareas y asignaciones 
que tiene el área. 
 
Las fases del proceso de decisión de compra se sintetizan en los siguientes puntos: 
 
1. Reconocimiento del problema: alguna persona de la compañía reconoce un 
problema o necesidad que es posible satisfacer mediante la adquisición de 
algún bien o servicio. 
 
2. Descripción de las necesidades generales: la compañía describe las 
características generales del objeto que necesita y especifica las cantidades. 
 
3. Especificación del producto: la organización compradora decide las 
características técnicas idóneas del producto que necesita. 
 
4. Búsqueda del proveedor: el comprador trata de encontrar al mejor vendedor. 
 
5. Solicitación de propuestas: el comprador invita a proveedores calificados a 
presentar sus propuestas. 
 
6. Selección del proveedor: el comprador evalúa las propuestas y selecciona al 
proveedor o proveedores. 
 
7. Especificación de la rutina de pedidos: el comprador hace el pedido al 
proveedor o proveedores seleccionados, enumera las especificaciones técnicas, 
especifica la cantidad necesaria, el tiempo esperado de entrega, las políticas de 
devolución, las garantías, etc. 
 
8. Evaluación del desempeño: el comprador evalúa a sus proveedores y decide si 
sigue con ellos, modifica el pedido o deja de hacerlos. 
 
Los niveles de riesgos aceptados por la central de compras. En referencia a la 
contratación de nuevos proveedores, nuevas materias primas o nuevos productos. 
 
La centralización de la compra. 
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El nivel de los condicionantes temporales o pedidos planeados en una frecuencia 
de compra negociada con anterioridad. 
 
Los métodos para gestionar los conflictos de la central de compras. Se refiere a los 
procesos que utiliza el área para lograr la resolución de los conflictos que se 
presenten. 
 
La estrategia de compra de la empresa a largo plazo. Dependerá del tiempo de 
contrato que establezca con sus proveedores, de acuerdo a sus objetivos: única 
vez, contrato por mes, semestre o año. 
 
Las características de las personas que participan en la decisión de compra e 
influyen de manera directa son: 
Los factores socio-profesionales (edad, puesto de trabajo, nivel de estudios y de 
experiencia). 
El papel desempeñado en el organismo (iniciador, usuario, decisor, etc.). 
 Los factores psicológicos (forma de pensar, confianza en sí mismo). Las 
expectativas vinculadas al reconocimiento y a la aprobación, el nivel de 
tolerancia a los riesgos. 
Las relaciones mutuas entre los actores en la central de compras (lealtad, 
competencia). 
Los principales criterios de compra, como por ejemplo: la fiabilidad, el precio, la 
calidad del producto y los servicios vinculados al producto. 
 
El sistema de evaluación de los proveedores se desarrolla a partir de los siguientes 
puntos: 
Análisis de los proveedores 
Control de la compra 
Compra a partir de una muestra 
Compra según las características específicas del producto 
Subastas 
 
Una vez que se han determinado las variables de segmentación, es importante considerar 
los criterios para segmentar el mercado. Una buena segmentación para tener utilidad 
debe poseer las siguientes características: 
 
Mesurabilidad: el grado en que puede medirse el tamaño y el poder adquisitivo de 
los segmentos, dado que ciertas variables de segmentación resultan difíciles de 
medir. Por ejemplo, en la mayor parte de los países no existen estadísticas de las 
personas zurdas, por ello, difícilmente una empresa puede segmentar bajo esa 
característica, pues no puede “medir” su mercado potencial. 
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Accesibilidad: se refiere al grado con el que los segmentos pueden alcanzarse y 
atenderse de forma efectiva. Es recomendable buscar segmentos que se 
encuentren en contacto con distintos medios de comunicación y puntos de venta 
para poder acercar los distintos productos que oferta una marca. 
 
Sustancialidad: tiene que ver con determinar si los segmentos son bastante 
amplios o lucrativos, debido a que un segmento debe consistir en el grupo 
homogéneo más amplio posible susceptible de abarcar con un programa de 
mercadotecnia hecho a su medida. Esto garantiza a la empresa una alta 
rentabilidad y participación en el mercado. 
 
Procesabilidad: Consiste en evaluar la posibilidad de diseñar programas eficaces 
para atraer y satisfacer a los segmentos. La empresa siempre debe medir su 
propia capacidad para abarcar a distintos segmentos, ya que implica desarrollar 
programas específicos de mercadotecnia para cada uno de ellos. Para hacerlo de 
forma eficaz es importante contar con los recursos humanos y materiales 
necesarios para ello, de ahí la necesidad de hacer un autoanálisis que permita 
medir la capacidad de la empresa para lograrlo. 
 
2.2. Selección del segmento objetivo 
 
Para Kotler y Armstrong (2007), la segmentación implica determinar con precisión 
aquellos segmentos en los que la empresa podría tener mayores oportunidades de éxito. 
Posteriormente, se deberá evaluar a cada uno de ellos y decidir a cuántos y a cuáles se 
atendería mejor; sólo entonces la empresa se encuentra preparada para definir cuáles 
son las características de su segmento objetivo. Este proceso ayuda a centrar los 
esfuerzos de la marca en un grupo relativamente homogéneo en términos de 
personalidad, gustos, estilo de vida y otros atributos. 
 
2.2.1. Definición y características del segmento objetivo 
 
La selección del segmento objetivo o segmento meta debe partir de una evaluación de 
cada uno de los segmentos posibles, considerando tres factores: 
 
El tamaño y crecimiento del segmento. 
El atractivo estructural del segmento. 
Los objetivos y recursos de la empresa. 
 
Para el primer factor se requiere reunir y analizar la información de las ventas actuales 
que presenta la categoría de productos, en los segmentos posibles. Esta información 
normalmente se obtiene de reportes que generan agencias de investigación de mercados 
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con respecto a las tendencias de consumo entre diversos grupos de la población. Sin 
embargo, la información más certera se obtiene al encargar una investigación específica a 
una agencia con respecto a la categoría de productos que se pretenden llevar al mercado. 
 
Este reporte dará cuenta de los hábitos de compra de los distintos segmentos: quién 
consume y con qué frecuencia, en qué momentos, qué marcas son las de su preferencia, 
cómo se encuentra la participación de mercado en las marcas competidoras, etc. 
Asimismo, se debe de evaluar el tamaño del segmento; en México, esta información se 
obtiene de los censos poblacionales que realiza el INEGI y que hace posible ubicar a 
cada segmento conforme a grupos de edad, género, etc. Observa la siguiente imagen. 
 
Población en la República Mexicana 
 
Fuente: INEGI, Censo de Población y vivienda2010 
Recuperado de: http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P 
 
La información estadística aporta datos actuales que permiten calcular las dimensiones 
del segmento y su proyección a su futuro. Una vez que se ha calculado el mercado total, 
se procede a cruzar estos datos con los porcentajes del nivel socioeconómico y 
comportamiento de compra del segmento. 
http://cuentame.inegi.org.mx/poblacion/habitantes.aspx?tema=P
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Los niveles socioeconómicos varían de acuerdo con el país y las agencias de 
investigación que promuevan dicha información. En el caso de México se puede encontrar 
la información acerca de los niveles socioeconómicos y estructura del gasto de cada uno 
de ellos en los reportes de la AMAI (Asociación Mexicana de Agencias de Investigación 
de Mercado y Opinión Pública A.C.), que puedes consultar en la sección Para saber más. 
 
Por ejemplo, si se lanzara una nueva marca de pañales cuyo atractivo principal es que 
son biodegradables, anti alergénicos y muy resistentes, habría que ver que por las 
características del producto, el precio resulta ser más alto a comparación de los pañales 
comunes que no ofrecen las mismas ventajas. Se sabe que en México, el 90% de los 
infantes utilizan pañales desechables, mientras que el 10% utilizan otro tipo de productos 
alternativos, como pañales de tela u otros. La cantidad de pañales que usa un niño varía 
conforme crece, pero en promedio utilizan 6 pañales diarios desde los 0 hasta los 4 años 
de edad. 
 
Para calcular las dimensiones actuales del segmento será necesario consultar la 
información del INEGI, en relación con la población total de 0 a 4 años de edad en toda la 
República Mexicana. 
 
Acorde con la pirámide poblacional en el último censo poblacional se registraron 
5,340,000 niños y 5,180,000 niñas de 0 a 4 años. Esto da un total de 10,520,000 infantes, 
de los cuales sólo el 90% utiliza pañales desechables, si se utiliza una regla de tres es 
posible calcular el total de niños que sí utilizan pañales desechables. El resultado es 
9,468,000 niños. 
 
Sin embargo, considerando las características del producto, tendría dirigirse a personas 
con un poder adquisitivo medio alto y alto, porque el precio del producto es más elevado 
que las marcas tradicionales. 
 
El nivel socioeconómico es una segmentación del consumidor que define la capacidad 
económica y social de un hogar. La AMAI maneja los siguientes niveles socioeconómicos, 
cuyos ingresos van de mayor a menor: 
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NSE A/B 
6.8% de la población 
 
NSE C+ 
14.3% de la población 
 
NSE C 
16.9% de la población 
 
NSE C- 
17% de la población 
 
NSE D+ 
18.4% de la población 
 
NSE D 
19.2% de la población 
 
NSE E 
7.4% de la población 
 
Niveles socioeconómicos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fuente: Los Niveles socioeconómicos y la distribución del gasto, 2009. 
http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf 
 
Dado que el producto es caro, se debe orientar a los niveles socioeconómicos que tengan 
la capacidad para adquirirlo. Por lo tanto, los segmentos ideales podrían desarrollarse 
como se muestra en el siguiente esquema. 
 
Segmentos ideales 
Género Edad NSE Estimación del tamaño del segmento 
Niños y niñas 0-4 A/B 643,824 
Niños y niñas 0-4 C+ 1,353,924 
Niños y niñas 0-4 C 1,600,092 
 
Como puedes observar, en términos de cantidad, el segmento más atractivo está 
representado por el NSE C, sin embargo, los últimos datos de ingreso reportado por la 
AMAI en el 2004 refieren para ese segmento un ingreso desde los $11,000 y hasta los 
$32,000 pesos mexicanos por familia, mientras que los ingresos del NSE C+ se estiman 
entre $33.000 y $81,000 pesos mexicanos por familia y en el caso del A/B, de $82,000 
pesos mexicanos en adelante. En este caso, la empresa tendría que evaluar si la 
capacidad económica del segmento C es suficiente para cubrir el gasto mensual de 
pañales de la marca propuesta. 
http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf
http://www.amai.org/NSE/NivelSocioeconomicoAMAI.pdf
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Si la bolsa con 30 pañales tuviera un costo de $175.00 pesos mexicanos, se estima que 
en promedio la familia tendrá que gastar 6 paquetes mensuales de pañales para el 
infante. Esto implica una inversión de $1,050.00 pesos mexicanos mensuales solo en 
pañales. 
 
Por ello, probablemente la marca podría dirigirse a gente de los siguientes NSE: C con 
ingresos mayores a $25,000.00 pesos mexicanos al mes, NSE C+ y A/B. 
 
Para calcular el crecimiento del segmento se utiliza la información que proporciona el 
INEGI en relación con los índices históricos de natalidad. Estos datos indican que a partir 
del año 2000 existe un descenso en la tasa de natalidad que va entre los 3 y 4 décimas 
de decremento al año. De tal forma que de 2012 a 2013 hubo una disminución de 19.2 a 
18.9. 
 
Esto significa que la población infantil presenta un decremento año con año, sin embargo, 
no deja de ser un segmento atractivo para la marca, dado el volumen de compra que se 
requiere de pañales al año. 
 
Una vez que se cuenta con esta información, la empresa se interesa en aquellos que 
tengan el tamaño y características de crecimiento que sean atractivos. Sin embargo, en 
este punto es importante recalcar que no siempre el segmento con más crecimiento o con 
las características más deseables, es el correcto. Esto tiene distintas causas, como el que 
la empresa descubra que son segmentos muy competitivos o que no tiene la capacidad o 
recursos para darles el servicio. A veces un segmento más pequeño puede ser menos 
atractivo en términos absolutos, pero más atractivo y redituable para ellos a mediano y 
largo plazo. 
 
Por otra parte, en este proceso se deben examinar los factores estructurales que podrían 
afectar el atractivo a largo plazo de los segmentos. Por ejemplo, cuando existen marcas 
muy fuertes compitiendo para servir a un segmento determinado; la existencia de 
productos sustitutos reales o potenciales que tendrían un efecto importante en el precio 
del producto, el poder relativo de compra del segmento y el poder de negociación de los 
proveedores. 
 
Por último, la empresa debe considerar sus propios objetivos y recursos a largo plazo, 
para que la estrategia de segmentación y la elección del segmento adecuado coincidan y 
sean congruentes con éstos. Acorde con Kotler y Armstrong (2007) una empresa solo 
debe penetrar aquellos segmentos donde sea capaz de ofrecer un valor superior y lograr 
ventajas sobre los competidores. 
 
A partir del análisis de los puntos ya explicados, se llega a la definición y características 
del segmento objetivo, que se expresan acorde a las distintas variables definidas en el 
punto 2.1.3 de esta unidad. 
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2.2.2. Determinación del nivel de atracción del segmento 
 
 
Acorde con Luis Miguel Manene (2012), la determinación del nivel de atracción de un 
segmento se mide por medio de dos tipos de análisis: 
 
A) Evaluación estática de los segmentos. Básicamente, la evaluación estática busca 
determinar el potencial de ventas, la estabilidad a mediano plazo, el crecimiento, la 
respuesta diferenciada a la acción comercial y las necesidades de inversión frente a los 
recursos de la empresa. Acontinuación, se explica cada uno de estos conceptos: 
 
El potencial de ventas y estabilidad. El potencial de ventas está relacionado con 
el tamaño del segmento y con el nivel de rentabilidad que de éste se pueda obtener. Para 
que un segmento sea atractivo debe representar el potencial suficiente para invertir en el 
desarrollo de estrategias mercadológicas específicas. Esto se calcula al determinar la 
frecuencia de compras de la categoría del producto y considerando su estabilidad 
temporal, que es finalmente su potencial de crecimiento. 
 
Crecimiento. Un segmento atractivo debe atraer a un alto número de 
consumidores a futuro. 
 
Respuesta diferenciada a las acciones de marketing. Cada segmento 
identificado reacciona en forma distinta a las acciones de mercadotecnia de la empresa. 
De esta manera previene el riesgo de presentar una canibalización entre los diferentes 
productos de la misma empresa. Por ejemplo, Procter&Gamble maneja una gama de 
varios detergentes para ropa, sin embargo, en la medida en que genera una estrategia de 
mercadotecnia orientada a cada segmento específico, puede diferenciar la oferta y al 
público al que se dirige de acuerdo a las necesidades que cubre y de esta manera puede 
manejar en el mercado varios productos de la misma categoría, pero orientados a 
segmentos distintos. 
 
Recursos de la empresa y necesidades de inversión. Entonces, si un segmento 
reúne las condiciones descritas anteriormente se puede asegurar que es atractivo. Aun 
así, la empresa debe estimar los recursos y capacidades que posee para poder servirlo 
de forma adecuada, puesto que llevar un producto al mercado implica una fuerte inversión 
en términos de investigación y desarrollo, producción, distribución y comunicación. 
 
B) Evaluación dinámica del mercado. Consiste en proyectar las estrategias de 
mercadotecnia que seguirá el producto al atravesar por las distintas fases del ciclo de vida 
de un producto, analizando las tendencias del mercado y del consumidor para realizar 
dicha proyección. 
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2.2.3. Nivel de beneficios y nivel competitivo 
 
Una vez que se determina el nivel de atractivo en el segmento, es importante localizar y 
analizar a los competidores a los que se enfrenta para poder ofrecer productos que 
satisfagan las necesidades de un mercado específico dentro de la misma categoría de 
productos que se manejen. 
 
Existen diferentes formas de competencia, por lo que toda empresa debe considerar a los 
competidores actuales y también a los potenciales, que son aquellos con los que podría 
competir. 
 
Entre los tipos de competidores se encuentran, en primer lugar, los directos, que 
corresponden a aquellas empresas que tienen la capacidad, a lo largo del tiempo, de 
generar e implementar estrategias que dependiendo de su efectividad y del 
comportamiento de otras empresas, les permitan mejorar su participación en el mercado, 
debido a que sirven a los mismos clientes y ofrecen beneficios similares. 
 
Aunque el análisis competitivo se enfoca en los competidores directos, es importante 
considerar si los probables competidores futuros representan o no una amenaza. Las 
empresas normalmente compiten con diferentes productos y, por ello, con diversas 
organizaciones. 
 
Sin embargo, la probabilidad de que los competidores potenciales entren realmente en el 
mercado dependerá de las barreras de entrada, las cuales se definen como obstáculos 
capaces de mantener alejadas a las empresas que potencialmente podrían convertirse en 
competidoras. Estas barreras de entrada se centran en los gastos de la empresa que 
deberá invertir para ingresar a un mercado determinado, en una categoría de producto 
que ya tiene muchos competidores y que sirven a diversos segmentos y que determinan 
los niveles de precio de un producto. Mientras más altas son las barreras, más difícil será 
el ingreso de dichos competidores. Por ejemplo, hasta hace algunos años, el mercado de 
refrescos se encontraba en manos de dos empresas: Coca Cola y Pepsi. En el año 2004, 
Ajemex hace su entrada al mercado mexicano en una categoría de productos con altas 
barreras de entrada, manejadas por un poderoso duopolio; según datos aportados por 
CNN Expansión (Maksymiv, 2010), para el 2010 Ajemex poseía un 9.5% de participación 
en el mercado, cifra que, aunque es representativa, no se compara a las que manejan las 
otras dos empresas y que da cuenta de lo difícil que es penetrar en un mercado con altas 
barreras de entrada. 
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2.2.4. Vinculación entre producto y mercado 
 
Un factor fundamental que debe considerarse en el proceso del posicionamiento son las 
preferencias que el consumidor tiene en relación con las categorías de producto 
existentes en el mercado. Para determinar estas categorías es necesario investigar 
cuáles son las características deseables en un producto ya existente o que se va a lanzar 
en el mercado. Esta información puede retomarse para la estrategia de posicionamiento 
de una marca, pues delimita las necesidades que se desean cubrir. 
 
Para lograrlo se debe realizar una investigación que permita desarrollar una matriz de 
correlación producto-mercado. 
 
El objetivo que se persigue a través de esta técnica es determinar de forma objetiva los 
gustos, preferencias y objetivos de compra que manejan los distintos segmentos ante una 
categoría determinada de productos. Esto se establece a través de variables que son 
evaluadas por el consumidor en el momento de decidir una compra, en un primer 
momento; y en un segundo momento, a partir de valorar los atributos del producto a 
evaluar. 
 
Si se retoma el ejemplo acerca de pañales en el inciso 2.2 de esta unidad, se pueden 
establecer distintas variables con relación a ese producto. En este caso se tendrían que 
aplicar unas pequeñas entrevistas a madres de familia con hijos menores de cuatro años, 
pertenecientes a los NSE (Niveles socioeconómicos) A/B, C+ y C. Se les solicitaría que 
ponderaran del 1 al 5 (siendo 1 el menos importante y 5 el más importante) los siguientes 
atributos del producto: 
 
Tabla comparativa: Atributos del producto 
Atributo Ponderación 
Comodidad 5 
Absorción 5 
Precio 4 
Materiales de fabricación 3 
Amigabilidad con el medio ambiente 5 
Diseño 2 
Tallas 4 
Hipoalergénicos 1 
 
Una vez que se aplican los cuestionarios se determina la frecuencia de ponderación de 
cada atributo y la calificación para obtener el promedio y así poder establecer las 
variables críticas, intermedias y de valor relativo, además de su índice de correlación, 
acorde con la siguiente tabla: 
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Tabla comparativa: Ponderación de variables 
 
Variable Ponderación 
Índice de 
correlación (fijo) 
 
Variables críticas 
5 35 
4 28 
Variables medias 3 21 
 
Variables de valor relativo 
2 14 
1 7 
 
 
En lo relativo al segundo momento de la investigación, se puede acercar el producto 
físicamente al consumidor para que evalúe el desempeño del mismo. Esto permitirá 
determinar la matriz de evaluación. Para ello se le pide al consumidor que evalúe el 
desempeño del producto en relación con cada atributo conforme a la escala de 
ponderación que se muestra en el siguiente esquema. 
 
Esquema: Escala de ponderación 
 
Muy bajo (1) Bajo (2) Medio / bajo (3) Regular (4) Medio / alto (5) Alto (6) Muy alto (7) 
 
 
Esquema: Matriz de evaluación 
 
 
Atributo Ponderación 
Evaluación 
productoComodidad 5 5 
Absorción 5 6 
Precio 4 4 
Materiales de fabricación 3 7 
Amigabilidad con el medio ambiente 5 7 
Diseño 2 4 
Tallas 4 6 
Hipoalergénicos 1 6 
 
Por último, se podrá determinar el grado de correlación producto mercado, mediante el 
cruce de información, aspectos que se muestran en las siguientes tablas comparativas. 
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Tabla comparativa: Matriz relación variables - atributos 
 
Variable Atributos 
 
Variables críticas 
Comodidad, absorción, 
amigabilidad con el medio 
ambiente, precio, tallas 
Variables medias Materiales de fabricación 
Variables de valor relativo Diseño, hipoalergénicos 
 
 
Tabla comparativa: Grado de correlación 
 
Variable Atributo Ponderación Evaluación Producto 
 
 
 
 
 
Variables críticas 
 1 2 3 4 5 6 7 C IC 
Comodidad 5 5 25 35 
Absorción 5 6 30 35 
Amigabilidad con el medio 
ambiente 5 
 
7 35 35 
Precio 4 4 16 28 
Tallas 4 6 24 28 
Variables medias Materiales de fabricación 3 7 21 21 
Variables de valor 
relativo 
Diseño 2 4 8 14 
Hipoalergénicos 1 6 6 7 
 165 203 
 
 
Observa en la Tabla comparativa: Grado de correlación que para obtener el grado de 
correlación se lleva a cabo el vaciado de información en la tabla. La columna C se obtiene 
al multiplicar por renglón la ponderación por la evaluación del producto. La columna IC es 
el índice de correlación fijo. 
 
Todos los resultados de la columna C deberán sumarse. En este caso dan 165. Se realiza 
el mismo procedimiento de la columna IC, que en este caso arroja un resultado de 203. 
 
La cantidad de la columna IC representa el 100%, por lo que la cantidad que se encuentra 
en la columna C representará el índice de correlación. La operación se realiza mediante 
una regla de tres simple: 165X100/203. El resultado obtenido es 81.28%, que representa 
el grado de correlación producto-mercado. Mientras más alto es este índice, se asume 
que el producto propuesto cubre con los requisitos que busca el mercado. 
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2.3. Determinación de atributos del producto 
 
A través del análisis de correlación producto mercado se determinan los atributos del 
producto. Esta matriz también permite medir la correlación producto mercado de las 
marcas competidoras y con esta información, más aquella que se puede obtener del 
mapa perceptual, es posible elegir el posicionamiento adecuado para una marca. Sin 
embargo, es importante determinar qué es lo que realmente se ofrece a los segmentos 
que se han decidido abordar en la estrategia de mercadotecnia. 
 
 
2.3.1. Importancia de la determinación de atributos del producto 
 
Determinar los atributos del producto representa un proceso muy importante pues genera 
un análisis profundo de la ventaja competitiva para ofertar algo diferente a la competencia 
y a su vez guiará la estrategia de posicionamiento. 
 
La ventaja competitiva, acorde a Kotler y Armstrong (2007), se refiere a la ventaja sobre 
los competidores que se adquiere al ofrecer a los clientes mayor valor, ya sea bajando los 
precios u ofreciendo mayores beneficios que justifiquen precios más altos. 
 
Sin embargo, para ofrecer mayor valor o mayores beneficios para el cliente, se requieren 
conocer a profundidad sus necesidades y la ponderación de los atributos que el cliente 
manifiesta. Dependiendo del grado en que una empresa pueda posicionarse como una 
proveedora de valor superior, ganará una ventaja competitiva. Por ello, la promesa que la 
marca haga al consumidor debe sustentarse en acciones y hechos que permitan evaluar 
al consumidor si la marca o producto cumplió su promesa o no, o en qué medida lo hizo. 
Por ello, el posicionamiento debe iniciar en una diferenciación real de la oferta de 
mercadotecnia de la empresa, que entregue, en todos los sentidos, un valor superior a los 
consumidores. De ahí la importancia del estudio detenido de la experiencia que el cliente 
tiene con relación al producto. 
 
Esto implica evaluar los siguientes aspectos: 
 
Esquema: Factores de diferenciación 
 
 
Fuente: Kotler y Armstrong (2007). 
Productos Servicios Canales Personal Imagen 
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La diferenciación de los atributos de los productos dependerá de la categoría a la que 
pertenezca. Por ejemplo, se tienen productos que presentan escasas variantes como el 
pollo o el arroz. A pesar de esto, las marcas buscan añadir atributos que pueden utilizarse 
como diferenciadores: arroz que no se “pega” en el sartén, arroz de “rápida cocción”, etc., 
que inclusive son aspectos que justifican un precio más elevado en el producto. 
 
Por otro lado, se tienen productos que manejan un alto grado de diferenciación en 
relación a los competidores, por ejemplo, los autos. Mientras que una marca busca la 
diferenciación a través de la seguridad, en otra será la velocidad y en otra el diseño. 
 
Kotler y Armstrong (2007) indican que las empresas también pueden diferenciar el 
producto por medio de atributos físicos como la consistencia, la durabilidad, la 
confiabilidad o la posibilidad de reparación. 
 
Además de los atributos físicos, las empresas pueden diferenciar sus marcas o productos 
por medio del servicio que acompaña al producto. Por ejemplo, la apertura de nuevas 
sucursales donde se puede adquirir, la entrega rápida o la comodidad del consumidor al 
recibirlo que se observa con el tipo de sillas o sillones de un bar o restaurante, o el hecho 
de que te ofrezcan el servicio a domicilio. 
 
Asimismo, los canales de distribución pueden convertirse en fuente de ventaja 
competitiva. Por ejemplo amazon.com, un portal web que se dedica a la comercialización 
de libros y otros productos, se distingue por sus canales directos de alta calidad, que 
además le permiten una cobertura a nivel global. 
 
En el caso del personal, se puede considerar que es la fuente de una sólida ventaja 
competitiva, ello indica que la empresa debe seleccionar de forma adecuada a su 
personal e invertir en sus recursos humanos por medio de la capacitación constante, 
sobre todo en aquellas personas que tratan directamente con el cliente, a fin de que 
reciba una atención óptima y sean capaces de resolver cualquier tipo de problema. 
 
Aunque en ocasiones la oferta de los distintos productos parece similar, muchas veces el 
consumidor percibe la diferenciación de imagen de la empresa o de la marca. La 
imagen de la marca debería ser capaz de transmitir los beneficios distintivos y el 
posicionamiento del producto. Este tipo de ventaja competitiva se construye a lo largo del 
tiempo, cuando el consumidor percibe una consistencia en las acciones, mensajes y 
productos. 
 
La empresa puede descubrir que es lo suficientemente afortunada pues maneja distintas 
ventajas competitivas. En ese caso tendrá que seleccionar aquellas en las que debe 
basar su estrategia de posicionamiento, es decir, cuántas y cuáles promoverá. 
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En algunos casos los mercadólogos se inclinan por promover sólo una ventaja y, de 
forma consistente, la reafirman en su posicionamiento y su comunicación. En la medida 
en que esta consistencia se hace presente a lo largo del tiempo, el consumidor asocia esa 
ventaja a la marca. 
 
En otros casos el mercadólogo apoya la idea de posicionarse con base enmás de un 
atributo diferenciador. Esta situación en ocasiones es necesaria, pues dada la categoría 
de producto y el nivel competitivo existente, puede haber varias marcas que busquen 
diferenciarse a través del mismo atributo, pero se requeriría una ventaja adicional para 
aumentar el valor percibido del producto o marca. Sin embargo, es importante evaluar la 
credibilidad sobre las ventajas diferenciadoras que ofrece el producto, pues mientras más 
se manejen, se puede crear un posicionamiento confuso. 
 
Para elegir las diferencias a promover, es conveniente responder algunas preguntas, del o 
los atributos que se pretenden reforzar, tal como se muestra en el esquema: Elección de 
ventajas competitivas. 
 
Esquema: Elección de ventajas competitivas 
 
¿Es importante? 
• ¿La diferencia ofrece algo 
valioso para el comprador 
meta? 
 
 
 
 
¿Es comunicable? 
• ¿La diferencia es visible para los 
compradores y puede ser 
comunicada a través de diversos 
mensajes y medios? 
¿Es distintiva? 
• ¿No existen otros competidores 
que ofrezcan esta diferencia? 
 
 
 
 
 
¿Es exclusiva? 
• ¿Es difícil que la competencia 
copie esta diferencia? 
¿Es superior? 
• ¿Es mejor la diferencia que 
se ofrece en comparación con 
otras marcas para que el cliente 
obtenga el mismo beneficio? 
 
 
 
¿Es costeable? 
• ¿Puede el cliente pagar por la 
diferencia? 
 
 
 
 
Fuente: Elaboración propia a partir de Kotler y Armstrong (2007). 
 
Una vez que se han elegido el o los atributos a destacar en la comunicación del producto, 
se deben analizar los atributos de los productos competidores con miras a alejarnos de 
aquellos que utilizan para su posicionamiento. 
¿Es redituable? 
• ¿Es rentable para la empresa 
introducir esta diferencia? 
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2.3.2. Análisis de atributos de productos competidores 
 
En relación con la competencia de un producto, además del análisis de su ventaja 
competitiva, sería necesario elaborar matrices producto-mercado y mapas de 
posicionamiento o perceptuales (ver unidad 1), para localizar de forma gráfica cuáles son 
sus plataformas de posicionamiento y la percepción de los clientes acerca de los atributos 
críticos que manejan. 
 
A través de cotejar el mapa de posicionamiento y la matriz producto mercado, se puede 
ubicar perfectamente cuáles son las diferencias perceptibles entre las distintas marcas. 
En la medida en que se establecen relaciones de unas con otras, será más fácil analizar 
el espacio que no haya sido cubierto y que corresponda a la ventaja competitiva 
detectada. 
 
 
2.3.3. Elaboración de moodboards y mapas perceptuales 
 
Una vez que se definieron las ventajas competitivas de la marca, es importante dotarla de 
una personalidad acorde con el producto y el segmento meta. Para hacerlo, existe un 
ejercicio creativo llamado moodboard. 
 
El moodboard es un collage que busca comunicar de forma visual un determinado 
concepto, humor, estética, despertando en el observador reacciones y sensaciones, y que 
en el caso específico de una marca, pretenden definir el estilo, valores y personalidad con 
que se quiere dotarla. 
 
Para elaborar el collage se parte por definir diferentes categorías, que normalmente se 
refieren a: música, automóvil, mueble, color, bebida, deporte, arquitectura, utensilio y 
persona. Se trata de encontrar una imagen que en cada una de esas categorías ayude a 
reflejar cómo es la marca. En cada categoría se pueden incluir también textos, tipografías, 
texturas, colores, formas y todo aquello que refleje los elementos buscados para la marca. 
 
La pregunta a contestar en cada categoría es: si la marca “x” fuera música, ¿qué tipo de 
música sería? Evidentemente se tendrán que justificar las distintas elecciones y tendrán 
que complementarse unas con otras destacando los rasgos de personalidad, estilo y 
valores que se pretenden reflejar. Este ejercicio complementará la plataforma de 
posicionamiento para la marca. 
 
La siguiente imagen es un ejemplo de moodboard. Estos pueden ser aplicados a 
diferentes marcas y productos. 
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Moodboard 
 
Fuente: jerobione.blogspot.mx, 2009. 
 
Una vez establecida la ventaja competitiva, la personalidad y valores de la marca, es 
posible elaborar la plataforma de posicionamiento. 
 
 
2.3.4. Integración de la plataforma de posicionamiento 
 
La integración de la plataforma de posicionamiento permitirá a la empresa estructurar un 
mensaje adecuado respaldado por una estrategia de marca que lo sustente. 
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Un ejercicio útil y práctico es el construir el mapa de la marca. Éste se realiza a partir de 
cinco puntos: 
 
Atributos: corresponden al valor físico y estructural que compone a la marca, así 
como a los datos físicos y objetivos. 
Beneficios: representan los atributos del producto. Un beneficio es, como su 
nombre lo indica, algo que le reporta al consumidor algún provecho. 
Valores: aquello que mueve a la gente para querer la marca, lo que piensan los 
consumidores acerca de ella. 
La personalidad: es la definición de la marca como si ésta fuese una persona. 
Esencia: el corazón de la marca y que refleja la razón de ser de ésta dentro del 
negocio que la forja. 
 
Elaborar y definir el posicionamiento no es una tarea sencilla, pero es imprescindible. El 
posicionamiento vincula las necesidades del público objetivo con los atributos que definen 
la marca para crear un posicionamiento único y, en última instancia, una marca poderosa. 
 
Se debe reflejar esta información y expresar el posicionamiento a través de una 
herramienta que se conoce como plataforma de posicionamiento, que tiene como objetivo 
definir cuál es el posicionamiento de la marca y dejarlo por escrito. Como se puede 
observar en la siguiente ilustración, el posicionamiento recoge los valores racionales y 
emocionales de la marca 
 
La plataforma de posicionamiento responde a la siguiente estructura y no debe ser más 
larga según se muestra en la siguiente tabla. 
 
Tabla comparativa: Plataforma de posicionamiento 
 
La marca “x” es: Denominación de la personalidad de la marca 
Qué ofrece: 
Oferta de la marca. Beneficio tangible 
racional. 
Debido a: Justificación de ese beneficio. 
Beneficio emocional. Para qué: 
 
Fuente: Cómo crear una marca. Manuales prácticos de la PYME. 
http://es.slideshare.net/edwardoc32/manuales-prcticos-de-la-pyme-como-realizar-un-estudio-de-mercado 
http://es.slideshare.net/edwardoc32/manuales-prcticos-de-la-pyme-como-realizar-un-estudio-de-mercado
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Ruta de aprendizaje… 
 
 
2.4. Prueba de concepto de posicionamiento 
 
Una vez que se ha delimitado la plataforma de posicionamiento es importante 
experimentar su efecto en el mercado a través de una prueba de concepto de 
posicionamiento. Esta investigación normalmente se vale de métodos cualitativos para 
obtener datos primarios. Este estudio en particular es relevante porque permitirá medir si 
la plataforma es la correcta, si es bien percibida por el consumidor, si comunica de forma 
adecuada los atributos y ventajas competitivas del producto, pero sobre todo si a través 
de ella el cliente puede establecer una diferencia relevante entre nuestra marca y las 
marcas competidoras. 
 
Para estructurar una buena investigación