Control N3 2021-1 - Edher Sánchez

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CONTROL 3
MERCADOS I
EAA-230A
Pregunta
Fanta lanza tres nuevos sabores secretos de cara al verano 
En marzo de 2021 los usuarios en redes sociales quedaron felices cuando Coca-Cola anunció que su bebida Fanta incluirá tres nuevos sabores para disfrutar en el verano europeo. 
Hoy, estos nuevos y misteriosos sabores se suman a la lista de variedades de bebida Fanta, que ya se ofrecen en los hipermercados, supermercados y tiendas de conveniencia del país, tales como naranja, limón, zero naranja, zero limón, fresa, piña y uva. 
Luego de los exitosos lanzamientos de Fanta piña y Fanta uva, Coca-Cola en su constante búsqueda de sorprender y escuchar a sus consumidores, cumplió sus deseos de llevar a formato bebida además de nuevos sabores, una nueva experiencia y una gran dosis de misterio al sector de las bebidas refrescantes, especialmente para entretener a sus consumidores más jóvenes durante el verano.
Para resolver el enigma de los nuevos sabores, los consumidores podrán escanear el código QR que aparece en las latas y desbloquear una serie de pistas online interactivas. Entre ellas, un falso documental titulado “El misterio del sabor”, que consta de seis episodios que se irán estrenando a partir del próximo 7 de junio, conforme avance la campaña, para mantener el interés y la intriga durante todo el verano. 
Fuente: https://financialfood.es/fanta-lanza-tres-nuevos-sabores-secretos-de-cara-al-verano/
De acuerdo a la lectura “Strategies to reduce product proliferation” desarrolle los elementos específicos del negocio de las bebidas gaseosas que hacen que la proliferación de productos sea deseable. ¿Qué componentes del negocio de las bebidas gaseosas juegan en contra y que consecuencias podría tener la proliferación en el largo plazo para The Coca-Cola Company? Justifique claramente su respuesta. 
Respuesta
Al agregar más sabores bajo la marca Fanta, los consumidores pueden estar más cerca de encontrar lo que buscan de acuerdo a sus preferencias. Es una forma de llegar a más segmentos de consumidores en un mercado en el que los gustos pueden ser muy variados. Los nuevos sabores son una extensión de línea que podría expandir el mercado para esta categoría y marca de CC. Además, le permite generar una innovación que activa al mercado en un producto en su etapa de madurez.
Sin embargo, la gestión de inventarios, distribución y logística se vuelve complicada y potencialmente de mayor costo para Coca-Cola Co (y sus embotelladores), al tener Fanta con demasiadas versiones. Adicionalmente, las góndolas de los supermercados tienen un espacio limitado para Fanta, por lo que tener nuevos productos implica sacar otros sabores o disminuir su cantidad (canibalización). Lo que se produce acá es que se competirá por variedades de producto dentro de la misma empresa. Esto puede tener efectos negativos en la rentabilidad de la línea Fanta como un todo, en la lealtad de los clientes que prefieren los sabores tradicionales y que verán menos disponibilidad de los sabores que prefieren. Además, los distribuidores (Ej. Supermercados, almacenes) pueden tener menores incentivos a distribuir estos nuevos sabores, ya que nadie les asegura que sus ventas se verán incrementadas, en comparación a los sabores tradicionales, pudiendo también incurrir en mayores costos. Y por último, este nuevo formato de sabores misteriosos puede confundir a los consumidores y generar estrés a la hora de decidir qué bebida comprar, y al enfrentarse a esto decidan elegir otra marca.
 
Pregunta
En el mes de diciembre del 2020 la agencia Jelly realizó un nuevo estudio centrado en el consumo de plataformas de streaming en nuestro país. De los encuestados un 88,7% declaró estar suscrito a Netflix. En segundo lugar, aparece Amazon Prime Video, con un 40%, le sigue Disney+ con un 23,3%. Por último, aparecen HBO GO (17,6%) y Estadio CDF (actualmente Estadio TNT) con un 8,1%.
La primera de estas plataformas en llegar al país fue Netflix, la cual arribó el 8 de septiembre de 2011. Después, llegó Amazon Prime Video, en diciembre del 2019 y el año pasado comenzó a estar disponible Disney+. Es un mercado que ha explotado con la pandemia, donde muchas veces estas plataformas pasan de ser sustitutos a ser complementos.
La siguiente tabla contiene los valores de los planes mensuales de las plataformas ya mencionadas.
	Plataforma
	Precios planes ($)
	Pantallas Simultáneas
	Netflix Plan Básico
	5.940
	1
	Netflix Plan Estándar
	8.320
	2
	Netflix Plan Premium
	10.700
	4
	Prime video
	4.165
	3
	Disney +
	6.500
	4
	HBO GO
	8.900
	2
 Fuente:https://www.latercera.com/culto/2021/01/06/netflix-lidera-amazon-segundo-y-disney-arremete-en-el-tercer-lugar-como-se-reparten-las-plataformas-el-consumo-de-streamingenchile/#:~:text=...,Netflix%20lidera%2C%20Amazon%20segundo%20y%20Disney%2B%20arremete%20en%20el%20tercer,consumo%20de%20streaming%20en%20Chile&text=Más%20del%2088%25%20de%20los,meses%20de%20su%20debut%20local.
De acuerdo al artículo, “Elements of Value” Nombre y explique al menos 3 elementos o fuentes de valor funcional y 3 elementos o fuentes de valor emocional, que pueden explicar por qué Netflix es el líder absoluto en participación de mercado. Justifique claramente su respuesta. 
Respuesta
Se espera que en la respuesta distingan claramente elementos emocionales (Conocimiento de Marca, sentirse acompañado, disfrutar, distraerse, el algoritmo de recomendación que permite que Netflix le sugiera series o películas afines a los gustos, la posibilidad de socializar con otras personas de similares gustos, acceder a lo último (ej. Premios Oscar), etc), de los funcionales (calidad del material audiovisual, facilidad de búsqueda de series o películas, navegación en la plataforma, facilidad de pago, existencia de planes distintos, variedad de películas, series y documentales, producción propia, posibilidad de ver simultáneamente varios miembros de la familia, etc.
La mayor participación de mercado de Netflix es resultado de haber sido pionera en el mercado por muchos años, generando costos de cambio funcionales y emocionales, además de tener un mayor awareness y valor de marca como plataforma de streaming, siendo percibida como una propuesta de valor superior a la competencia.
Pregunta 
En 2010 fue lanzado el primer producto de Tika Foods: las Tika Chips, un snack de origen natural, sin aditivos, colorantes ni químicos, que buscaba posicionarse como una alternativa saludable frente a otros snacks como papas fritas, suflés y otros. Sus atributos eran únicos en el contexto local y alineados con tendencias crecientes en los consumidores chilenos.
Imagine que la siguiente conversación tuvo lugar entre dos expertos de marketing:
Experto 1: “Nuestros procesos de producción y la alta calidad de las materias primas, nos lleva a costos muy superiores a la competencia. Se justifica así nuestro precio 20% superior”.
Experto 2: “Este es un producto revolucionario para el mercado nacional. Debemos sacar distintas versiones y formatos de empaques de nuestros productos de papas y vegetales de tal forma de discriminar precios.
De acuerdo a la lectura, “The price is right” comente las afirmaciones de los expertos en marketing, justificando claramente su respuesta. 
Respuesta
El experto 1 está equivocado, ya que está fijando los precios basados en costos y no en el valor percibido por distintos segmentos que tiene diversas misiones de compra, respecto a otras alternativas y la mayor disposición a pagar de dichos compradores. Además, al ser una innovación, el precio es una herramienta de comunicación de valor. Quizás 20% es muy poca o mucha la diferencia.
El experto 2 también está en lo cierto, ya que mediante la oferta de diversas versiones y empaques puede apuntar a distintos segmentos que tienen distinta disposición a pagar. 
Pregunta Caso Apex Ski Boots
De acuerdo a la información entregada en el caso, señale y explique claramente cuál es el valor que los canales de distribución le entregan a Apex y cuál es el valor que Apex le provee a los canalesde distribución. Justifique claramente su respuesta.
Respuesta:
Valor que le ofrecen los distribuidores a Apex.
Aunque el distribuidor no está abordando los grandes desafíos de generar conciencia y educación del consumidor, está proporcionando funciones críticas no despreciables.
a) Administrar y asumir el riesgo del inventario: En toda la industria, es una práctica común que los fabricantes de equipos soliciten a los retailers que se comprometan con cantidades específicas de compras antes de finalizar su propio volumen de producción. Para los fabricantes, especialmente más chicos como Apex, esto le proporciona un beneficio que es el no quedarse con stock de producto sin vender.
b) Entregar insights de los consumidores: los retailers le ofrecen a los fabricantes comentarios sobre qué y por qué los consumidores están comprando. Lo anterior es especialmente cierto en las tiendas de especialidad, donde los dueños de los locales cumplen el rol de comprador del producto de Apex y de vendedor en el punto de venta. Este feedback es muy importante para una empresa pequeña como Apex que no tiene recursos para recolectar la información por su cuenta.
c) Administrar la logística: dado que el proceso de ventas es complicado (el ayudar a los clientes a probarse, las preguntas que deben responderse, los ajustes adecuados a las botas que deben realizarse), la gestión de la logística de ventas requiere de muchos recursos. Incluso el envío a nivel nacional de botas de demostración es una tarea considerable (p.13) y la subcontratación de estas responsabilidades a los miembros del canal es importante para una operación pequeña como la de Apex.
d) El servicio de ajuste que hace el retailer en la bota para el cliente (este servicio le cuesta 
al retailer)
e) Proporcionar legitimidad: ser ofrecido en una cadena de retail reconocida a nivel nacional le otorga a Apex una legitimidad crucial. En la página 13 del caso, Lisa Jiang insinúa esto, mencionando que su campaña publicitaria en los medios de comunicación social se vio reforzada por la presencia de Apex en REI. Para un producto nuevo, que tiene un aura difícil de creer, esta legitimidad es importante (también hace que sea poco probable, al menos en un comienzo, que pueda vender sólo online sin las cadenas de retail).
Valor que ofrece Apex a los distribuidores
El valor que le ofrece Apex a los distribuidores no es tan claro:
a) Apex le ofrece márgenes considerables a los retailers (50% o U$400), sin embargo este margen está en línea con el promedio de la industria y por ende no algo más allá que el resto de las otras botas de esquí.
b) ¿????? ¿No hay nada que ofrezca Apex a los distribuidores?
La propuesta de valor a los retailers no es tan clara: ¿Por qué los retailers almacenarían un producto nuevo y complejo que requiere un esfuerzo de ventas significativo cuando pueden continuar vendiendo los zapatos de esquí que ya venden sin problemas?