06 Ventaja Competitiva - Rafael Arteaga Vega

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Dirección de Empresas y Estrategia
Clase 6
• La Ventaja Competitiva de una Empresa: 
Características, Creación y Sustentabilidad
Profesor: Carlos Portales
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¿Qué es la ventaja competitiva?
n Michael Porter (Competitive Advantage, 1985), por ejemplo, la define como 
“el desempeño de las actividades estratégicas de una organización en 
mejor forma que sus competidores”. De acuerdo con Porter, el concepto 
de ventaja competitiva está estrechamente relacionado con las actividades que 
realiza una empresa, donde lo que diferenciaría a una empresa de otra es el 
conjunto de actividades que lleva a cabo y cuáles actividades son 
desempeñadas por la empresa de mejor forma que los competidores. Estas 
actividades conforman la cadena de valor de la empresa, que no es más que 
el orden lógico del conjunto de actividades que realiza una empresa.
n Posteriormente, en 1996, Porter (What is strategy?, 1996) argumenta que las 
ventajas competitivas no dependen solo de las actividades que realice la 
empresa ni de su comparación individual con las actividades que 
realicen otras empresas, sino que de cómo sea el ajuste y 
complementariedad entre las distintas actividades realizadas por la 
empresa (calce).
n Láminas del libro Fundamentos de la Estrategia Empresarial, Jorge 
Tarziján.
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¿Qué es la ventaja competitiva?
n Christensen y Fahey (Building distinctive competencies into competitive 
advantage”, Strategic Planning Management, February, 1984, pp. 113-123)
relacionan el concepto de ventaja competitiva con la capacidad de una 
empresa de distinguirse de sus competidores a los ojos de los consumidores.
n A diferencia de Porter y Weisman, para Christensen y Fahey lo que genera una 
ventaja competitiva no es ni su conjunto de actividades ni de habilidades, sino 
que el cómo el consumidor final percibe el producto ofrecido por la empresa 
respecto del ofrecido por los competidores.
n Así, Christensen y Fahey cambian el foco de atención desde el interior de la 
empresa (actividades o habilidades) hacia el exterior, principalmente en 
lo que se refiere a su relación con los consumidores.
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¿Qué es la ventaja competitiva?
n Margaret Peteraf: “visión basada en los recursos”, sostiene, por su parte, que 
el requerimiento fundamental para tener una ventaja competitiva es la 
heterogeneidad de los recursos y/o capacidades de las empresas y que, 
por lo tanto, ésta proviene de la diferente asignación de recursos y 
capacidades con que cuenta cada una de ellas.
n De acuerdo con esta visión, las empresas que estén dotadas de recursos 
y/o capacidades superiores serán capaces de producir a un menor costo 
promedio y/o de satisfacer en mejor forma las necesidades de los 
consumidores.
n Si la oferta total de estos recursos superiores es limitada e insuficiente para 
satisfacer la demanda, la empresa que los tiene tendrá una ventaja 
respecto del resto.
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¿Qué es la ventaja competitiva?
n Besanko, Dranove, Shanley y Schaeffer (Economics of Strategy, 2005, Third 
Edition), definen la ventaja competitiva existe cuando una empresa obtiene un 
retorno superior al promedio de su industria, no parece muy adecuada 
considerando que las empresas, incluso en una misma industria, enfrentan 
distintos niveles de riesgo y un trade off o intercambio entre el corto y el 
largo plazo.
n A modo de ejemplo, una empresa que explota un recurso natural escaso a gran 
velocidad puede tener una muy buena rentabilidad de corto plazo, pero muy 
probablemente a costa de una sobreexplotación del recurso y de una menor 
rentabilidad futura. Asimismo, esta definición tampoco parece adecuada si 
consideramos que una empresa puede obtener una rentabilidad mayor al 
promedio de su industria, pero menor al costo de oportunidad de los 
recursos invertidos por los dueños de la empresa, lo que disminuiría la riqueza de 
dichos dueños. 
n Otro problema de la comparación de la rentabilidad de la empresa con la de la 
industria es lo difícil que es determinar la industria en la que participa una 
empresa, debido a que puede participar en varis simultáneamente (farmacias, p.ej.)
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¿Qué es la ventaja competitiva?
n Un concepto más adecuado para medir la existencia de ventajas competitivas a 
nivel de empresas es el de creación de valor, donde se compara el retorno 
obtenido por la empresa con el costo de capital de los recursos invertidos en ella, 
o, en términos más generales, se compara el precio del producto con el costo 
de oportunidad de proveerlo.
n El costo de oportunidad de proveer el producto debe incluir todos los costos 
asociados a su producción y venta, más una remuneración por el capital 
utilizado, que depende, al menos en parte, del riesgo del producto o negocio.
n El costo de capital representa la rentabilidad que podría obtener el capital 
puesto en la empresa en usos alternativos de riesgo similar y, por lo tanto, 
representa la rentabilidad mínima que se le exige a un proyecto o empresa. 
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Relación entre la ventaja competitiva y disposición a pagar, 
precios y costos: Relación entre disposición a pagar y costos
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Costo de Oportunidad de 
Producción 
Disposición a Pagar 
X 
 Y 
Z 
W 
T 
D0 
M 
0 C1 C2 C0 
D1 
D2 
Relación entre Disposición a Pagar y Costo de Oportunidad 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
En esta figura: 
T, W, X, Y y Z son 5 empresas distintas. 
D0 , D1, D2 equivale a la disposición a pagar por el producto de las empresas Y, W y Z, 
respectivamente. 
C0, C1, C2 corresponde al costo de oportunidad del producto de las empresas Y, W y Z, 
respectivamente. 
Trazo 0M corresponde al conjunto de puntos donde la disposición a pagar iguala al costo 
del producto. 
 
n ¿Cuál es la 
situación de las 
empresas Z y T?
n ¿Y la empresa 
W?
n ¿Si eres el 
productor de 
menor costo, 
necesariamente 
generas valor?
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n La curva de demanda individual muestra 
la máxima disposición a pagar del 
consumidor por cada cantidad de un 
determinado bien o servicio. 
Generalmente tiene una pendiente 
negativa mostrando que, si todo lo demás 
queda constante, la cantidad demandada 
de ese bien o servicio disminuye a medida 
que aumenta su precio. 
Relación entre la ventaja competitiva y disposición a pagar, 
precios y costos: Relación entre disposición a pagar y precios
 
 
P 
B 
 
C 
Q 
P1 
 
 
 
 
 
A 
Q0 Q1 
P0 
Demanda por 
un bien 
 
n El excedente del consumidor mide la diferencia entre la máxima disposición 
a pagar por el bien y el precio de mercado de dicho bien. Así, si el precio 
pagado por el consumidor es P1, el consumirá Q1 y tendrá un excedente igual a 
BAP1. Este excedente equivale al aumento en bienestar para el consumidor por 
consumir el bien, y proviene del hecho de que la valoración marginal que le da 
a su consumo (mostrada por su curva de demanda) es superior al precio que 
paga por el bien. 
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n Los productos de dos empresas (M y N) 
presentan disposiciones a pagar 
sustancialmente mayores a sus costos (D0
> C0), mientras que el producto de la 
empresa Q presenta una disposición a 
pagar (D1) menor a la disposición a pagar 
que enfrentan los productos de M y N. 
Relación entre la ventaja competitiva y disposición a pagar, 
precios y costos: Relación entre disposición a pagar y precios
n Sin embargo, la competencia entre los productos M y N puede llevar su precio a un 
nivel similar a sus costos, destruyendo su capacidad de generación de valor y, 
consecuentemente, su ventaja competitiva, al contrario de lo que sucede con el 
producto de la empresa Q, que por no tener sustitutos cercanos es probable que les 
genere un mayor valor a la empresa por una menor brecha entre la disposición a pagar y 
su precio.
n Se concluye que no se puede asociar, al menos directamente, el concepto de ventaja 
competitiva con el de disposición a pagar, aunque es cierto que una mayor disposición a 
pagar incrementa la probabilidad de recibir un mayor precio por el producto.
 
 
Disposición a Pagar 
 
Costo de Oportunidad de 
la Producción 
 MN 
QD0 
D1 
C0 C1 
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Factores que contribuyen a aumentar la disposición a pagar y 
precios
n Rivalidad competitiva aumenta la brecha entre disposición a pagar y precio
n Barreras a la entrada
n Diferenciación del producto (McDonalds’s vende productos saludables y en menos de 90segs.: ¿qué 
persigue?). El tamaño de mercado debe considerarse en conjunto con la diferenciación, ya que aunque esta 
exista, debe acceder a una escala mínima
n Costos de cambio
n Posibilidad de discriminación de precios entre consumidores
n Externalidades de red (mientras más crezca la demanda por el producto, más apetecido 
es y eso genera mayor disposición a pagar) (Appstore)
n Existencia de complementadores aumenta disposición a pagar (Apple)
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¿Cuándo estamos en presencia de una ventaja competitiva? 
n Diferenciación
n Valorada
n Eficiente
n Sustentable