Planeamiento estratégico UNALM - Trabajo Final

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UNIVERSIDAD NACIONAL AGRARIA LA MOLINA
FACULTAD DE ECONOMÍA Y PLANIFICACIÓN
Departamento Académico de Gestión Empresarial
Curso: Planeamiento estratégico
Docente: Huerta Camones, Elías Félix
Tarea: Trabajo final
Ciclo: 2022 - V
Integrantes:
➔ Custodio Jaimes, Rosa María
➔ Rojas Espinoza, José Miguel
➔ Cotera Ramírez, Fabricio Adrián
➔ Cardenas Paucar, Escarlette Victoria
➔ Ameri Fierro, Aracelly Massiel
Lima - Perú
2022
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1. Direccionamiento
● Visión
Posicionarse como el principal proveedor de cafés finos del mundo, sin comprometer jamás
sus principios, y proporcionar a sus clientes y socios una experiencia inspiradora que
enriquezca su día.
● Misión
“Inspirar y nutrir el espíritu humano: Una persona, una taza de café y una comunidad a la
vez. Los valores son los principios guía para el cumplimiento de la misión”. Esta misión se
cumple mediante la aplicación de los siguientes principios (Vargas, 2018):
➔ Café: Siempre ha sido y será una cuestión de calidad, demuestran un profundo
interés por cada etapa de su producción.
➔ Partners: Son apasionados por su trabajo y siempre se tratan con respeto y
dignidad.
➔ Clientes: Se relacionan con sus clientes, haciéndolos reír y levantando el ánimo.
➔ Tiendas: Lograr que los clientes experimenten una sensación de pertenencia.
➔ Comunidad: Son capaces de contribuir positivamente por lo que trabajan para
conseguir la unión entre partners, clientes y comunidad.
● Valores
➔ Innovación: Innovación de cara al consumidor y en los valores y culturas de la
empresa.
➔ Responsabilidad: Rodearse de gente que tenga los mismos valores que tú, y poder
pensar a lo grande para poder buscar las oportunidades.
➔ Impulso: Es una palabra positiva, es algo que nos hace avanzar hacia adelante,
querer superarse.
➔ Fe: El liderazgo es crear una visión en la que la gente pueda creer y sentirse parte
de ello.
➔ Conexión: Todo aquello que rodea a Starbucks es conexión humana, es trato
humano entre las personas, que surge de los propios partners y baristas.
➔ Talento: Crear un grupo de trabajo integrado, con el talento y la mentalidad para
compartir los valores y la cultura de la compañía.
➔ Respeto: Crear un ambiente de seguridad y cordialidad; permitiendo la aceptación
de las limitaciones ajenas y el reconocimiento de las virtudes de los demás.
● Políticas
➔ Políticas de proveedores: Como empresa global, Starbucks hace negocios con
proveedores de muchos países de diversas circunstancias culturales, sociales y
económicas. Por este motivo, se esfuerzan por trabajar con proveedores que estén
comprometidos con nuestros principios universales de operar su negocio de manera
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responsable y ética, respetando los derechos de las personas y ayudando a proteger
el medio ambiente.
➔ Políticas de responsabilidad social: Como mínimo, Starbucks exige a sus
proveedores que cumplan con todas las leyes, códigos y reglamentaciones
aplicables, incluidos los códigos de salud, las leyes de empleo y discriminación, las
reglamentaciones ambientales, los códigos de seguridad y las ordenanzas de
construcción para cada ubicación en la que hacen negocios. Además, los
proveedores deberán informar a sus trabajadores de estas leyes, códigos y
reglamentos, asegurándose de que los trabajadores analfabetos sean informados
verbalmente.
➔ Prácticas de manejo de cacao: Starbucks es líder en café sostenible con su
programa Prácticas Coffee and Farmer Equity (C.A.F.E) y sus inversiones en apoyo
técnico y financiamiento para agricultores. La compañía está ampliando su apoyo a
la agricultura y el comercio sostenibles mediante el desarrollo de pautas de compra
para sus ingredientes que no son café. Estas pautas representan una profundización
del compromiso de Starbucks de "ecologizar" su cadena de suministro de
ingredientes distintos del café. Starbucks reconoce que el cacao, como el café, tiene
distintas condiciones en las que puede considerarse "sostenible" y otras en las que
puede considerarse perjudicial.
➔ Ética comercial y cumplimiento: Starbucks se compromete a cumplir todas las leyes,
normas y reglamentaciones de los países donde opera. Además, se compromete en
comunicarse con los clientes actuales o potenciales de manera sincera, precisa,
demostrando todo lo que se muestra y sin menospreciar a la competencia. También
le interesa estimular una competencia libre y abierta, de modo que realiza negocios
sin llegar a acuerdos o entendimientos con competidores o proveedores que
restrinjan la competencia.
2. Visión estratégica
La visión estratégica inicial, era expandir la empresa a estados fuera de Seattle, al lograr
este objetivo, actualmente está enfocada en gran medida en el continuo crecimiento en las
tiendas e ingresando a nuevos mercados, pero también encapsula dentro de sus productos
lo que la gente experimentó por primera vez en una tienda de la compañía y hace que eso
esté a su disposición en el servicio de alimentos, en la tienda de comestibles, donde sea.
3. Segmentos, posicionamiento y ventaja competitiva.
● Segmentación
Starbucks a la hora de introducir sus productos al mercado, tiene las siguientes principales
variantes de la segmentación de mercados, son cuatro: Geográficas, Demográficas,
Psicográficas y Conductuales. Por ser la empresa de procedencia estadounidense nos
basaremos en ese lugar en específico para su estudio.
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➔ Variable Geográfica
- País: Estados Unidos.
- Clima: Mayormente nublado, templado con las cuatro estaciones bien definidas.
- Tamaño de la Ciudad: Washington, la ciudad tiene una área total de 117 mil km²
➔ Variable Demográfica
- Edad: Entre 20-40 años.
- Género: Ambos géneros.
- Raza: Estadounidense blanco. (el factor racial a sido dejado de lado por temas de
discriminación)
- Ocupación: Profesionales.
➔ Variable Psicográfica
- Clase Social; Alta y media alta.
- Estilo de vida: Oficinistas y ejecutivos, con una vida de relaciones públicas.
- Personalidad: Amistoso, Sociable.
➔ Variable Conductual
- Grado de Lealtad: Alta.
- Ocasión de compra: Fines de semana.
- Beneficios: Estatus.
● Posicionamiento
El posicionamiento de Starbucks en el mercado son la inversión en empleados motivados,
lo cual se refleja en salarios competitivos, planes educativos para terminar los estudios y
cobertura integral de salud. Además, conservan la posición de liderazgo al innovar con
nuevos productos y crean nuevas ofertas para incentivar la visita de los comensales durante
diferentes etapas del día (refrigerios para el desayuno, refrescos para la tarde y bebidas
calientes para la noche).
● Ventaja competitiva
La principal ventaja competitiva que posee Starbucks es la calidad de la fuerza de trabajo
de sus empleados. Como menciona Schultz (2011), esta compañía ha logrado un alcance
mundial gracias a que supieron crear un grupo de personas que se enorgullecen y
participan de los resultados de todo lo que hacen. Por este motivo, Starbucks sigue
manteniendo su estrategia para incrementar y mejorar el capital humano. Con esta
estrategia, la empresa ha logrado consolidarse como una de las más fuertes en cuanto a los
beneficios que ofrece para su capital humano, así como la que atrae y retiene a muchos
jóvenes talentos.
Con el objetivo de mejorar su capital humano, Starbucks posee un departamento llamado
Recursos Humanos que tiene como objetivo ayudar a las personas y las organizaciones a
alcanzar sus objetivos. Además, esta enfrenta numerosos desafíos que se derivan de las
demandas y necesidades de los empleados de la organización y del contexto social
nacional. Las principales actividades que realizan son la selección, formación y contratación
de los empleados con el objetivo de asegurar que la plantilla se encuentre motivada y sea
productiva. Además, realiza un seguimiento del mercado laboral, en coordinación con los
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demás departamentos, para estimar las necesidades en reclutamiento y formación de la
mano de obra, así como para definir una política salarial atractiva para todos (Schultz,
2011).
4. Análisis PESTE
● Político
Comprende el sistemavigente y el contexto donde se ejerce la política. Además,
comprende factores como la legislación nacional y el derecho internacional, así como la
reglamentación sanitaria de los bienes y servicios dentro del territorio nacional (Cruzado &
Cueva, 2018). En el caso del Perú, Starbucks es considerado como un restaurante y, por lo
tanto, se ve regulada por dos entidades que rigen las normativas y regulan este tipo de
restaurantes en el Perú con el objetivo de asegurar su correcto funcionamiento, así como la
inocuidad del producto en comercio y de su calidad.
Una de ellas es el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo, el cual se rige por el Decreto
Supremo No. 025-2004-MINCETUR para definir los requisitos y procedimientos para
autorizar y supervisar el funcionamiento de un restaurante (Decreto Supremo N°
025-2004-MINCETUR, 2004). También se rige por la Resolución Ministerial No.
081-94-ITINCI, que exige que los restaurantes elaboren sus listas de precios o cartas de
menú de manera que en ellas se consignen el impuesto general a la venta y el recargo al
consumo (Resolución Ministerial N° 081-94-ITINCI, 1994).
La otra entidad reguladora de restaurantes en Perú es el Ministerio de Salud. Esta
institución, según la Resolución Ministerial N° 363-2005-MINSA llamada Norma Sanitaria
para el Funcionamiento de Restaurantes y Servicios Afines, es la encargada de: asegurar la
calidad sanitaria e inocuidad de los alimentos y bebidas de consumo humano en las
diferentes etapas de la cadena alimentaria, establecer los requisitos sanitarios operativos y
las buenas prácticas de manipulación por parte de los operarios, y establecer las
condiciones higiénicas, sanitarias e infraestructurales mínimas que debe cumplir un
restaurante (Resolución Ministerial N° 363-2005-MINSA, 2005).
● Económico
Comprende factores que tienen impacto sobre la capacidad adquisitiva de las personas, así
como también de sus hábitos de gastos o consumo. Además, otros indicadores importantes
a considerar son el PBI, la estabilidad monetaria y la tasa de empleo en cada país (Taipe &
Fabián, 2015).
En el caso de Starbucks, esta empresa inició sus operaciones en Latinoamérica por primera
vez en Perú en el 2003 con el objetivo de brindar servicio a un público objetivo que se
encontraba en los distritos de nivel socioeconómico A-B como Miraflores y San Isidro. Sin
embargo, con el pasar de los años se fue saturando el mercado en estos distritos, y la
estrategia pasa por el ingreso a nuevos mercados en los distritos de nivel socioeconómico
C- D como caso de Los Olivos, San Juan de Miraflores y entre otros. Starbucks planea
realizar ajustes en los precios para insertarse en estos sectores, además considera darle un
mayor protagonismo a la oferta de comida situando al café como complemento (Bobadilla et
al., 2018).
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Entre los años 1999 y 2000 el Perú empieza a salir de una crisis social y económica que
enfrentaba internamente que acarreaba a los sistemas gubernamentales; sin embargo,
entre el 2000 y el 2001, con la llegada del presidente Alejandro Toledo, empiezan a
registrarse crecimientos inesperados, apertura de mercados internacionales, incremento del
saldo de cuentas de exportaciones e importaciones, mayor saldo en la cuenta de reservas
internacionales, estabilización de la economía a través del riesgo país dada la reducción de
los conflictos sociales y políticos. Es decir, empezaba una reconstrucción no sólo política
sino económica. Esto se refleja en el comienzo del crecimiento del PBI; de hecho, en el
2002 (un año antes que ingrese Starbucks al Perú) el PBI ya presentaba un crecimiento de
4.9% y un incremento de la demanda interna de 4.2% , lo que hizo al país más atractivo y
de mayor confianza a las empresas extranjeras a generar inversión y desarrollo en nuestro
país (Bobadilla et al., 2018).
Desde el 2003, el Perú experimentó un crecimiento del PBI hasta llegar el 2009, en donde
estalló la crisis financiera internacional. A pesar de que el siguiente año recuperó el nivel
alcanzado en 2008, el PBI fue decreciendo con los años hasta llegar a estabilizarse en 2015
y a partir de ese año hasta 2019 experimentó otro crecimiento importante. Esta última
tendencia positiva permitió un crecimiento de las empresas como Starbucks, aunque
todavía queda pendiente evaluar el efecto de la contracción del PBI causado por la
pandemia del COVID-19 en estos últimos años (Vega, 2020).
● Social
Es definido como el conjunto de factores relacionados a los valores y costumbres en la
población tales como la demografía, estilo de vida y nivel de educación del país (González
& Ganaza, 2013). En el caso del Perú, los usuarios prefieren consumir una marca
reconocida de café a nivel mundial a comparación de una marca nacional o local debido a la
globalización y al incremento en el uso de las redes sociales. Esta última es una
herramienta que utiliza eficazmente Starbucks para acercarse a sus usuarios mediante
tendencias e imágenes de sus ídolos del momento, quienes a su vez influyen positivamente
en el consumo de Starbucks.
Otro elemento social que goza Starbucks es de una buena imagen de responsabilidad
social, lo cual respalda su prestigio en el mercado peruano. Por ejemplo, los trabajadores de
Starbucks de Cajamarca comparten la responsabilidad social que tiene la empresa y
animan a visitar su página web para que conozcan más acerca de lo que hacen por la
comunidad local, lo cual ha mejorado la percepción de la franquicia en Cajamarca (West,
2017).
Otros factores importantes en el entorno sociocultural es la urbanización del Perú y la
migración, ya que pueden ocasionar un cambio de hábitos de consumo y comportamiento
de los usuarios. De hecho, estos factores generaron una mayor demanda e impulsaron la
creación de nuevos locales de Starbucks dentro del país. Esto se debe a que la
urbanización se encuentra relacionada con el aumento de acceso a la educación, lo cual
brinda mayores oportunidades laborales y un aumento de ingresos económicos de la
población para así acceder a los precios del menú de Starbucks (West, 2017).
En cuanto a la demografía peruana, las áreas metropolitanas en las que se encuentra
Starbucks cuentan con un crecimiento de la población de 1.46 % y la población de adultos
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jóvenes representa alrededor del 25%. Esto resulta beneficioso para la empresa, ya que su
público objetivo es jóvenes (principalmente mujeres) dentro del rango de edad de 25 y 45
años. Además, los niveles socioeconómicos A, B y C forman parte del 56% de la población
de dichas áreas metropolitanas, lo cual representa que una gran parte de la población son
clientes potenciales de Starbucks debido a su poder adquisitivo (Merino, 2019).
● Tecnológico
Comprende a factores que permiten fabricar mejores productos y explotar nuevas
oportunidades de mercado. Además, también se consideran los avances en información y
telecomunicaciones, así como el acceso a internet y las mejoras en maquinarias (Wheelen
& Hunger, 2012). En el caso de Starbucks, esta empresa utiliza el sistema tecnológico
llamado business intelligence, la cual con la ayuda de sus diferentes dispositivos
electrónicos logra que sus ejecutivos mejoren el acceso de información crítica y la toma de
decisiones en cada área. Este sistema les ha resultado muy útil ya que, a través de visitas a
las tiendas, proporciona diferentes datos sobre el consumo de los clientes en tiempo real y a
nivel de diferentes cafeterías en la región (Salazar, 2005).
Otro programa tecnológico que utiliza Starbucks es el llamado “tarjeta de lealtad”, el cual
sirve para recopilar y analizar grandes cantidades de datos sobre sus clientes. Esta
información les ha permitido predecir tendencias en compras y lanzar ofertas que pueden
interesarle más a un cliente individual. Por último, Starbucks también aporta investigaciones
sobre el café y brinda soporte a sus proveedores para mejorar su producción (Salazar,
2005).
En cuanto a la maquinaria que utiliza Starbucks,esta empresa ha incorporado equipos
tecnológicos novedosos para mejorar sucadena de producción y mantener la calidad de
sus productos. Un ejemplo de ello es Clover, el cual es un método innovador de preparación
de café que utiliza tecnología patentada de vacío y permite controlar la extracción del café.
Este método permite producir café con matices exquisitos y sabores delicadamente
pronunciados, lo cual lo distingue de otros tipos de café comunes. Además, el sistema
clover está calibrado específicamente para cada tipo de café y es capaz de producir un
café de alta calidad en tan solo 40 segundos, siendo de los más rápidos en el mercado.
● Ecológico
Es definido como un conjunto de factores propios del ambiente o de los ecosistemas
nacionales, los cuales son explotables como insumos en las actividades de la empresa.
También comprenden a los fenómenos naturales y al clima regional (Taipe & Fabián, 2015).
En el casó de Starbucks, su principal insumo es el café, el cual también es un importante
producto agrícola peruano de exportación. De hecho, Perú es el séptimo país exportador de
café a nivel mundial y, después de México, es el segundo exportador mundial de café
orgánico. Además, posee 425 416 hectáreas dedicadas al cultivo de café, que representan
el 6 % del área agrícola nacional y mantienen económicamente a unos dos millones de
peruanos aproximadamente (Dilas-Jiménez et al., 2020).
El éxito del café peruano se debe al crecimiento del mercado de cafés especiales en los
últimos años, el cual ha fomentado a su vez una creciente necesidad de diferenciar el café.
Por ejemplo, un factor ambiental importante relacionado con la calidad del café es la altitud
donde se cultiva. Así pues, una cosecha de café cultivado a gran altitud alcanza un precio
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más alto del que creció en zonas de baja altitud (Dilas-Jiménez et al., 2020). Por este
motivo, empresas cafeteras de alta calidad como Starbucks suelen incluir insumos peruanos
en las cadenas locales.
En cuanto al impacto ambiental de Starbucks, esta empresa tiene la visión en el futuro de
convertirse en una compañía con un consumo de recursos positivo, devolviendo más de lo
que reciben del planeta. Esto se refleja en el Programa C.A.F.E. Practices (PPP), el cual es
un programa de compra de café verde basado en incentivos que dan preferencia a los
proveedores que suministran café de manera sostenible ecológicamente. De esta manera,
los caficultores, beneficiarios y proveedores de café de Starbucks deben cumplir los
requerimientos mínimos, económicos, sociales y ambientales para ser abastecedores
(Salazar, 2005).
5. Análisis de las 5 fuerzas competitivas.
● Rivalidad existente entre los competidores de la industria
Actualmente, Starbucks Coffee compite directamente con grandes empresas con gran
participación en el mercado latinoamericano, tales como Dunkin Donuts (13%), McDonald 's
(1%) y Juan Valdez (11%). Sin embargo, Starbucks está posicionada en el mercado no solo
por vender variedades de café de una excelente calidad, si no por la atención que brindan.
De hecho, la mayoría de sus clientes son compradores habituales gracias a su personal que
está preparado y capacitado para brindar una experiencia única de servicio. Todo esto sitúa
a Starbucks en un mayor nivel con respecto a sus competencias dentro del mercado.
● Amenaza de los nuevos competidores
Starbucks no se encuentra amenazada por nuevos competidores en el sector cafetero
debido a que lleva instalada casi dos décadas en el mercado peruano, por lo que conoce de
mejor manera al consumidor a diferencia de otras marcas. Además, es poco probable que
Starbucks deje de liderar en el mercado local, ya que el público consumidor de café es
selectivo ante la enorme cantidad de empresas y prefieren a Starbucks por la calidad que
representa. La única amenaza que esta empresa tiene es la enorme cantidad de productos
sustitutos que tiene, ya que el café se puede reemplazar por otras bebidas como té, agua y
refrescos. Además, otros servicios que pueden sustituir la experiencia que brinda Starbucks
son los bares y tiendas de refresco pequeñas, ya que las personas suelen pasar un rato
agradable entre amigos en esos lugares.
● Poder de negociación con los proveedores
A pesar de que la demanda del café a nivel mundial ha crecido un 95% en los últimos 35
años hasta el 2018 y que los granos de café solo se pueden producir en ciertas áreas
geográficas, Starbucks mantiene un gran poder de negociación con sus proveedores debido
a que es una de las mayores cafeterías del mundo. Este poder se refleja mediante el
Programa C.A.F.E. Practices (PPP), el cual es un programa de compra de café verde
basado en incentivos que dan preferencia la compra a los proveedores que suministran café
de manera sostenible. De esta manera, los caficultores, beneficiarios y proveedores de café
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de Starbucks deben cumplir los requerimientos mínimos, económicos, sociales y
ambientales para ser abastecedores (Salazar, 2005).
El PPP evalúa toda la cadena de suministros y sus lineamientos de evaluación incluyen 27
criterios agrupados en 12 principios que practica Starbucks. El primer filtro que realiza es el
análisis de calidad del producto y la responsabilidad económica. La primera es evaluada por
las características físicas del grano, estado sanitario y calidad de taza. Mientras que, la
responsabilidad económica considera que la cadena de suministro debe garantizar una
distribución equitativa de los ingresos generados del café y toma en cuenta las prácticas de
contratación laboral. Las otras áreas a evaluar son responsabilidad social y liderazgo
ambiental tanto en producción como en beneficiado del café (Salazar, 2005).
● Poder de negociación con los clientes
Starbucks posee una gran cantidad de clientes por todo el mundo, por lo que resultaría
difícil que éstos se organicen para cambiar los precios a otros precios que estén dispuestos
a pagar, por ello, esto no se consideraría una amenaza. Por otro lado, los clientes de
Starbucks tienen gran cantidad de oferta disponible para ellos.
● Amenaza de productos o servicios sustitutos
A pesar de brindar un trato cercano a los clientes y una experiencia única con cada orden,
Starbucks se ve amenazada en niveles socioeconómicos C ya que este público prefiere
optar por productos de menor calidad y menor precio. Algunas amenazas que pueden
reemplazar a Starbucks son las cafeterías y puestos de comida en los centros comerciales,
ya que ofrecen un menú variado en precios y se encuentran en lugares céntricos al igual
que Starbucks.
Otra amenaza son las cadenas de autoservicio como Tambo y Oxxo, ya que son
popularmente conocidos por sus promociones en productos de bebidas como energéticas,
cafés, pasteles, pizzas, desayunos rápidos y otros más. Otras cadenas nacionales son las
tiendas Sprint ubicadas en las estaciones de Repsol y las tiendas Listo en las estaciones de
Primax, las cuales son conocidas por brindar un servicio al paso y rápido. Estas
características son llamativas para los usuarios que inicialmente llegan para repostar
gasolina y terminan consumiendo dichos productos.
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6. Matriz del perfil competitivo.
Matriz de Perfil Competitivo
Starbucks Juan Valdez McCafe
Factores clave Peso Rating Puntaje Rating Puntaje Rating Puntaje
Sentido de status 0.20 4 0.8 3 0.6 2 0.6
Atención rápida 0.15 3 0.45 3 0.45 3 0.45
Café fresco 0.15 4 0.6 4 0.6 3 0.45
Preparación de las
bebidas
0.10 3 0.3 4 0.4 3 0.3
Tecnología de
máquinas
0.15 3 0.45 3 0.45 2 0.3
Ambiente 0.25 4 1 3 0.75 2 0.5
Total 1 3.6 3.25 2.6
El rating que posee Starbucks en los distintos factores clave representa fuerzas menores o
grandes fortalezas. Observamos que a nivel de competencia con Juan Valdez (marca muy
bien posicionada) y McCafe, de gran potencial, se sitúa por encima debido a la percepción
del consumidor y la evaluación objetiva de los procesos. Es difícil desplazarla o hacerle
daño financieramente; sin embargo, creemos que Starbucks puede diversificarse y acercar
sus productos a otros públicos, convirtiéndose en una marca que pueda ser relacionada con
la inclusión yno como una que solo vela por un tipo de clientes con mayor poder
adquisitivo.
7. Diagnóstico funcional.
7.1 Marketing
Los consumidores de Starbucks están comprendidos por mujeres (60%) y hombres
(40%) entre los 25 y 45 años, de nivel socioeconómico medio o medio-alto, urbanos,
a los que les gustan las nuevas tecnologías, las redes sociales, el trato
personalizado y que están al tanto de las últimas tendencias. Además, este público
considera que la venta de café no es un simple producto, sino una experiencia. Por
este motivo, Starbucks busca crear una conexión emocional con el cliente para
fidelizarlo e involucrarse en la experiencia del consumo de sus productos. Esto
reside en un elaborado plan de Marketing, del cual se puede destacar lo siguiente:
● Definición y análisis de su público objetivo y sus preferencias. A partir de
esto, Starbucks sabe qué es lo que más valoran sus clientes, y en ello ponen
especial empeño.
● Utilización del valor añadido para diferenciarse de la competencia: Starbucks
brinda una experiencia.
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● Canales de atención y orientación al cliente: Para Starbucks es muy
importante que los clientes se auto perciban importantes para la empresa, y
esto lo logran a través de un trato personalizado y amable, para ello invierten
esfuerzos en tener personal capacitado en atención al cliente.
● Filosofía: “Es en nuestras manos donde reside la responsabilidad de
asegurarnos de que tu bebida quede tal y como te gusta. Si no lo es, no
tengas reparo: dínoslo y te lo repetiremos”.
7.2 Producción
La función de producción en la empresa puede definirse como el proceso de
transformación de los factores que aquélla toma de su entorno, en productos que
generan valor agregado (D’Alessio, 2004) .El proceso de producción en el caso de
Starbucks comienza en la adquisición de los granos de café de alta calidad
proveniente de productores de América Latina, África y Asia, estos pasan por un
proceso de rostizado donde la calidad del producto aparece, labor registrada por
Starbucks, finalmente en tienda se ofrece el producto final brindando una
experiencia Starbucks única.
7.3 Recursos Humanos
La principal ventaja competitiva que posee Starbucks es la calidad de la fuerza de
trabajo de sus empleados. Como menciona Schultz (2011), esta compañía ha
logrado un alcance mundial gracias a que supieron crear un grupo de personas que
se enorgullecen y participan de los resultados de todo lo que hacen. Por este motivo,
Starbucks sigue manteniendo su estrategia para incrementar y mejorar el capital
humano. Con esta estrategia, la empresa ha logrado consolidarse como una de las
más fuertes en cuanto a los beneficios que ofrece para su capital humano, así como
la que atrae y retiene a muchos jóvenes talentos.
Con el objetivo de mejorar su capital humano, Starbucks posee un departamento
llamado Recursos Humanos que tiene como objetivo ayudar a las personas y las
organizaciones a alcanzar sus objetivos. Además, esta enfrenta numerosos desafíos
que se derivan de las demandas y necesidades de los empleados de la organización
y del contexto social nacional. Las principales actividades que realizan son la
selección, formación y contratación de los empleados con el objetivo de asegurar
que la plantilla se encuentre motivada y sea productiva. Además, realiza un
seguimiento del mercado laboral, en coordinación con los demás departamentos,
para estimar las necesidades en reclutamiento y formación de la mano de obra, así
como para definir una política salarial atractiva para todos (Schultz, 2011).
7.4 Responsabilidad social
La función de Responsabilidad corporativa se define como: “situaciones donde la
empresa se compromete y cumple acciones que favorecen el bien social, más allá
de los intereses de la empresa y por sobre lo que se espera como cumplimiento de
la ley”. (Cansino et al., 2008). Starbucks siempre ha tenido el compromiso de operar
con responsabilidad y actuar de modo que se gane la confianza y el respeto de los
clientes. Esto lo aplica a todo, desde crear un lugar de trabajo deseable hasta
asegurarse de que los clientes tengan acceso a la información nutricional de los
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productos. Shared Planet, el programa RC de la empresa, se centra en las áreas en
que la marca tiene más influencia: abastecimiento ético, responsabilidad
medioambiental e involucración con las comunidades.
7.5 Logística
La función logística y cadena de suministros es un conjunto de actividades
funcionales (transporte, control de inventarios, etc.) que se repiten muchas veces a
lo largo del canal de flujo, mediante las cuales la materia prima se convierte en
productos terminados y se añade valor para el consumidor (Ballou, 2004) En el caso
de starbucks para obtener materia prima de alta calidad, los granos de café son
conseguidos por los compradores de Starbucks directamente de las granjas,
estableciendo una relación estratégica y una sociedad con el proveedor.
7.6 Investigación y desarrollo
La función de Investigación y desarrollo (I+D) tiene un significado importante en el
campo de la tecnología: “Investigación significa una aproximación ordenada a la
revelación de conocimiento nuevo sobre el universo, mientras que el desarrollo
procura situar los productos o los conceptos de proceso en una serie de escenarios
definidos con el fin de probarlos, refinarlos y ponerlos a punto para su aplicación
comercial” (Roussell et al., 1993).En el caso de Starbucks, a través de la tecnología
de inteligencia artificial Deep Brew ha permitido atraer talento de clase mundial a su
estrategia digital de recursos humanos. Asimismo, esta tecnología también apoya a
mantener su inventario o simplificar la programación del personal, de esta manera
los clientes también pueden pedir un café con anticipación y recogerlo con tiempo.
8. Objetivo Smart
Reducción a la mitad de la huella de carbono, la producción máxima de residuos y el
impacto del uso del agua para el año 2030.
● Específico: Starbucks busca reducir sus emisiones de carbono en 50 %, al igual que
su producción de residuos y el uso del agua.
● Medible: La huella de carbono al igual que la producción de residuos y la eficiencia
del uso del agua pueden ser calculables, por lo que Starbucks puede realizar un
seguimiento de su progreso en relación con su objetivo del 50%.
● Alcanzable: Alcanzar una reducción del 50% de la huella de carbono, la producción
de residuos y el uso del agua requerirá un trabajo agresivo por parte de Starbucks,
pero la meta se puede alcanzar hasta el 2030.
● Realista: Debido al tiempo que lleva trabajando Starbucks en reducir su impacto
ambiental y a la asociación con Quantis y World Wildlife Fund, este objetivo es
realista.
● Limitado en el tiempo: Starbucks estableció el año 2030 como fecha límite para este
objetivo, lo cual delimita los esfuerzos que realizarán para lograrlo.
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9. BSC: Cuadro de mando y Mapa estratégico
Mapa
Estratégico
Cuadro de Mando Integral Plan de acción
Objetivos Indicador Meta Responsable Iniciativa
FINANCIERA
Mejorar la rentabilidad
anual
EBIDTA
10% Anual
GRTE GRAL y
FINANZAS
Evaluación de
estados de
ganancias y
pérdidas
Mantener el
crecimiento económico
y financiero
% de
participación
de mercado
Ampliar número
de locales
Incrementar ingresos
% de
crecimiento de
ventas
10% Anual Producción de
nuevos productos
en alianza con
otras empresas
CLIENTES
Ser la marca de café
más reconocida y
respetada del mundo
Posición en el
ranking de Best
Global Brands
Pertenecer al
top 10
GRTE
COMERCIAL
Proceso de
selección rigurosa
para los granos
de café.
Desarrollar nuevos
procedimientos para
facilitar el pago del
servicio
# de
procedimiento
de mejora
viables
1 propuesta
de mejora
viable
mensual
Estudio de nuevas
vías de medio de
pago
PROCESOS
INTERNOS
Mantener altos
estándares de calidad
y eficiencia en toda la
cadena de valor
Nivel de
satisfaccion del
cliente
85% de
satisfacción
GRTE DE
OPERACIONES
Hacer la medición
del cliente
incógnito como
mínimo una vez al
mes.
Innovar productos y
servicios% de productos
nuevos
ofertados en el
mercado
Lanzar al año
10 productos
de
temporada
Ofrecer productos
limitados por
temporada de
festividades
Expandir a mercados
internacionales
# de tiendas en
el mercado
Contar con
más # de
locales en un
5% anual
Brindar tiendas
con licencias en
ubicaciones
estratégicas
APRENDIZAJE
Y
CRECIMIENTO
Incrementar cursos de
capacitación
% de
aprobados
3
capacitacion
es al mes
GERENTE DE
RR.HH
Implementar
evaluaciones
periódicas
Reforzar los valores, la
comunicación y el
desarrollo del personal
Encuesta de
clima laboral
Encuesta
anual
Evaluación a los
jefes directos
13
10. FODA, incluyendo estrategias.
10.1 Fortalezas.
➔ Agradable y cálido ambiente en todos los locales, adicionalmente una buena
música y señal de wifi para navegar gratuitamente.
➔ Todas sus acciones, toma de decisiones y estrategias se rigen por sus
principios.
➔ Se trabaja con materias primas selectas y tiene un producto final de calidad.
➔ Sólido respaldo financiero y adecuada gestión gerencial.
➔ Trabajadores motivados y con sentimiento de pertenencia a la cultura
empresarial.
➔ Fuerte conexión emocional con los clientes que refuerza la experiencia del
consumo de los productos.
➔ Buena imagen debido a su responsabilidad social y ambiental.
➔ Clientes objetivo pertenecientes a clases sociales menos afectadas por
variaciones económicas.
➔ Bajo requerimiento de personal administrativo.
➔ Equipo tecnológico moderno.
10.2 Debilidades.
➔ Falta de diversidad de productos y el menú es limitado.
➔ Alta rotación de empleados.
➔ No se encuentra en el mercado rural ni en provincias.
➔ No se preocupan por la retención del cliente.
➔ Baja participación en los supermercados.
➔ Bajo número de transacciones digitales.
➔ Costo de producción elevado.
➔ Elevado costo de salario y de beneficios para los empleados.
➔ Dependencia del valor de la marca.
➔ Dependencia del precio del grano de café orgánico.
10.3 Oportunidades.
➔ Incremento del consumo de café per cápita, sobre todo del café premium.
➔ Aumento de turistas en Perú que conocen la marca.
➔ Mayor poder adquisitivo en la PEA lo que asegura la permanencia de su
público fiel y aumento de más visitantes.
➔ El aumento del turismo puede favorecer las ventas, ya que es una cadena
líder a nivel mundial.
➔ Incremento de aplicativos de delivery.
➔ Mayor interés de los millennials en productos ecológicos.
➔ Nuevas tecnologías que permiten automatizar la cadena de operaciones.
➔ Incremento de centros comerciales en Lima.
➔ Creciente necesidad de ejecutivos por un lugar donde realizar reuniones.
➔ Interés de otras compañías para realizar alianzas estratégicas.
14
10.4 Amenazas.
➔ Competidores a nivel local ya establecidos.
➔ Las cafeterías locales tienen buenas promociones y sus precios son más
accesibles.
➔ Política económica del país.
➔ Fenómenos naturales y cambio climático.
➔ Problemas en los puertos.
➔ Vulnerabilidad del precio del café por el cambio climático.
➔ Precio inestable del café orgánico.
➔ Publicidad en contra del consumo en exceso de cafeína y azúcar.
➔ Incapacidad de proveedores para cumplir con los estándares de calidad
requeridos.
➔ Desertificación de los suelos en los países productores de café.
10.5 Estrategias defensivas (DO)
➔ Abrir tiendas en ciertas provincias que son las más visitadas por los turistas
internacionales.
➔ Usar las nuevas tecnologías para reducir el número de empleados.
➔ Maximizar ganancias al tener alta demanda y menor gasto en personal al ser
reducido.
10.6 Estrategias ofensivas (FO)
➔ Ofrecer, en el menú principal de la tienda, algún combo para reuniones de
ejecutivos y dar la oportunidad de llevar el producto a su mesa para no
interrumpir o alargar la reunión escogiendo un producto y trayéndolo a su
propia mesa.
➔ Aprovechar el interés de la juventud en productos ecoamigables y mostrar en
redes sociales el trabajo en responsabilidad ambiental de la empresa.
➔ Ya que, el poder adquisitivo de los peruanos está en aumento y cada vez
más se están inaugurando nuevos centros comerciales a los alrededores de
Lima, Starbucks debería aprovechar su excelente ambiente y empleados
para trabajar en captar éstos nuevos clientes.
10.7 Estrategias de supervivencia (DA)
➔ Reducir y controlar las compras de insumos hasta tener una política
económica clara y estable en el país.
➔ Manejar la rotación del personal joven, dado que es fácil de entrenar.
➔ Políticas y campañas de responsabilidad por el cambio climático debido a
que éste afecta en la producción de café.
10.8 Estrategias adaptativas (FA)
➔ Invertir en un proceso de siembra y cosecha más responsable para evitar la
desertificación; además, ir buscando o mejorando nuevas variedades de café
que sean más resistentes al cambio climático.
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➔ Incorporar nuevos proveedores que no contribuyan al cambio climático para
aumentar la imagen de responsabilidad ambiental. De esta manera, un
segmento del mercado interesado en productos ecológicamente
responsables consumirá más Starbucks
➔ Incorporar otros tipos de café originarios de las regiones del país que cuesten
menos que el premium.
11. Estrategias: genérica, funcionales y otros
11.1 Estrategias genéricas.
11.1.1 Liderazgo en costos
➔ Usar nuevas tecnologías para reducir el número de empleados y el número
de pasos en los procesos a la hora de entregar los pedidos.
➔ Controlar las compras de insumos hasta tener una política económica estable
en el país.
11.1.2 Diferenciación
➔ Insistir con la “experiencia Starbucks” que consiste en consumir los productos
permaneciendo en un lugar cómodo y con una conexión a internet que les
permite trabajar o estudiar.
11.1.3 Enfoque
➔ Aprovechar el interés de la juventud en productos ecoamigables y mostrar en
redes sociales el trabajo en responsabilidad ambiental de la empresa.
11.2 Estrategias funcionales.
11.2.1 Marketing
➔ Participar de ferias de café en las que se fortalezca la visualización de la
marca.
➔ Enviar muestras gratuitas a grupos selectos de clientes.
➔ Poner a disposición del cliente el aroma del café de Starbucks en la barra de
pedidos.
11.2.2 Producción
➔ Eliminar o reducir los tiempos de inactividad de las máquinas de café a los
mínimos posibles.
➔ Acelerar los procesos para entregar a tiempo los pedidos.
➔ Rastrear continuamente la frecuencia con la que el equipo alcanza el nivel
objetivo de producción.
11.2.3 Recursos Humanos
➔ Controlar el índice de rotación de la empresa.
16
➔ Ofrecer incentivos como bonos o vales a los colaboradores para disminuir el
tiempo promedio en alcanzar las metas.
➔ Ofrecer mejores condiciones salariales para disminuir el tiempo promedio de
vacantes no cubiertas.
11.2.4 Responsabilidad social
➔ Disminuir la generación de residuos en el proceso productivo y de transporte.
➔ Ofrecer puestos de trabajo a jóvenes sin experiencia laboral.
➔ Crear mesas de diálogo con los representantes de los colaboradores para
fortalecer la relación de la empresa con los trabajadores.
➔ Clarificar y capacitar a los colaboradores sobre sucesos contra la dignidad
como discriminación, acoso y violencia de género.
11.2.5 Logística
➔ Disminuir la cantidad de pasos en los procesos de entrega ajustando la
cadena de suministro y el propio proceso de elaboración.
➔ Inventariar con frecuencia el almacén.
➔ De acuerdo al estándar de acción, acelerar el tiempo de transporte de
productos.
➔ Modificar los procesos que estén originando un deterioro de insumos en
almacenes.
11.2.6 Investigación y desarrollo
➔ Potenciar la aplicación móvil de la empresa para una mejor experiencia de
consumo.
➔ Analizar los comentarios de los consumidores en foros o entrevistas breves
respecto a sus deseos por novedades en los productos.
➔ Colaborar con Nestlé para lanzar una línea de bebidas Starbucks Ready to
Drink (RTD), que no son más que las bebidas de Starbucks en un práctico
formato.
17
11.3 Matriz Ansoff.
Productos
Actuales Nuevos
Mercados
Actuales
Penetración de mercado
- Implementar “drinktrucks” quese
estacionen en lugares estratégicos para
personas que gusten de un buen café y
no puedan acercarse ni permanecer en
los establecimientos habituales.
Objetivo: Incrementar las ventas.
- Evaluar canales de comunicación que
ayuden a interactuar y entregar
información sobre los beneficios de los
productos a una mayor cantidad de
clientes potenciales.
Objetivo: Asegurar la compra del
cliente.
- Colaborar con Niantic (Pokemon Go)
para convertir los establecimientos de
Starbucks en Pokeparadas y Gimnasios
del juego para atraer a jóvenes gamers
y atletas.
Objetivo: Ampliar el público objetivo.
Desarrollo de productos
- Considerar y analizar los comentarios
de los consumidores respecto a sus
deseos por novedades para la creación
de productos.
Objetivo: Introducir nuevos
productos.
- Contratar a catadores que evalúen y
certifiquen la calidad y buen sabor de los
productos.
Objetivo: Introducir nuevos
productos.
- Comercializar cápsulas para preparar
bebidas de café de alta calidad.
Objetivo: Diversificar las fuentes de
ingreso.
- Colaborar con Nestlé para lanzar la
línea de bebidas Starbucks Ready to
Drink (RTD), que no son más que las
bebidas de Starbucks en un práctico
formato.
Objetivo: Producir nuevos productos.
Nuevos
Desarrollo de mercados
- Introducir ingredientes locales que se
acercan más a los sabores tradicionales
del anís y el té.
Objetivo:Expansión a nuevos
mercados
-Asociarse con Alibaba para mejorar la
cadena de distribución en Asia.
Objetivo: Posicionar la marca de
Starbucks en el mercado asiático.
Diversificación
- Comercializar cafeteras de uso
doméstico para expandir la experiencia
Starbucks.
Objetivo: Posicionar nuevas líneas de
producción y venta.
- Comercializar tazas y termos con
diseños y elementos característicos de
las distintas regiones donde la empresa
se encuentre en Latinoamérica..
Objetivo: Posicionar la marca de
Starbucks en el mercado
latinoamericano.
18
12. Cuadro estratégico y esquema de cuatro acciones
● Cuadro estratégico
● Esquema de cuatro acciones
ELIMINAR REDUCIR
- Precios altos.
- Atención en mesa.
- Oferta reducida de productos.
- Personal.
- Contaminación.
CREAR INCREMENTAR
- Experiencia emocional.
- Café personalizado.
- Venta de café en granos.
- Ofrecimiento de productos
saludables.
- Música propia.
- Relación con el cliente.
- Motivación de empleados.
- Formación de empleados.
- Calidad de instalaciones y ambientes.
- Calidad del producto.
- Variedad del producto.
19
13. Organización y principales puestos
● Estructura organizacional de Starbucks en USA y a nivel global
Imagen . Organigrama de Starbucks en USA y a nivel global.
● Estructura organizacional de Starbucks Perú.
Imagen . Organigrama de Starbucks Perú.
20
● Niveles organizacionales
Imagen . Niveles organizacionales de Starbucks.
14. Presupuesto y estados financieros.
Los ingresos, y por tanto, el presupuesto de la empresa, presentaron una dura caída
durante el segundo trimestre del año 2020, luego de haber ido creciendo desde el 2014.
Tras llegar a su punto más bajo, los ingresos fueron nuevamente aumentado, siendo el
del cuarto trimestre del 2021 el más alto en su historia (8100 millones de dólares), lo
cual le deja un beneficio bruto de 2123 millones de dólares.
Starbucks tiene una ratio de precio-beneficio igual a 17.13 mientras que el sector
“Services” tiene una media igual a 17.27. Esto puede reflejar las favorables expectativas
del valor que tiene la marca Starbucks y se puede esperar un crecimiento de los
beneficios a futuro. Sin embargo, también puede significar que su precio de acción está
sobrevalorado y puede resultar, de manera muy improbable, que su cotización siga
subiendo.
Otro indicador que muestra las buenas proyecciones de Starbucks es el Rating
Cuantitativo Morningstar (MQR), el cual es una relación compara el valor de mercado
de una acción con su valor contable. En el caso de esta empresa, su valor es de 19.36
mientras que el de la industria cafetera es de 8.78 y del sector “Services” es de 2.74, lo
cual significa que los accionistas pagan 19 veces más el valor de la acción de
Starbucks. De igual manera sucede con el índice de Yeild, el cual señala cuánto paga
una compañía en dividendos cada año en relación con el precio de sus acciones. En el
caso de Starbucks, este tiene un valor de 2.55% mientras que la Industria y el Sector
tienen un valor de 1.07% y 2.60% respectivamente, demostrando otra vez su éxito
financiero.
En comparación a la industria “Retail (Grocery)”, Starbucks muestra un valor mayor
(58.83%) a los de su competencia en dicho rubro (46.62% de media). Esto representa
que Starbucks tiene un mayor porcentaje de los ingresos por ventas totales que
21
conserva después de incurrir los costos directos asociados con la producción de los
bienes y servicios que vende. Además, esta empresa tiene un margen de beneficio neto
(19.5%) muy elevado en comparación al resto de la industria “Retail (Grocery)” (7.61%).
Por último tenemos el rendimiento de los activos, el cual es un indicador que nos dice
qué tan rentable es una empresa en relación con sus activos totales. El valor de este en
Starbucks es del 29.66% mientras que en la Industria es del 9.35% y el del Sector de
6.68%, esto nos dice que la administración de Starbucks es más eficiente en el uso de
sus activos para generar ganancias.
15. Conclusiones.
Starbucks es una empresa muy importante a nivel global y ha sabido diferenciarse de la
competencia siguiendo diversas estrategias. Para comenzar, sus empleados se sienten
identificados y motivados por la cultura empresarial de Starbucks, por lo que son
capaces de ofrecer un servicio de calidad inigualable. Además, supieron construir una
imagen empresarial prestigiosa debido a la calidad de sus productos, a la
responsabilidad social y ambiental que inspira a sus consumidores, y a las campañas
de marketing innovadoras. Gracias a toda esta planeación, lograron consolidarse como
la mayor empresa de cafés en el mercado y no poseen una fuerte amenaza por nuevos
competidores. De hecho, Starbucks ha sido el líder global en ventas de café desde
hace décadas y a medida que los consumidores se vuelven más exigentes, estos se
convierten en clientes leales de Starbucks.
Para expandirse globalmente, Starbucks cambió su modelo de ventas y tuvo que
departamentalizar geográficamente sus funciones; por ejemplo, cuenta con una
estructura organizacional específica para el Perú. Sin embargo, esta empresa no perdió
en ningún momento su esencia y su filosofía empresarial, sino que logró expandirse y
adaptarse a diversos mercados.
En cuanto a la dirección, Starbucks ha demostrado seguir su propia filosofía al formar
líderes transformadores capaces de guiar y motivar a otros empleados a través de un
respetuoso trato. Además, esta empresa sabe motivar a sus empleados siguiendo la
teoría de jerarquía de las necesidades de Maslow. Para empezar, Starbucks cubre
necesidades básicas como la seguridad mediante la cobertura de salud integral para
todo tipo de empleados y también cubre necesidades complejas como la de
autorrealización mediante el sistema de apoyo estudiantil para que los empleados
logren finalizar sus estudios. Por esto, el liderazgo y la motivación en esta empresa son
una de sus principales fortalezas que garantizan una gran productividad y un mejor
servicio.
Por último, Starbucks maneja diferentes tipos de control en las diferentes áreas. Por
ejemplo, dentro del área de servicio han utilizado una estrategia de retroalimentación
llamada "foto instantánea del consumidor". Esta fue capaz de identificar en qué fallaba
el servicio ofrecido a los clientes y permitió que Starbucks tome medidas para
mejorarlo.
22
16. Recomendaciones.
● Planeación: Starbucks debería invertir más en la compra de café local del país
donde desee expandirse, ya que las personas suelen preferir las variedades
nacionales y es una buena oportunidad para aumentar el menú que ofrecen.
También recomendamos que siga mejorando su imagen de responsabilidad social,
yaque atrae al público consumidor de café responsable con el medio ambiente.
● Organización: Starbucks debería combinar algunos departamentos que tengan
funciones similares, ya que tienen demasiados departamentos. Además, es
recomendable que periódicamente se reúnan algunos departamentos a nivel global
para realizar campañas mundiales, ya sea para mejorar su imagen social o alguna
campaña de marketing.
● Dirección: Starbucks debería continuar ofreciendo un seguro integral de salud a sus
empleados, ya que la pandemia ha afectado de diversas maneras a la población y
es una gran preocupación que Starbucks les quita de encima. También
recomendamos que los empleados tomen capacitaciones y talleres de liderazgo
para ayudarles a desarrollarse profesionalmente.
● Diversificación: Hay muchas formas en las cuales puede abordar otros públicos,
productos o líneas de producción. Para esto se necesita evaluar detenidamente el
costo-beneficio de cada una de estas formas y demás implicancias, porque
asumimos que existen razones por las cuales la empresa no ha asumido el riesgo.
● Control: Los indicadores de rendimiento para las estrategias a utilizar, en caso se
aprueben ciertas propuestas para incrementar las ventas y fidelizar al público, deben
ser claros y cuantificables. De no ser así, el monitoreo y evaluación se hacen
complicados y en algunos casos, ambiguos.
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