Módulo 4 - Material Complementario de Lectura, Práctica y Reflexión (Introducción a las RR PP )

Vista previa del material en texto

Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 1 - 
Módulo 4 
 
Material Complementario de Lectura, Práctica y Reflexión 
 
 
La organización como centro de actuación de las Relaciones Públicas 
 
Toda organización que se precie de tal posee una serie de objetivos sobre la base (entre otros) de 
sus valores y principios. Sin importar la característica de una organización (privada o pública, 
perteneciente al tercer sector, industrial, comercial o de servicios), en su declaración de principios 
ha de vislumbrarse un accionar ético que guíe la conducta. 
Bajo estas premisas, la gestión de Relaciones Públicas orientada hacia el interior de una 
organización presenta cuanto menos un dilema: ¿Se debe gestionar desde un departamento 
propio o es conveniente tercerizar la gestión? 
Al momento de concebir las actuaciones del relacionista, pero ya enfocadas en los públicos 
externos, se plantea un nuevo interrogante ¿qué sucede cuando las organizaciones deben 
enfrentar una crisis? 
El marco propuesto invita a reflexionar sobre las posibilidades de actuación profesional y cuanto 
menos a pensar en una comunicación estratégica para encarar el fenómeno en cuestión teniendo 
en cuenta los principios y valores a los que hacíamos referencia. 
Cabe mencionar también la necesidad de pensar la profesión fuera de los límites que propone la 
geografía debido en parte al innegable escenario que presenta la sociedad globalizada. La gestión 
de Relaciones Públicas internacionales resulta de vital importancia no sólo a las organizaciones 
que por sus actividades comerciales traspasan las fronteras, sino además a todas aquellas 
entidades influidas por un mercado global que propone constantes cambios y tendencias 
imposibles de negar. Es este contexto, un escenario ideal para establecer nuevos vínculos con 
actores globales que permitan a la organización fomentar la capacidad de adaptación y generar 
valor a partir de nuevas experiencias. 
La gestión profesional de Las Relaciones Públicas. 
Dejar atrás la concepción de que un relacionista público es sólo un agente de prensa / publicity 
parece ser el desafío de quien ejerce la profesión. Pero esto es imposible si quien la practica no 
posee los valores exigidos para ejercer la función y también lo es, si pertenece a una organización 
que se encuentra al margen de lo socialmente aceptable. 
En necesario pensar el ejercicio de la disciplina de Relaciones Públicas desde una 
organización formal y legalmente constituida; aún sabiendo que esto no siempre fue así. En este 
marco y al decir de Grunig y Hunt, se presenta un doble desafío, a saber: el compromiso asumido 
para con la organización pero también con la profesión. 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 2 - 
“...los profesionales experimentan el ‘tirón’ de dos lealtades: la lealtad hacia la organización 
para la que trabajan y la lealtad para la profesión de la que obtienen sus valores y pericia.” 
Un profesional ético analiza su actuación no sólo en base al feedback que recibe de sus 
superiores u organización de la que forma parte, sino además de otros profesionales que no 
ejercen para la misma institución y otras fuentes que considera adecuadas como suelen ser 
investigaciones, tendencias del mercado, actuaciones de otras empresas del sector, normativas y 
disposiciones legales. 
 
No se debe olvidar, en este marco presentado, el límite fronterizo de Relaciones Públicas 
expuesto por los autores en la Unidad 1, como así tampoco las características de cada modelo de 
la disciplina que orientan las actuaciones en determinados sentidos. Al respecto, la gestión 
profesional se puede basar en cualquier modelo, pero siempre la labor debe estar enmarcada 
dentro de los imperativos éticos de la profesión. 
De esta manera, queda planteado un principio de bastante actualidad: ética en los negocios y 
ética en ejercicio de la profesión. Para esto, cobran relevancia Feedback de la organización y 
superiores Profesionales de otras instituciones Tendencias y necesidades del entorno Normativas 
y disposiciones legales Códigos de ética Gestión de Relaciones Públicas Ética profesional los 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 3 - 
distintos códigos de ética que existen y que orientan al profesional al momento de comunicar tanto 
hacia el interior como al exterior de la organización. 
Además de los códigos de ética, Grunig y Hunt mencionan dos principios éticos básicos para la 
profesión: 
• Los profesionales que se desempeñan éticamente siempre tienen la voluntad de ser éticos, 
es decir, que sus actuaciones siempre suponen un marco de honestidad y confianza más allá 
de errores que pudieran cometer. 
• La actuación ética siempre analiza y evita consecuencias adversas para terceros, es decir, 
que no pretende perjudicar voluntariamente a los demás. 
Estos principios ponen de manifiesto la necesidad del relacionista de hacerle saber a la 
organización cuando alguna actuación de esta, impacta negativamente en algún público, 
mostrando así su responsabilidad pública y ética profesional. 
 
 
Criterios de actuación y funciones básicas de un relacionista 
Si se habla de ejercer una profesión de manera ética, se hace referencia a que esa profesión tiene 
su sustento en el conocimiento, vale decir en un corpus teórico que orienta la actividad. ¿Y cuál es 
la actividad?: La dirección y gestión de la comunicación entre la organización y sus públicos. En 
las anteriores unidades de la asignatura, quedó reflejado ese corpus, en función de una dirección 
y gestión eficiente. 
Dependiendo del contexto en el que la organización esté inserta, los programas de Relaciones 
Públicas que se apliquen deberán adaptarse a esa realidad en función del éxito del programa, 
existiendo una clara pregnancia del modelo de Relaciones Públicas al que se esté adhiriendo. 
Aunque esto no es excluyente (un programa puede contener aportes de dos o más modelos) es 
posible ubicar en cada actividad de la disciplina un modelo que de cuenta de la actividad. 
Gestionar la comunicación en modelos simétricos supone una tarea previa: la investigación, sobre 
todo de los receptores de los mensajes emitidos desde la organización. 
De este modo y al momento de poner en práctica diversos programas, surge el interrogante 
planteado: ¿Departamento propio de Relaciones Públicas o consultoría exterior? Diversos 
aspectos se deberán tener en cuenta, sabiendo de antemano que la elección no es caprichosa: 
objetivos y alcance del programa, características de la gestión de la comunicación, tamaño de la 
empresa, influyen para una decisión. Teniendo presente lo dicho, se puede pensar en una 
combinación de los dos métodos, tal como afirma Black: 
“Las Relaciones Públicas de la propia empresa o a través de una consultoría no son excluyentes.” 
Departamento propio de Relaciones Públicas: la gestión profesional se da desde un 
departamento, área o sección perteneciente a la estructura jerárquica formal de la organización. 
Las personas que se desempeñan allí son empleados y en lo laboral responden directamente a 
los lineamientos y políticas de la organización de la que forman parte. 
Ventajas: 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 4 - 
• El responsable de la función de Relaciones Públicas tiene una relación más estrecha con la 
dirección de la organización y, por lo tanto, más posibilidades de actuaciones consensuadas entre 
él y este órgano directivo. 
• Existe mayor relación con el resto de los departamentos y esto posibilita un mejor acceso a la 
información de la compañía. 
• El profesional tiene mayor identificación con las metas y objetivos de la organización lo cual le 
permite tener una visión más acabada sobre la forma en que se enmarca su gestión dentro del 
proyecto organizacional. 
Desventajas: 
• En ocasiones se subestima la labor de los especialistas“puertas adentro”. 
• El profesional puede tener una visión acotada sobre algunos aspectos de su entorno justamente 
por considerarlos como normales o inmodificables cuando en realidad deberían ser cambiados. 
• Se sobrecarga al especialista con tareas no vinculadas a su profesión. 
Asesoría: la función de Relaciones Públicas se da cuando la organización opta por emplear 
asesores externos, conocidos también como consultores o personal de agencias especializadas. 
Esta alternativa también presenta “pro y contras”, a saber: 
Ventajas: 
• Mayor independencia con respecto a la organización, por ende, consejos más imparciales y 
objetivos. 
• Mayor experiencia en el rubro, ya que comúnmente la gestión de estos asesores tiene 
experiencias muy variadas conformes a otros clientes a los que también asesoran. 
• Se puede rescindir la asesoría con mayor facilidad. Si los objetivos no se cumplen, rescindir el 
servicio es más simple que cuando esta situación se da con personal estable dentro de la 
organización. 
Desventajas: 
• No existe un conocimiento muy detallado de la organización, ya que hay información de difícil 
acceso por el solo hecho de no formar parte de la estructura. 
• La relación con la prensa se torna más lenta, complicando esta relación. Esta situación se da 
cuando la prensa quiere saber sobre algún aspecto de la organización que no es conocido por 
el asesor. 
• Discontinuidad en la relación con la organización. Se da cuando los asesores de la empresa son 
reasignados a otros clientes y una nueva persona debe encargase de la gestión. 
Sea como parte de la propia organización y como asesoría externa, la función de Relaciones 
Públicas debe gestionarse con profesionalismo, ética y enfocada en los objetivos, metas y 
posibilidades de la organización. 
“Planificar globalmente, pero actuar localmente” 
 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 5 - 
Las Relaciones Públicas internas 
La gestión de las Relaciones Públicas al interior de la organización resulta de vital importancia 
por varias razones, pero quizá la más importante sea que difícilmente se pueda pensar en una 
política hacia el exterior de la institución si antes no se “ordenó la casa por dentro”. Esta máxima 
de la disciplina encuentra su fundamento en que son las relaciones humanas el tronco matriz de 
base de las Relaciones Públicas. 
En este escenario, nada más importante que el capital humano de una organización y desde la 
disciplina se trabajará entonces de manera mancomunada con otras áreas en función de lograr el 
equilibrio y la armonía de todas las acciones al interior de la organización. El sistema de 
comunicación se convertirá en un factor importante para el funcionamiento armónico de los todos 
los grupos sociales, y esto resulta fundamental para la interacción humana y el mantenimiento de 
la estructura organizacional. 
La comunicación interna es clave cuando se trata de transmitir valores, cultura, objetivos y hasta 
la misión de la empresa. Favorece la coordinación y asignación de las distintas actividades y 
labores propias de cada puesto de trabajo, posibilita la obtención de información, su difusión, la 
elaboración y transmisión de planes, programas, informes, ideas, etc. convirtiéndose de este 
modo en un eslabón entre los distintos estamentos o niveles de la organización. 
La gestión de la comunicación interna puede reportar grandes beneficios para la empresa, 
teniendo en cuenta que los empleados actúan como importantes agentes transmisores de imagen 
y diversos estímulos, es decir que si ellos creen en su trabajo, confían en la organización, se 
siente contenidos y representados, serán los que mejor transmitan y proyecten una imagen 
positiva de la organización. 
 
 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 6 - 
Trabajar profesionalmente la comunicación interna de una organización requiere de un 
conocimiento acabado del empleado, el cual se constituye en el destinatario de los mensajes 
emitidos y esa comunicación debe entonces hacer hincapié en temas que se sean de su 
importancia y que reflejen claramente los valores y principios de la organización, teniendo siempre 
presente que ese empleado constituye una voz hacia el exterior de la organización. 
En una empresa concebida como sistema, la comunicación interna adquiere una importancia 
decisiva y relevante, ya que no sólo servirá para reducir los niveles de conflictividad, aumentar la 
productividad e incrementar la eficacia, sino también para facilitar el afloramiento de diversas 
opiniones, enfoques y puntos de vista de una misma realidad. 
“Un programa de comunicaciones internas debe armonizar con la cultura corporativa de la 
organización...” 
Existen diversos medios de comunicación interna, pero a los fines prácticos se mencionarán 
los más comunes entre las organizaciones: 
• Revistas internas: también conocidas como House Organ, donde se publican distintos 
acontecimientos de la organización que son de interés para los públicos más cercanos 
(empleados, familiares, accionistas, entre otros). 
• Carteleras: son los tablones de anuncios que sirven para comunicar en forma rápida y 
diaria. Pueden contener información para toda la organización o solo para 
determinadas secciones. 
• Memorandos y Circulares: son cartas que recibe los empleados individualmente o 
grupal según sea el caso. Generalmente, transmiten información operativa. 
• Intranet: es la red interna de comunicación que mayormente se da través del correo 
electrónico, pero que también tiene otras funciones como el acceso a información por 
áreas, temas, posición jerárquica y otras variables. 
• Buzón de sugerencias: es un espacio para que los empleados expresen opiniones, 
ideas o sugerencias sobre determinados aspectos que consideren relevantes. Al 
tradicional buzón donde se puede introducir una nota, se han sumado iniciativas de la 
misma índole pero electrónicas y a través del correo electrónico. 
• Reuniones: son espacios y momentos para transmitir información, debatir e 
intercambiar posiciones. Se recomienda en pos de que sean productivas tener un 
temario, orden y forma de control establecidos para que guíen el encuentro. 
• Sistemas de encuestas internas: muchas empresas aplican cada determinado periodo 
de tiempo encuestas y sondeos donde consultan a sus empleados sobre distintos 
temas a fin de investigar y actualizar datos que permitan cambiar y mejorar. 
• Eventos internos: son momentos establecidos para transmitir información de una 
manera no rutinaria. Aniversarios, inauguraciones, festejos, actividades deportivas, 
reconocimientos y otros, son excelentes instantes para revalorizar el capital humano. 
• Capacitaciones y becas: son sistemas generalmente aplicados desde la gestión de 
Recursos Humanos, pero desde el punto de vista comunicacional, tienen mucho valor 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 7 - 
en términos del mensaje que pueden transmitir y el reconocimiento y apoyo que puede 
sentir el empleado que accede a esto. 
• Manual del empleado: forma parte del proceso de inducción y se presenta en un 
cuadernillo o CD (depende el formato y soporte que la organización desee utilizar) 
donde el nuevo empleado encontrará la información esencial para comenzar sus tareas 
como políticas de la empresa, teléfonos útiles, reglamentos, autoridades y otros datos 
de interés). 
• Teléfono / fax / radios: ampliamente utilizados por todas las organizaciones, ahora muy 
de moda a través de los sistemas corporativos. 
La utilización de estos medios y/o canales de comunicación interna requiere tener en cuenta una 
serie de factores, a saber: 
• Según sea el tipo de información a transmitir, será el medio. La información que se desea 
emitir influye en la elección del canal (ejemplo: si se debe comunicar un despido no se puede 
hacer a través de una revista interna, ya que lo más apropiadoes una reunión personal y las 
notificaciones legales dispuestas para ello). 
• Se debe conocer claramente los hábitos de consumo de medios de los destinatarios, es decir 
saber de dónde obtienen información los empleados y con qué medios se sienten más 
identificados (ejemplo: existen determinados niveles o personal de la organización que no 
acostumbran a recibir órdenes por correo electrónico, simplemente porque no están 
familiarizados con este medio o porque no poseen la tecnología necesaria). 
• A cada estamento de la organización, le corresponderá un tipo de información diferente, 
aunque el contenido del mensaje a transmitir sea el mismo (ejemplo: los planes crecimiento 
para los próximos años de una organización no son comunicados con el mismo detalle a los 
accionistas, que a los gerentes ni a los operarios, aunque todos ellos estén al tanto de que la 
empresa desea expandirse). 
• Se debe controlar la vida útil de cada medio de comunicación interno (ejemplo: muchas 
veces, las empresas disponen de buzones de sugerencias que nadie utiliza sea por no confiar 
en este medio o porque considera que no sirve de nada su opinión, tal vez sea el momento de 
sacar ese buzón que sólo ocupa lugar). 
Todo debe partir de una premisa importante: siempre hay que indagar y conocer las actitudes del 
personal, sus expectativas, su predisposición. 
La gestión de la crisis 
El concepto de crisis corporativa adquiere cada vez más relevancia en estos tiempos, como 
consecuencia de los cambios que se producen en el escenario donde la organización actúa. Es 
una situación no deseada que pone en riesgo la reputación y el prestigio de la institución, aún 
teniendo en cuenta que, en ocasiones, no es provocada por quienes dirigen los destinos de la 
organización. 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 8 - 
En general, una crisis es difícil de predecir y, por lo tanto, siempre tendrá efectos sorpresivos para 
la empresa, situación que demandará a la organización una gran capacidad de reacción y 
adaptación. 
Los medios de comunicación tienen un rol preponderante y clave en estos acontecimientos ya que 
son ellos los que “hacen público” un determinado suceso o conflicto que se puede convertir en 
crisis. El espacio mediático que ocupa el hecho determina la exposición de la organización 
involucrada, lo cual representa todo un desafío para el trabajo del relacionista. 
Sam Black plantea que las crisis pueden ser clasificadas de las dos siguientes maneras: 
• Incógnitas conocidas: dependen de la actividad que lleve a cabo la organización. Líneas 
aéreas, servicios de energía, transporte de pasajeros en colectivos, etc. están expuestas a que 
en algún momento se produzca un accidente. 
• Incógnitas desconocidas: estas crisis no pueden ser previstas y están relacionadas con los 
desastres naturales, principalmente. 
“En cualquier circunstancia, la clave para gestionar eficazmente una crisis, es estar preparado 
para enfrentarla”. 
Numerosos serán los actores sociales (públicos) que aparecerán en escena durante una crisis 
y la situación rápidamente se puede descontrolar si la organización no posee una política de 
enfrentamiento que procure restablecer el equilibrio que se poseía antes de suceder el hecho. 
Medios de comunicación, personal interno, entes gubernamentales, etc. deberán ser atendidos de 
manera inmediata, habida cuenta de que la situación ha tomado estado público. Aquí, lo 
fundamental es preparar un plan de crisis con las siguientes fases: 
• Analizar cuidadosamente el escenario de problemas. 
• Preparar el plan propiamente dicho. 
• Seleccionar al personal que tendrá roles claves. 
• Planificar la comunicación: medios de comunicación y responsables. 
• Preparar al personal. 
• Realizar simulacros de crisis. 
Si la organización es consciente de que esta situación no deseada puede sucederle, estará “un 
escalón más arriba que el resto” y seguramente saldrá mejor posicionada en el seno de la opinión 
pública. 
El tratamiento mediático que se haga de la crisis será clave, por eso es necesario tener 
siempre presente a los medios masivos de comunicación a fin de que su accionar no tome a la 
gestión de Relaciones Públicas desprevenida. 
 
Relaciones Públicas internacionales y redes de telecomunicación 
La gestión profesional de Relaciones Públicas que se ejerce fuera del país aplica los mismos 
preceptos desarrollados aquí, pero teniendo en cuenta que el contexto donde va a actuar la 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 9 - 
organización es diferente. Se deberán tener presente aspectos geográficos, lingüísticos y 
culturales de la región donde se pretende actuar. 
Los escenarios internacionales, globalización mediante, se van ampliando para las 
organizaciones modernas y la gestión de las Relaciones Públicas internacionales cobra relevancia 
en la actualidad como respuesta a la necesidad de adaptación permanente. 
Recuerde: no tener en cuenta la idiosincrasia del lugar donde se va a establecer un vínculo 
puede ser un error grave para la organización, con sus consabidas consecuencias. 
Los siguientes son algunos aspectos a tener en cuenta si se piensa en una gestión eficiente de 
Relaciones Públicas internacionales: 
• Tener presente la cultura del lugar al momento de elaborar los mensajes. Muchos países o 
regiones tienen costumbres particulares que no podemos obviar al momento de pensar 
nuestros vínculos y relaciones con los actores sociales propios de estos lugares. Es necesario 
respetar la diversidad y aceptar al otro con sus particularidades (ejemplo: muchas empresas 
cambian los nombres de sus productos en función del mercado al que desean llegar, sea esto 
por dificultad de pronunciación o por el significado del nombre). 
• La comunicación no verbal no debe dejarse de lado. El lenguaje corporal debe ser 
cuidadosamente pesando en función de las costumbres del otro. Sabido es que en pocas 
partes del mundo el contacto corporal que tienen los latinos como forma de expresar cariño y 
afecto es común. Se debe cuidar los gestos, expresiones, movimientos, reacciones y formas 
de vestir. (ejemplo: en algunos países de oriente las mujeres acostumbran a tapar su piel 
mucho más que las de occidente y por consiguiente la confección de la ropa varía en función 
de estas costumbres). 
• La adhesión a una ética rigurosa cobra mayor importancia en escenarios internacionales. Es 
importante respetar la ética y moralidad de otras culturas (ejemplo: la religión ocupa distintos 
lugares de importancia para diversas personas, culturas y países, por lo que siempre se deber 
respetar estas costumbres aunque no se las comparta). 
• La utilización de los medios de comunicación apropiados resulta de vital importancia. No es lo 
mismo el vínculo con los medios en un entorno donde se opera cotidianamente que en un 
contexto internacional donde no se conoce a los periodistas ni las costumbres propias del 
medio. La distancia siempre es una brecha, aunque no un impedimento, que presenta obstácu-
los al momento de intentar generar vínculos de valor. 
El aprovechamiento de las nuevas tecnologías de la información y la comunicación se presentan 
como una herramienta estratégica necesaria en la gestión de Relaciones Públicas internacionales, 
ampliando las posibilidades de actuación. 
Las comunidades y redes de trabajo que se dan alrededor del mundo tienen su sustento no sólo 
en los intereses que unen a los distintos actores que la conforman, sino también en las 
posibilidades que brinda el avance tecnológico. 
“Métodos que son absolutamente aceptables en algunos países, no funcionan en otros.” 
 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 10 - 
Análisis de un Caso de Estudio 
Lea el siguiente articulo extraído del sitio http://www.licencomunicacion.com.ar/ y responda las 
preguntas. Para realizar un correcto abordaje del trabajo, recuerdeque debe vincular los 
conceptos vistos en esta unidad de la materia y relacionarlos con el caso de estudio. 
Preguntas: 
1. ¿Cuáles considera que son los elementos centrales de este caso para que sea considerado 
una crisis? Explique y fundamente cada uno de los elementos. 
2. ¿Con qué principios de la ética se contrapone el accionar de la empresa? Explique y 
fundamente. 
3. ¿Cómo cree Ud. que afecta una crisis así a la empresa? 
4. ¿Qué pasos para enfrentar la crisis llevaría a cabo Ud. si estuviera encargado de la 
comunicación de esta empresa? Describa y explique cada paso para este caso en particular. 
 
Artículo: 
Comunicación en Crisis / Caso Avianca 
Por Germán Caicedo Prado 
Comunicador Social-Periodista Magister en Ciencias Políticas Docente Universidad Santiago de Cali 
Gerente Investigación y Desarrollo Táctica & Estrategia 
A pesar de sus esfuerzos por mejorar su reputación, a Avianca todavía le queda grande 
afrontar un proceso de comunicación claro y transparente en una situación crítica leve como la 
cancelación de un vuelo. Nada hay que incomode más a un cliente que la mentira de aquella 
empresa con la que él está negociando, o su falta de transparencia. El día sábado 25 de agosto 
de 2007 adquirí un tiquete electrónico para viajar a Bogotá el día lunes 27. El nuevo instrumento 
había sido puesto en funcionamiento recientemente por la aerolínea Avianca, y presentado por su 
propio presidente Fabio Villegas, como una apuesta a la innovación, en donde “el viajero siempre 
es el primero… Fácil, puede chequearse sin carreras, sin congestiones y sin filas, y disfrutando de 
una atención preferencial”. Lo anterior resultó parcialmente cierto. El proceso de adquisición y 
pago del tiquete por vía electrónica se registró sin ninguna dificultad. Recibí lo que esperaba. Los 
problemas tuvieron que ver con el concepto de “atención preferencial”. 
El vuelo estaba programado para las 9 y 30 de la mañana. A las 8 y 30, una hora antes, estaba 
procesando mi pasabordo sin dificultad. Afortunadamente sólo llevaba equipaje de mano. A eso 
de las 9 y 15 de la mañana, una de las auxiliares de la sala de abordaje me comentó, sólo porque 
se lo pregunté y no porque existiera una intencionalidad de ella para hacerlo, que el vuelo estaba 
retrasado y que saldría a las 10 y 15 por mal tiempo. El avión venía de Medellín, en donde las 
condiciones climatológicas no eran las mejores y eso había retrasado todo el itinerario. 
Comprendiendo la coyuntura, esperé pacientemente hasta las 9 y 50. Salí de la sala de abordaje 
para comer algo en una de las cafeterías. Casualmente me acerqué a una de las auxiliares de 
Avianca el estado del itinerario y me dijo con mucha seguridad: el vuelo sale a las 10 de la 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 11 - 
mañana. Faltaban 10 minutos y eso era antes de lo que otra auxiliar me había informado en la 
sala. Corrí como pude para tratar de alcanzar lo que ya consideraba un vuelo perdido. Cuando 
llegué nuevamente a la sala de abordaje, se nos dijo, a los pocos pasajeros que allí estaban, que 
por razones técnicos, Avianca había decidido CANCELAR EL VUELO. 
Había por lo menos cinco empleadas de Avianca tratando de despachar otros vuelos de la 
aerolínea. Pregunté insistentemente a dos de ellas cuál era la razón técnica para la cancelación. 
Ninguna se atrevía a responder absolutamente nada. De hecho parecía que no sabían qué hacer 
con los pasajeros del vuelo de las 9 y 30. Sospechosamente noté que en un avión en el que en 
promedio deben viajar unas 100 personas, por lo menos, sólo estábamos unas 15 haciendo el 
respectivo requerimiento para que nos solucionaran el desplazamiento a Bogotá. Otro de los 
pasajeros afectados, al parecer amigo de un empleado de la aerolínea lo llamó para indagar. En 
menos de cinco minutos obtuvo una respuesta. El vuelo había sido cancelado, no por razones 
técnicas, sino financieras. NO HABÍA SIDO VENDIDO. Eso era evidente por la cantidad de 
personas que estábamos allí esperando una respuesta de Avianca. 
La atención preferencial ofrecida cuando adquirí el tiquete electrónico no se vio por ningún lado. Y 
la transparencia en la información tampoco. Mi insistencia para que explicaran las razones 
técnicas no tenía respuesta alguna por parte del personal de Avianca. Me atreví a decirle que la 
razón era otra. Su respuesta fue simplemente que ellos no tomaban las decisiones, que éstas 
obedecían a criterios establecidos por una oficina en Bogotá. La supervisora de Avianca en el 
Aeropuerto Bonilla Aragón nunca quiso acercarse a los pasajeros frustrados porque estaba 
atendiendo situaciones más importantes, como alcancé a escuchar a través de su equipo de 
comunicación. La conclusión fue que entre las 8 y 30 de la mañana que llegué al aeropuerto, 
hasta las 11 y 30 de la mañana que por fin pude viajar, nunca hubo una respuesta adecuada ni el 
tratamiento preferencial que se promocionó cuando hice el check in en Avianca. El mensaje de las 
auxiliares de Avianca era siempre el mismo: inseguro, sin certeza de lo que realmente sucedía, 
con mentiras en el discurso y sin que existiera la disposición de una persona con autoridad dentro 
de la aerolínea para solucionar el incidente. 
Conté con la suerte de viajar dos horas después. Otras personas debieron esperar hasta tres 
horas. Fuimos asignados a los cupos que quedaban en los vuelos posteriores que cubrieran la 
ruta Cali – Bogotá. El incidente evidenció varias cosas: 
1. Contra lo que pueda parecer, Avianca no tiene a su personal entrenado para enfrentar una 
situación tan aparentemente rutinaria como la cancelación de un vuelo. La falta de información 
o la información imprecisa de quienes están en la línea de atención es una prueba de ello. 
2. No existen protocolos de comunicación establecidos para atender al pasajero durante estos 
incidentes. No hubo un proceso de convocatoria para explicar lo sucedido. Cada pasajero por 
su propia cuenta y riesgo debió acercarse a buscar información que le ayudara a disminuir la 
incertidumbre de su viaje. 
3. La mentira es lo que más incomoda en estos casos. Se nos mintió cuando se explicó la 
razón del retraso. No había tales problemas de clima. Simplemente estaban esperando a ver si 
en la última hora se podía vender el vuelo. Se nos mintió cuando se explicó la razón de la 
cancelación con la genérica frase RAZONES TÉCNICAS. Se nos mintió cuando se nos vendió 
un tiquete a través de un proceso electrónico en el que se nos aseguraba ATENCIÓN 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 12 - 
PREFERENCIAL. Falso. Los pasajeros fueron reasignados de acuerdo a su capacidad de 
presionar, o a la necesidad de hacer conexión con otros vuelos en Bogotá. Nunca se nos 
comunicaron previamente esos criterios. Los conocí después cuando, con más tiempo, pude 
abordar a una de las auxiliares. 
Las razones financieras siempre parecen estar detrás de las debilidades del servicio. Hace 
diez años era habitual encontrar en la ruta a Bogotá un servicio de refrigerio que se convertía en 
un buen desayuno para quienes viajábamos entre 6 y 7 de la mañana. Hoy ese privilegio está sólo 
para vuelos internacionales. Ahora a duras penas encontramos una caja de jugo artificial cuyo 
sabor todavía no es nada placentero. Claro, ese no es un problema exclusivo de Avianca. Es 
mundial. Cuando ACES existía, el pasajero promedio comparaba esta aerolínea con Avianca y 
evidenciaba que las diferencias en calidad del servicio – a favor de la primera – eran muy grandes. 
Los nuevos dueños de Avianca, es de reconocer, han hecho un esfuerzo grande por mejorar la 
infraestructura y la calidad del servicio. Pero quedan todavía pequeñas aberturas sobre las cuales 
se puede desbaratar el reto que la aerolínea está gestionando para mejorar la reputación de su 
atributo de servicio. PD: Valga decir que a la queja que presenté a través de Internet, Avianca 
respondió desdesu Oficina de Relaciones con el cliente, ratificando la falta de transparencia: “… 
En ocasiones, situaciones de fuerza mayor como el mal tiempo, motivos técnicos y otros, se 
constituyen en razones suficientes para retrasar o cancelar un vuelo. 
Lamentamos los inconvenientes vividos por usted como consecuencia de su viaje el pasado 27 
de agosto en la ruta Cali-Bogotá , queriendo aclarar la información con respecto a la situación que 
se originó confirmado con el aeropuerto de origen debido a motivos técnicos presentado en el 
vuelo que operaba esta ruta, lo cual hizo que se retrasara la salida del vuelo, hasta contar con las 
condiciones optimas de Seguridad para no exponer a nuestros viajeros y tripulantes, esto 
siguiendo los procedimientos establecidos por la Compañía para estos casos. 
Entendemos perfectamente su sentimiento con respecto a la situación vivida más aún cuando 
este motivo le ocasiono malestares y aunque sabemos que el servicio es instantáneo y que es 
imposible devolver el tiempo para evitar una molestia ya causada, tengan la certeza que en 
Avianca, nunca operaremos bajo condiciones que impliquen de alguna manera poner en riesgo la 
Seguridad, porque es este nuestro valor principal”. Comparto plenamente la prioridad que debe 
tener la seguridad de los pasajeros. El problema en este caso es que, contrario a lo que plantea la 
misma carta, el vuelo NO se retrasó. Fue cancelado, que es diferente, lo cual parecería evidenciar 
otro problema de su protocolo de comunicación: la existencia de respuestas predeterminadas que 
ni siquiera obedecen a la realidad de las situaciones vividas. 
El mencionado caso ha sido adaptado en función de las características de la presente 
actividad y persigue sólo fines pedagógicos. 
 
 
 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 13 - 
Autoevaluación 
Conteste las siguientes preguntas y controle su proceso de aprendizaje. Recuerde que estas 
preguntas tienen sus respuestas directamente en la bibliografía y en el desarrollo de contenidos. 
Estas preguntas le permitirán comprobar si ha logrado los objetivos, salvar errores, analizar y 
juzgar su aprendizaje. 
1. ¿A qué se refiere Grunig cuando dice que el profesional de Relaciones Públicas tiene dos 
lealtades que cumplir? 
2. ¿Cuáles son los dos principios éticos básicos de un profesional de las Relaciones públicas 
de acuerdo a Grunig? 
3. Mencione las ventajas y desventajas de poseer un departamento propio de Relaciones 
Públicas. 
4. ¿Cuáles son los medios que pueden utilizarse para las estrategias de comunicación interna? 
5. ¿Cuáles son las fases a llevar a cabo para enfrentar una crisis? 
6. ¿Qué importancia tiene la comunicación no verbal en las Relaciones Públicas 
internacionales? 
7. ¿Por qué es importante tener en cuenta la cultura de distintos países y contextos con los 
que se desean establecer vínculos desde las Relaciones Públicas? 
Respuestas a las preguntas de Autoevaluación 
1. Grunig sostiene que los profesionales experimentan el ‘tirón’ de dos lealtades: la lealtad hacia la 
organización para la que trabajan y la cual le reclama objetivos y determinadas actuaciones y 
la lealtad para la profesión de la que obtienen sus valores y pericia en base a la ética 
profesional. 
2. Dos principios éticos básicos para la profesión: 
• Los profesionales que se desempeñan éticamente siempre tienen la voluntad de ser éticos, es 
decir, que sus actuaciones siempre suponen un marco de honestidad y confianza más allá de 
errores que pudieran cometer. 
• La actuación ética siempre analiza y evita consecuencias adversas para terceros, es decir, que 
no pretende perjudicar voluntariamente a los demás. 
3. Ventajas y desventajas del departamento propio de Relaciones Públicas 
Ventajas: 
• El responsable de la función de Relaciones Públicas tiene una relación más estrecha con la 
dirección de la organización y, por lo tanto, más posibilidades de actuaciones consensuadas 
entre él y este órgano directivo. 
• Existe mayor relación con el resto de los departamentos y esto posibilita un mejor acceso a la 
información de la compañía. 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 14 - 
• El profesional tiene mayor identificación con las metas y objetivos de la organización lo cual le 
permite tener una visión más acabada sobre la forma en que se enmarca su gestión dentro del 
proyecto organizacional. 
Desventajas: 
• En ocasiones, se subestima la labor de los especialistas “puertas adentro”. 
• El profesional puede tener una visión acotada sobre algunos aspectos de su entorno justamente 
por considerarlos como normales o inmodificables cuando en realidad deberían ser 
cambiados. 
• Se sobrecarga al especialista con tareas no vinculadas a su profesión. 
4. Medios de comunicación interna más comunes 
• Revistas internas 
• Carteleras 
• Memorandos y Circulares 
• Intranet 
• Buzón de sugerencias 
• Reuniones 
• Sistemas de encuestas internas 
• Eventos internos 
• Capacitaciones y becas 
• Manual del empleado 
• Teléfono / fax / radios 
5. Fases para enfrentar una crisis 
• Analizar cuidadosamente el escenario de problemas. 
• Preparar el plan propiamente dicho. 
• Seleccionar al personal que tendrá roles claves. 
• Planificar la comunicación: medios de comunicación y responsables. 
• Preparar al personal. 
• Realizar simulacros de crisis. 
6. La comunicación no verbal no debe dejarse de lado al momento de pensar las Relaciones 
Públicas internacionales. El lenguaje corporal debe ser cuidadosamente pesando en función 
de las costumbres del otro. Se debe cuidar los gestos, expresiones, movimientos, reacciones y 
formas de vestir cuando nos relacionamos y vinculamos con actores sociales que no 
comparten nuestra cultura. 
 
 Materia: Introducción a las Relaciones Públicas
Profesor: Lic. Roberto Utrera
- 15 - 
7. Tener presente la cultura del lugar al momento de elaborar los mensajes es clave en la 
gestión de Relaciones Públicas internacionales, ya que muchos países o regiones tienen 
costumbres particulares que no podemos obviar al momento de pensar nuestros vínculos y 
relaciones con los actores sociales propios de estos lugares. Es necesario respetar la 
diversidad y aceptar al otro con sus particularidades como una forma de comprender las 
características y necesidades de ese público. 
Solo desde el lugar del entendimiento del otro, es posible generar vínculos de valor y que logren el 
entendimiento y comprensión mutua.