Módulo 4 - Canales y medios de comunicación para la gestión de las Relaciones Públicas internas

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Materia: Introducción a las Relaciones Públicas 
 Profesor: Roberto Utrera 
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Canales y medios de comunicación para la gestión de 
las Relaciones Públicas internas 
Lic. Roberto Utrera 
La gestión de las Relaciones Públicas al interior de la organización resulta de vital 
importancia por varias razones, pero quizá la más importante sea que difícilmente se 
pueda pensar en una política hacia el exterior de la institución si antes no se “ordenó la 
casa por dentro”. Esta máxima de la disciplina encuentra su fundamento en que son las 
relaciones humanas el tronco matriz de base de las Relaciones Públicas. 
En este escenario, nada más importante que el capital humano de una organización y 
desde la disciplina se trabajará entonces de manera mancomunada con otras áreas en 
función de lograr el equilibrio y la armonía de todas las acciones al interior de dicha 
organización. El sistema de comunicación se convertirá en un factor fundamental para el 
funcionamiento armónico de los todos los grupos sociales, resultando esto fundamental 
para la interacción humana y el mantenimiento de la estructura organizacional. 
La comunicación interna resulta fundamental cuando se trata de transmitir valores, 
cultura, objetivos y hasta la misión de la empresa. Favorece la coordinación y asignación 
de las distintas actividades y labores propias de cada puesto de trabajo, posibilita la 
obtención de información, la difusión de la misma, la elaboración y transmisión de planes, 
programas, informes, ideas, etc. convirtiéndose de este modo en un eslabón entre los 
distintos estamentos o niveles de la organización. 
La gestión de la comunicación interna puede reportar grandes beneficios para la empresa, 
teniendo en cuenta que los empleados actúan como importantes agentes transmisores de 
imagen y diversos estímulos, es decir que si ellos creen en su trabajo, confían en la 
organización, se siente contenidos y representados, serán los que mejor transmitan y 
proyecten una imagen positiva de la organización. 
 
 
 
 
 
 
 
Trabajar profesionalmente la comunicación interna de una organización requiere de un 
conocimiento acabado del empleado, el cual se constituye en el destinatario de los 
 
 
 
 
 
 Armonía y 
Coordinación 
 de la 
organización 
 
 
 
 
 
Relaciones 
Públicas 
Internas 
Objetivos 
Valores 
 
Estímulos 
Imagen 
Misión 
Coordinación 
Información 
 
 
 
 
 
 
 
 
Contexto 
 
 
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mensajes emitidos y esa comunicación debe entonces hacer hincapié en temas que se 
sean de su importancia y que reflejen claramente los valores y principios de la 
organización, teniendo siempre presente que ese empleado constituye una voz hacia el 
exterior de la organización. 
En una empresa concebida como sistema, la comunicación interna adquiere una 
importancia decisiva y relevante, ya que no sólo servirá para reducir los niveles de 
conflictividad, aumentar la productividad e incrementar la eficacia, sino también para 
facilitar el afloramiento de diversas opiniones, enfoques y puntos de vista de una misma 
realidad. 
 “Un programa de comunicaciones internas debe armonizar con la cultura 
corporativa de la organización...” 
Existen diversos medios de comunicación interna, pero a los fines prácticos 
mencionaremos los más comunes entre las organizaciones: 
Revistas internas: también conocidas con House Organ, donde se publican distintos 
acontecimientos de la organización que son de interés para los públicos más cercanos 
(empleados, familiares, accionistas entre otros). 
Carteleras: son los tablones de anuncios que sirven para comunicar en forma rápida y 
diaria. Pueden contener información para toda la organización o solo para determinadas 
secciones. 
Memorandos y Circulares: son cartas que recibe los empleados individualmente o grupal 
según sea el caso. Generalmente transmiten información operativa. 
Intranet: es la red interna de comunicación que mayormente se da través del correo 
electrónico, pero que también tiene otras funciones como el acceso a información por 
áreas, temas, posición jerárquica, etc. 
Buzón de sugerencias: es un espacio para que los empleados expresen opiniones, ideas 
o sugerencias sobre determinados aspectos que consideren relevantes. Al tradicional 
buzón donde se puede introducir una nota, se han sumado iniciativas de la misma índole 
pero electrónicas y a través del correo electrónico. 
Reuniones: son espacios y momentos para transmitir información, debatir e intercambiar 
posiciones. Se recomienda en pos de que sean productivas tener un temario, orden y 
forma de control establecidos para que guíen el encuentro. 
Sistemas de encuestas internas: muchas empresas aplican cada determinado periodo de 
tiempo encuestas y sondeos donde consultan a sus empleados sobre distintos temas a fin 
de investigar y actualizar datos que permitan cambiar y mejorar. 
 
 
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Eventos internos: son momentos establecidos para transmitir información de una manera 
no rutinaria. Aniversarios, inauguraciones, festejos, actividades deportivas, 
reconocimientos y otros, son excelentes instantes para revalorizar el capital humano. 
Capacitaciones y becas: son sistemas generalmente aplicados desde la gestión de 
Recursos Humanos, pero desde el punto de vista comunicacional tienen mucho valor en 
términos del mensaje que pueden transmitir y el reconocimiento y apoyo que puede sentir 
el empleado que accede a esto. 
Manual del empleado: forma parte del proceso de inducción y se presenta en un 
cuadernillo o CD (depende el formato y soporte que la organización desee utilizar) donde 
el nuevo empleado encontrará la información esencial para comenzar sus tareas como 
políticas de la empresa, teléfonos utilices, reglamentos, autoridades, etc.). 
Teléfono / fax / radios: ampliamente utilizados por todas las organizaciones, ahora muy de 
moda a través de los sistemas corporativos. 
Círculos de calidad: Su generalización se produjo en los años setenta, al amparo del éxito 
económico de Japón y de una cierta mimetización de sus estructuras organizativas. 
Consiste en un pequeño grupo de personas (de cuatro a ocho, aproximadamente) que se 
reúnen periódicamente de manera voluntaria o planificada para discutir y analizar el 
funcionamiento de la organización en función de las formas de labor, los recursos que se 
utilizan y los productos que se obtienen a partir justamente del trabajo que se realiza. 
Propone determinadas soluciones a los directivos y, posteriormente, hace un seguimiento 
cuantitativo y cualitativo de los resultados, siempre buscando la mejor productividad y la 
sustentabilidad de la calidad en la producción de bienes o servicios. 
Visitas o jornadas de puertas abiertas: Este tipo de comunicación puede ser de dos tipos: 
internas o externas. Externas se refiere a aquellas personas que no tienen relación directa 
con la organización; las internas incluyen a los empleados y a sus familiares, así como a 
proveedores, clientes u otros públicos directamente relacionados con la organización. Es 
importante para la comunicación interna que todos los miembros internos conozcan el 
ámbito, el ambiente y el contexto de trabajo y que sean conscientes de los diferentes 
problemas que acontecen en cada una de las áreas. Esa es una de las actividades que 
pueden ser enmarcadas en el ámbito de la comunicación transversal.Videoconferencia: La posibilidad de conectar a dos o más personas que están separadas 
geográficamente supone un gran avance para las organizaciones, sobre todo si esa 
conexión supone un intercambio de información en vídeo y audio. Así, surgieron las 
videoconferencias como instrumento que permitía conectar visualmente a personas que 
estaban separadas por una distancia considerable, lo cual potenció esta herramienta 
como una elemento esencial para la comunicación interna de organizaciones con gran 
dispersión geográfica o que parte de su personal actúa fuera de las instalaciones propias. 
Para Westphalen (1994) este instrumento posee una serie de aportaciones positivas pero 
también elementos negativos: 
 
 
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Ventajas e Inconvenientes 
 
 Simplicidad, al margen de cuestiones técnicas ya que los participantes pueden 
actuar como si se tratara de una reunión completamente presencial por el 
intercambio de imagen, y audio. 
 
 Rapidez al reunir con celeridad a personas separadas geográficamente y que 
trabaja en tiempo real, por lo que las decisiones se toman in situ. 
 
 Rentabilidad al suponer un ahorro en el coste tradicional que se asocia a estas 
reuniones y que implica desplazamiento, alojamiento, fatiga por el viaje, etc. 
 
 Rigurosidad en la reunión debido a que los participantes deben plantear la reunión 
con puntualidad, concisión, orden de trabajo preciso, documentación preparada, 
respeto de turnos de palabra y, fundamental, necesidad de llegar a un acuerdo. 
 
 Flexibilidad en la modalidad de las reuniones que se establezcan debido a que la 
tecnología permite cualquier tipo de reunión ya sea de trabajo, para formación, 
enseñanza a distancia, resolución de crisis, etc. 
 
 Frialdad en la comunicación al no poder disponer de la comunicación gestual, ni de 
la personal. Si bien la imagen y la voz son intercambiadas, nunca podrán 
reemplazar la sensación de presencia real de una persona que interactúa frente a 
frente. 
 
 Límite numérico de las personas que participan, ya que si hay muchas personas el 
intercambio pierde eficiencia en función de propio recorte de la imagen y situación 
que se produce por la aplicación de esta tecnología. 
 
 Actividades constreñidas al orden del día por lo que puede aportar rigidez a la 
reunión. 
 
La utilización de estos medios y/o canales de comunicación interna requiere tener en 
cuenta una serie de factores, a saber: 
 Según sea el tipo de información a transmitir, será el medio. La información que se 
desea emitir influye en la elección del canal (ejemplo: si se debe comunicar un 
despido no se puede hacer a través de una revista interna, ya que lo más 
apropiado es una reunión personal y las notificaciones legales dispuestas para 
ello). 
 Se debe conocer claramente los hábitos de consumo de medios de los 
destinatarios, es decir saber de donde obtienen información los empleados y con 
que medios se sienten más identificados (ejemplo: existen determinados niveles o 
personal de la organización que no acostumbran a recibir ordenes por correo 
 
 
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electrónico, simplemente porque no están familiarizados con este medio o porque 
no poseen la tecnología necesaria). 
 A cada estamento de la organización le corresponderá un tipo de información 
diferente, aunque el contenido del mensaje a transmitir sea el mismo (ejemplo: los 
planes crecimiento para los próximos años de una organización no son 
comunicados con el mismo detalle a los accionista, que a los gerentes ni que a los 
operarios, aunque todos ellos esté al tanto de que la empresa desea expandirse). 
 Se debe controlar la vida útil de cada medio de comunicación interno (ejemplo: 
muchas veces las empresas disponen de buzones de sugerencias que nadie utiliza 
sea por no confiar en este medio o porque considera que no sirve de nada su 
opinión, tal vez sea el momento de sacar ese buzón que solo ocupa lugar). 
Lo anteriormente dicho debe partir de una premisa importante: siempre hay que indagar y 
conocer las actitudes del personal, sus expectativas, su predisposición, etc. 
 
Cada uno de estos medios y canales permiten los flujos ascendentes, descendentes y 
lineales de distintas comunicaciones e informaciones dentro de la organización de manera 
formal. El especialista en relaciones públicas debe utilizar los medios de comunicación 
que dispone para satisfacer las necesidades de todos los públicos y sobre todo utilizar 
aquellos que se corresponden con la cultura organizacional de la institución en la cual se 
encuentra trabajando. Ya que así la llegada a los públicos es más factible y eficaz. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Realidad virtual 
Para transmitir la idea y formar una aproximación al concepto de realidad virtual, 
seguiremos a Burdea y Coiffet (1996), quienes sostienen que este fenómeno se da por 
una simulación a través de una computadora en la que una persona puede generar 
espacios de interacción y vinculaciones en un mundo que los autores definen como 
“ficticiamente realista”. En ese mundo o realidad, es el sujeto el que interactúa con un 
mundo que físicamente es irreal, que solo tiene lugar dentro del computador y que 
responde a sus órdenes o requerimientos, en otras palabras, la realidad virtual reacciona 
en función de los estímulos que la persona le envía en forma mediatizada a través de una 
maquina. Las características que se reconocen a esta realidad virtual tienen que ver con: 
 La interacción: implica la posibilidad de establecer vínculos recíprocos entre dos o 
más sujetos, en este caso personas mediatizadas por sus computadoras. 
 
 La inmersión: implica la introducción a ese ambiente imaginario, aunque 
ficticiamente real, de una forma que permite conocerlo y experimentarlo. 
 
 La inmediatez: implica la rapidez para e instantaneidad que tienen los vínculos en 
esta realidad. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Así, los autores mencionan la importancia que tiene la Interfaz como aquel conjunto de 
herramientas o métodos que facilitan la interacción del usuario con la tecnología y de los 
programas o partes (en una computadora) con otros elementos del sistema. A nivel 
 
 
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informático, la interfaz facilita la interacción del usuario con la computadora a través de 
imágenes, objetos, iconos, ventanas, textos, etc. En este caso, la interfaz permite la 
simulación en tiempo real implicando los elementos del sistema y los sentidos de las 
personas (vista, oído, tacto, gusto, olfato) a través de lo que se conoce como 
interactividad. 
Tal como señalan Burdea y Coiffet (1996), las aplicaciones lúdicas como juegos o 
simuladores, son las aplicaciones que más han propiciado el desarrollo de la realidad 
virtual y lo que ha dejado la puerta abierta hacia un amplio campo para la interacción 
entre el usuario, las maquinas y las organizaciones. A nivel de las implicancias de esto en 
las Relaciones Públicas, se puede trabajar la comunicación a través de las experiencias 
sensoriales que permiten estasaplicaciones; los tours virtuales, galerías de museos on 
line, testeos instantáneos de productos, consultas en tiempo real, búsqueda de 
información, trabajo en red, vinculaciones con equipos de trabajo ad hoc, publicaciones 
virtuales, y tantas otras posibilidades que se pueden aprovechar y experimentar a través 
de las distintas interfaces y realidades que componen el mundo virtual. 
La realidad virtual a través de las aplicaciones existentes y las que se implementarán con 
el correr del tiempo serán las que dinamizarán los entornos estáticos y brindarán 
soluciones a los usuarios más exigentes que muchas veces encuentran en sus 
computadoras, la posibilidad de optimizar la utilización del tiempo. Para la organización, el 
hecho de aceptar que la realidad virtual puede optimizar los recursos comunicacionales y 
los sistemas de información y por ende es una necesidad que día a día toma más fuerza y 
se convierte en imprescindible cuando se analiza el futuro. Como señala Larijani (1994), la 
interacción del usuario con las computadoras en su trabajo permite nuevas formas de 
adaptar, trabajar y compartir información, lo cual permite a los distintos estamentos de la 
empresa tomar decisiones basadas en información rápida. 
Larijani (1994) sigue con esta línea y manifiesta la importancia que tiene la información 
que proveen estos sistemas y la realidad virtual para la elaboración de estrategias que 
apunten a la solución de problemas presentes y futuros, lo cual posibilita a la empresa 
imaginar escenarios de actuación futuros y la forma en que esto afectará el desarrollo 
organizacional. La crisis representa una situación ideal para trabajar con modelos de 
simulación y generar supuestos que sirvan como entrenamiento ante estas situaciones no 
deseadas. Crear una interfaz donde se conjuguen distintos factores, variables, públicos y 
escenarios, permitirá delinear comportamientos y actuaciones deseadas, y establecer un 
mecanismo que apunte a la resolución de las distintas problemáticas que pudieran afectar 
a la organización. 
Cuando se planifica la gestión de Relaciones Públicas y se administra los distintos 
recursos a utilizar en un determinado tiempo, se presenta una oportunidad para 
implementar la realidad virtual como una forma de trabajo que ayude a establecer pautas, 
reglas y principios de comportamiento en distintas fases de un proyecto planteado en 
forma lineal a partir de los datos procesados. 
La exhibición y la virtualización de los entornos y sistemas, permitirá que la visualización 
de los estados de cada proyecto estén disponibles en distintos formatos y opciones, 
 
 
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generando así más posibilidades de acceso y un modelo más dinámico que se adapte a 
los tiempos requeridos y a las circunstancias particulares. La información instantánea y 
las posibilidades de interacción permitirán establecer prioridades y optimizar la asignación 
y utilización de los recursos. Trabajar sobre escenarios virtuales es una forma de prever, 
anticipar y planificar antes de que la organización adopte o haga efectivas las acciones 
que mueven cada uno de los proyectos que involucran al personal. 
Así, la realidad virtual representa una oportunidad de acceso y desarrollo para las 
organizaciones, ya que la apertura, la vinculación y la comunicación son esenciales para 
lograr un ambiente de trabajo donde los públicos internos sientan que existen 
posibilidades de crecimiento e instancias de relación entre sus objetivos personales y sus 
mandatos laborales. Las Relaciones Públicas pueden y deben adoptar a la realidad virtual 
como una forma de trabajar y aportar valor a la organización. 
La tecnología también juega un papel fundamental para la organización y para la creación 
de estos entornos virtuales, que con su implementación y correcta aplicación puede 
aportar sustanciales mejoras de los sistemas y subsistemas de producción y gestión. La 
introducción de nuevas tecnologías implica un proceso que muchas veces genera 
resistencia a las modificaciones que se proponen y que se sabe van a incidir y la forma de 
hacer las cosas. El reconocimiento de las necesidades de mejoras a través de la 
aplicación de nuevas tecnologías debe ir acompañado de un proceso de comunicación 
que tienda a concientizar a todo el personal sobre la importancia que tiene la formación 
continua y sobre las implicancias, alcances y ventajas que conlleva la aplicación de estas 
tecnologías. 
El mismo autor plantea una serie de pautas que pueden seguirse en el momento en que 
la organización decide incorporar y utilizar nuevas tecnologías, teniendo como finalidad 
que el proceso sea eficaz y lo menos traumático posible: 
 La implementación de los medios y canales de comunicación debe hacerse 
educando y preparando instancias para que los empleados tengan predisposición a 
participar en los cursos de formación y en la posterior aplicación de lo aprendido. 
 
 Se debe hacer hincapié en las ventajas que va a aportar la participación del 
personal y también los posibles inconvenientes que pueden surgir en la 
implementación. 
 
 Aplicar los cambios mediante una dinámica gradual, para que las personas tengan 
tiempo de asimilar los cambios y se puedan adaptar al cambio comprendiendo la 
importancia del mismo. 
 
 Como todo proceso dinámico y permanente, no finaliza con la instalación de la 
tecnología, sino que después de este primer paso es imprescindible saber utilizarlo, 
desarrollarlo y formar al personal continuamente. 
 
 No dudar de la aplicación de los cambios, ya que el personal percibe las 
contradicciones y eso genera incertidumbre en su conducta. 
 
 
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 Las sugerencias de los empleados son esenciales para la mejora continua y para la 
adaptación del sistema a la organización. 
 
 Comprender que existen momentos más propicios que otros para introducir los 
cambios, por lo que una lectura de la situación organizacional será esencial y 
contribuirá a la eficiencia de la implementación. 
 
 Generar instancias de diálogo para conocer las inquietudes del público interno ante 
la aplicación de las nuevas tecnologías; conocer la actitud ante esta decisión será 
clave para diseñar y planificar acciones comunicativas y de concientización. 
 
 
Cultura organizacional 
En las relaciones públicas internas la cultura organizacional es fundamental para trabajar 
sobre los vínculos de los miembros de la organización y sobre la construcción histórica de 
la organización. Este conocimiento puede convertirse en una herramienta muy importante 
y eficaz para la interpretación de la existencia y del comportamiento que tienen todas las 
personas que conforman la entidad; también aportará agudeza para comprender los 
procesos propios del ciclo de vida que se manifiestan en la introducción, crecimiento, 
madurez y declinación de la empresa en su operatoria en el mercado a través del tiempo. 
Allaire y Firsirotu (1984) sostienen que las instituciones no solo son creaciones sociales 
de las personas, sino también agentes creadores de significados. 
La cultura como una materia viviente es utilizada de forma diferente por cada empleado y 
transformada por ellos durante el proceso de decodificación de los acontecimientos, 
hechos y sucesos que se dan día a día en la organización. En este orden podemos decir 
que la cultura organizacional es el conjunto de valores, creencias y presunciones que 
sirven a los integrantes de la organización para brindar significados a las acciones que 
cotidianamente se realizan,y también para establecer parámetros de actuación sobre la 
forma en la que se deben hacer las cosas. 
El relacionista público debería trabajar sobre este material que le aporta la cultura 
organizacional, ya que le permite conocer como se dan las relaciones entre los miembros 
de la organización y en que están basadas las mismas. Además, la cultura organizacional 
brinda los marcos de referencia para la interpretación de las experiencias que al interior 
se viven y orientan las acciones de los sujetos. Este sentido que se le da a las situaciones 
permite una explicación y ofrece a los miembros de la institución construir una perspectiva 
histórica y una visión de su identidad. 
La cultura organizacional debe ser para el profesional de las relaciones públicas una 
herramienta estratégica de trabajo con los diferentes integrantes de la institución, ya sea a 
nivel jerárquico, como a otros niveles. Para ello debe conocer, manejar y encauzar 
algunos de los aspectos más incontrolables de la organización que son las creencias, 
prejuicios y los valores de las personas. 
 
 
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Siguiendo a Etkin (1993), se observa que la dirección y la forma en que los estamentos 
superiores buscan, adquieren y ejercen el poder tiene estrecha relación con la manera en 
que estos niveles de la organización ejercen el control ideológico en la empresa. La 
difusión, la circulación de la información y en sí, la comunicación, que se dan en la 
organización supuestamente conllevan beneficios para los miembros, los cuales a partir 
de esto pueden trabajar, modelar y comprender la cultura, muchas veces en función de 
los intereses de otros grupos. Cuando la información que se disemina a través de los 
canales de comunicación responde a los intereses de algunos grupos y no en función del 
interés general o de la organización, la situación puede verse como una manipulación. 
Esta actitud arbitraria no hace más que encauzar las significaciones en determinado 
sentido, invirtiendo el sentido natural que debería darse con una construcción de los 
participantes libre de condicionamientos. 
Aquí es donde el relacionista debe trabajar sobre todo los conceptos de saber, pensar y 
de construcción de realidades y significados que se producen en cada uno de los niveles 
de la organización; para que no se genere en su interior una contracultura. Estar atento, 
conocer, investigar y proponer lineamientos para la conformación de una cultura no 
significa manipular y pretender que todos los miembros piensen o experimenten según los 
intereses de algunos sectores particulares que no se corresponden con la misión y visión 
de la organización como una entidad global que va más allá de las personas que la 
conforman en un determinado momento. 
La comunicación servirá por un lado para obtener información, conocer y comprender 
acerca de los comportamientos del personal, y también servirá para establecer un 
proceso de diálogo y retroalimentación. Pretender que la comunicación sea bidireccional y 
comprenda a las personas como receptores pero también como emisores permitirá 
establecer las bases de un ambiente donde la libertad de expresión sea un pilar 
fundamental en la construcción cultural de la realidad y significados que experimentan los 
miembros de la empresa. Crear un contexto y proponer situaciones donde desde las 
manifestaciones culturales se manifieste el valor que tiene la circulación de la información, 
es una forma de intervenir en la eficacia del proceso de toma de decisiones. Elegir entre 
distintas alternativas contando con la información autentica, completa y fidedigna siempre 
reducirá los riesgos que acarrea naturalmente una elección de este tipo.