SEMANA 2_INVESTIGACION_MERCADOS

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
CICLO 2017-2 
Mg. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES 
 
UNIDAD I 
 
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE 
MERCADOS Y EL PROCESO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
 
 
 
 
ORIENTACIONES 
 
 
•Lea previamente las orientaciones 
generales del curso. 
 
•Revise los temas afines a este en la 
Biblioteca Virtual de la UAP 
 
•Participe en los foros y en los 
exámenes de autoevalución 
ORIENTACIONES 
• En este capítulo debemos identificar los 
elementos de la Ciencia y su aplicación 
en la comunicación, así como la 
aplicación de los métodos conductista, 
funcionalista y dialéctico. 
• A partir de aquí empezamos a 
vislumbrar con mayor fuerza la 
comunicación como disciplina 
científica. 
CONTENIDOS TEMÁTICOS 
 
• -Objeto de la Ciencia 
• -Teoría, Método y Técnicas de 
investigación. 
• -La comunicación como disciplina 
científica. 
• -Concepciones metodológicas 
sobre Comunicación. 
 
 
 
Teoría, Método y Técnicas de investigación 
 
Es indudable que el método es una herramienta de 
la Ciencia, es mas, podemos decir que está tan 
estrechamente ligado que este (el método) es la 
esencia y el camino para obtener ciencia. 
Método científico: Quiere descubrir la realidad de los 
hechos y estos al ser descubiertos, deben a su vez 
guiar el uso del método.. 
 
 
 
• 
El método racional es llamado así por los 
asuntos a los cuales se lo aplica no son 
realidades, hechos o fenómenos susceptibles 
de comprobación experimental. 
 
Las disciplinas que lo integran principalmente 
las diversas áreas de la filosofía. La filosofía 
cuestiona la propia realidad por el punto de 
partida del método racional es la observación 
de esta realidad o la aceptación de ciertas 
proporciones evidentes. 
 
 Métodos lógicos generales de la ciencia 
 
Puede considerarse que la lógica es una de las más 
grandes conquistas del pensamiento, el hombre 
entre más la emplee su razonamiento más se 
diferenciará de los demás entes de la escala 
zoológica. 
En esta tarea se vale de cuatro métodos generales, 
deducción, inducción, análisis 
y síntesis. 
. 
 
 
Para las personas familiarizadas con la teoría de 
los conjuntos puede decirse que la deducción 
consiste en descubrir si un elemento dado 
pertenece o no al conjunto que ha sido previamente 
definido. Ejemplo. 
La perdida de peso, los sudores nocturnos, toser 
mucho y escupir sangre son síntomas de 
tuberculosis. Este enfermo manifiesta estos 
síntomas luego entonces este enfermo tiene 
tuberculosis 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Inducciٴón 
En la inducción se trata de generalizar el conocimiento obtenido 
en una ocasión a otros casos u ocasiones semejantes que 
pueden presentarse en el futuro o en otras latitudes. La inducción 
es uno de los objetivos de la ciencia. 
 
 
 
 
Análisis 
Consiste en la separación de las partes de un todo a fin de 
estudiar las por separado así como examinar las relaciones entre 
ellas. Ejemplo. 
El análisis de los estados financieros, se toman en renglones a fin 
de explorar algunas de las relaciones que no son evidentes por sí 
mismos. 
 Síntesis 
Consiste en la reunión racional de varios elementos 
dispersos en una nueva totalidad. La síntesis se da 
en el planteamiento de la hipótesis. El investigador 
como ya se explico antes efectúa suposiciones o 
conjeturas sobre la relación de tales o cuales 
fenómenos, pero la conexión entre ambos 
fenómenos no es evidente por sí misma. El 
investigador las sintetiza en la imaginación para 
establecer una explicación tentativa que será puesta 
a prueba. 
http://www.monografias.com/trabajos15/hipotesis/hipotesis.shtml
Metodos particulares y especificos 
 Metodo experimetal. 
Consiste en comprobar, medir las variaciones o 
efectos que sufre una situación cuando ellas se 
introduce una nueva causa dejando las demás 
causas en igual estudio. Este método experimental 
tiene mayor aplicación a las ciencias naturales y 
biológicas. 
 
Método estadístico. 
Recopilar, elaborar, interpretar datos numéricos por 
medio de la búsqueda de los mismos. 
Método de observación. 
Es la acción de mirar detenidamente una cosa para 
asimilar en detalle la naturaleza investigada, su 
conjunto de datos, hechos y fenómenos 
¿Qué es la técnica? 
Podría definirse como el conjunto de procedimientos y 
recursos de que se vale la ciencia para conseguir su fin. 
Sin embargo "El nivel del método o de los métodos no 
tienen nada en común con el de las técnicas, 
entendiéndose, las técnicas como procedimientos 
operativos rigurosos”. 
 
 
CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE 
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS 
• Poco a poco vamos comprendiendo 
que cualquier problema es susceptible 
de transformarse en un problema de 
investigación científico. 
• El tercer paso importante en esta 
materia corresponde ahora a la llamada 
teoría científica y procesos de 
producción del conocimiento. 
 
UNIDAD I 
 
INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE 
MERCADOS Y EL PROCESO DE LA 
INVESTIGACIÓN 
 
 
 
 
ORIENTACIONES 
 
 
•Lea previamente las orientaciones 
generales del curso. 
 
•Revise los temas afines a este en la 
Biblioteca Virtual de la UAP 
 
•Participe en los foros y en los 
exámenes de autoevalución 
Investigación de Mercados 
Se define como el proceso de recopilar, tabular y 
analizar datos sobre una especifica situación de 
mercado. 
Para ello se combinan técnicas estadísticas y 
conceptos de la psicología. 
Identifica mejor a los clientes, a la vez que determina 
los métodos de marketing más apropiados: 
distribución, mensajes publicitarios, para realizar 
adecuadas tomas de decisiones. 
Objetivos de la I.M. 
• El objetivo principal es recopilar información lo 
más real posible para servir de ayuda en la toma de 
decisiones. 
• Al trazar el objetivo estamos determinando la 
razón para realizar nuestra investigación, qué es lo 
que queremos conseguir a través de ella. 
• Los datos recopilados en la I. M, 
permiten a los responsables de 
Marketing tomar decisiones 
correctas de acuerdo a los 
objetivos y metas de la empresa, 
en fin de alinearse con su visión. 
Beneficios 
• Ayuda a tomar decisiones más acertadas. 
• Proporciona información real y precisa, que resuelve con 
mayor éxito, problemas en los negocios. 
• Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea 
cubrir, sea para vender o introducir un nuevo producto. 
• Determina el tipo de producto que se fabricará o 
venderá, en base a las necesidades obtenidas de los 
consumidores. 
• Determina el sistema de ventas adecuado, de acuerdo 
con lo que el mercado está demandando. 
• Define las características del cliente al que satisface o 
pretende satisfacer, tales como: gustos, preferencias, 
hábitos de compra, nivel de ingreso, etcétera. 
• Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias 
de los clientes, para responder y adaptarse a ellos y no 
quedar fuera del mercado. 
• Disminuye los riesgos. 
Importancia 
• Sirve como instrumento de acopio de información, 
previene y limita los riesgos y ayuda para que la toma 
de decisiones se dé en condiciones de menos 
incertidumbre. 
 
• Es una rama del marketing 
• Se sirve de varias ciencias 
para tener un sistema de 
información que por medio 
de un proceso técnico 
permite clasificar datos 
cuantitativos y cualitativos 
obtenidos de fuentes 
primarias y secundarias de 
información . 
Tres características principales de un Sistema de 
Información de Marketing 
1. El S.I.M. está integrado por 4 subsistemas 
2. El S.I.M. gestiona eficientemente la información 
Permite la toma de decisiones de importancia, clasificarla, analizarla y 
entregarla a tiempo. 
3. El S.I.M. utiliza las TIC 
Para analizar y evaluar con precisión, con rapidez oportuna, por el volumen 
de información. 
DIRECCIÓN DE 
MARKETING 
FUNCIONES 
DE 
MARKETINGESTRATÉGICO 
FUNCIONES 
DE 
MARKETING 
OPERATIVO 
SISTEMAS DE INFORMACIÓN DE MARKETING 
DATOS 
INTERNOS 
INTELIGENCIA 
DE 
MARKETING 
APOYO DE 
MARKETING 
INVESTIGACIÓN 
DE 
MERCADOS 
ENTORNO DE 
MARKETING 
MACRO 
ENTORNO 
MICRO 
ENTORNO 
VALORAR LA INFORMACIÓN 
DISTRIBUIR LA INFORMACION A TIEMPO 
CONCEPTO, CONTENIDO Y APLICACIONES DE LA I.M. 
Es una parte integrante del S.I.M. que recoge y analiza 
información para resolver un problema puntual y concreto. 
Características de la I.M.- 
1. Apoyar el proceso de toma de decisiones. 
2. Información relevante Beneficios 
a) Cuando reduce la incertidumbre 
b) Cuando aporta algo nuevo a la T.D. 
c) Costo / Beneficio 
Aplicaciones de la I.M.- 
a) Detectar problemas que deben solucionarse. 
b) Estudiar a los consumidores. 
c) Estudiar los factores del entorno. 
d) Analizar las consecuencias de la actuación de la 
empresa sobre las variables del marketing (5 p) 
METODOLOGÍA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE I.M 
1. PLANIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN, fases: 
• Especificar los objetivos de la investigación. ¿ ? 
• Establecer las exigencias de información. Lista 
• Determinar el valor estimado de la información 
2. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN, fases: 
• Definir el enfoque de la investigación. Primaria o secundaria 
• Desarrollo especifico del enfoque de la investigación 
a) Procedimientos 
b) Plan de 
muestreo 
c) Métodos de 
contacto 
d) Presupuesto 
del estudio de 
mercado 
Desarrollo especifico del enfoque de la investigación 
a) Determinar los procedimientos: 
 Investigación exploratoria 
 Investigación descriptiva 
 Investigación causal 
b) Elaborar o desarrollar un 
plan de muestreo: 
 A quién entrevistar 
 A cuántos 
 Forma de seleccionarlos 
c) Establecer los métodos de contacto: 
 Cómo se va a contactar 
d) Seleccionar a los investigadores y elaborar 
un presupuesto: 
 Estudio de Mercado 
Sigue …METODOLOGÍA PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE I.M 
3. EJECUCIÓN Y PUESTA EN PRÁCTICA, fases: 
 Recogida y análisis de la información 
 7ma y última fase Interpretación de resultados presentación de conclusiones 
 
SECUENCIA DE LA INFORMACIÓN PARA LA I.M. 
INFORMACIÓN 
SECUNDARIA 
INFORMACIÓN 
PRIMARIA 
•Primaria 
•Secundaria 
•Cualitativa 
•Cuantitativa 
CUALITATIVA 
•Describe hechos 
•No persigue 
demostrar algo 
•Su objeto no es 
cuantificar 
•Reuniones de grupo 
•Entrevistas en profundidad 
•Pseudocompra 
•Técnicas proyectivas 
•Tormenta de ideas 
•Método Delphi 
•Método Philips 
CUANTITATIVO 
•Busca algo 
representativo de 
la población 
•Encuestas 
•Paneles 
•Entrevistas 
La observación se puede 
utilizar en cualquiera de 
los dos métodos 
INFORMACIÓN 
SECUNDARIA 
•Cualitativa 
•Cuantitativa 
•Análisis 
documental. 
•Investigación de 
despacho o 
gabinete. 
•Parte de la 
información que ya 
está disponible 
Se puede 
complement
ar con los 
datos 
primarios 
Herramientas 
Análisis Documental 
Creatividad 
y Sentido 
común 
Áreas de estudio 
Conocer el producto: 
catálogos, anuncios, 
folletos, revistas, prensa 
diaria, escaparates etc 
Selección de muestra a 
través de listado de 
personas, 
proporcionada por la 
cámara de comercio y 
determinar la muestra 
Recogida de 
información sobre 
empresas del sector, su 
financiación, los 
canales de distribución 
Evaluar la 
estructura del 
mercado 
Estudio del marco 
económico y legal 
METODO DELPHI 
METODO PHILLIPS 
PANELES Y ESCAPARATES 
PRINCIPALES TÉCNICAS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 
La encuesta estadística estructurada. Agrupa, mide y cuantifican. No son 
adecuadas para reconstruir relaciones sociales, sólo describen- 
La Investigación cualitativa. Extrae variables motivacionales, valorativos y 
de actuación- La Inv. Cuantitativa mide la 
parte visible y la Inv. Cualitativa 
explica porque esa parte es 
visible. 
UTILIDAD DE LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS 
Analizar el aspecto social. Encontrar los “porques” de esa realidad, o 
marcarnos las tendencias. 
La recogida de información se traduce en la obtención y posterior análisis, del 
diálogo libre y espontáneo entre un reducido grupo de personas (grupo de 
discusión) o entre el entrevistador y el entrevistado (entrevista en profundidad) 
No existen medidas de unidades de medida muestral, capta ejes motivadores, 
opiniones y comportamiento- 
CUANDO UTILIZAR LAS TÉCNICAS CUALITATIVAS 
•No se conoce las variables que estructuran el mercado, ni los procesos 
sociales que lo definen. 
•Son previos al diseño definitivo de cuestionario, ayudando a formular 
correctamente la pregunta. 
•Se utilizan para test actitudinales o motivacionales. 
•Ayudan a controlar y ponderar los efectos de las variables que afectan el 
resultado de la investigación. 
•Se adecuan mejor para explicar los impulsos y las contradicciones 
grupales. 
•Es especialmente útil para el análisis de casos individuales, típicos o 
extremos, porque aquí es donde se encuentran las cuestiones 
motivacionales. Analiza procesos mentales o compradores compulsivos. 
•Se presentan distintos roles sociales: lider de opinión, creativo, escéptico, 
reforzadores, de esa interacción se extrae información fundamental. 
METODOLOGÍA 
CONSIDERACIONES 
Conclusiones 
• La I.M. comprende actividades ligadas a la obtención 
de información que permite mejorar la T.D. 
•Un proyecto de Investigación se inicia habitualmente 
motivado en un problema de mercadotecnia que es 
preciso resolver o en una oportunidad de mercado. 
•El Investigador debe hacer un inventario de la 
información que necesita recoger. 
•Debe escoger el método apropiado para obtener la 
información. 
•Los datos recogidos se analizan y se interpretan. 
•Estos datos permiten obtener conclusiones y formular 
recomendaciones. 
GRACIAS 
CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE 
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS 
 
¿Preguntas? 
 
Inquietudes 
Algún tema que no haya quedado claro. 
GRACIAS