SEMANA 4_INVESTIGACION_MERCADOS

Vista previa del material en texto

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
CICLO 2017-2 
Mg. OSCAR ALFREDO ROSAS TORRES 
 
UNIDAD II 
 
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL 
CONSUMIDOR 
Y 
EXPERIMENTACIÓN DATOS PRIMARIOS Y 
SECUNDARIOS 
 
 
 
 
ORIENTACIONES 
 
 
•Lea previamente las orientaciones 
generales del curso. 
 
•Revise los temas afines a este en la 
Biblioteca Virtual de la UAP 
 
•Participe en los foros y en los 
exámenes de autoevalución 
ORIENTACIONES 
• La próxima semana usted realizará su 
examen parcial. Habremos llegado a la 
medianía del trayecto en esta 
interesante materia y entonces nos 
podremos preguntar ¿Qué he 
aprendido? 
• Mucho –diría yo, pero no vale. Soy el 
profesor. Sin embargo, los invito a mirar 
el mundo con los ojos de la Ciencia y 
descubrirán sus maravillas. 
CONTENIDOS TEMÁTICOS 
• -La investigación científica como medio 
y proceso de producción de 
conocimientos 
• -Niveles de investigación: exploratoria, 
descriptiva, correlacional, y explicativa. 
• Elementos de un proyecto de 
investigación 
 
 
La investigación científica como 
medio y proceso de producción de 
conocimientos 
El proceso de la producción del conocimiento tiende 
a reunir al sujeto cognoscente y al objeto 
cognoscible, ambos no pueden actuar por separado 
debido a que el primero depende del segundo para 
que surja la posibilidad de algún conocimiento, es por 
ello su dualidad. 
Este planteamiento toma fuerza en la teoría del 
conocimiento de Johan Hessen, cuando nos 
argumenta que "el sujeto sólo es sujeto para el objeto 
y el objeto es sólo objeto para el sujeto", ambos tiene 
grandes diferencias pero cada uno tiene sus 
funciones. 
 
La función del sujeto es aprehender del objeto, y la 
función del objeto es ser aprehendido por el sujeto. 
En el proceso de producción del conocimiento, 
intervienen dos factores de gran nivel de 
ponderación y relevancia, que son la producción de 
conocimiento basado en el sentido común y en la 
ciencia.. 
 
La finalidad de estos dos aspectos son las mismas, 
porque ambas producen conocimiento 
independientemente de la manera mediante la cual 
se establece en ambos casos. 
Esto implica "que no hay ninguna ruptura cualitativa 
entre el proceso de producción del conocimiento 
basado en el sentido común y la ciencia" 1. Es 
decir, su esencia es la misma, que es producir 
conocimiento 
El proceso de producción del conocimiento basado 
en el sentido común: 
El sentido común es el conocimiento primario, es 
decir, es el que nos inculcan desde niños, es al que 
nos hemos habituado y nos hemos desarrollado. Es 
un conocimiento empírico, que se basa en la 
experiencia vivida y en el entorno en el que 
accionamos, en pocas palabras, el proceso de 
producción del conocimiento basado en el sentido 
común representa los conocimientos adquiridos por 
el hombre en todo el transcurrir de su vida, los cuales 
son transmitidos de generación en generación. 
 
Es un conocimiento que se justifica con el "ver" o 
"escuchar", pero que a la larga, nos conlleva a la 
obtención del conocimiento. 
El proceso de producción del conocimiento basado 
en la ciencia: Es una de las formas que tiene el 
hombre para otorgarle un significado con sentido a 
la realidad. En el proceso de producción del 
conocimiento basado en la ciencia, los 
planteamientos y teorías deben ser formulado de 
una manera rigurosa y explícita estableciendo sus 
bases con criterios objetivos. 
En el proceso de producción del conocimiento basado 
en la ciencia, los planteamientos tienen que ser 
explícitos y formulados con criterios objetivos. Es 
rigurosa en la formulación de los enunciados y es 
muy precisa en las metodologías aplicadas en el 
proceso de la investigación, que debe ser sistemático 
y su desenvolvimiento sigue una planificación bien 
establecida durante el proceso de investigación. 
 
Es acumulativo, debido a que parte de previos 
conocimientos establecidos y sirve de fundamentos 
a otros. Trasciende los hechos y busca establecer 
el cómo pudo haber sido en el pasado y cómo 
puede ser en el futuro, por ello se dice que es 
predictiva. 
Gracias a la objetividad de la ciencia el mundo 
actual se desenvuelve en la cúspide de la 
informática y la cibernética, prueba de ello son las 
comodidades por medio de las cuales el hombre de 
hoy se relaciona e interactúan. 
 
 
. 
 
La Investigación exploratoria. 
No intenta dar explicación respecto del problema, 
sino sólo recoger e identificar antecedentes 
generales, números y cuantificaciones, temas y 
tópicos respecto del problema investigado, 
sugerencias de aspectos relacionados que 
deberían examinarse en profundidad en futuras 
investigaciones. 
 
La investigación descriptiva: 
 Describe situaciones o eventos. 
Especifica propiedades o cualquier otro fenómeno 
que sea sometido a análisis. Mide o evalúa 
diversos aspectos, dimensiones o componentes 
del fenómeno a investigar (desde el punto de 
vista científico describir es medir). 
DATOS PRIMARIOS 
Una vez que el investigador ha 
revisado las fuentes de datos 
secundarios, procederá a 
establecer los mecanismos 
para la obtención de los datos 
primarios para el desarrollo del 
estudio de mercado. 
PLANEACION DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS 
ENFOQUES DE 
INVESTIGACIÓN 
MÉTODOS DE 
CONTACTO 
PLAN DE LA 
MUESTRA 
INSTRUMENTOS DE 
INVESTIGACIÓN 
• Observación 
• Encuesta 
• Experimento 
• Entrevista 
• Correo 
• Teléfono 
• Personal 
• Unidad de 
muestreo 
• Tamaño de 
muestra 
• Procedimiento 
de muestreo 
• Cuestionario 
• Instrumentos mecánicos 
17 
EXPERIMENTACIÓN 
Es otro método que puede utilizar un investigador para reunir 
datos primarios y también se basa en la simulación de una 
determinada situación mediante el cual se controla y evalúa 
el comportamiento de las variables que se desea estudiar. 
EJEMPLOS DE EXPERIMENTACIÓN 
Es otro método que puede utilizar un investigador para reunir 
datos primarios y también se basa en la simulación de una 
determinada situación mediante el cual se controla y evalúa 
el comportamiento de las variables que se desea estudiar. 
FUENTES DE DATOS 
EXPERIMENTACIÓN Y DATOS SECUNDARIOS 
Son aquellos estudios que han sido 
efectuado anteriormente Por otros 
investigadores, o por el mismo 
investigador para otros fines. 
DATOS SECUNDARIOS 
FUENTE DE DATOS SECUNDARIOS 
• Cámaras de comercio 
• Centros de investigación 
• Embajadas 
• Instituciones u Organismos Publico 
•Instituto Nacional estadística e Informática 
(INEI) 
• Institutos 
• Ministerios 
• Diarios 
• Documentos internos, etc. 
VENTAJAS 
• Los datos secundarios realmente pueden proporcionar una 
solución al problema. 
• Los datos secundarios pueden proporcionar métodos de 
investigación alternativas de datos primarios. 
• Los datos secundarios pueden alertan al investigador del 
mercado acerca de problemas y/o dificultades potenciales. 
• Los datos secundarios pueden proporcionar una información 
básica y crear la credibilidad para el reporte de investigación. 
LIMITACIONES 
• FALTA DE DISPONIBILIDAD 
• INEXACTITUD 
– ¿Quién recopilo los datos? 
– ¿Cuáles son los propósitos de estudio? 
– ¿Qué información se recopilo? 
– ¿Cuándo se recopilo la información? 
– ¿Cómo se recopilo la información? 
LA NUEVA ERA DE LA INFORMACIÓN SECUNDARIA 
Si usted conoce la dirección del sitio Web particular que 
contiene los datos secundarios que necesita, puede teclear 
la descripción de lo que busca directamente en su 
navegador (o explorador) (como Microsoft Internet Explorer) 
•MOTORES DE BUSQUEDA 
•DIRECTORIO: 
•Los académicos y profesionales 
•Los portales comerciales 
METODOS CUANTITATIVOS DE 
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
Finalidad de la Investigación Cuantitativa.- Recoger información 
primaria para estudiar elementos de una población, que poseen 
una determinada característica, cuántosson consumidores, las 
tendencias, las estrategias, etc. 
Estas técnicas se 
trabajan con grupos 
grandes de elementos, y 
persiguen extraer datos 
que sean representativos 
estadísticamente de la 
población objeto de 
estudio. Hay dos 
técnicas cuantitativas: 
Encuestas y paneles. 
22 
CONCEPCIÓN Y ORGANIZACIÓN DE LA ENCUESTA 
Son herramientas cuantitativas más utilizadas a la hora de obtener 
información primaria. Hay que estar seguro que es necesaria su 
realización, también que no hay información secundaria. 
Hay que tener la seguridad que la información que se necesita, no se puede 
obtener a través de técnicas cualitativas, en razón que son más baratas que 
las cuantitativas, hay que analizar el coste de la empresa y los recursos 
disponibles para realizarla. 
También habrá que demostrar que el tema es de interés para la empresa, para 
diseñar el plan de sondeo, es decir, desarrollar la encuesta. Esto se realizará a 
través de las siguientes etapas: 
ETAPAS PARA DESARROLLAR LAS ENCUESTAS 
1era. Hay que definir la población a estudiar o universo de estudio. 
2da. Determinar la unidad muestral que puede ser individuos, familias, 
empresas, etc. 
3ra. Determinar el marco muestral, escoger el censo o listado de las 
unidades muestrales disponibles, de personas que van a formar parte de 
la población o universo de estudio y determinar el alcance, geográfico, 
tiempo, plazo. 
4ta. Seleccionar el método o procedimiento de muestreo, probabilístico y 
no probabilístico. 
5ta. Determinar el tamaño de la muestra que tiene que ser representativa. 
6ta. Diseñar y preparar el cuestionario. Contenido y formato del 
cuestionario. 
7ma. Diseñar y preparar el cuestionario. Contenido y formato del 
cuestionario. 
Decidir el tipo de encuesta que vamos a realizar. Hay tres tipos: Por 
Correo, por teléfono, personales, también electrónicas. 
TIPOS DE ENCUESTAS 
Dependerá de los recursos disponibles, siendo las más caras 
las personales, de la longitud de la encuesta, de la complejidad 
del tema, de las dispersión geográfica de los individuos. 
ENCUESTAS POR CORREO 
Son encuestas postales, se envía al encuestado un cuestionario 
explicándole la importancia de la encuesta, así de la forma como cubrir 
el cuestionario y el agradecimiento por participar. 
Si el ámbito de estudio lo permite (ejm. Mercados industriales) conviene 
que las cartas se dirijan nominalmente. 
Los cuestionarios no deben ser demasiados largos, y que la carta de 
presentación sean lo conveniente (máximo 2 folios) 
Ventajas.- 
-Costo bajo 
-Permite llegar a un número grande de personas. 
Desventajas.- 
-Baja tasa de respuesta, pocas personas responden. 
-No se controla quién responde a las encuestas. 
-Imposible controlar la veracidad de las respuestas. 
-Tampoco se controla la influencia de 3eras. Personas 
-Procedimiento lento, la gente tarda en contestar. 
25 
TIPOS DE ENCUESTAS 
ENCUESTAS TELEFÓNICAS 
Utilizada en los estudios de audiencia de televisión y radio, y también en 
los de intención de voto. 
Ventajas.- 
-Rapidez en la obtención de la 
información. 
-Comunicación es directa y el rechazo es 
menor que en las encuestas por correo. 
-Más caras que las encuestas por correo, 
pero mas baratas que las encuestas 
personales. 
Desventajas.- 
-No se controla la veracidad de las 
respuestas. 
-Tampoco se controla la influencia de 
3eras. Personas 
-La desconfianza del encuestado. 
-Son útiles con cuestionarios muy breves. 
-No permite utilizar material auxiliar o de 
apoyo, como fotografías, tarjetas, dibujos, 
etc. 
TIPOS DE ENCUESTAS 
ENCUESTAS PERSONALES 
Método más directo de obtención de la información primaria cuantitativa. 
Ventajas.- 
-Fiabilidad de la información, porque 
podemos controlar quien responde, como 
responde y evitar la influencia de 3eras. 
-Flexibles porque permiten resolver dudas 
y aclaraciones al encuestado. 
-No generan desconfianza. 
-Permite la utilización de materiales 
auxiliares como graficas. 
-La tasa de respuesta es mayor que las 
encuestas por correo y teléfono. 
-La información de c/u de las encuesta se 
obtiene con bastante rapidez. 
Desventajas.- 
-Costo alto. 
-Error de sesgos inducidos por el 
entrevistador, tener encuestadores informados 
-Limitaciones en cuanto a los temas a tratar. 
TIPOS DE ENCUESTAS 
ENCUESTAS ELECTRONICAS 
Pueden sustituir a las encuestas por correo y a las por teléfono. 
Ventajas.- 
-Rapidez de obtención de la información 
en el envío como en el resultado. 
-Relativamente barata. 
-Encuestador identificado, por lo que se 
reduce la desconfianza del entrevistado. 
-Permite utilizar material auxiliar. 
-Es bastante directa. 
-A medida que la gente responde se va 
creando cuadros y análisis de datos. 
Desventajas.- 
-Hay % de la población que no tiene internet. 
-La muestra es voluntaria. 
-No se controla la veracidad ni la influencia 
de 3eras personas en la encuesta. 
-No garantiza el anonimato del entrevistado. 
-La encuesta no puede ser muy extensa. 
DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE MUESTRA Y 
MÉTODOS DE MUESTREO 
MUESTRA 
Conjunto de elementos de una población/universo del que se quiere 
obtener información. Permite el ahorro de tiempo y dinero, hay un costo 
beneficio respecto a la precisión de la información que se obtiene. 
Procedimientos o tipos de muestreo 
Probabilísticos. Todos los elementos de la población tienen 
la misma probabilidad de pasar a formar parte de la muestra 
y se conoce esa probabilidad. La selección de la muestra es 
aleatoria. Permite calcular el error muestral que se comete. 
Tenemos: muestreo aleatorio simple, sistemático, 
estratificado, o conglomerados. 
No Probabilísticos. No conocemos la probabilidad en que 
un elemento de la población pase a formar parte de la 
muestra ya que la selección de los elementos muéstrales 
dependen en gran medida del criterio o juicio del 
investigador. La muestra se hace mediante procedimientos 
no aleatorios. Tenemos: muestreo de conveniencia, 
discrecional, por cuotas. 
29 
PROCEDIMIENTOS NO PROBABILÍSICOS 
MUESTREO DE CONVENIENCIA 
El investigador decide qué elementos de 
la población pasan a formar parte de la 
muestra. Es de tipo exploratorio. 
MUESTREO DISCRECIONAL 
La selección de los elementos de la muestra la 
realiza un experto que indica al investigador 
que elementos de la población son los que 
más pueden contribuir al estudio. Líderes de 
opinión dentro de la muestra. 
MUESTREO POR CUOTAS 
El investigador estudia las 
características del universo 
de estudio, luego determina 
el tamaño de la muestra, y se 
deja que elija libremente los 
elementos de la muestra, 
respetando las cuotas. 
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE 
En este muestreo, se asigna un número a 
cada elemento de la población y se elijen 
aleatoriamente tantos elementos como 
indique el tamaño de la muestra. Es 
adecuado, pero tiene algunos 
inconvenientes: 
-Es impracticable con muestras grandes. 
-Su aplicación requiere de un listado que 
incluya todos los elementos de la población. 
-Pueden existir líderes de opinión o 
muestras representativas que pueden 
quedar fuera. 
PROCEDIMIENTOS PROBABILÍSICOS 
MUESTREO ALEATORIO SISTEMÁTICO 
El investigador calcula un coeficiente de 
elevación que es igual al cociente entre el 
número total de elementos de la 
población y el número total de elementos 
de la muestra. 
Np = no elementos de la población = 1000 
 no elementos de la muestra 100 
 
 = 10 
 De cada 10 elementos de la 
 población se escoge 1. 
PROCEDIMIENTOS PROBABILÍSICOS 
MUESTREO ESTRATIFICADO 
Consiste en dividir los elementos 
de la población en distintos 
segmentos formados por los 
elementos que sean más 
homogéneos posibles entre sí. 
Tiene que haber heterogeneidad 
entre los distintos segmentos. 
Afijación Simple 
Afijación Proporcional 
Afijación óptima 
PROCEDIMIENTOS PROBABILÍSICOSMUESTREO POR CONGLOMERADOS 
Se extrae dentro de una población 
grupos de elementos al azar y después 
dentro de estos grupos se eligen al 
azar grupos más pequeños, y a su vez 
dentro de este grupo se elige grupos 
más pequeños y así sucecisavemente 
hasta que el investigador decida parar. 
TAMAÑO DE LA MUESTRA 
n = Z2 Zp P ( 1 – P ) 
 K2 
 
Condicionado por el método del 
muestreo utilizado, y cuando se 
trata de un muestreo aleatorio 
simple, se utiliza un grado de 
fiabilidad o nivel de confianza, y 
esto va a depender si la población 
es finita o infinita. 
>= 100000 P. infinita 
<= 100000 P. finita 
n = Z2 Np P ( 1 – P ) 
 (Np – 1) K2 + Z2 P ( 1 – P ) 
n tamaño de la muestra 
Zp tamaño de la población 
Z nro. De unidades de desviación típica 95% = 2 y 99% = 3 
P proporción de individuos de una Zp que tienen determinadas características 
1 – P proporción de individuos de una Zp que no tienen las características. 
K error muestral que estamos dispuestos a admitir 
ERRORES DE MUESTREO 
•Definición defectuosa del Universo de estudio. 
•Definición incorrecta del marco muestral. 
•Mal diseño del cuestionario. 
•Errores del entrevistador. 
•Errores de no respuesta. 
•Errores de medición por no usar escalas adecuadas. 
•Errores en el tratamiento de la información. 
DISEÑO DEL CUESTIONARIO 
Es el instrumento material de recopilación de datos, garantiza que se van a 
plantear las mismas preguntas a todos los encuestados. No existen recetas 
universales para su elaboración. Se recomienda que sea adecuado: 
1.Tener muy claro cuál es el problema a investigar 
2.Formular de forma precisa y clara las hipótesis de trabajo. 
3.Especificar adecuadamente las variables y las escalas de medida a utilizar. 
DISEÑO DEL CUESTIONARIO 
1. Datos del encuestador/investigador 
2. Petición de colaboración de estudio 
3. ¿? de introducción 
4. ¿? Sencillas e interesantes 
5. ¿? Sean el núcleo de la investigación 
6. Variables de clasificación 
7. Agradecimiento 
Tipos de preguntas 
1. ¿? Abiertas 
2. ¿? Cerradas 
3. ¿? Semiabiertas o semicerradas 
35 
Ser lo más breve posible y 
comprensible con preguntas sencillas 
y claras, y con un orden lógico. 
TIPOS DE PREGUNTAS 
•Preguntas abiertas 
•Preguntas cerradas 
•Preguntas semiabiertas o semicerradas 
Otros tipos de preguntas: 
•Preguntas de introducción 
•Preguntas en bateria 
•Preguntas filtro 
•Preguntas de relleno o de cambio de tema 
•Preguntas de tarjeta 
•Preguntas de control 
Errores de preguntas: 
•Cargadas o embarazosas 
•Dobles, dos o mas para una respuesta 
•Preguntas ambiguas 
•Vocabulario inadecuado 
•Solicitar cálculos complicados 
•Tendenciosas o suposiciones 
TIPOS DE PREGUNTAS 
TIPOS DE PREGUNTAS 
TIPOS DE PREGUNTAS 
TIPOS DE PREGUNTAS 
TIPOS DE PREGUNTAS 
TIPOS DE PREGUNTAS 
TRABAJO DE CAMPO 
Es la ejecución de la encuesta, el encuestador 
debe tener las características: 
•Dotes de observación 
•Buena memoria 
•Seriedad, responsabilidad y honestidad 
•Capacidad para relacionarse con las personas 
•Interpretar el cuestionario 
•Saber recoger información 
•Cómo elegir a los entrevistados 
PLAN DE ESCRUTINIO 
ANALISIS DE RESULTADOS 
CONCLUSIONES Y/O ACTIVIDADES DE 
INVESTIGACIÓN SUGERIDAS 
 
¿Preguntas? 
 
¿Alguna inquietud? 
 
 
GRACIAS