S07 s02 Estrategias de Distribución

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DIRECCIÓN COMERCIAL
Jeanmarco Villegas
Unidad de Aprendizaje 2:
La Estrategia Comercial 
desde el Marketing
Objetivo:
Al finalizar la unidad, el 
estudiante propone estrategias 
de producto y branding, fijación 
de precios, distribución y 
promoción, acorde al segmento 
y mercado meta de un producto 
o servicio.
Sesión 14
Estrategia de distribución del producto.
Problemas estratégicos en el manejo de 
canales de distribución.
Tendencias en los canales de distribución.
Objetivo:
Al término de la sesión, el estudiante 
conoce y determina los canales 
adecuados para aplicarlos al modelo 
de negocio seleccionado.
Datos/Observaciones
Empecemos…
Según la empresa que han considerado 
para sus tareas académicas, ¿Qué 
estrategias de distribución serían las más 
adecuadas y por qué?
Estrategia de distribución del producto
Distribución
La distribución como herramienta del
marketing recoge la función que
relaciona la producción con el
consumo.
Es poner el producto a disposición del
consumidor final o del comprador
industrial en la cantidad demandada,
en el momento que lo necesite y en
el lugar donde desea adquirirlo.
Tipos de Distribución
Distribución Directa
Este tipo de distribución se basa en que tú eres
el productor y también el que hace llegar el
producto al consumidor final.
Por ejemplo, produces camisetas que después
van a parar a tus propias tiendas: sin
intermediarios, el cliente acude a tu tienda a
comprar un producto que viene directo de
fábrica.
Distribución Indirecta
En el caso de la distribución indirecta entran en juego agentes e
intermediarios.
Por ejemplo, la empresa fabrica cerveza artesanal. Para que
esas cervezas lleguen al consumidor final tendrás que hablar
con distintos intermediarios que tendrán tu cerveza disponible
en sus tiendas.
La distribución indirecta conlleva directamente un incremento en
el precio, ya que tú le vendes al intermediario a un precio, y él
pone otro precio a tu producto para tener un margen de
beneficio.
Dentro del canal indirecto, distinguimos:
Canal corto. Tiene dos escalones, es decir, habrá un solo intermediario
entre el productor y el cliente final. Sería el caso, por ejemplo, de los
concesionarios de autos.
Canal largo. Intervienen muchos intermediarios (mayoristas, minoristas,
agentes comerciales, entre otros). Este canal es el que se emplea para
casi todos los productos de consumo: supermercados, mercados.
Tipos de Distribución
Estrategias de distribución
Estrategia de distribución Intensiva
Estrategia de distribución Selectiva
Estrategia de distribución Exclusiva
Estrategias de distribución
Esta estrategia se basa en colocar
nuestros productos en los máximos canales de
venta posible. Por ejemplo, si tienes una marca que
fabrica yogures puede que quieras que estén en
todos los supermercados y otro tipo de tienda. Es la
estrategia ideal para productos de primera
necesidad con una distribución masiva; permite
tener un gran volumen de ventas.
Estrategia de distribución Intensiva
Estrategia de distribución Selectiva
La estrategia que debes llevar a cabo si quieres que
tu producto esté en cierto número de puntos de
venta es la de distribución selectiva. El número de
intermediarios es menor y es una buena opción
para productos en los que el cliente suele comparar
precios antes de comprar. Un fabricante de zapatos,
por ejemplo.
Estrategias de distribución
Estrategia de distribución Exclusiva
Esta estrategia tiene como base la distribución
en un único punto de venta, de manera
totalmente exclusiva. Tanto, que incluso el
distribuidor no puede vender productos de la
competencia. Es una buena herramienta para
diferenciar el producto en el mercado y darle
un posicionamiento de lujo y prestigio a la
marca.
Estrategias de distribución
Problemas estratégicos en el manejo de canales de 
distribución 
La gran mayoría de las empresas que ofrecen la opción de despacho de productos deben subcontratar
los servicios de transporte a terceras empresas (soluciones 3PL). Un análisis de esta situación, a nivel
de logística de distribución y control, nos lleva a concluir que existen varios puntos que hacen de este
escenario un tema bastante delicado para la empresa que requiere del servicio, ya que se
presentan los siguientes “puntos ciegos” causantes de problemas de distribución:
Incertidumbre en la gestión y entrega de los despachos
•Retrasos al recoger y/o entregar las mercancías.
•Fallos operacionales en la red de la empresa transportista.
•Tráfico o congestión vehicular no planeada.
•Cambios de ruta de distribución no planeados.
•Fallos en la entrega (devolución de productos, no pago, productos
con fallas, entre otros).
La incertidumbre puede generar problemas, no solo en áreas internas de
la empresa, sino también en la percepción del cliente final respecto a la
calidad del servicio y experiencia de compra.
Problemas de distribución en cuanto a calidad del servicio 
y experiencia para el cliente
Según el reporte realizado por RightNow, 89% de los clientes que tiene una
mala experiencia al comprar por internet no vuelven a realizar una compra
en el mismo sitio.
Una entrega fallida no solo puede significar perder un cliente, sino que
también existen los costos asociados al traslado del producto,
manipulación, gestión de una mesa de ayuda al transporte, atención de
reclamos en el call center, la recepción en bodega del retorno y,
probablemente, la gestión del producto para un nuevo despacho. Lo que
termina haciendo que una venta se transforme en un mal negocio para la
empresa.
“Si construyes una gran experiencia, los
clientes se cuentan unos a otros sobre esto. El
boca a boca es muy poderoso"
– Jeff Bezos, CEO Amazon.
Equilibrio entre calidad de servicio y reducción de costos
para evitar problemas de distribución logística
Ninguna actividad logística dentro de las empresas se realiza gratuitamente.
Por ejemplo, mantener un exigente nivel de servicio al cliente, implica una
respuesta inmediata de tiempo, lugar e incluso de inventarios, y esto
naturalmente cuesta dinero.
Si una empresa quiere ofrecer el mejor servicio al cliente, pero a un bajo
costo, se debe recalcar que lograr eso es una tarea compleja, ya que para
que un sistema de distribución pueda maximizar el servicio y minimizar los
costos de manera simultánea, lo primero siempre implicará un mayor gasto
en producción, por lo que se necesitará contar con transportes más rápidos
y varios puntos de recogida o almacenes, lo que inevitablemente
incrementará los costos totales.
Relación y trato con los clientes internos y con los externos
Si se quiere salir a tiempo desde la puerta de
un centro logístico, es muy importante que los
transportistas tengan un trato adecuado y amable
con los clientes internos.
Lo mismo ocurre al momento de realizar las
entregas. Es clave que, para generar un
excelente servicio al cliente final, no solo se debe
considerar el cumplimiento de los tiempos, sino
que también responder con un trato que vaya
alineado con las políticas internas de cada
empresa.
Baja capacidad de respuesta ante problemas de
distribución inesperados
Una de las situaciones más complicadas en la gestión de la logística de
distribución es la complejidad o incapacidad de poder resolver
problemas de distribución que puedan surgir de forma inesperada en
alguna parte del proceso de despachos. Ya sea antes, durante o
después de la entrega al cliente final.
1.Falta de comunicación en tiempo real con transportistas que
realizan los despachos.
2.Manejo inadecuado de información histórica del proceso de
entregas.
La cadena de suministro y los despachos se pueden ver gravemente
afectados por una lenta reacción por parte de la administración ante
problemas de distribución inesperados. Es de vital importancia para la
empresa manejar de forma clara y precisa toda la información histórica de
su logística de distribución, de esta forma puede anticiparse a problemaso
situaciones no esperados.
Esto se genera por dos factores:
Problemas de distribución logística por fallos 
operacionales en la red de la empresa 
transportista
Este tipo de errores que pueden interrumpir los procesos logísticos
son habitualmente fallas internas de cada empresa, o bien de
los servicios logísticos de transporte subcontratado.
La falta de camiones o de conocimiento sobre la cantidad de
productos a transportar, los horarios de disponibilidad de los
transportistas, desconocimiento de la marca a la que se está
trabajando, son errores complejos que se dan en muchas empresas
del rubro y que generan importantes problemas de distribución.
Las fallas operacionales de transportistas ocurren cuando las
empresas optan por contratar transportistas informales. Si realmente
un gerente logístico desea que la mercancía esté asegurada y llegue
bien a su destino, y en caso de que surjan problemas de logística,
puedan dar una respuesta oportuna, es necesario que contrate un
proveedor de transportes externo o alguna empresa que conecte
transportistas con compañías que necesitan flota de vehículos.
Debido al crecimiento exponencial de la demanda de productos online y con ello
un aumento en los servicios de entrega, se ha generado que uno de los
problemas de distribución más frecuentes con los que se topan los clientes
finales, a la hora de recibir su producto, es que este se encuentre dañado o que
el producto recibido no era el correspondiente.
Este tipo de equivocaciones, a la larga, pueden terminar siendo un costo muy
importante para la empresa;
“Es 7 veces más costoso obtener un cliente nuevo, que retener uno 
antiguo” - Invesp.
También existen situaciones donde los reclamos de los clientes, generalmente
el de no recibir una entrega, pueden ser no justificados.
En este tipo de situaciones, el mejor respaldo que la empresa puede tener es el
de un registro físico, es decir, una fotografía o grabación del producto. Tanto
para confirmar el daño o equivocación en la entrega, como también demostrar al
cliente que el despacho fue realizado.
No tener un respaldo físico de que la entrega fue realizada
Como dice el dicho “Una foto vale más que mil palabras”.
Existe una mala práctica que algunas empresas siguen
haciendo. Se trata de que en ocasiones, los productos para la
venta se mezclan con los que han sido devueltos, siendo
almacenados en el mismo sitio, lo que puede generar
confusiones al momento de realizar los despachos.
Esto podría significar que un producto devuelto termine en
manos de otro cliente. Esta situación genera confusión en los
inventarios físicos y en los flujos documentales, volviendo
más lentos los procesos y causando graves problemas de
distribución.
Juntar productos devueltos con los que son para la venta
Tendencias en los canales de distribución. 
Encontrar un partner que lidere
Los avances tecnológicos, cambios de hábitos del consumidor, la
omnicanalidad y la Covid-19 son algunas de las tendencias que
impactan los canales de distribución.
Cinco desafíos más importantes que impactan la forma en que
operan los canales:
Entender el nuevo enfoque del mercado digital
Adaptarse a las necesidades y relevancia de la tecnología
en las empresas
Ofrecer una oferta diferente, competitiva y de valor
Contemplar la complejidad de los canales emergentes y
definir una estrategia multicanal
Muchos canales de distribución gestionan una marca de
forma aislada, es decir, basados solo en lo que ellos
consideran buenas prácticas. Probablemente, tendrán
buenos resultados, pero tendrán más ventajas
competitivas si trabajan en equipo con la marca.
Contar con una marca partner, que acompañe con
liderazgo el desarrollo del canal, favorece el diseño de
estrategias de marketing efectivas y mantener una
comunicación activa con tu clientes.
La idea es que los clientes puedan asociar el producto o
servicio con la marca, sin importar el canal donde
se distribuya. Así todos ganan.
Encontrar un partner que lidere
En los días previos a lo digital, los canales de distribución
tenían que diseñar mucha estrategias para llegar a los
clientes. Ahora, los clientes usan los medios digitales para
buscar activamente marcas y estar conectados con sus
marcas favoritas.
El control lo tiene el consumidor y no la marca.
Para permanecer visibles y ser relevantes en un mundo
conectado, los canales de distribución deben adoptar un
enfoque digital que les permita construir y administrar su
identidad. Además, tienen que ser capaces de readaptarse
a los cambios y modificar la forma en que venían haciendo
las cosas.
Entender el nuevo enfoque del mercado digital
Los canales de distribución deben mantenerse
actualizados para poder optimizar sus operaciones
y adaptarse a las últimas realidades del mercado.
Esto implica transformar sus modelos de negocio,
proporcionar valor a través de la distribución de
productos, proveer soluciones que satisfagan las
preferencias de compra y consumo de los clientes
y darle mayor importancia a la nueva tecnología.
Adaptarse a las necesidades y relevancia de 
la tecnología en las empresas
Los canales de distribución aportan muchos
beneficios para los usuarios finales. Pero sin una
estrategia efectiva que aporte valor y sea
innovadora, no tendrá éxito.
Entonces, deben ofrecer una oferta diferente,
competitiva y de valor.
Se debe considerar el cómo y cuándo prefieren
comprar los clientes, no solo lo que quieren
comprar.
Ofrecer una oferta diferente, competitiva y de valor
Anteriormente, el cliente se tenía que acercar
físicamente a los distribuidores, si deseaban
comprar algo.
En la era digital, la multicanalidad ha aumentado el
poder del comprador: tienen muchos medios y
opciones para elegir sus compras.
También ha abierto la puerta a nuevos
competidores.
Es por esto que los canales de distribución deben
aprovechar los beneficios de la multicanalidad para
aumentar la fidelidad, mejorar la reputación de la
marca, diferenciarse de la competencia y establecer
mejores lazos de comunicación con su audiencia.
Contemplar la complejidad de los canales
emergentes y definir una estrategia multicanal
Datos/Observaciones
CIERRE – CONCLUSIONES Y REFUERZO
• Determinar el mejor canal de distribución en estos tiempos
“modernos”, es tan necesario como determinar correctamente
el producto o servicio que ofrece la empresa.
• Analizar la evolución en las formas de comunicarse con el
cliente y llegar a él, de la mejor manera…satisfacción del
cliente.
¿Alguna duda o consulta?
Datos/Observaciones