S14 s01 Evaluación del desempeño

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DIRECCIÓN COMERCIAL
Jeanmarco Villegas
Unidad de Aprendizaje 4:
Implementación del Plan 
Comercial
Objetivo:
Al finalizar la unidad, el estudiante 
propone sistemas de 
implementación y control del plan 
comercial, enfocado al desarrollo y 
mantenimiento de relaciones a 
largo plazo con los clientes.
Sesión 27
Evaluación del desempeño del 
vendedor. 
Evaluación del desempeño del 
equipo de ventas. 
Evaluación de los resultados de la 
gerencia de ventas.
Objetivo:
Al término de la sesión, el estudiante 
conoce las formas de evaluación de 
desempeño y resultados, mediante el 
análisis de casos reales.
Sesión 27
Evaluación del desempeño del 
vendedor. 
Evaluación del desempeño del 
equipo de ventas. 
Evaluación de los resultados de la 
gerencia de ventas.
¿Qué vimos en la 
semana 13?
Sesión 27
Evaluación del desempeño del 
vendedor. 
Evaluación del desempeño del 
equipo de ventas. 
Evaluación de los resultados de la 
gerencia de ventas.
¿Qué sabemos sobre 
las evaluaciones del 
desempeño?
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL 
VENDEDOR 
Se debe tener en cuenta qué: 
✓ La evaluación de desempeño del vendedor debe ser una herramienta que permita un
espacio de comunicación entre el Gerente de Ventas y el Vendedor. Dicho espacio debe
traer como conclusión, la generación de entusiasmo para un futuro desarrollo de
habilidades que lleven al éxito profesional.
✓ Para poder realizar una evaluación exitosa, el Gerente de Ventas debe conocer al detalle
las diferentes medidas de desempeño y elegir las más apropiadas para su tipo de negocio.
Además, deben realizar la evaluación de manera tal que permita al vendedor afirmarse en
sus fortalezas y eficiencias actuales, y mejorar su desempeño en los puntos débiles.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL VENDEDOR 
Conducta desempeño vs eficacia
La conducta se refiere a lo que los representantes hacen, es decir, a las tareas a las que
dedican sus esfuerzos cuando trabajan. Esas tareas incluyen: Visitas a los clientes,
redacción de pedidos, preparación de presentaciones de ventas, envío de comunicaciones
de seguimiento, entre otros.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL VENDEDOR 
Desempeño
El desempeño tiene un elemento normativo que refleja si la
conducta de un vendedor es competente o deficiente, adecuada
o inadecuada a la luz de las metas e incentivos de la empresa.
Nótese que la conducta y el desempeño son elementos que se
ven influidos por las actividades pertinentes de ventas.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL VENDEDOR 
Eficacia
Se refiere a algún índice sumario de resultados organizacionales
(como volumen de ventas, participación en el mercado, rentabilidad
de las ventas o tasa de conservación de los clientes) de los cuales
un individuo es responsable.
La distinción crucial entre desempeño y eficacia es que esta última
no se refiere directamente a la conducta; más bien, es una función
de los factores adicionales que no están bajo el control de cada
vendedor. Incluye cuestiones como las políticas de la alta
administración, el potencial de ventas o la dificultad de un territorio,
y las acciones competidores.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL VENDEDOR 
Factores del desempeño de un vendedor
Actitud
Como 
percibe su 
papel
Nivel de 
habilidades
Motivación
Variables 
organizacionales 
y ambientales
Evaluación de las ventas y los vendedores
Ubicación en el proceso de administración de ventas
Evaluación de las ventas y los vendedores
Supervisión
• Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estrés al
vendedor.
• Pero, si deja muy libre a la fuerza de ventas puede ocasionar una
disminución en los niveles de calidad de los servicios al cliente.
• Métodos de supervisión
o Análisis cuidadoso de los informes o reportes de cada vendedor.
o La observación y opiniones de cada vendedor en reuniones de ventas.
o Contacto telefónico o seguimiento on line de avance en horas de trabajo.
o Visitas al mercado, coaching.
o Visitas a clientes.
Modelo de evaluación involucrando los conceptos
de conducta, desempeño y eficacia en ventas
Tipos de evaluaciones
Objetivamente
Subjetivamente
Las mediciones cuantitativas de 
desempeño se enfocan en lo que los 
vendedores hacen. Este tipo de 
evaluaciones constituyen un 
reconocimiento de todo el proceso de 
ventas. 
Las mediciones cualitativas o subjetivas 
reflejan lo bien que se hacen las cosas por 
parte del vendedor desde un punto de vista 
conductista.
Tipos de evaluaciones
Objetivamente
Evaluación de resultados
• Número de órdenes de compra por período de tiempo. Evalúa la capacidad de cierre de la venta.
• Tamaño promedio de las órdenes de compra.
• Número de clientes o cuentas, evalúa la cobertura de los territorios, y garantiza equidad en la distribución de 
los mismos.
• Número de clientes activos.
• Número de clientes nuevos.
Evaluación de esfuerzos
• Número de visitas realizadas en un período de tiempo. Permite evaluar la cobertura del territorio. Además,
permite evaluar la eficiencia de la utilización del tiempo.
• Se debe clasificar las visitas entre planeadas y no planeadas.
• Número de cotizaciones realizadas. Evalúa la eficacia del proceso de visitas, desde su identificación hasta la
presentación de la compañía.
• Gastos generados en el proceso comercial.
• Actividades diferentes de venta.
Evaluación de indicadores
• Número de visitas por días trabajados.
• Número de cotizaciones elaboradas por visitas realizadas.
• Ventas generadas a cada cliente.
• Incremento de las ventas generadas a cada cliente.
Razones comunes para evaluar vendedores
Tipos de evaluaciones
Subjetivamente
Ventas: nuevos clientes, desarrollo de toda la línea de productos, desarrollo de nuevos 
segmentos del mercado.
Dominio del puesto: conocer bien el portafolio de la compañía, las políticas internas, 
precios, entre otros.
Control del territorio: planeación de actividades de ventas, organización de la agenda de 
visitas, control de gastos, diligenciamiento de informes.
Relaciones con los clientes: buen trato, afinidad, CRM.
Cualidades personales: iniciativa, liderazgo, presentación personal, lenguaje usado, uso 
potencial de los recursos a disposición.
Ejemplo de evaluación 
subjetiva
Escala de clasificación basada 
en la conducta (ECBC)
Exige que el personal apropiado
considere en detalle los
componentes del desempeño
del puesto de un vendedor.
Retroalimentación 360
Un sistema efectivo debe reunir constantemente datos en todos los puntos de
contacto importantes donde los integrantes de una organización de ventas
interactúen con los miembros de una organización de compras, o donde
aquellos interactúen internamente para sacar adelante una relación de
negocios.
La utilización de la retroalimentación de 360° en la revisión del desempeño,
que incluye un fuerte componente de autoevaluación por parte del vendedor,
es muy útil para mejorar la utilidad del proceso de evaluación del desempeño.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL EQUIPO 
DE VENTAS 
➢ El proceso de ventas es rico en detalles y sutilezas; contacto con el
cliente, negociación y estrategias para el cierre de la venta. En ese
ciclo, la evaluación de la fuerza de ventas es fundamental y sirve
para conocer si la estrategia comercial está dando sus frutos.
➢ La fuerza de ventas de una empresa se encarga de generar,
estimular y mantener la demanda del producto o servicio ofrecido
por la marca. Eso incluye a los profesionales de ventas y los
recursos que ellos utilizan para atraer, retener y fidelizar clientes.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL EQUIPO DE VENTAS 
Evaluar la fuerza del equipo de ventas con estos tres indicadores
Productividad
Tiempo de ciclo de ventas
Objetivos
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL EQUIPO DE VENTAS 
Productividad
• Se trata de valorar cuántos productos o servicios
está vendiendo la empresa en general y cada
vendedor en específico. Para hacer evaluaciones
individuales, se recomienda cotejar los números
de cada vendedorcon el promedio de ventas e
identificar qué personas tienen menor rendimiento
para ayudarlas a mejorar.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL EQUIPO DE VENTAS 
Tiempo del 
ciclo de ventas
• Con este indicador, se pretende conocer
cuánto dura un prospecto para convertirse
en cliente desde su primer contacto con la
empresa; además, se puede evaluar
cuánto tiempo permanece en cada etapa
del recorrido del comprador.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL EQUIPO DE VENTAS 
Objetivos
• También es recomendable establecer objetivos
inteligentes, que sean específicos, medibles, realizables,
realistas y limitados en el tiempo; para evaluar a tus
vendedores con base en su cumplimiento.
• Estas metas pueden estar relacionadas con el número
de unidades a vender o el valor de las ventas.
EVALUACIÓN DEL DESEMPEÑO DEL EQUIPO DE VENTAS 
Determinantes del desempeño del equipo de ventas
Fases del proceso de control y evaluación de la fuerza de
ventas
Establecer unos
criterios
predeterminados para la
valoración de los
resultados y la marcha
de la actividad.
Una mediación durante
todo el proceso de control,
tanto de los resultados
obtenidos como de la
actividad en curso.
Los elementos básicos
para efectuar la medición
de resultados de la fuerza
de ventas son sus informes
periódicos y los
documentos administrativos
generados por su gestión.
a Comparar los
resultados obtenidos
con los criterios
preestablecidos para
identificar las
posibles
desviaciones: Las
negativas para ser
recogidas y
analizadas
minuciosamente por
el controlador, y las
positivas para ser
«transferidas» y
potenciadas.
Sistema de evaluación y medición del desempeño de la 
fuerza de ventas
Tomar nuevas acciones
Incrementar acciones correctivas
Determinar la desviación de los estándares
¿Se están cumpliendo los estándares?
Medir el desempeño de la fuerza de ventas contra los estándares
Asignar recursos y esfuerzos de la fuerza de ventas para incrementar el plan de ventas
Establecer estándares de desempeño
Desarrollar un plan de ventas
Establecer las metas y objetivos de la fuerza de ventas
Sistema de control de la fuerza de ventas
Sistema de control 
basado en 
resultados
• Bajo control de la
fuerza de ventas
por la gerencia.
• Objetiva y directa.
• Se usa para
compensar.
• Baja injerencia de
alta dirección.
Sistema de control 
basado en 
comportamientos
• Amplio control de
actividades y
resultados.
• Mayor injerencia de
alta dirección.
• Métodos subjetivos
y más complejos.
Evaluación de los vendedores
Fuentes de información
Informes 
de gastos
Plan de trabajo
Informe 
de ventas
Plan anual de
marketing por
territorio
Informes
de visitas
R
E
S
U
L
T
A
D
O
S
Fijación de indicadores KPIs
Asignar un nombre a 
cada indicador que 
sea claro.
Deben ser simples y 
eficaces y han de estar 
jerarquizados.
Utilizar los más 
convenientes a cada tipo 
de gestión comercial y a 
la situación de la 
empresa.
Revisando periódica.
Intentar abarcar el 
máximo de conceptos de 
la propia gestión, pero a 
la vez utilizando los 
menos posibles
simultáneamente.
Indicadores de control de la fuerza de ventas
Efectividad en las ventas:
Volumen de Ventas / Volumen planificado de ventas * 100.
#clientes nuevos / #clientes antiguos.
Eficacia en ventas:
Ventas realizadas por semana * 100 / Visitas realizadas por semana.
Productividad en ventas:
Total de ventas realizadas por semana / Vendedor por horas
trabajadas por semana. (Ventas / Horas vendedor)
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA 
GERENCIA DE VENTAS 
Gerencia de ventas
Función cuyo objetivo principal es mantener y aumentar las ventas mediante la
administración eficiente del recurso humano de ventas disponible y del mercado
potencial de clientes, en un plazo determinado.
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GERENCIA 
DE VENTAS 
6 Funciones básicas del gerente de ventas
1. Planificar
2. Desarrollar
3. Reclutar
4. Formar
5. Motivar
6. Valorar y controlar
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GERENCIA 
DE VENTAS 
Responsabilidades del Gerente de Ventas
✓ Planeación y presupuesto de ventas.
✓ Estructura de la organización de ventas.
✓ Reclutamiento, selección y entrenamiento de la fuerza de ventas.
✓ Compensación, motivación y dirección de la fuerza de ventas.
✓ Análisis del volumen de ventas, costos y utilidades.
✓ Medición y evaluación del desempeño de la fuerza de ventas.
✓ Monitoreo, control del ámbito de la comercialización.
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GERENCIA 
DE VENTAS 
Responsabilidades del 
Gerente de Ventas
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DE LA GERENCIA 
DE VENTAS 
CIERRE – CONCLUSIONES Y REFUERZO
➢ Una buena evaluación será de mucha importancia para el vendedor
debido a que será una ayuda para mejorar su formación y orientación.
➢ Para la empresa habrá una mejor asignación de los vendedores a los
diferentes tipos de clientes.
➢ Favorecerá la promoción interna y mejorará la selección externa.
➢ Se debe evaluar a cada actor en el proceso de ventas, para analizar
desempeños y tomar acciones correctivas.
¿Alguna duda o consulta?
Datos/Observaciones