resumen semiotica 18

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El discurso publicitario o los misterios de la recepción (E. Verón) 
Distinción teórica fundamental en la investigación de los discursos sociales es entre 
producción y reconocimiento, dos posiciones en las que se puede colocar el analista de los 
discursos. 
Producción: analizar el discurso atendiendo sus restricciones de engendramiento. El analista 
apunta a categorizar el discurso analizado como perteneciente a un tipo. Gramática de 
producción, que debe ser una y solo una. 
Reconocimiento: se trata de constituir las reglas de lectura o de interpretación de ese 
discurso. Un discurso es susceptible a varias lecturas, siempre tiene varias gramáticas de 
reconocimiento. 
Entrar en Fase 
La distinción entre producción y reconocimiento solo expresa, en el plano teórico, la 
comprobación del carácter no lineal de la circulación discursiva: el análisis de las propiedades 
de un discurso, explicables por las reglas de su engendramiento, no nos permite deducir los 
efectos de sentido que producirá ese discurso en los receptores. En el caso del discurso 
publicitario, desde el punto de vista de la producción, el discurso publicitario está totalmente 
dominado por la problemática de la especificidad del sector al que se apunta. 
Este esfuerzo de entrar en fase choca con numerosos factores de desfase. El desfase 
estructural entre producción y reconocimiento, porque el universo del consumidor es muy 
diferente del de producción. 
Gramáticas de reconocimiento 
Las gramáticas de reconocimiento, los esquemas de lectura y de interpretación que cada 
individuo aplica a una proporción importante de las publicidades que llegan hasta él, no tienen 
relación directa con sus propias conductas de consumo ni con las de las personas de su 
entorno intimo. 
Diremos que un mensaje publicitario es pertinente cuando la lectura que se hace de él el 
receptor asocia el mensaje, directa o indirectamente, a eventual conductas de compra propia 
o de sus allegados, es decir de las personas en cuya conducta de compra puede influir. 
Del total de los mensajes que recibe el individuo en un lapso dado, porcentaje de ellos 
corresponde a una primera situación de recepción que llamaremos de pertinencia fuerte. Esta 
puede ser directa o indirecta: 
• Pertinencia fuerte directa: El mensaje publicitario puede reforzar en mayor o menor 
grado la conducta de compra de un individuo. 
• Pertinencia fuerte indirecta: Mensajes dirigidos a comprar algo para alguien, ej. 
juguetes. 
• Pertinencia nula objetiva: factores que resultan de la situación objetiva del individuo, 
ej. cortadora de césped- departamento. No va dirigido a mí. 
• Pertinencia nula subjetivo: la falta de pertinencia se debe a razones puramente 
subjetivas, va dirigido a mí pero no me gusta. 
• Pertinencia interdiscursiva: Los mensajes pueden tener efectos más o menos 
complejos más o menos inmediatos, en otras conductas de compra del mismo individuo. Los 
reenvíos interdiscursivos de una publicidad a otra son múltiples y complejos, pasan de un 
sector a otro del consumo y hasta interrelacionan sectores muy alejados entre sí. 
El espejo social: la construcción del discapacitado en los textos 
publicitarios-(A.M. Bajuk) 
Los textos Publicitarios: 
Una de las características de los textos publicitarios es que constituyen una semiótica 
sincrética (sincretismo del lenguaje, se combinan o se integran dos o más lenguajes, o 
lenguaje sincrético) ya que en él conjugan diversos lenguajes en su plano de la expresión. Es 
decir, que el sincretismo de lenguajes es una de las reglas propias del modo de producción de 
este tipo de discurso. 
En una primera instancia, los signos interactuantes estarán estructurados según el modo de 
funcionamiento propio de cada lenguaje, pero también estarán regidos por la organización 
perceptual seleccionada. Esta será lineal: en los enunciados lingüísticos, superficial estática: 
en las imágenes del aviso fijo y superficial dinámica en el caso de imágenes del corto 
publicitario. 
Los géneros publicitarios: el corto televisivo 
El discurso publicitario, “está organizado por medio de varios géneros, que corresponden a 
diferentes prácticas sociales dentro de un mismo campo, al grado tal que un genero es lo que 
vincula un texto a un discurso”. Dentro del discurso publicitario se distinguen los siguientes 
negros. Aviso grafico, aviso radial, spot o corto. 
Relacionado con los géneros, el discurso publicitario se vale de géneros pertenecientes a 
otros discursos, como el periodístico, para acompañar la instalación de una determinada 
creencia o representación. 
Semantización de las tecnologías: La puesta en superficie del texto, remite a la selección de 
diversos dispositivos que concretan la materialización perceptual de ese texto. El uso de 
estos procedimientos puede adicionar una sobre significación a los textos. Estos 
procedimientos pueden transformarse en vehículos de nuevos efectos de sentido, que se 
sobre agregan al significado del signo. Aparece el discurso televisivo como referencia, la 
lógica de este discurso es una lógica de serialidad y fragmentación. 
Campañas de bien público: 
El diseño de la campaña está determinado por el entorno, que reúne una serie de fuerzas de 
cambio, externas a la campaña de cambio social, entre las que se pueden diferenciar seis: 
demográficas, económicas, físicas, políticas/legales y socioculturales. 
Todas las campañas de bien público tienen un objetivo que implica conseguir cambios en las 
personas. En orden creciente de dificultad, dicho cambio incluye un cambio cognitivo, un 
cambio de acción, un cambio de conducta y uno de valores. 
Podemos diferenciar las campañas de acuerdo a sus fines más específicos: 
• Proporcionar nueva información y concienciar: produciendo un cambio cognoscitivo, 
al elevar su conocimiento, y no su cambio conductual. 
• Motivar una acción determinada: en el destinatario, que no solo se informa, sino que 
se persuade para que los individuos realicen un acto o práctica específicos en un tiempo 
determinado. Ej.: campaña de vacunación. 
• Impulsar un cambio conductual por el propio bien, como dejar ciertos hábitos, 
aprender nuevos y mantener un patrón de conducta. 
• Modificar valores de la sociedad: Estos cambios generan perturbaciones y estrés en 
los destinatarios porque se alteran creencias y valores profundamente sentidos, y la 
alteración de cualquiera de estas creas tensión. Ej.: derechos humanos, aborto. 
Kotler y Roberto establecen cuatro conductas de adopción de creencias nuevas, actitudes y 
valores y las clasifican según la velocidad y el horizonte temporal (corto/ largo plazo). 
Establecen una jerarquía de adopción: 
 
 
 
Velocidad de 
adopción 
Horizonte temporal 
 Corto Plazo Largo Plazo 
Rápido Cumplimiento 1 Identificación 2 
Lento Conocimiento 3 Internalización 4 
 
Las Representaciones sociales en las campañas de bien público 
En el caso de las propagandas de bien público se construirán las creencias para hacerlas más 
aprehensibles. Una de las condiciones para la realización publicitaria es trabajar apelando a 
referencias convencionales. Esto se logra con el uso de códigos de máxima generalidad 
apelando a frases o enunciados que remiten al acervo cultural de los destinatarios. El discurso 
publicitario es un discurso social y contribuye a instalar o reproducir diversas representaciones 
sociales (conjunto organizados de creencias socialmente compartidos, conocimientos, 
actitudes, ideologías) localizados en la memoria social. 
Van Dijk diferencia también diferencia la noción de organización de la de conocimiento. El 
conocimiento son aquellas creencias que nosotros como grupo, comunidad, cultura, caso 
particular o institución consideramos como verdaderas según ciertos criterios de verdad. 
Existen creencias que son evaluaciones, juicios vasados en valores y normas, opiniones. 
Las representaciones sociales incluyen actitudes (conglomeradode opiniones particulares 
respecto de un dominio específico socialmente compartidas), ideologías (conjunto de 
creencias fácticas y evaluativas de un grupo) y opiniones. Desde una perspectiva cognoscitiva 
las creencias se organizan en diferentes estructuras mentales como guiones y esquemas, que 
consisten en una serie de categorías que pueden combinarse en diversos órdenes y jerarquías 
y que resultan en elementos variables. 
El discurso publicitario instaura en la sociedad representaciones sociales y parte de las ya 
establecidas 
En el diseño de una campaña los textos publicitarios aluden a cierta representación ya 
establecida, intentan instalar nuevas creencias o bien reformular las ya instaladas. Las 
representaciones sociales son activadas por el lector, no existen en sí mismas sino que son una 
construcción de lectura. 
Tomando el concepto de lector modelo de Eco definido como: conjunto de condiciones de 
felicidad establecidas textualmente que deben satisfacerse para que el contenido potencial de 
un texto quede plenamente actualizado. Un lector de una campaña de bien público 
necesitaría, para poder descifrar los textos, dominar un diccionario de base y poseer una 
competencia enciclopédica que abarque guiones prefabricados. 
 
El estereotipo como estructura de organización: 
Ruth Amossy define al estereotipo como una representación social un esquema colectivo 
cristalizado que corresponde a un modelo cultural dado. Los estereotipos funcionan como 
esquemas culturales preexistentes a través de los cuales cada uno filtra la realidad del entorno 
y en este sentido son indispensables para comprender lo real, categorizarlo o actuar sobre ello. 
El estereotipo aparece como un instrumento de categorización que permite distinguir entre un 
nosotros y un ellos.