resumen semiotica 19

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“La Publicidad” – Armand Mattelart 
La publicidad ha recorrido grandes cambios y por momentos ha llegado a instalarse como una 
organización de la sociedad entera en torno a la institución empresa. 
 
Las Redes 
En el reparto publicitario figuran 3 actores profesionales: 
-Anunciante: Pone en marcha el proceso al encargar un servicio a la agencia. 
-Agencia: Aconseja al anunciante, concibe el mensaje y lo orienta hacia el soporte. 
-Soporte 
Muchas veces se pueden incluir 2 actores más: 
-La red de control: Que hace la promoción y venta del espacio publicitario en medio de un 
medio o de grupos de medios. 
-la Central de compra de espacios publicitarios. 
 
Las miradas críticas: La publicidad no vive solo de información 
Periodo crítico hacia la publicidad en los años ´60 y principios de los ´70. Época donde el 
ESTRUCTURALISMO descubre el intercambio simbólico que es la estructura fundamental de 
toda cultura. 
Al poner acento en lo simbólico, el enfoque estructural ilumina la dimensión del acto 
publicitario ampliamente DESOÍDA sin darle importancia) Su dimensión ONÍRICA 
relativo a los sueños. 
Los Críticos anteriores habían considerado a la publicidad como un instrumento de promoción 
de productos dotados de una sola dimensión positiva, FUNCIONAL, sobre información de 
HECHOS OBJETIVOS. – UNA PUBLICIDAD LIBRE DE ENGAÑOS – 
Por otro lado la Semiología estructural refutaba a la vez la actitud empirista, opuso la lectura 
ideológica que decodifica los significados y escrudiña el sentido. Ese era el momento de la 
desmitificación del discurso publicitario de la modernidad. 
La publicidad es una manera de conjugar el orden de la mercancía y el orden del espectáculo, 
de producir la mercancía como espectáculo y el espectáculo como mercancía. Y al ser la 
publicidad un HECHO CULTURAL solo puede ser singular ya que traduce ante todo una forma 
de SER propia de una cultura nacional. 
Las Transformaciones del Espacio Público 
Las siguientes 3 obras analizan la relación publicidad/sociedad: 
1era| Captains of Consciousness 1976 de Stuart Ewen: 
Sobre Cómo y por qué se ha formado una nueva doctrina -> El Consumismo. 
2da|Jurgen Habermas Principios de los ´60 
Plantea las bases de una reflexión sobre el lazo que existe entre el florecimiento de la 
publicidad comercial y la organización de grandes democracias industriales, apoyándose en la 
evolución de la prensa. 
3era| Le prince bureaucrate 1982 de Romain Laufer y Catherine Paradeise 
Corresponde a un modelo cibernético de organización de las relaciones sociales, el marketing 
y su proyección en la sociedad están regidos por el empirismo como método, por la retórica 
como medio y por el pragmatismo como finalidad.