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La Cooperación entre Administración y Universidad para el Desarrollo 
Regional aplicada al Comercio Electrónico 
Bernal García, Juan Jesús 
Catedrático de Economía Aplicada. juanjesus.bernal@upct.es
Martínez María-Dolores, Soledad María 
Profesora Ayudante de Universidad. soledad.martinez@upct.es
Sánchez García, Juan Francisco 
Profesor Ayudante de Universidad. jf.sanchez@upct.es
Dpto. de Métodos Cuantitativos e Informáticos. 
Universidad Politécnica de Cartagena 
Resumen 
Nos encontramos inmersos en una nueva Revolución, la Digital, que sustituye a la 
Industrial sobre todo en términos económicos, formas y vías de información, debido 
principalmente a la enorme evolución de las Tecnologías de la Información y de la 
Comunicación. En un breve espacio de tiempo han habido cambios que han afectado al 
desarrollo económico, a la evolución empresarial, dinamismo de las regiones y cambios 
en la forma de actuar de los agentes implicados en dichos procesos. Esta evolución no 
ha sido la misma para todos, ni en todos los ámbitos o zonas, pero se va afianzando pese 
a que el ritmo que impone la tecnología es demasiado rápido. Para no quedarse atrás es 
necesario que esa intercomunicación que nos permite la Red, sea fuerte no sólo a nivel 
de información, sino a través de la colaboración y transmisión de resultados para que 
organizaciones que generan conocimiento, tales como la Universidad, puedan aportar 
herramientas que faciliten a la Administración Regional descubrir las potencialidades y 
los obstáculos que pueden afectarle, desarrollando a su vez las soluciones adecuadas, 
para con los resultados obtenidos. Presentamos a modo de ejemplo, un proyecto de 
colaboración entre la Administración de la Región de Murcia y la Universidad 
Politécnica de Cartagena en materia de comercio electrónico que demuestra que esto es 
posible, ya que consideramos que el mismo es un instrumento importante que afectará a 
los cambios a nivel político, económico y social aportando datos reales, conclusiones y 
sugerencias de actuación concretas para la Administración y las Pymes murcianas. 
Palabras clave: Comercio electrónico, Administración Regional, Pymes. 
Área Temática: Administración Autonómica y Desarrollo Regional. 
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mailto:juanjesus.bernal@upct.es
mailto:soledad.martinez@upct.es
mailto:jf.sanchez@upct.es
1. Introducción 
Peter Drucker, conocido escritor, consultor en administración de empresas y 
profesor de la universidad, además de columnista regular para el diario de Wall Street y 
considerado por expertos de todo el mundo en negocios como el padre de los 
principales estudios de la gerencia, aseguraba que: 
“El comercio electrónico es, para la Revolución de la información lo que fue el 
ferrocarril para la Revolución Industrial: un desarrollo totalmente nuevo e inesperado. 
Y así como la Revolución Industrial abrió un abismo con el pasado, el ferrocarril 
cambió para siempre la concepción mental de las distancias, la Revolución de la 
Información, de la mano del comercio electrónico, alterará las esferas políticas, 
económicas y sociales.” 
Sin apenas darnos cuenta hemos sido partícipes de un gran cambio en la 
Sociedad, de una nueva Revolución, de un modo diferente de entender el bienestar, la 
economía, la forma de hacer y concebir las cosas cotidianas. Desde finales del siglo 
pasado se ha saltado a un estadio diferente, introduciéndonos de lleno en la denominada 
Sociedad de la Información, caracterizada por la capacidad de todos sus miembros, bien 
sean ciudadanos, empresas o Administración Pública, de obtener y compartir cualquier 
información, instantáneamente y desde cualquier lugar1. Hemos sido testigos además 
de dicha evolución sin apenas sentir como ocurría, pese a que las transformaciones han 
podido ser en ocasiones bastante importantes. Aún así, dicho cambio efectivamente ha 
existido y lo más importante, sigue evolucionando. Se han modificado desde los hábitos 
en el quehacer diario, hasta las estructuras sociales, económicas y políticas más 
profundas, envolviéndonos en un proceso continuo de crecimiento y aprendizaje, todo 
ello impulsado por el nacimiento de diferentes innovaciones a nivel tecnológico que 
como decimos, continúan desarrollándose. 
Como ocurrió en los siglos XVIII y XIX, estos cambios favorecen y posibilitan 
el que se puedan ir satisfaciendo las necesidades que se generan en cada uno de los 
miembros de dicha Sociedad. La incorporación de la tecnología de redes, de Internet, y 
en consecuencia del comercio electrónico, supone, tal y como ocurría entonces, un 
impacto directo sobre la forma habitual de realizar los procesos, del contexto social en 
el que se desenvuelven, que genera a su vez nuevas necesidades a la hora de gestionar 
 
1 Definición del Informe de Telefónica. “La sociedad de la Información en Europa” 
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las organizaciones. Exige incorporar medios técnicos que puedan convivir con los ya 
existentes de forma coordinada. Es necesario reeducarse en todas estas áreas, contar con 
un cierto grado de especialización, y sobre todo es necesario un cambio en la “cultura” 
desde todos los niveles en los que ésta se puede desarrollar. Y dentro de todo ello 
creemos que el papel que desempeña la Universidad es primordial, ya que junto a las 
Administraciones Públicas han de descubrir las potencialidades y obstáculos que 
pueden impedir a su entorno más cercano desarrollarse en este ámbito. 
Resulta claro que los procesos económicos son los que realmente han soportado 
un giro con la incorporación de esta nueva tecnología. Esta nueva concepción social ha 
llegado a las organizaciones empresariales, a los clientes o consumidores potenciales y 
también al resto de organismos involucrados. Todas estas variaciones dependen de 
muchos condicionantes, lo que hace que no se den por igual en todos los ámbitos. Lo 
que sí resulta una idea por todos aceptada, es que dicha adaptación ha de ser lo más 
rápida posible, porque la tecnología implicada se desarrolla de forma vertiginosa, por lo 
que tal vez algunos agentes todavía no hayan sido capaces de asimilar estas variaciones 
en su conjunto. 
La enorme evolución de las Tecnologías de la Información y de la 
Comunicación en tan breve espacio de tiempo, ha implicado múltiples efectos pero 
sobre todo ha incidido en diferentes términos del desarrollo económico 
fundamentalmente por el carácter global que intrínsicamente conllevan, así como en la 
evolución empresarial, dinamismo de las regiones, y cambios en la forma de actuar de 
los agentes implicados en los distintos procesos. La introducción de Internet en distintos 
ámbitos de la vida cotidiana, y más concretamente, las posibilidades que ofrece a través 
del comercio electrónico, ha hecho que éste se instituya en el principal motor de estos 
cambios, considerándolo como la pieza clave de una nueva revolución, la digital que 
viene a sustituir a la Industrial, ante todo en términos económicos y de formas y 
transferencias de información. 
Aunque la evolución no ha sido la misma para todos los agentes implicados, ni 
en todos los ámbitos o zonas, es cierto que la adaptación que implica el uso de las estas 
tecnologías ha de realizarse de una forma dinámica intentando seguir el ritmo tan veloz 
que nos marca la tecnología involucrada. Se modifican las estructuras posibilitando la 
incorporación de técnicas innovadoras a procesos que anteriormente habían sido 
considerados estáticos y con pocas posibilidades de desarrollo. Estos cambios provocan 
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y generan nuevas necesidades tanto en las organizaciones empresariales como en los 
destinatarios finales de los procesos, implicando en mayor medida a los usuarios finales 
en el uso de las tecnologías para finalmente satisfacerlas. Al mismo tiempo el resto de 
organismos también se ven fuertemente afectados por toda esta vorágine que implica el 
estar interconectarnos enred. 
Consideramos por tanto, que el comercio electrónico se configura como un 
instrumento importante en todos estos cambios tanto a nivel político, económico y 
social, por lo que es un área que debe de ser fuertemente investigada para descubrir que 
potencialidades u obstáculos pueden afectarnos y en qué grado, para así desarrollar 
soluciones acordes con los resultados obtenidos. El e-commerce nos abre un amplio 
horizonte de posibilidades que pueden y deben aprovecharse para que se potencien 
desde todos los estratos implicados, infraestructuras, aspectos financieros, 
transaccionales y logística, administrativos, etc… 
2. Proyecto CeReMu-Pymes 
Estamos plenamente de acuerdo con el Plan para el Desarrollo de la Sociedad de 
la Información en la Región de Murcia cuando afirma: 
“El paso a una economía digital, basada en el conocimiento, constituye un 
factor clave para el crecimiento socioeconómico, la competitividad empresarial y el 
empleo, además de contribuir a mejorar la calidad de vida de los ciudadanos y el 
medio ambiente”. 
Por eso presentamos un proyecto, un grupo de investigadores del Departamento 
de Métodos Cuantitativos e Informáticos de la Universidad Politécnica de Cartagena, al 
Instituto de Fomento de la Región de Murcia, en donde finalmente se pretendía, obtener 
y analizar de forma cualitativa y cuantitativa datos para contrastarlos y analizarlos y 
que, posteriormente, nos permitiera conocer y detectar las necesidades prioritarias de las 
PYMES para no quedarse rezagadas en este proceso, que sigue en continuo crecimiento 
impulsado por mejoras en la innovación tecnológica y por la gran cantidad de 
oportunidades que supone, tales como una mayor apertura económica, procesos más 
globales, mejora de la competitividad empresarial y de adaptación a la demanda, etc. 
pudiendo incluso conocer qué características específicas son las impulsoras para que un 
sitio en la red sea rentable o qué demanda exactamente el consumidor on-line de una 
determinada web. 
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3. Contexto del Proyecto 
Desde que nos planteamos como objeto general de la investigación2 los sucesos 
que se acometían desde las distintas perspectivas que abarcan las prácticas de comercio 
electrónico, supimos que tendríamos que centrar nuestros esfuerzos en un contexto muy 
determinado. Para ello, teníamos que enmarcar e identificar de algún modo las variables 
a estudiar, los individuos hacia los que se dirigiría la investigación, los recursos y los 
procedimientos implicados. Por este motivo, intentamos concretar el objeto de la 
investigación al máximo, debido sobre todo a la amplitud del tema elegido y a la 
celeridad con la que se presentan variaciones en el mismo. 
Comenzamos planteando una investigación mucho más amplia que abarcaba a 
todos los agentes implicados tales como empresas, consumidores, instituciones, etc. 
Como ya se ha mencionado, debido a las características del tema que teníamos entre 
manos tuvimos que concretar mucho más por lo que finalmente decidimos que nuestro 
objeto para la investigación fueran las prácticas de comercio electrónico en las empresas 
de la Región de Murcia. Para realizar este estudio contábamos con varios 
inconvenientes, pero tal vez el más importante a salvar era que debía de encuadrarse en 
un espacio limitado en el tiempo. Esta restricción se debe a la constante evolución y 
rapidez con la que la tecnología avanza en este campo, como hemos mencionado, 
circunstancia a la que había que adherir el hecho de que es un tema aún muy 
inexplorado en todas las áreas que abarca, por lo que existen muchos aspectos que se 
están perfilando del mismo, y que podían hacer que los datos que fueran recogidos en 
un espacio demasiado prolongado en el tiempo no fueran aplicables o válidos, debido a 
alteraciones en las condiciones, entre los recogidos al inicio o al final de ese periodo. 
Tuvimos en cuenta que el tejido empresarial de la Región de Murcia está 
constituido principalmente por pequeñas y medianas empresas, y consideramos que 
éstas tienen que acceder e incorporarse a este proceso para no quedarse rezagadas, que 
sigue en continuo crecimiento impulsado por mejoras en la innovación tecnológica y 
por la gran cantidad de oportunidades que supone, tales como una mayor apertura 
económica, procesos más globales, mejora de la competitividad empresarial y de 
adaptación a la demanda, entre otras ya mencionadas. Pero para acometer con éxito la 
puesta en marcha de un comercio online, y más teniendo en cuenta las peculiaridades de 
 
2 Según la definición de Sierra y Álvarez, en “El método científico” 
 
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una Pyme, deben conocer qué necesitan, qué características específicas son las 
impulsoras para que un sitio en la red sea rentable o qué demanda exactamente el 
consumidor del comercio electrónico de una determinada Web. 
Además, el centrarnos en la Región de Murcia está plenamente justificado por el 
contexto en el que se enmarca la Universidad, pero también porque los escasos datos 
que nos llegaban a nivel nacional, presentaban a la Región de Murcia en una posición 
poco adelantada frente a otras Comunidades Autónomas, tanto a nivel de implantación, 
como de desarrollo y evolución del comercio electrónico. El desconocimiento acerca de 
por qué ocurría este hecho, nos impulsó a intentar percibir de forma directa qué factores 
podían estar obstaculizando el desarrollo en las empresas murcianas, y a su vez cuáles 
podían propiciar una aceleración del mismo. 
La sistemática de encuestas planteada en la investigación nos sirvió para 
solventar otro de los principales problemas con los que contábamos: la carencia de datos 
específicos existente en nuestra región. Si bien es cierto que existe información de 
forma general acerca de todas las Comunidades Autónomas, la escasez de datos 
adecuados al entorno de la Región de Murcia es importante, no existiendo información 
de campo para realizar ningún tipo de examen fiable y eficaz sobre los mismos. Por este 
motivo, el obtener dicha información para el análisis resultaba un valor añadido, ya que 
ésta puede servir de base para otros estudios y ser reseña histórica de lo que realmente 
estaba ocurriendo en las empresas de nuestra región durante este periodo de adaptación 
a los nuevos cambios de la economía digital. 
Finalmente, además de un análisis del “estado del arte” del comercio electrónico 
y de una revisión de los conceptos técnicos y teóricos que lo caracterizan, planteamos 
realizar una investigación, sobre todo de carácter empírico, que nos permitiera: 
 Aproximarnos y analizar la situación actual de la Región de Murcia respecto al 
e-commerce mediante datos reales, reconociendo qué posibilidades de negocio 
presentan estos para las Pymes, el valor añadido que aporta y qué desarrollo estratégico 
necesita para obtener mejoras en su implementación. 
 Conocer si las variables que efectivamente tienen mayor relevancia para el 
desarrollo del Comercio Electrónico a nivel nacional, tienen la misma importancia en la 
Región de Murcia. 
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 Caracterizar las empresas que deciden hacer comercio electrónico en base a 
una serie de variables, según que los agentes decisores de las mismas consideren que 
tienen una mayor importancia como objetivos o barreras a salvar. Detectar si las 
características intrínsecas de la empresa murciana influyen a la hora de realizar políticas 
de Comercio Electrónico en la misma. 
 Averiguar las características básicas que definen un sitio web para caracterizar 
y fidelizar al consumidor murciano, según lo consideren las empresas y que por lo tanto 
deberían de incluir en sus páginas. Comprobar si éstas se pueden resumir en factores 
que eliminen la información redundante, consiguiendo así un modelo que nos indique, 
dadas unas características previas y concretas, la puntuación con respecto a estos 
factores que obtendría un consumidor cualquierafrente a una página en la web. 
Por ello surge el Proyecto CeReMu-PYMES con los siguientes objetivos: 
1. Conocer si las variables que efectivamente se consideran de mayor relevancia 
para el desarrollo del Comercio Electrónico a nivel nacional, tienen la misma 
importancia en la Región de Murcia, tanto desde el punto de vista de la empresa como 
de los consumidores, y estimar las barreras que pueden impedir su evolución. 
2. Alcanzar una visión de las necesidades que se detectan en las Pymes a nivel 
general de los posibles agentes implicados en este proceso, así como de la idoneidad de 
establecer políticas determinadas de precios, estrategias de costes, ayudas por parte de la 
administración, entre otras. 
3. Conocer las características básicas que un sitio Web tendría que incluir, así 
como la importancia atribuida a cada una de ellas para posteriormente realizar un 
análisis de carácter cuantitativo sobre las mismas, de forma que ello nos permita 
caracterizar y definir convenientemente los lugares de comercio electrónico que 
posibilitaran la fidelización de los consumidores murcianos. 
4. A partir de las características del punto anterior, elaborar un manual de 
asesoramiento que permita a los empresarios saber la mejor forma de creación, con su 
correspondiente estudio de elementos y costes, así como las rentabilidades de su propio 
negocio virtual en la Región de Murcia. 
 Para la consecución de tales objetivos se firmó un convenio de colaboración 
entre el Instituto de Fomento de La Región de Murcia, y la Universidad Politécnica de 
Cartagena, a partir del cuál, profesores del Departamento de Métodos Cuantitativos e 
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Informáticos, tras realizar la correspondiente investigación, que analiza a más de 537 
Pymes de diversos sectores y tamaños de nuestra Región, hemos elaborado una 
Memoria – Informe de Resultados, donde se analizan las implicaciones derivadas del 
estudio, incidiendo principalmente en las conclusiones obtenidas de aplicación a las 
empresas, así como las posibles acciones a acometer por parte de la Administración 
Pública y un Manual que puede servir de guía a una empresa que quiera iniciarse en el 
mundo de los negocios digitales. Además, en dicho convenio se contemplan Jornadas 
de Divulgación de los Resultados Obtenidos, ya que uno de los objetivos implícitos del 
proyecto era la transferencia de resultados, así como de información práctica y de 
relevancia, desde la Universidad hacia las empresas y distintos organismos 
empresariales de la Región. 
 Se propuso tras estos resultados, mantener una estrecha colaboración con el 
Observatorio del Comercio Electrónico en la Región de Murcia, así como un 
seguimiento sobre las actividades que en torno a este tema se efectúen en las pymes 
murcianas 
 
4. Metodología Empleada 
Previamente para poder enmarcar debidamente esta investigación, se planteó un 
marco de referencia que consideramos indispensable y en donde se estudiaron 
conceptos, sistemas y elementos sobre Internet y el Comercio Electrónico tratados, 
sobre todo desde el aspecto económico. También se analizó la situación mundial y 
nacional en cifras sobre este entorno, haciendo especial hincapié en la situación 
específica de la Pyme y los datos más relevantes a nivel regional. 
Además, y también con anterioridad al inicio del proyecto, se realizó un análisis 
utilizando el método Delphi, que se basa en una metodología de expertos, que se realizó 
con la intención de obtener una base de referencia, dada la inexistencia de fuentes que 
nos facilitaran información sobre el tema objeto de nuestro estudio, y que nos permitiera 
conocer si se podía realizar un trabajo de campo más amplio que nos aportara 
información suficiente y coherente para poder sostener nuestras hipótesis de trabajo. 
Seguidamente se obtuvo una muestra empresarial significativa, 450 empresas 
obteniendo un error muestral del 4,6%, y tras realizar un análisis pormenorizado de 
estos datos, se detectaron cuáles son las barreras, impedimentos o factores de impulso 
para una empresa en la Región de Murcia, al tiempo que se realizó una modelización 
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acerca de cuáles de estas variables se consideran más importantes o tienen que ver con 
el hecho de que una empresa murciana se decida a aplicar políticas de comercio 
electrónico o no, utilizando para ello técnicas estadísticas de regresión logística. Por 
último, se presentó mediante la aplicación del análisis factorial, más concretamente de 
la técnica de análisis de componentes principales, los factores que caracterizan a una 
página web para generar tranquilidad y conseguir fidelizar a los clientes potenciales de 
la misma, según las empresas consultadas y que se forman a partir de un conjunto 
inicial de variables reduciendo la información redundante e irrelevante entre las mismas. 
Pero para que dichos resultados lleguen de verdad a la empresas, que según el 
estudio realizado fundamentalmente demandan formación y asesoramiento, se ha 
elaborado un Manual para el Desarrollo del Negocio Electrónico en las Pymes, con el 
que se pretende proporcionar esa información, al tiempo que dar las pautas necesarias 
para implementar estrategias de comercio electrónico facilitando que una Pyme 
murciana que deseara operar de forma online obtuviera toda la información necesaria de 
forma clara y precisa sobre legislación, equipos, programas, costes asociados, etc. 
Este manual, que va a editar el Instituto de Fomento de la Región de Murcia, 
trata fundamentalmente de mostrar a los empresarios de una forma sencilla pero precisa 
los conocimientos y algunos consejos concretos para, que a la vista de las soluciones 
técnicas, científicas, jurídicas y de todo tipo, se anime a montar un comercio online, ya 
que los beneficios que aporta son indiscutibles, y porque pensamos que son el futuro, y 
éste desde luego no espera. 
5. Resultados y Planteamientos realizados a la Administración Regional 
Pasamos ahora a enumerar algunos de los resultados obtenidos en la 
investigación y las conclusiones derivadas de la misma. 
Las acciones consideradas prioritarias para que la Región de Murcia avance en 
relación al desarrollo del e-commerce son, en primer lugar, insertar a todos los niveles 
eficaces políticas de seguridad para que este entorno no genere desconfianza y miedo en 
su utilización y, en segundo, lugar aparece la necesidad de incrementar y mejorar la 
formación destinada sobre todo a las empresas, seguida de un desarrollo importante en 
las infraestructuras regionales destinadas a optimizar dichos procesos. La demanda más 
reiterada en este último aspecto es el disponer de un acceso a la banda ancha de alta 
velocidad desde cualquier lugar de la Región. 
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Resulta curioso comprobar como, a diferencia de lo que habitualmente se puede 
pensar, y como se puso de manifiesto en el análisis previo realizado a expertos de 
distintas organizaciones en Murcia, lo primero que demandan las empresas no son 
ayudas o subvenciones, sino que éstas quedan relegadas a una zona intermedia de la 
tabla de valoraciones, inclinándose por las mejoras en los recursos humanos mediante la 
formación de su personal, y por otro lado en el nivel de infraestructuras regionales 
disponibles que les faciliten de algún modo la incorporación a la red. Por otro lado, el 
tiempo transcurrido desde el análisis previo hasta los datos actuales, ha permitido que 
acciones acometidas desde la Administración Regional o Nacional, tales como el Plan 
Región de MurciaSI o el incremento en la legislación específica, sean valoradas de 
forma favorable, no considerándose en esta ocasión como barreras demasiado 
importantes. 
Encontramos una propuesta que creemos importante de resaltar en aras de 
potenciar de alguna forma al comercio electrónico en Murcia, que consiste en fomentar 
desde las Administraciones Públicas el uso del mismo. Las posibilidades que se abren 
desde esta vía son múltiples,desde ofertar descuentos en impuestos liquidados por este 
medio, o a las empresas en las transacciones que realicen a través de la red, o bien 
mediante el seguimiento de trámites administrativos online, facilitar la gestión 
documental entre empresas con la administración, etc… También surge como 
posibilidad, el realizar campañas publicitarias que informen de la importancia y las 
facilidades que puede tener el uso de la red a la hora de efectuar todo tipo de 
transacciones comerciales. Además, creemos que la Administración Pública debería de 
ser la que en primer término ejecutara, no sólo actividades de A2B o A2C, sino también 
de B2B, realizando sus operaciones con los proveedores a través de la red, lo que 
implicaría en cierto grado a las empresas regionales y les transmitiría, en cierta forma, la 
sensación de que es un entorno estable. 
Respecto al nivel de implantación del comercio electrónico en Murcia, señalar 
que el 33,33% de las empresas consultadas afirma realizar alguna actividad de este tipo, 
aunque realizando un desglose mayor podemos concluir que e-commerce real solamente 
lo efectúan el 52,38%, de las que contestaron positivamente, es decir aproximadamente 
el 17,46% del total. Por lo tanto el número de empresas que implican de una forma 
completa su forma de hacer negocio por la red es bastante bajo tanto en transacciones 
destinadas al consumidor final como entre empresas. Mediante las respuestas obtenidas 
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hemos podido detectar que en muchas ocasiones para una empresa el realizar comercio 
electrónico se relaciona con tener una presencia en la web mediante una pequeña 
página, o insertar su nombre en bases de datos del sector o utilizar el correo electrónico 
como forma de ponerse en contacto con los clientes. Queremos indicar, que si bien estas 
actividades se pueden considerar como una primera aproximación a realizar comercio 
electrónico, creemos que no se pueden quedar solamente en eso, por lo que es 
importante que las que han demostrado un interés, al menos inicial, con respecto al uso 
de esta tecnología y que han vencido ese miedo primero a la utilización de un medio 
desconocido, se encuentren con incentivos para seguir incorporando paso a paso su 
negocio a la red. 
Las empresas que indicaron no realizar nada respecto al tema consultado, 
afirmaron en un 56,27% no encontrarse preparadas, situando su valoración por debajo 
del aprobado. Nuevamente surge la necesidad de romper con las barreras de la 
formación y del desconocimiento en nuevas tecnologías tal y como planteamos 
anteriormente. 
Es importante destacar que los objetivos tradicionalmente señalados como más 
relevantes para una empresa, tales como obtener ventajas competitivas frente a los 
competidores así como incrementar las ventas, no aparecen como prioritarios. Esto no 
implica que sean desechados, sino que puede deberse a que se consideren inherentes o 
implícitos en los objetivos anteriormente mencionados, ya que aunque aquí no se sitúan 
en las primeras posiciones, sí que figuran como dos variables muy influyentes en el 
análisis de regresión logística que se ha realizado para comprobar qué variables influyen 
en la probabilidad de que una empresa murciana realice o no comercio electrónico. 
Cabe destacar que otros objetivos presentados tales como la adaptación de la 
demanda o la posibilidad de una segmentación más adecuada del mercado, que han sido 
tratados como propósitos a perseguir por la teoría de mercados tradicional y que según 
el marketing relacional serían más que deseables, no son considerados por las empresas 
como propósitos a fomentar mediante la utilización de Internet, pese a que tal vez éste 
sea el medio que posibilita de forma más amplia dichas opciones. 
En general, las empresas de la Región consideran que el grupo clave para 
generar confianza, y sobre el que hay que actuar, es el que encierra todas las 
perspectivas posibles en torno a los temas de Seguridad, y de forma más concreta, las 
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características consideradas principales para generar fidelidad en el consumidor hacia 
un sitio web determinado son las siguientes: 
 Sobre las prestaciones técnicas o de diseño de la página, se valora la sencillez de 
manejo y la alta velocidad de respuesta o carga. 
 Respecto a los atributos que dotan de mayor seguridad a una web, figura en 
primer lugar la seguridad de los accesos al sistema y a los datos, seguido de la 
confidencialidad que aporte la empresa en la red a los temas tratados. 
 Si consideramos el desarrollo o las prácticas de negocio que se pueden ofrecer a 
través de la red, es la presencia de un servicio postventa y la existencia de una 
facturación online clara los que presentan una mayor valoración. 
A diferencia con lo que ocurre a nivel nacional, el hecho de presentar distintas 
opciones para el pago en la página no se considera, por las empresas murcianas, como 
un elemento excesivamente diferenciador y que involucre de forma especial al 
consumidor con nuestra web. Destacar también que en el análisis previo, los expertos 
consideraron como uno de los atributos primordiales de una página la existencia de 
Certificaciones de Seguridad, que en los resultados actuales no aparece como 
trascendental, lo que consideramos que puede estar motivado por el desconocimiento 
manifiesto en otras cuestiones de la encuesta referentes al comercio electrónico. Por 
último señalar, que sería conveniente el no obviar la posibilidad de que un sitio en la red 
permita contactar de forma directa con la empresa, ya que esta característica puede 
ayudar a disminuir la sensación de inseguridad y la incertidumbre asociada a este medio 
y que anteriormente mencionábamos como barreras presentes en el consumidor final. 
Una vez constatadas las deficiencias que presentan las empresas murcianas, las 
demandas acerca de una mayor formación y asesoramiento, consideramos que pueden 
estar ocasionadas porque el empresario murciano es consciente de la necesidad de ese 
cambio en la “cultura” que mencionábamos en la introducción. Para poder modificar 
hábitos y costumbres arraigadas, bien sea a nivel empresarial o de los clientes 
potenciales o de las propias Administraciones Públicas, se ha de intentar involucrar a las 
partes integrantes de dicho cambio, modificando sus motivaciones y sus opiniones en el 
caso de que las mismas fueran adversas a utilizar la tecnología de la red como nueva 
forma para realizar procesos comerciales. 
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Sostenemos que estas carencias detectadas deben ser un aliciente suficiente para 
que, desde el marco formativo en el que nos encontramos, se emprendan las acciones 
necesarias para solventarlas, teniendo origen en una labor de carácter interdisciplinar, 
que asuma como objetivo principal el que las empresas de la Región de Murcia puedan 
disponer de dicha formación así como de un asesoramiento continuo, que puede estar 
facilitado desde la Universidad Politécnica de Cartagena en colaboración con la 
Administración Regional. Por otro lado, tal y como se ha puesto de manifiesto a lo largo 
de la investigación, consideramos que si las empresas murcianas cuentan efectivamente 
con un lugar concreto donde acudir para no solicitar solamente ayudas económicas, sino 
donde puedan asesorarse, demandar información y formación sobre estos temas, e 
incluso presentar sus futuros planes de negocio virtuales para someterlos a un estudio 
profundo de viabilidad, los recursos de los que se dispone a nivel regional se podrán 
gestionar de una forma más eficiente, lo que redundará en una mayor calidad en todas 
las acciones que se realicen en torno al comercio electrónico en la Región de Murcia. 
 Podemos considerar que para que el comercio electrónico sea una realidad en un 
futuro cercano, se deberán entonces: 
 mejorar las infraestructuras, 
 facilitar la incorporación de la tecnología en las empresas, 
 cuidar el entorno virtual para adecuarlo a las necesidadesde los clientes 
potenciales, 
 mejorar e incorporar sistemas de formación y asesoramiento de los agentes 
implicados, 
 encontrar mecanismos que refuercen la seguridad desde todos los aspectos que 
ésta conlleva, 
 potenciar desde la Administración el uso de la red tanto en sus actividades de 
gestión administrativa para con los ciudadanos y empresas, como en sus procesos 
comerciales como organización. 
Una vez obtenidos los datos que nos han permitido alcanzar el objetivo de 
conocer la situación en las empresas de Murcia con respecto al e-commerce, y para su 
contextualización dentro de la Sociedad de la Información en general, queríamos 
también saber qué características se perfilaban como básicas o tenían una mayor 
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relevancia para que los agentes decisores se inclinaran a realizar comercio electrónico. 
Para lo cual hemos realizado, utilizando la metodología de análisis de regresión 
logística, una modelización que nos indica la probabilidad de que una empresa en la 
Región de Murcia realice e-commerce contrastando variables consideradas como 
objetivos a alcanzar o barreras a superar por su empresa o por los consumidores 
potenciales de la misma, e incorporando otras de carácter más general, tales como, el 
sector al que pertenece y la antigüedad. 
Otro reto que nos planteamos inicialmente era conocer qué características 
principales definían un sitio en la red y que por lo tanto deberían de ser incluídas para 
fidelizar al consumidor. Mediante un análisis de componentes principales hemos 
comprobado que éstas se pueden resumir en cuatro factores que eliminan la información 
redundante según las características presentadas, obteniendo ecuaciones lineales para 
cada uno de ellos que nos ofrecen la puntuación que obtendría un consumidor en cada 
componente si los enfrentamos a que evalúen dichas características en un determinado 
sitio en la red. Las componentes extraídas son: 
 Factor Seguridad, componente que destaca sobre el resto y que agrupa los 
atributos que incorporan valor en temas de seguridad. 
 Factor de Prestaciones Imprescindibles, que incluye atributos relacionados con 
la sencillez de manejo, la velocidad de carga, la calidad y actualización de una página, 
además de que dicho sitio en la red se encuentre alojado en un servidor propio o que el 
dominio sea propiedad de la empresa. 
 Factor Garantía de la Empresa, que incluye características que dotan a la web 
de cierta tranquilidad en relación a la forma con la que la empresa realiza las 
transacciones en la red garantizando el no rechazo y la integridad de la misma, la 
disponibilidad así como el conocimiento previo que se tenga de la empresa y del 
modelo de negocio elegido por la misma para generar beneficios a través de la red. 
 Factor Garantía del Proceso de la Transacción, que aglutina las variables que 
nos dan una visión y nos certifican que toda la operación está siendo clara, 
encontrándonos características tales como la posibilidad de distintas opciones de pago, 
poder seguir el pedido a través de la red, así como de cancelarlo y obtener la facturación 
de forma clara y contar con un servicio postventa y de reclamaciones online. 
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A raíz de este estudio nos planteamos una serie de líneas de investigación sobre 
las que poder seguir trabajando en un futuro, tales como: 
 Realizar un seguimiento de la evolución del comercio electrónico en las 
Pymes de la Región de Murcia, teniendo en cuenta las posibles variaciones que puedan 
surgir en su entorno. 
 Realizar un análisis complementario de lo que ocurre en la Región de Murcia 
teniendo como eje principal, en esta ocasión, la perspectiva del consumidor en lugar de 
la de la empresa. 
 Estudiar las distintas posibilidades que se le plantean a la Administración 
Regional para poder hacer más asequibles las nuevas tecnologías a todos los sujetos y 
desde todas las zonas de Murcia. Comprobar y analizar las acciones de la 
e-Administración que ya han sido implantadas, y sugerir y colaborar en la aplicación de 
nuevos canales de comunicación con los ciudadanos y las empresas, utilizando las 
nuevas tecnologías. 
 Elaborar un plan de formación y de divulgación sobre nuevas tecnologías y 
más concretamente sobre la implantación del e-commerce destinado a las empresas. 
Realizar un manual (lo que ya es un hecho) que asesore e indique a éstas, como 
establecerse en la red de la forma más adecuada, qué software utilizar y dónde o con 
qué criterios buscar y desarrollar un plan de negocio para resultar más eficaces. 
 Fomentar la implantación de un Observatorio del Comercio Electrónico en la 
Región de Murcia, que asesore y facilite la incorporación de las pymes murcianas a la 
red, y que realice un seguimiento efectivo de las necesidades y actividades de aquellas 
que ya realizan transacciones por Internet. 
6. Conclusión 
En resumen, creemos que esta investigación tiene una relevancia importante 
dentro del marco regional, porque nos dota de un sólida base de información que nos 
permite a su vez caracterizar a las empresas murcianas, dándonos una visión de 
conjunto desde la perspectiva interna de las empresas y no como meros observadores 
externos, acerca de las necesidades prioritarias para que las actividades empresariales en 
la Región de Murcia se incorporen de forma definitiva en la Red, y a la Sociedad de la 
Información. Consideramos que este proyecto es exportable a otras regiones y a nivel 
nacional e incluso hispanoamericano, debido a que primero hay que conocer cuál es el 
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contexto en el que se va han desarrollar las distintas acciones, ya que es complicado 
debido a la carencia de datos uniformes, y a las desigualdades o peculiaridades 
intrínsecas a cada región, y porque así, tendremos una fuente de información idónea a 
nivel de la Administración para aplicar, de este modo, los recursos y los esfuerzos en la 
dirección que se considere más adecuada. Además pensamos, que iniciativas de este 
tipo permiten a la Administración y a la Universidad crear y estudiar de forma conjunta 
acerca de puntos o temas que se consideran críticos para el desarrollo de una 
determinada región, y que éste se constituye en el mecanismo más adecuado para 
acercar la teoría y la ciencia a la realidad que en un determinado contexto se percibe. 
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