El procesamiento de los efectos de los medios de comunicacion (Mc Quail) doc

Vista previa del material en texto

El procesamiento de los efectos de los medios de comunicacion (Mc. Quail)
Niveles y clases de efectos
Se suelen distinguir categorías de efectos:
● cognitivos (relacionados con el conocimiento y la opinion)
● los motivos (que remiten a actitudes y sentimientos)
● los efectos sobre la conducta.
Los medios de comunicación pueden:
● causar cambios intencionados y no intencionados
● facilitar el cambio o evitarlo
● reforzar lo que existe.
Tipologia de los procesos de efectos de los medios de comunicación
Los efectos intencionados a corto plazo pueden considerarse tendenciosos: los efectos no
intencionados a corto plazo caen dentro de la categoría de tendenciosos inconscientes. El
esquema de las principales clases de procesos de los efectos:
INTENCIONALIDAD
Voluntaria
T X respuesta individual X difusión del desarrollo
I X campaña de X distribución de los
E los medios de conocimientos
M comunicación
P Corto plazo Largo plazo
O X reacción colectiva X control social
X socialización
X reacción indivual X resultados de los
acontecimientos
X definición de la realidad
X cambio institucional
X cambio cultural
Involuntaria
Respuesta individual: el proceso mediante el cual los individuos cambian o se oponen al
cambio.
Campaña de medios de comunicación: indica la situación en que se utiliza un cierto numero de
medios de comunicación para alcanzar un objetivo persuasivo o informativo (la publicidad por
ejemplo)
Reacción individual: las consecuencias no previstas de que una persona se exponga al
estimulo de los medios.
Reaccion colectiva: los mismos efectos individuales los experimentan muchas personas.
Difusion del desarrollo: difusión planificada de las innovaciones con objeto de fomentar el
desarrollo.
Distribución de los conocimientos: los resultados de la actividad de los medios de comunicación
sobre la distribución del saber.
Socialización: la aportación informal de los medios de comunicación al aprendizaje.
Control social: la tendencia sistematica a difundir la conformidad con el orden establecido.
Definición de la realidad: relacionado con percepciones.
Resultados de los acontecimientos: referentes al papel que desempeña los medios de
comunicación en conjunción con fuerzas institucionales.
Cambio cultural: cambios en las pautas de conjunto de valores, conductas y formas.
Respuesta individual y reacción individual
En el modelo estimulo-respuesta los rasgos son:
Mensaje único receptor individual reacción
Se aplica de igual modo a los efectos intencionados y a los no intencionados aunque no
distingue entre respuesta y reacción.
Condiciones mediadoras
Klapper propone el fenomenistico que ve los medios de comunicación como una influencia
que opera entre otras influencias dentro de una situación total.
Relaciones entre las fuentes y los receptores
Un esquema propuesto por French y Raven señala formas distintas de relación comunicativa:
● gratificación: se basa en que existe una gratificación que el receptor obtiene del
mensaje (por ejemplo diversión)
● coaccion: se basa en alguna consecuencia negativa de la no sumisión
● referente: remite al atractivo del emisor
● el poder legitimo: la influencia se acepta bajo el supuesto de que el emisor tiene
derecho a que se le siga y obedezca
● el poder de los especialistas: opera cuando se atribuyen grandes conocimientos al
emisor y el receptor lo acepta.
Kelman cita tres procesamientos de la influencia:
● la sumisión: consiste en la aceptación de la influencia ante la expectativa de alguna
gratificación o evitación de algún castigo
● la identificación: ocurre cuando un individuo desea parecerse a la fuente e imita su
comportamiento
● la interiorización: pretende describir la influencia basada en valores y necesidades
preexistentes del receptor.
Modelo del efecto del comportamiento
Comstock elaboro un modelo de estimulo-respuesta que se basa en el presupuesto de que la
vivencia de los medios de comunicación no es esencialmente distinta de cualquier otra vivencia
que tenga consecuencias para el aprendizaje o el comportamiento.
Reacción colectiva: pánico y desorden
La característica que precipita el pánico parece ser la insuficiencia o inexactitud de la
información.
Los medios de comunicación son capaces de provocar un disturbio, crear una cultura del
disturbio, aportar lecciones sobre como llevar a cabo un disturbio y extender un disturbio de un
lugar a otro.
La influencia personal en las situaciones de campaña
Las ideas suelen fluir desde la radio y los medios impresos hacia la opinión de los lideres y
desde estos hacia los sectores menos activos de la población.
Los efectos directos de los medios de comunicación pueden producirse sin la intervención de
lideres de opinión.
Difusión en un contexto de desarrollo
Rogers da un modelo de difusión de la información que contempla cuatro etapas:
● información
● persuasión
● decisión
● confirmación.
Comprensión y difusión de las noticias
Hasta ahora la mayor parte de la investigación se ha concentrado en la difusión y las variables
son:
● lo que la gente sabe de un acontecimiento dado
● la importancia y representatividad relativas del acontecimiento en cuestión
● el volumen de información que se ha transmitido acerca de ese acontecimiento
● hasta que punto lo que se sabe de un acontecimiento procede en primer lugar de las
noticias.
Diferencias de conocimientos
La tesis es que el crecimiento de los conocimientos es relativamente mayor entre los
segmentos de status superior.
La hipótesis de la diferencia de conocimientos presenta dos aspectos:
● uno se refiere a la distribución general de la información global de la sociedad entre las
clases sociales
● el otro a temas específicos sobre los que unos están mejor informados que otros.
Cambio a largo plazo, planificado y no planificado: un modelo
El modelo indica algunos de los rasgos comunes a los distintos tipos de efectos no planificados
y a largo plazo:
● En primer lugar, todos los resultados de los distintos procesos presuponen que la
producción de los medios de comunicación mantiene alguna pauta y coherencia en el
tiempo.
● En segundo lugar, presuponen un efecto cognitivo inicial del tipo del que en parte nos
hemos ocupado.
Definicion de realidad
Los medios ofrecen muchas representaciones de la realidad social.
La espiral del silencio: la formación de opinión
La mayor parte de la gente tiene miedo al aislamiento y por eso, al manifestar sus opiniones,
trata de identificar y luego sumarse a la opinión mayoritaria o consenso.