Intoduccion a la Comunicacion

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Introducción al Estudio 
de la Comunicación 
 
 
Bloque Básico 
 
Compilador: 
Lic. Rafael Quintana Orozco 
 
 
Licenciatura en Diseño Gráfico 
 
 CONOCERSE ACEPTARSE AMARSE CUIDARSE SUPERARSE TRANSMITIR TRANSFORMAR 
 
 
 
 
 
 Índice 1
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Índice 
 
 
Índice 1 
Introducción 4 
Objetivo general 5 
 
 
Tema 1. Concepto de comunicación 6 
Objetivo de aprendizaje 6 
Introducción 6 
1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 7 
1.1.1 Concepto de comunicación 7 
1.1.2 La comunicación como proceso 7 
1.1.3 La comunicación como herramienta 9 
1.1.4 La comunicación como ciencia 9 
Resumen 11 
Conclusión 11 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 12 
Objetivo de aprendizaje 12 
Introducción 12 
2.1 Propagnada 13 
2.1.1 Medios y propaganda 13 
2.2 Publicidad 15 
2.2.1 Definición 15 
2.2.2 ¿Qué es la publicidad? 16 
2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 18 
2.2.4 Economía y publicidad 22 
2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 22 
2.3.1 Relaciones públicas 22 
2.3.2 Comunicación organizacional 25 
2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 26 
2.4 Comunicación social 28 
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas 
De comunicación social 28 
2.5 Comunicación institucional 29 
Resumen 30 
Conclusión 30 
 
 
 
 
 
 Índice 2
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de 
participantes 31 
Objetivo de aprendizaje 31 
Introducción 31 
3.1 Comunicación intrapersonal 32 
3.2 Comunicación interpersonal 33 
3.2.1 Personalidad y percepción 34 
3.3 Comunicación grupal 36 
3.4 Comunicación colectiva 37 
3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 38 
3.5 Comunicación familiar 44 
3.6 Comunicación social 44 
3.7 Comunicación organizacional 45 
3.7.1 Los paradigmas 45 
3.7.2 Los escenarios 46 
3.7.3 Tipos de comunicación interna 46 
3.7.4 Las barreras del éxito 47 
3.7.5 La comunicación eficaz 48 
3.7.6 La comunicación empresarial 49 
Resumen 50 
Conclusión 50 
 
 
Tema 4. Clasificación de la comunicación por códigos 51 
Objetivo de aprendizaje 51 
Introducción 51 
4.1 Comunicación verbal: Oral y escrita 52 
4.2 comunicación no verbal 53 
4.3 Comunicación icónica – visual 62 
4.4 Comunicación simbólica – cultural: Mitos, tradiciones, ritos 62 
Resumen 66 
Conclusión 66 
 
 
Tema 5. Clasificación de la comunicación por medios 67 
Objetivo de aprendizaje 67 
Introducción 67 
5.1 Los medios en la actualidad 67 
5.2 Por medios presenciales: Funciones, importancia y límites 68 
5.3 Por medios representativos: Funciones, importancia y límites 68 
5.4 Por medios tecnológicos: Funciones, importancia y límites 68 
Resumen 70 
Conclusión 70 
 
 
 
 Índice 3
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Tema 6. Nuevas perspectivas de la comunicación 71 
Objetivo de aprendizaje 71 
Introducción 71 
6.1 La comunicación cultural e intercultural 71 
6.1.1 ¿Qué entendemos por cultura? 71 
6.2 Medios globalizadotes y sociedad 91 
6.2.1 El auge de los medios globales 91 
6.2.2 Los medios globales a finales de los años noventa 92 
6.2.3 Los actores del sistema de los medios globales 93 
6.2.4 Medios globales, internet y revolución digital 93 
6.2.5 La globalización de los medios 95 
Resumen 97 
Conclusión 97 
 
 
Bibliografía general 98 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Índice 4
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Introducción 
 
En esta asignatura nos acercaremos al estudio de la comunicación y 
descubriremos su estrecha de relación con el Diseño Gráfico. 
 
La comunicación es el medio más valioso de los individuos y las instituciones. Es a 
través de ella que nos presentamos e interactuamos con la sociedad. Sin la 
comunicación no hay producción de bienes o prestación de servicios, no hay 
historia, no hay conocimiento, no hay tradiciones, no hay arte, no hay cultura ni 
podríamos expresar nuestros sentimientos. 
 
Es por esto, que dada la importancia de la comunicación en el mundo y debido a 
que la función del diseñador gráfico es la de comunicar mensajes que son 
emitidos por otros y transformarlos visualmente para hacerlos más efectivos, que 
debemos introducirnos en las teorías de la comunicación para poder hacer llegar 
de una manera mas clara y eficiente esos mensajes 
 
 
 
 
Objetivo general 5
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivo general 
 
 
 
 
Al término del curso el estudiante citará y describirá el concepto de comunicación, 
distinguiendo sus disciplinas, clasificaciones, así como las nuevas tendencias que 
esta tiene. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 1. Concepto de comunicación 6
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Tema 1. Concepto de comunicación 
 
Subtemas 
 
1.1 Tres perspectivas básicas: proceso, herramienta y ciencia 
1.1.1 Concepto de comunicación 
1.1.2 La comunicación como proceso 
1.1.3 La comunicación como herramienta 
1.1.4 La comunicación como ciencia 
1.2 Elementos del proceso de comunicación 
1.3 Usos del término comunicación 
1.4 Funciones de la comunicación 
1.5 Comunicación como sistema 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante obtendrá los conocimientos teóricos necesarios 
sobre los principios básicos de la comunicación, que le servirán para la solución 
gráfica de todos los trabajos prácticos que se le planteen con posteridad. 
 
 
Introducción 
 
La comunicación es la forma por la cual dos o más personas intentan obtener algo 
común, cambiando informaciones. El "cambio" se da por el uso del lenguaje, y el 
"algo común" es la comprensión o el acuerdo que uno busca. Todas las personas 
poseen maneras propias de comunicarse, aunque usen un mismo idioma. El caló, 
los regionalismos y el vocabulario técnico son ejemplos de algunas formas usadas 
entre las personas para comunicarse. El entendimiento y la práctica de la 
comunicación son tareas fáciles y casi innatas. Sin embargo, la experiencia 
comprueba que es más fácil relacionarse con otros individuos, que de ellos 
obtener una completa comprensión o un acuerdo perfecto. Allí reside la dificultad 
en la comunicación: el alcance de esa voz única donde todos puedan entenderse. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 1. Concepto de comunicación 7
Introducción al Estudio de la Comunicación 
1.1 Tres perspectivas básicas: Proceso, herramienta y ciencia 
 
1.1.1 Concepto de comunicación 
 
La palabra “ Comunicación” viene del latín Comunis Comunicare y Hacer Común 
 
La comunicación es el proceso de transmitir ideas o bien símbolos, que tienen el 
mismo significado para dos o más sujetos los cuales intervienen en una 
interacción. 
 
Es la utilización de un código especifico para la transmisión de un mensaje o bien 
de una determinada experiencia en unidades semánticas con el objeto de permitir 
a los hombres relacionarse entre sí. 
 
1.1.2 La comunicación como proceso 
 
La comunicación es un proceso en el que intervienen diferentes actores: 
 
• Fuente 
Por fuente entendemos el origen primario de la información de la cual el 
emisor selecciona aquella que considera importante para estructurar el 
mensaje que va a transmitir. 
 
• Emisor 
Es la persona que tiene una información, necesidad o deseo, así como un 
propósito para comunicárselo a otra persona o a varias. 
 
• Mensaje 
La información total que el emisor a codificado con el objeto de ser 
transmitida por medio del habla, gestos, escrita, movimientos corporales, etc., 
y la cual va a ser captada por el receptor. 
 
• Canal 
El medio formal de comunicación entre un emisor y un receptor 
 
• Decodificar 
Implica la interpretación del mensaje enviado por el emisor. 
 
• Receptor 
Aquella persona la cual recibe el mensaje del emisor con el objeto de volver a 
cambio otra información que lo convierte en un emisor dando origen al 
proceso denominado retroalimentación. 
 
 
 
Tema 1. Concepto de comunicación 8
Introducciónal Estudio de la Comunicación 
Durante el proceso de Comunicación muchas ocasiones sucede que esta se 
distorsiona o se anula por varias razones entre las cuales podemos 
mencionar como más sobresalientes las siguientes. 
 
a) El emisor y el receptor manifiestan intereses diferentes 
b) Las palabras, juicios o conceptos que emplean pueden tener significados 
diferentes 
c) Cuando se presenta el proceso de comunicación generalmente existen 
factores emotivos tanto del emisor como del receptor los cuales alteran la 
comunicación 
d) En muchas ocasiones no se consigue estructurar el mensaje de la manera 
que se desea 
e) En ocasiones no se consigue, el emisor piensa en un aspecto que considera 
debe ser escuchado por el receptor y este puede escuchar cosas totalmente 
distintas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 1. Concepto de comunicación 9
Introducción al Estudio de la Comunicación 
1.1.3 La comunicación como herramienta 
 
Las herramientas que nos sirven como facilitadores de la comunicación son las 
siguientes; 
 
• Habilidad 
Un conjunto de actividades o conocimientos que un sujeto puede realizar de 
manera fácil y efectiva aunque no exista aprendizaje previo (y cuando existe 
aprendizaje esa actividad se desarrolla con gran precisión 
 
• Capacidad 
Entendemos todo un conjunto de posibilidades o de conductas que un sujeto 
tiene como características naturales 
 
• Actitud 
Son determinadas posiciones que toma un emisor o un receptor con receptor 
a una determinada situación y estas pueden ser positivas o negativas 
 
• Código 
Es un conjunto de signos gráficos, auditivos, táctiles, etc., que tienen un 
significado común para el emisor y para el receptor lo cual les permite 
relacionarse de manera más eficaz. 
 
• Contenido 
Se refiere a toda aquella información o bien todos aquellos significados que 
el receptor debe conocer según el criterio del emisor. 
 
• Tratamiento 
Es la estructura o la forma en que se relacionan los códigos y los contenidos 
para que sean accesibles a los receptores. 
 
• Denotativo 
Se refiere al significado exacto de los términos, figuras, señales, utilizados. 
 
• Conotativo 
Es la interpretación que un sujeto da a las diversas señales, términos, 
palabras, etc., de un mensaje especifico. 
 
1.1.4 La comunicación como ciencia 
 
El lenguaje 
 
• Comunicación de significados por medio de símbolos. 
 
 
Tema 1. Concepto de comunicación 10
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
Lenguajes naturales. 
Lenguajes verbales. 
Palabras escritas. 
Palabras habladas. 
 
Lenguajes no verbales. 
Sonidos. Gestos. Expresiones. Imágenes. 
 
Lenguajes artificiales. 
Lenguajes técnicos. 
Ciencias en general. 
Lenguajes formales. 
Ciencias en particular que estudian los entes abstractos. 
 
Los símbolos 
 
• Son un hecho psicológico 
• Su naturaleza es psíquica y no física 
 
Los signos 
 
• Son un hecho físico y estético 
 
- Poseen un elemento perceptible (un sonido, un gesto, un color, un 
grafismo), 
- Y uno no perceptible (un concepto). 
 
Signos icónicos 
Establecen una relación directa con aquello a lo que refieren. 
 
Símbolos o signos simbólicos 
Establecen una relación indirecta con aquello a lo que refieren. 
 
Indices o signos indicativos 
Son un hecho físico. 
No establecen relación con nada. Solo indican o señalan un fenómeno. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 1. Concepto de comunicación 11
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Resumen 
 
En el proceso de comunicación los actores que intervienen, deben manifestar un 
interés real para poder comunicarse a través del los canales previamente elegidos 
entre ellos, deben tener el mismo código para poder comprender el mensaje y este 
debe derivar de una fuente común. 
 
Existen situaciones emocionales o cognoscitivas que muchas veces dificultan 
dicho proceso por lo que se debe poner atención a todos los factores externos que 
pueden influir para que no se de adecuadamente este proceso. 
 
Algunos elementos que ayudan a tener una buena comunicación son la habilidad, 
la capacidad, la actitud, el contenido y el código. 
 
 
Conclusión 
 
Existen diferentes tipos de lenguajes pero todos van a tener como objetivo el 
transmitir una idea o mensaje, ya sea de manera oral, escrita, kinética, y/o gráfica. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 12
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 
 
Subtemas 
 
2.1 Propaganda 
2.1.1 Medios y propaganda 
2.2 Publicidad 
2.2.1 Definición 
2.2.2 ¿Qué es la publicidad 
2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 
2.2.4 Economía y publicidad 
2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 
2.3.1 relaciones públicas 
2.3.2 Comunicación organizacional 
2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 
2.4 Comunicación social 
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u oficinas de 
comunicación social 
2.5 Comunicación institucional 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante conocerá las diferentes ciencias y disciplinas que 
tienen relación con el fenómeno de la comunicación 
 
 
Introducción 
 
La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. 
 
En la sociedad actual los medios de comunicación juegan un papel trascendental 
en la vida del individuo, ya que es a través de ellos que conoce y actúa con su 
entorno. 
 
El entender la comunicación como el punto de encuentro con el otro, abre una 
gran posibilidad de interacciones en todos los ámbitos. De ahí la importancia que 
ha tenido siempre el control sobre estos medios. 
 
Es a través del derecho de libre expresión que el individuo puede comunicar sus 
ideas y sus pensamientos en los distintos medios de difusión. 
 
 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 13
Introducción al Estudio de la Comunicación 
2.1 Propaganda 
 
2.1.1 Medios y propaganda 
 
El papel de los medios de difusión en la política contemporánea nos obliga a 
preguntar en qué clase de mundo y en qué clase de sociedad queremos vivir, y en 
particular cómo concebimos la democracia cuando decimos que queremos que 
ésta sea una sociedad democrática. Me permitirán que empiece por contraponer 
dos concepciones diferentes de la democracia. Una concepción de la democracia 
sostiene que una sociedad democrática es aquella en la que el público dispone de 
los medios necesarios para participar de forma significativa en el gobierno de sus 
propios asuntos y en la que los medios de información son abiertos y libres. Si 
buscan la palabra "democracia" en el diccionario, encontrarán una definición 
parecida a la que acabo de hacer. 
 
Otra concepción de la democracia dice que debe impedirse que el público 
gobierne sus propios asuntos y que los medios de información deben someterse a 
un control estricto y rígido. Puede que parezca una forma extraña de concebir la 
democracia, pero es importante entender que es la que impera. De hecho, lleva 
mucho tiempo imperando, no sólo en la práctica, sino también en la teoría. Hay 
una larga historia que se remonta a las primeras revoluciones democráticas 
modernas en la Inglaterra del siglo XVII y que expresa en gran parte este punto de 
vista. Voy a limitarme al período moderno y a decir unas cuantas palabras sobre 
cómo evoluciona esta idea de la democracia y por qué y cómo entra en este 
contexto el problema de los medios de difusión y la desinformación. 
 
La primera operación de propaganda gubernamental moderna tuvo lugar durante 
la presidencia de Woodrow Wilson, que fue elegido en 1916 con un programa 
electoral cuyo lema era "Paz sin victoria". Ocurrió en plena primera guerra 
mundial. La población era sumamente pacifista y no veía ningún motivo para 
intervenir en una guerra europea. En realidad, la administración Wilson estaba 
comprometida con la guerra y tenía que hacer algo al respecto. Con tal fin, creó 
una comisión de propaganda gubernamental, la Comisión Creel, que en elplazo 
de seis meses logró convertir una población pacifista en una población histérica y 
belicista que quería destruir todo lo alemán, despedazar a los alemanes, ir a la 
guerra y salvar al mundo. Fue un logro importante que dio origen a otro. En aquel 
tiempo y después de la guerra se emplearon las mismas técnicas para provocar 
una alarma histérica ante la Amenaza Roja, como la llamaron, que casi logró 
destruir los sindicatos y la libertad de pensamiento político. La campaña recibió 
mucho apoyo de los medios de difusión y del empresariado, que, de hecho, 
organizó e impulsó gran parte de esta tarea, y fue, en general, un gran éxito. 
 
Entre los que participaron de forma activa y entusiasta en la guerra de Wilson 
estaban los intelectuales progresistas, gente del círculo de John Dewey, que se 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 14
Introducción al Estudio de la Comunicación 
enorgullecían mucho, como se nota en sus escritos de entonces, de haber 
demostrado que lo que llamaban "los miembros más inteligentes de la 
comunidad", a saber, ellos mismos, podían empujar a una población pacifista a la 
guerra por medio del terror y provocando un fanatismo patriotero. Los medios que 
se utilizaron fueron abundantes. Por ejemplo, se dijeron muchas mentiras sobre 
supuestas atrocidades cometidas por los "hunos" (nombre despectivo que los 
aliados daban a los alemanes en la primera guerra mundial): arrancaban los 
brazos de los bebés belgas y perpetraban toda suerte de cosas espantosas que 
todavía se leen en los libros de historia. Gran parte de estas historias la inventó el 
Ministerio de Propaganda británico, cuya misión en aquellos momentos, como se 
dijo en sus deliberaciones secretas, era "dirigir el pensamiento de la mayor parte 
del mundo". Pero más importante era el deseo de controlar el pensamiento de los 
miembros más inteligentes de la comunidad en Estados Unidos, que luego, al 
diseminar la propaganda que inventaban los ingleses, harían que el país pacifista 
fuera presa de histeria bélica. Dio resultado. Dio muy buen resultado. Y enseñó 
una lección: la propaganda estatal, cuando recibe el apoyo de las clases cultas, y 
cuando no se permite ninguna desviación respecto de ella, puede surtir un gran 
efecto. Fue una lección que aprendieron Hitler y muchos otros y que todavía se 
sigue. 
 
Otro grupo al que impresionaron estos éxitos fueron los teóricos democráticos 
liberales y figuras destacadas de los medios de difusión como, por ejemplo, Walter 
Lippmann, que era el decano de los periodistas norteamericanos, importante 
crítico de la política interior y exterior y también importante teórico de la 
democracia liberal. Lippmann tomó parte de estas misiones propagandísticas y 
reconoció sus logros. Arguyó que lo que él llamaba "revolución en el arte de la 
democracia" podía utilizarse para "fabricar consenso", esto es, para lograr que el 
público estuviera de acuerdo con cosas que no quería, utilizando a tal efecto las 
nuevas técnicas de propaganda. También pensaba que era una idea buena, de 
hecho, necesaria. Era necesaria porque, como dijo, "los intereses comunes están 
totalmente fuera del alcance de la comprensión de la opinión pública" y sólo puede 
comprenderlos y dirigirlos una "clase especializada" formada por "hombres 
responsables" que tienen la inteligencia suficiente para resolver los asuntos. Esta 
teoría asevera que sólo una pequeña elite, la intelectualidad de la que hablaban 
los partidarios de Dewey, puede comprender los intereses comunes, lo que nos 
importa a todos, y que estas cosas "no puede comprenderlas el público en 
general". Es un punto de vista que se remonta a centenares de años. También es 
un típico punto de vista leninista. De hecho, se parece mucho a la idea leninista 
según la cual una vanguardia de intelectuales revolucionarios tomará el poder del 
Estado, utilizando las revoluciones populares como la fuerza que los lleve al poder 
estatal, y luego conducirá a las masas estúpidas hacia un futuro que dichas masas 
son demasiado tontas e incompetentes para imaginar por sí mismas. Tal vez 
habrá una revolución popular que nos colocará en el poder estatal: o tal vez no la 
habrá y en tal caso sencillamente trabajaremos para la gente con verdadero 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 15
Introducción al Estudio de la Comunicación 
poder: el empresariado. Pero haremos lo mismo. Conduciremos a las masas 
estúpidas hacia un mundo que no pueden comprender por sí mismas porque son 
demasiado tontas. 
 
En el decenio de 1920 y comienzos del de 1930, Harold Lasswell, el fundador del 
moderno campo de las comunicaciones y uno de los principales científicos 
políticos norteamericanos, explicó que no deberíamos sucumbir a "dogmatismos 
democráticos que afirman que los hombres son los mejores jueces de sus propios 
intereses". Porque no lo son. Nosotros somos los mejores jueces de los intereses 
públicos. Así pues, por una sencilla cuestión de moral normal y corriente, debemos 
asegurarnos de que no tengan la oportunidad de actuar basándose en sus errores 
de juicio. Esto resulta fácil en lo que hoy día se llama un Estado totalitario, o un 
Estado militar. Te limitas a amenazarlos con una cachiporra y, si se desvían, los 
atizas en la cabeza. Pero esto deja de ser posible cuando la sociedad se vuelve 
más libre y democrática. Por consiguiente, tienes que recurrir a las técnicas de la 
propaganda. La lógica es clara. La propaganda es a una democracia lo que la 
cachiporra es a un Estado totalitario. Es un sistema sabio y bueno porque, como 
he dicho, el rebaño desconcertado no comprende los intereses comunes. No los 
entiende. 
 
 
2.2 Publicidad 
 
2.2.1 Definición 
 
La publicidad es un modo de comunicación que se presenta bajo formas muy 
variadas, y que influye tanto en la sociedad en general como en el individuo. 
Generalmente el término publicidad designa a todas aquellas formas de 
comunicación que tienen un objetivo económico (nos intentan vender productos, 
servicios, etc. ), excluyendo aquellas que intentan difundir ideas, creencias, etc., y 
que se conocen más con el nombre de propaganda. Las primeras son las más 
conocidas y las más frecuentes, y por ello nos centraremos en ellas. 
Detrás de la publicidad concebida como acto comunicativo existe un emisor (el 
anunciante), un mensaje (contenido de la campaña publicitaria) y un receptor (el 
público considerado como cliente). 
 
Las características propias de la publicidad y que permiten diferenciarla de otras 
formas de propaganda son las siguientes: 
 
 Se trata de una comunicación interesada, es decir, dirigida a producir algún 
tipo de beneficio a quien la emite; este beneficio puede ser simbólico (se 
busca el prestigio del anunciante) o económico. 
 Su difusión se hace a través de medios masivos (prensa, radio, televisión...). 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 16
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 Es una comunicación en la que el anunciante paga el espacio y el tiempo que 
ocupa en forma de anuncio de prensa, emisiones de radio o televisión, etc. 
 
Concluyendo, la publicidad constituye una manifestación cotidiana fácil de 
identificar y que a veces no captamos conscientemente. Tiene un carácter 
persuasivo y una finalidad comercial. 
 
2.2.2 ¿Qué es la publicidad? 
 
Como podemos observar la abundante literatura dedicada al fenómeno publicitario 
presenta una cantidad de definiciones de la publicidad, que por lo demás suelen 
ser contradictorias. Tal circunstancia da pie a que Louis Quesnel, en un breve 
estudio titulado «La Publicidad y su filosofía», distinga al menos siete acepciones 
diferentes del término. Veamos algunas, que parecen las más características de 
las principales aproximaciones al hecho publicitario: 
 
- La publicidad es un sistema de comunicación, que pone en relación a 
productores y consumidores a través de los medios de comunicación de 
masas 
 
- La publicidad es una actividad intelectual, que asocia a «creativos»,literarios 
y artísticos, para la producción de mensajes audiovisuales 
 
- La publicidad es una «industria cultura!», que distribuye una cultura de masas 
(entiéndase: de calidad mediocre) 
 
- La publicidad es un «arma» de marketing al servicio de las estrategias 
comerciales de las empresas 
 
- La publicidad es una forma capitalista de propaganda y de explotación de los 
consumidores... 
 
Tal diversidad de definiciones depende sin duda de la complejidad del fenómeno 
publicitario, supeditado simultáneamente a la economía, al derecho, a la cultura, al 
lenguaje, al audiovisual, etc.: según la perspectiva que adoptemos, no tendremos 
más remedio que dar prioridad a uno u otro de sus aspectos. También depende, y 
quizás ante todo, de que, similar a la mayoría de fenómenos que tocan de cerca la 
existencia cotidiana del hombre moderno, la publicidad suscita pasiones y 
constituye por la misma causa un terreno favorable para la aparición de juicios de 
valor; de este modo, no parece que prácticamente ninguna de las definiciones 
antes mencionadas se libre de una toma de posición a favor o en contra de la 
publicidad. Benéfica para unos, nociva para otros, tiene tantos partidarios como 
detractores. Fácilmente podemos comprender que semejante estado de ánimo 
apenas favorece un análisis objetivo del fenómeno publicitario. 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 17
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
Por consiguiente, quien hoy aspire a estudiar el lugar y la función que desempeña 
la publicidad en el mundo moderno, debe procurar ante todo llegar a precisar cuál 
es el sentido de este término. Esto es lo que nos proponemos, dejando entre 
paréntesis toda preocupación normativa, a fin de unificar, suponemos, la mayoría 
de votos de quienes se interesan por este sector. 
 
Observemos en primer lugar que la palabra publicidad posee actualmente en 
francés dos acepciones. Se opone primero a lo que es confidencial, secreto, 
desconocido: en tal sentido, comentamos la «publicidad» de un suceso, la 
«publicidad de los debates» de una asamblea, la «publicidad de los actos 
jurídicos», etc. La existencia de la palabra en esta primera acepción se remonta 
manifiestamente al siglo XVIl. La segunda acepción, que podríamos calificar de 
«comercial» y que es la única que aquí interesa, no aparece hasta la segunda 
mitad del siglo XIX, y deriva aparentemente de la primera: ¿acaso hacer 
publicidad comercial no supone hacer pública una oferta de venta? Aun así, la 
noción de publicidad, en esta segunda acepción del término, también implica hoy 
una nueva idea: la de incitación a la compra. La publicidad comercial aparece 
entonces como un fenómeno ambiguo: es a la vez medio de difusión y técnica de 
persuasión. Destinada a dar a conocer al público la existencia de un producto o de 
un servicio, también pretende suscitar o incrementar el deseo de adquirir este 
producto o de recurrir a este servicio. 
 
Recordemos, además, que la publicidad ejerce su acción en el seno de un 
conjunto de otras técnicas comerciales que globalmente constituyen lo que 
designamos, a faIta de una palabra nuestra apropiada, mediante el término 
anglosajón de marketing. Todas estas técnicas persiguen el mismo. objetivo: 
favorecer la venta. Por eso, no siempre es fácil trazar con precisión las fronteras 
que delimitan la publicidad en el seno de este conjunto. . No obstante,. podemos 
constatar que: 
 
- Se reserva el uso de la palabra publicidad únicamente para los mensajes 
difundidos por los grandes media: prensa, televisión, carteles, radio, cine, lo 
cual nos permite diferenciar la publicidad, en el sentido estricto de la palabra, 
por una parte de la publicidad llamada «directa» (repartida en buzones) y por 
la otra de todas las técnicas comerciales conocidas bajo el nombre de 
promoción de ventas (reparto de regalos, cupones, muestras gratuitas, 
presentación atractiva en los lugares de venta, remesas excepcionales, etc.). 
También se distingue, por supuesto, de esos otros procedimientos 
destinados a favorecer la circulación de productos: prospección, 
exposiciones, ferias, catálogos, etc. 
 
- Es habitual limitar el uso del término publicidad sólo a aquellos mensajes que 
hagan mención explícita del producto o de la prestación necesaria para 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 18
Introducción al Estudio de la Comunicación 
promover la venta. Esto nos permite establecer una diferencia entre la 
publicidad y el conjunto de gestiones y técnicas que suelen agruparse bajo el 
término de relaciones públicas. Nacidas en Estados Unidos antes de la 
Segunda Guerra Mundial, las relaciones públicas no aparecen en Francia 
hasta los años cincuenta. Todos sabemos hoya qué medios recurren: 
publicación de artículos sobre el lugar que ocupa la firma en la vida 
económica del país, visitas comentadas de sus fábricas, oficinas y 
almacenes, proyección de películas sobre sus obras sociales, etc. Tienen la 
misión de crear una atmósfera de simpatía e interés en tomo a una firma. De 
modo que, al revés de la publicidad, subrayan el valor de la firma, y no el de 
los productos o servicios que ésta fabrica o asegura. 
 
2.2.3 Proceso histórico de la publicidad 
 
Al parecer, en la Antigüedad ya existían varios procedimientos para favorecer la 
venta. Así, hay obras, no muchas por lo demás, destinadas a la historia de la 
publicidad,4 que suelen empezar con retrospectivas que aluden a la Grecia y la 
Roma antiguas, a veces a Egipto y Babilonia, y que incluso se remontan a la 
Prehistoria. De hecho, todo nos induce a creer que la emergencia del hecho 
publicitario, tal como hoy lo conocemos, es un fenómeno relativamente reciente. 
Habrá que esperar al siglo XIX para que la publicidad moderna se precise y 
comience a definirse. 
 
Ya a fines del siglo XVIII, aparecen en Gran Bretaña los primeros grandes 
periódicos de opinión. Muy rápidamente, con objeto de restablecer sus finanzas 
gravadas por reiterados aumentos de los derechos de timbre fiscal y garantías (en 
1789, y luego nuevamente en 1797 y 1804), abren sus columnas a la publicidad. 
Le reservan a menudo la mitad de sus páginas (dos de cuatro) y llegan a imprimir 
anuncios hasta en la primera página. Antes, la publicación de anuncios era 
patrimonio exclusivo de algunos semanarios especializados, como The Public 
Adviser. Por otra parte, no se trataba tanto de anuncios, en el sentido que hoy le 
damos, sino de los llamados «pequeños anuncios». 
 
En Francia, en cambio, durante el primer cuarto del siglo XIX, la prensa muestra 
una actitud más reservada con respecto a la publicidad: los periódicos sólo 
aceptan pocos anuncios, por no decir ninguno. Todo cambia de repente a partir de 
1827: como en Inglaterra unos cuarenta años antes, serán las medidas fiscales 
contra la prensa adoptadas en diciembre de este año las que originen la aparición 
de la publicidad en las columnas de los periódicos franceses. Será, además, un 
francés, Emile de Girardin, el primero a quien se le ocurra la idea de vender un 
periódico muy por debajo de su precio de coste, considerando que el producto de 
los anuncios ya colmaría, y de sobra, el déficit. Tras obtener un éxito financiero 
con el Journal des connaissances utiles, hoja mensual que proporcionaba 
fórmulas prácticas, lanza, el 1º. de julio de 1836, La Presse, diario de opinión, 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 19
Introducción al Estudio de la Comunicación 
fijando su suscripción a 40 francos, o sea, exactamente la mitad de las tarifas 
practicadas por los demás periódicos. Este periódico reserva, cada día, tres 
cuartos de página a la publicidad (centrada, esencialmente, en asuntos 
financieros, libros, productos de belleza y productos farmacéuticos). Por esa 
misma época, más o menos, cobrará pujanza en Estados Unidos la prensa barata 
y de gran tirada. Acogerá a la publicidad sin reticencias. 
 
De ahora en adelante, los anuncios ya no proceden de simples particulares, tal 
como ocurríacon las «direcciones» de los siglos XVII Y XVIII, sino de industriales 
y comerciantes. Ya no pretenden únicamente atraer la atención de individuos 
aislados, sino que procuran forzar la de un vasto público. Menos vistosos, desde 
luego, que los que hoy conocemos, no por ello dejan de cultivar la publicidad en el 
sentido moderno del término. Por esta misma época, el cartel, cuyos orígenes se 
remontan al parecer al siglo XVI, se convierte en Francia y Gran Bretaña en uno 
de tos principales pilares de la publicidad. 
 
También por esta época comienza a organizarse la actividad publicitaria. 
Aparecen, primero en Estados Unidos y luego en Europa, las- primeras agencias 
dispuestas a servir de intermediarios entre los anunciantes y los soportes. Ya en 
1821, un tal Volney B. Palmer abre una agencia en Filadelfia para representar a 
los periódicos que deseen vender espacio a las empresas. En Francia, en 1845, el 
saint-simoniano Charles Duveyrier abre en París 218 despachos encargados de 
agrupar los anuncios y organiza bajo contrato la publicidad de tres grandes diarios 
de esa época: el Constitutionnel, el Journal des Débats y La Presse. Poco 
después, la Agence Havas, primero oficina de traducción y luego agencia de 
información, absorbe a su competidor el Bulletin de París y funda la 
Correspondance Générale Havas, organismo que extiende su actividad a los 
contratos publicitarios. 
 
Por tanto, será durante la primera mitad del siglo XIX -período marcado por 
hondas transformaciones económicas y sociales- cuando la publicidad haga su 
aparición en la escena mundial. No es éste el lugar de trazar su historia, sinuosa y 
compleja, desde aquellos tiempos hasta hoy. Nos limitaremos a apuntar las 
grandes líneas de esta evolución. 
 
En la segunda mitad del siglo XIX, el anuncio impone definitivamente su soberanía 
en la prensa. Aumenta su volumen y comienza a ocupar un espacio cada vez más 
vistoso. Los títulos van en mayúsculas, mayúsculas incluso en negrita y de 
grandes dimensiones. Cunde una multiplicación y una diversificación de 
argumentos. Aparecen los primeros slogans. Evolucionan las «viñetas. 9 hasta 
volverse ilustraciones. El perfeccionamiento de la linotipia, en 1885, favorecerá la 
reproducción fotográfica. Por lo demás, va cobrando amplitud la utilización del 
cartel como soporte publicitario. La colaboración de grandes maestros -los 
nombres de Daumier y de Toulouse-Lautrec están en la mente de todos- logrará 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 20
Introducción al Estudio de la Comunicación 
que este media se convierta en un área cuya evolución no sólo afecta a la historia 
de la publicidad, sino también a la crítica y a la historia del arte. Finalmente, hay 
que decir que las primeras agencias de publicidad llevan ya una vIda floreciente. 
 
Los inicios del siglo xx ven cómo se extiende el fenómeno publicitario a todos los 
países industrializados, o incluso en vías de industrialización, pero, a nivel de 
técnicas publicitarias, no aporta gran novedad y no hace más que perfeccionar 
apenas las fórmulas establecidas durante el siglo XIX. Todo cambia de forma 
espectacular, sin embargo, hacia los años treinta, cuando los publicitarios 
descubren dos nuevos y potentes medios de difusión colectiva: primero el cine, 
después la radio. Finalmente, al cabo de unos treinta años, la televisión, recién 
iniciada, cae de inmediato en la misma contribución. 
 
La utilización de estos nuevos media permite que la publicidad llegue, en plazos 
de gran brevedad, a un público disperso por la totalidad del territorio nacional e 
incluso más allá de sus fronteras. También permite diversificar ampliameQte el 
contenido y la forma de los mensajes publicitarios. No substituye a la publicidad de 
anuncios de prensa o carteles, pero compite muy seriamente con ella. Por lo 
demás, las agencias se convierten en organizaciones complejas, emplean 
personal abundante y desempeñan en la vida económica una función cuya 
importancia no debe subestimarse. 
 
La expansión de las empresas modernas reposa no en la repetición de un 
producto determinado, sino en un permanente esfuerzo de renovación: ya no se 
trata de fabricar constantemente y cada vez más los mismos artículos, sino de 
acer,. tar en la fabricación de otros nuevos. Por otra parte, no todo este esfuerzo 
creador encierra siempre innovaciones: junto a algunas grandes novedades, 
cuántos perfeccionamientos menores, cuántas simples modificaciones de 
presentación o de forma, jcuánta «gadgetización» incluso! Por eso, la evolución de 
la publicidad, en el mundo occidental, parece condicionada esencial, mente, 
durante esta segunda mitad del siglo xx, por la aparición en el mercado de una 
cantidad de nuevos productos que no cesa de aumentar. En Francia, por ejemplo, 
entre 1965 y 1970, aparecen más de mil artículos nuevos en los sectores de la 
alimentación, la droguería, los géneros de punto, la higiene y los cosméticos. El 
niño francés, que a principios de siglo podía elegir entre 5.000 juguetes, elegiría 
hoy, según cálculos, entre casi 60.000. Una encuesta realizada en Estados Unidos 
afirma que en (1966 invadieron el mercado 7.303 nuevos productos, a los que 'se 
añadieron 8.750 en 1967. Esta inflación resulta particularmente sensible en el área 
de los detergentes y de los desmaquilla-dores, en donde la proporción de nuevos 
artículos suele alcanzar cada año el 22 %. En contrapartida, el ciclo de tales 
productos, reduce cada vez más su duración: la mitad de estos nuevos 'productos 
desaparece al cabo de dos años, y pocos son los que (sobreviven más de tres 
años. «La producción contemporánea, comenta G. Péninou, es tan efímera como 
inconstante. La publicidad se extenúa en su intento de seguida, operando siempre 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 21
Introducción al Estudio de la Comunicación 
a través de zonas movedizas, presidiendo la aparición de objetos expuestos a una 
refutación perpetua, cuya originalidad poco ha de durar, cercenados por la 
competencia, gastados por el mismo éxito. Hacer saber el saber hacer industrial 
es la condena que pesa sobre la publicidad, similar a Sísifo, sin tregua ni destino.» 
 
¿Podemos suponer acaso que la recesión, que desde hace algunos años afecta a 
la economía del mundo occidental, reside llamada a modificar este estado de 
cosas? No cabe duda de que es demasiado pronto para prejuzgar el porvenir de la 
publicidad enfrentada a las dificultades económicas derivadas de la recesión. No 
obstante, podemos comprobar que, aunque los presupuestos publicitarios 
muestren una tendencia a marcar el paso desde 1973, siguen aun así dedicados 
en su mayor parte al lanzamiento de nuevos productos. 
 
Al término de este resumen histórico, nos resulta imposible esquivar la cuestión de 
los «orígenes» de la publicidad, sin intentar concretarla y, al menos en cierta 
medida, sin aclararla, Más concretamente aún, debemos preguntarnos por qué 
hubo que esperar al siglo XIX para que la publicidad adquiriera el rostro que ya le 
conocemos. Debemos procurar asimismo dilucidar las principales circunstancias, 
las nuevas condiciones que han esbozado y luego secundado la emergencia del 
fenómeno publicitario. 
 
No podemos explicar, al parecer, la aparición del hecho publicitario a menos que 
introduzcamos dos tipos de factores distintos, aunque convergentes: por una 
parte, los que han suscitado en el fabricante la necesidad de hacer valer sus 
productos; por la otra, los que han llegado a posibilitar la: satisfacción de esta 
necesidad. Fue la coyuntura de estos dos órdenes de factores la que originó el 
nacimiento de la publicidad. 
 
La Revolución francesa liberó al comercio de las trabas heredadas de las 
corporaciones. La revolución industrial decuplicó las capacidades. de innóvación y 
producción. La coincidencia de ambas revoluciones creó tal situación que desde 
entonces resulta más fácil fabricar productos que venderlos. Así se explica la 
aparición del fenómeno de la competencia,cada vez más áspera, entre las 
empresas. Por lo demás, con la llegada de la producción y distribución de masas, 
se rompería ese nexo personal que existía, en la economía artesanal, entre el 
productor y el consumidor. A partir de ahí, se impuso ineludiblemente el recurso a 
la publicidad. 
 
Dicho recurso se vio favorecido, de un lado, por la prodigiosa expansión de las 
técnicas de difusión colectiva. Los carteles y la prensa de gran tirada, luego el 
cine, la radio y la televisión permitieron que las empresas dieran a conocer sus 
productos prácticamente en todas las capas de la población, y por consiguiente en 
todas las regiones del país. 
 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 22
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Contó asimismo con la aportación de conocimientos inherente a todo progreso de 
las ciencias del hombre. En efecto, el objetivo del mensaje publicitario no consiste 
únicamente en captar talo cual área de la población, sino además en actuar con el 
máximo de eficacia sobre las creencias, sentimientos, actitudes y conductas del 
«blanco» apuntado. Ahora bien, en el mundo actual, esta eficacia depende 
necesariamente del saber científico. Así lo han entendido desde hace tiempo los 
promotores de la publicidad: son notorios sus intentos, recién empezado este 
siglo, de asegurarse la cooperación de los especialistas de las ciencias humanas -
economistas, psicólogos, sociólogos para guiarlos en la concepción y la difusión 
de su mensaje. 
 
2.2.4 Economía y publicidad 
 
Objetivo de la publicidad es vender, denotando así su arraigo económico. Por eso, 
para entender mejor el fenómeno publicitario, conviene que examinemos antes 
cómo se inserta dicho fenómeno en la vida económica. Lo haremos estudiando, en 
primer lugar, el coste de las actividades publicitarias, y luego tratando de ver 
cuáles son las repercusiones de estas actividades en las ventas. Se ha calculado 
que hoy el norteamericano medio recibe unos 1.600 mensajes publicitarios al día, 
el inglés algo más de 300, el francés casi 170... Este «bombardeo» publicitario, 
fenómeno muy extendido en la mayoría de países de economía competitiva, 
implica evidentemente unos gastos considerables por parte de lbS anunciantes. 
Conocemos estos gastos gracias a organismos especializados, que recogen y 
publican los resultados referentes a las inversiones publicitarias. En Francia, por 
ejemplo, el Institut de Recherches et d'tudes Publicitaires (I.R.E.P.) procede 
regularmente a una encuesta mediante sondeo sobre las inversiones publicitarias 
de los principales anunciantes franceses, encuesta que luego se publica en 
edición anual. Es cierto que las estadísticas así establecidas no siempre poseen 
una seguridad total, pero al menos permiten situar, aproximadamente y de forma 
objetiva, el lugar que ocupa la publicidad en la economía del país. Sabemos, por 
ejemplo, que el total de las sumas dedicadas a la publicidad se elevó en Francia a 
9.000 millones de francos en 1973, y a unos 9.680 millones 
 
 
2.3 Relaciones públicas y comunicación organizacional 
 
2.3.1 Relaciones públicas 
 
Ya sabemos de la importancia de la publicidad como herramienta de ayuda para 
transmitir la imagen de una organización, servicio o producto, pero tan importante 
como la publicidad, está la puesta en marcha de un plan de relaciones públicas 
que transmita esa imagen a los diferentes mercados y que además lo haga de una 
forma creíble. 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 23
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
En todo plan de comunicación hay que tener en cuenta tres aspectos: 
 
• La definición de la identidad corporativa, es decir, lo que es la empresa, sus 
objetivos corporativos y principios. De ahí se extraerán los atributos de 
identidad que hay que proyectar al mercado. 
 
• La imagen percibida actualmente; lo que el mercado percibe hoy en día de la 
empresa. 
 
• La imagen ideal de la empresa; la imagen que queremos transmitir a los 
diferentes mercados debe responder a un Plan Estratégico de Imagen, en el 
que deben quedar establecidos los target diferentes a los que dirigir las 
acciones de comunicación, con una estrategia propia y específica para cada 
uno de ellos. 
 
El plan de comunicación contiene tres grandes áreas: 
 
• La definición de los objetivos de comunicación más adecuados para 
transformar la imagen actual de la empresa es la imagen ideal para cada uno 
de los públicos. 
 
• La definición de la estrategia de medios y de mensajes que mejor se adapten 
a la consecución de los objetivos previamente definidos. 
 
• La definición de un calendario de actuación y la evaluación de los costes de 
las acciones propuestas, así como un instrumento de control para realizar un 
seguimiento de plan. 
 
Todas estas tareas las llevará a cabo la Dirección de Comunicación de la 
compañía, que es la encargada de elaborar el plan estratégico de imagen. El 
director de comunicación, al que se le denomina dircom, es el máximo 
responsable de la imagen de la empresa. Aunque no suelen estar perfectamente 
definidas sus funciones dentro de la empresa, sí parece imprescindible que posea 
la capacidad necesaria para traducir la estrategia global de la empresa, su 
proyecto, a un esquema de imagen que debe ser desarrollado y controlado a 
través de técnicas de comunicación. 
 
Entre los principales instrumentos que integra un plan de comunicación para 
mantener la imagen de una compañía, se encuentran las relaciones públicas y las 
campañas de comunicación. El primer medio indicado, que puede pertenecer a la 
empresa o ser subcontratado, se define como el conjunto de acciones planificadas 
y deliberadas que tienen como finalidad crear o mantener una imagen 
determinada de la empresa ante distintos públicos. Trata de crear y mantener 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 24
Introducción al Estudio de la Comunicación 
unas relaciones sociales fluidas y dinámicas entre la compañía y los grupos 
sociales u organizaciones que estemos interesados en impactar. 
 
A través de las relaciones públicas la empresa busca un posicionamiento en el 
terreno de la imagen, persiguiendo siempre la máxima aceptación social. 
 
Las funciones más importantes a desarrollar por las relaciones públicas son: 
 
• Apoyar y reforzar la labor de los departamentos de ventas y marketing. 
• Preparar y supervisar las acciones puntuales de promoción y marketing de 
los productos o servicios que representa. 
• Mantener un clima permanentemente favorable hacia los productos o 
servicios que representa, mediante el contacto constante con clientes, 
proveedores, agentes sociales. 
• Establecer un buen clima laboral y conseguir en los empleados el espíritu e 
imagen que la empresa pretende en el exterior. 
• Conseguir que ningún problema altere o perjudique la imagen de la empresa 
en el ámbito social. 
 
Con respecto a las campañas de comunicación, que también pueden ser 
subcontratadas o llevadas a cabo por la propia empresa, señalar que son el 
conjunto de mensajes e informes que elabora el gabinete de prensa, con la 
finalidad de hacerlos llegar a los diferentes medios para que éstos se hagan eco 
del contenido de los mismos, y así crear expectativas de compra, sensibilizar a la 
opinión pública, aportar datos informativos, contenidos publicitarios. 
 
Las funciones más importantes de las relaciones con los medios de comunicación 
se podrían resumir en las siguientes: 
 
• Selección y elaboración de la información que produce la empresa, filtrada y 
transmitida a los medios de comunicación y, ocasionalmente, a otras 
instituciones. 
 
• Recepción y análisis de toda la información producida por los medios de 
comunicación y demás instituciones. 
 
• Filtración y resumen de toda la información anterior para facilitarla a las áreas 
de dirección de la empresa y cubrir sus necesidades de información con 
respecto a los intereses empresariales. 
 
• Intermediación constante entre la empresa y losmedios de comunicación, 
facilitando la información puntual que el evento requiera y coordinando las 
posibles entrevistas, reportajes... relacionados con la empresa. 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 25
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
• Control constante del clima de opinión que existe sobre la empresa como de 
los problemas que pueden trascender los medios. 
 
Estas dos herramientas de comunicación, que están empezando a tener cada vez 
más importancia, son fundamentales para obtener una imagen positiva en el 
mercado. Por ello, si una empresa contrata servicios profesionales, empezará a 
ver rápidamente la rentabilidad a las inversiones realizadas al respecto. 
 
2.3.2 Comunicación organizacional 
 
El entender la comunicación como oportunidad de encuentro con el otro, plantea 
una amplia gama de posibilidades de interacción en el ámbito social, porque es allí 
donde tiene su razón de ser, ya que es a través de ella como las personas logran 
el entendimiento, la coordinación y la cooperación que posibilitan el crecimiento y 
desarrollo de las organizaciones. 
 
Las relaciones que se dan entre los miembros de una organización se establecen 
gracias a la comunicación; en esos procesos de intercambio se asignan y se 
delegan funciones, se establecen compromisos, y se le encuentra sentido a ser 
parte de aquella. ¿De qué otra manera se predicen e interpretan comportamientos, 
se evalúan y planifican estrategias que movilicen el cambio, se proponen metas 
individuales y grupales en un esfuerzo conjunto, de beneficio común, si no es a 
través de una comunicación motivada, consentida y eficaz? 
 
Por estas razones, toda institución que se respete, debe priorizar dentro de su 
estructura organizacional un sistema de comunicaciones e información que 
dinamice los procesos que a nivel interno vivifican la entidad y la proyectan hacia 
su área de influencia. 
 
Las comunicaciones organizacionales promueven la participación, la integración y 
la convivencia en el marco de la cultura organizacional, en donde cobra sentido el 
ejercicio de funciones y el reconocimiento de las capacidades individuales y 
grupales. 
 
La carencia de estrategias comunicativas al interior de la institución, la falta de 
canales o la subutilización de los mismos, genera lentitud en los procesos y en las 
acciones, retardo en las respuestas y desinformación acerca de las políticas, todo 
lo cual imposibilita la verdadera interacción a nivel interno. Por otra parte, son 
indispensables para que no se pierda la coherencia entre las acciones que se 
realizan dentro de la institución con la realidad del entorno. 
 
 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 26
Introducción al Estudio de la Comunicación 
2.3.3 Importancia de la comunicación organizacional 
 
Las comunicaciones internas son una construcción diaria como dice Daniel Prieto 
Castillo: en las reuniones, en el intercambio diario, permanente, en los espacios de 
discusión y de reflexión ( seminarios, reuniones, clases), en la difusión de 
mensajes (notas, memorandos, teléfono, carteleras, afiches), en los encuentros 
casuales, en el reconocimiento y respeto por las expresiones del otro. 
 
El diagnóstico, pretende las fallas que se están presentando en los flujos de 
información, que puede tener la causa en la carencia de medios, en el mal manejo 
de los mismos o en la falta de respuesta de las personas que forman parte de la 
identidad. 
 
El informe esta organizado de la siguiente forma: Una primera parte destinada a 
presentar la justificación. 
 
Se puede pensar que el hecho de manejar el mismo código garantiza una 
comunicación exitosa; esto no es suficiente, ya que hay muchos ingredientes que 
de una o otra manera contribuyen a acercar las personas y a estrechar vínculos: 
vivir experiencias comunes, compartir significados, participar de la vida 
institucional, ser uno pero a la vez equipo. 
 
Desconocer esta realidad, lleva a unas relaciones interpersonales que se 
desarrollan sobre rumores y suposiciones que desvirtúan y /o bloquean todo 
intento de comunicación; de esta manera el colectivo se desintegra y se cae en un 
sempiterno monólogo, improductivo o en un activismo inútil. 
 
El problema se presenta debido a la ausencia de un ambiente comunicativo que 
propicia un clima laboral agradable, que permita generar y poner en marcha los 
cambios que se requieren para responder con eficacia a las exigencias del mundo 
actual y futuro. Indicativos como "bajo nivel de los egresados", expresados en: " 
No se forman", "no manejan conceptos pero saben hacer el oficio", y entender el 
sentido de la comunicación en el mundo actual, en donde el horizonte 
comunicativo cubre todos los ámbitos de la acción humana: epistemológico, social 
y emocional, nos lleva a mirar cómo en una facultad de comunicación, a veces se 
descalifica o se enfatiza en los medios o se trabaja en torno a lo virtual y se 
desconocen otras formas de intercomunicación. 
 
Otros apuntan a las respuestas condicionadas a los requerimientos de una 
autoridad superior en un organigrama de jerarquías, en donde unos solamente 
tienen la palabra, quizás no hay interlocución porque no se escucha al otro; cada 
uno atiende a su propio monólogo, cuando no se establecen monólogos de dos, 
diez o más personas. 
 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 27
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Gestionar los procesos comunicativos, implica considerar los ámbitos y niveles de 
procesos que se dan dentro del sistema organizacional. Si los integrantes del 
grupo tienen definidas responsabilidades y roles, esto les permite establecer un 
esquema de trabajo flexible, en donde se dan espacios de encuentro para que 
haya un eficiente flujo de comunicación que jalone y retroalimente los diferentes 
programas académicos y se proyecten y dinamicen proyectos y personas. 
 
No se puede perder de vista que la organización como tal, tiene una misión y unos 
objetivos profesionales prefijados que responden a la visión, misión que en 
últimas, es la brújula que orienta, canaliza y promueve todas las acciones. 
 
La creación de un ambiente comunicativo que dinamice y anime las acciones 
individuales y colectivas, que integre esfuerzos, que comprometa voluntades para 
que se fortalezca la Facultad, tiene que ser compromiso y responsabilidad de 
todos los integrantes. 
 
Por eso, el acercamiento del equipo se dio en un primer momento con la 
elaboración de un diagnóstico, que tiene como fin evaluar las necesidades de 
comunicación, las aptitudes y las habilidades de los individuos que se afectan por 
las circunstancias adversas que surgen al interior de la misma. 
 
Toda persona comprometida con la organización, interactúa cooperativamente, 
desea ser aceptada y espera que sus opiniones se tengan en cuenta aunque sea 
por algunas personas de la empresa; pero cuando ésta es una institución 
educativa, se necesita del consenso total para lograr los objetivos propuestos. 
 
Pero la falta de escucha, el no querer o no saber leer al otro, va deteriorando 
lentamente la comunicación y el grupo pierde fuerza y es presa fácil de agentes 
desestabilizadores que lo llevan al desmoronamiento, pues el hombre como ser 
social, necesita del grupo para su subsistencia, para la defensa y para 
desarrollarse. 
 
Por fortuna, las organizaciones humanas han empezado a darse cuenta del valor 
de la comunicación y de la información como recurso estratégico para 
desarrollarse y sobrevivir en un mundo altamente competitivo, abierto, en donde 
las estructuras mentales cerradas, aisladas, impiden la toma de decisiones, la 
confrontación, el diálogo franco, la valoración de acciones individuales y colectivas 
y las relaciones armónicas. 
 
Del estado en que se encuentren los objetivos de la organización, los personales y 
las motivaciones, depende la supervivencia del grupo. 
 
De ahí la importancia de un proceso comunicativo que sea el eje motivador que 
facilite la interacción y mejore las condicionesy conductas del grupo. El mismo 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 28
Introducción al Estudio de la Comunicación 
autor asegura que cuando los grupos logran encuentros personales directos, 
empatía, comunicación positiva, comprensión de fortalezas y debilidades, escucha 
responsable, la respetan y asumen posiciones tolerantes en la confrontación 
constructiva, se crean relaciones fuertes y estrechas que se revierten en mayor y 
mejor calidad de las acciones productivas. 
 
Se trata de valorar, cómo se articulan la información y la comunicación, cómo 
fluyen en los diferentes ámbitos y niveles; si a través de ellas se dinamizan y 
proyectan políticas pertinentes a la dirección, a la estructura y a la cultura 
organizacional; si la información y la comunicación informales se procesan y se 
canalizan institucionalmente, para que trasciendan el nivel del rumor, de la 
opinión, del comentario inadvertido y se vuelvan comunicación estratégica que 
interprete, canalice, capitalice e incorpore el valor significativo de la información 
generada en la cotidianidad y se tome de ella lo realmente importante para la 
acción productiva de la organización. Si se ofrecen elementos de juicio para la 
toma de decisiones por la prontitud de la gestión, si se optimizan recursos para la 
planeación y contribuyen a la organización interna y disminuye la dispersión, de 
esfuerzos, de recursos humanos, de técnicas y tecnologías. 
 
 
2.4 Comunicación social 
 
En tal sentido, la labor del comunicador social implica que esa comunicación se dé 
lo mejor posible, garantizando el proceso mediante la elección de un código 
adecuado junto a la mejor utilización posible de las herramientas y metodologías 
técnicas. 
 
2.4.1 Principales funciones y atribuciones de los departamentos u 
oficinas de comunicación social 
 
a) Programar, organizar, dirigir, coordinar y controlar las actividades de 
Comunicación Social de la Institución 
b) Asesorar a los dirigentes y funcionarios de la institución en aspectos de 
Comunicación Social y promover la misión, visión, filosofía y políticas de la 
organización proyectándolas hacia la opinión pública. 
c) Planificar y dirigir la producción de materiales de información y otras 
actividades destinadas a mejorar las relaciones internas del personal. 
d) Elaborar boletines informativos para los medios de comunicación colectiva. 
e) Sistematizar la información y editar documentos impresos o audiovisuales 
para uso interno o de los medios de comunicación. 
f) Difundir y coordinar las actividades de relaciones públicas en los eventos 
internos o externos, como son seminarios, conferencias, simposiums y otros 
eventos organizados por la institución. 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 29
Introducción al Estudio de la Comunicación 
g) Coordinar los actos protocolarios, sociales, culturales y deportivos 
organizados por la organización. 
h) Analizar e informar a los directivos y demás ejecutivos sobre noticias y 
comentarios divulgados en relación con las actividades de la institución. 
i) Fungir como enlace entre la institución con otras instituciones públicas o 
privadas. 
j) Alimentar las bases de datos de información de clientes, usuarios, 
proveedores y amigos de la Organización. 
k) Atender las solicitudes de información y gestión sobre asuntos específicos 
que se presenten, estableciendo para ello comunicación con las áreas de la 
institución involucradas en dichos requerimientos. 
 
 
2.5 Comunicación institucional 
 
El uso del lenguaje para la comunicación está presente en toda la actividad 
institucional, así como en las demás actividades humanas. Pero, en las 
instituciones, la comunicación se convierte en una herramienta importante para el 
administrador. Con ella, la institución construye su imagen pública, crea ambientes 
de trabajo interno y externo y ocupa su sitio en la sociedad. Sacarle la importancia 
a la comunicación o mismo dirigirse a la sociedad de manera equivocada puede 
inviabilizar todo el proceso de trabajo de la entidad, afectando incluso el valor de 
su marca. La comunicación es el principio y el fin de toda interacción humana. Su 
uso correcto es tan importante como una herramienta de producción o software. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 2. Disciplinas de la comunicación 30
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Resumen 
 
La publicidad es un medio de comunicación que tiene un carácter persuasivo y 
una finalidad comercial por lo que influye en la sociedad y en el individuo. Como 
en todo proceso de comunicación en esta debe existir un emisor, un mensaje y un 
receptor. 
 
La publicidad como herramienta ayuda a transmitir la imagen de una organización, 
servicio o producto y para ser más efectiva debe estar acompañada por las 
relaciones públicas que son un conjunto de acciones planificadas y deliberadas 
que tienen como finalidad crear o mantener una imagen determinada del producto 
ante distintos públicos. 
 
 
Conclusión 
 
La publicidad esta destinada a favorecer las ventas incrementando el deseo de 
adquirir un producto o de recurrir a un servicio. Lo anterior se logra a través de la 
observación y estudio del público a quien va dirigida. 
 
La publicidad para tener mayor impacto requiere de un plan estratégico de 
relaciones públicas a fin de tener un posicionamiento en el mercado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 31
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de 
participantes 
 
Subtemas 
 
3.1 Comunicación intrapersonal 
3.2 Comunicación interpersonal 
3.2.1 Personalidad y percepción 
3.3 Comunicación grupal 
3.4 Comunicación colectiva 
3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 
3.5 Comunicación familiar 
3.6 Comunicación social 
3.7 Comunicación organizacional 
3.7.1 Los paradigmas 
3.7.2 Los escenarios 
3.7.3 Tipos de comunicación humana 
3.7.4 Las barreras del éxito 
3.7.5 La comunicación eficaz 
3.7.6 La comunicación empresarial 
 
 
Objetivo de Aprendizaje 
 
Al término del tema el estudiante identificará los diferentes tipos de comunicación 
de acuerdo al número de participantes 
 
 
Introducción 
 
La comunicación se da a través del lenguaje y nos va a permitir darnos a entender 
en los diferentes ámbitos donde nos desarrollamos ya sea familiar, laboral o 
social. 
 
Este proceso en el ámbito laboral debe tener en cuenta el manejo efectivo de la 
información y esto se da a través de la coherencia entre el hacer y el decir. 
 
En éste ámbito existen diversos tipos de comunicación, entre los que sobresalen 
la externa que es aquella que se basa en las motivaciones con el fin de 
mantenerse en un espacio, un posicionamiento o para un grupo de individuos 
específicos y la interna determinada por la interrelación que se desarrolla entre el 
personal de la institución. 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 32
Introducción al Estudio de la Comunicación 
Es importante resaltar que para que la comunicación sea efectiva ante todo debe 
tenerse claro el mensaje que se quiere comunicar. 
 
 
3.1 Comunicación Intrapersonal 
 
Es el tipo de comunicación que realiza un individuo consigo mismo, hacia adentro 
("intra"). Por ejemplo, cuando una persona piensa en algo y toma decisiones 
respecto a lo elaborado en la mente. 
 
Comunicación intrapersonal en el empleo 
 
Se habla mucho sobre la trascendental importancia del logro de la efectividad en 
nuestra comunicación interpersonal en el trabajo, porque resulta pieza clave en la 
construcción de relaciones humanas armónicas que nos motiven a rendir más y 
mejor en lo que hacemos. 
 
Pero en pocas ocasiones se habla de la no menos vital “comunicación 
intrapersonal efectiva” sin la cual la interacción con otros puede verse debilitada o 
menoscabada. 
 
Algunos autores se niegan a darle categoría de “comunicación” a este monólogo 
interior que sostienecada uno de nosotros consigo mismo. Lo hacemos en 
silencio y algunas veces en voz alta, con cierta frecuencia o esporádicamente, 
pero lo cierto es que no dejamos de sostenerlo ya que es una manera muy sencilla 
de encontrar solución para los problemas que nos preocupan y de paso legitimar 
nuestro yo. 
 
Se considera que sí podemos hablar de comunicación intrapersonal y que su 
práctica cotidiana redunda en beneficio de los otros tipos de comunicación en 
nuestras vidas. Se trata de un tipo de reflexión consciente en la cual nuestra 
mente se dirige a nuestros sentimientos y viceversa, tratando de racionalizar 
nuestras emociones o de sensibilizar nuestro raciocinio. Ambas partes 
intercambian mensajes entre sí buscando aclarar sentimientos y/ o ideas a fin de 
tomar una decisión con respecto a algo o alguien. 
 
Estas conversaciones interiores que pueden preceder, acompañar o seguir a 
nuestras emocionen desempeñan un crucial papel en la formación de nuestras 
experiencias. 
 
Supongamos que después de haber escuchado a un compañero de labores 
reaccionar de una forma muy despectiva ante un pedido de ayuda que le 
hacíamos, nos decimos a nosotros mismos como desfogue : “Ya verás... la 
próxima que me necesites te mandaré muy lejos.”, nuestra relación con esa 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 33
Introducción al Estudio de la Comunicación 
persona se seguirá marcando por impresiones y expresiones negativas que 
condicionarán la forma en que la trataremos de allí en adelante. 
 
En cambio, si ante el trato poco amable, nos decimos a nosotros mismos : 
“Cuando esté de mejor humor le haré ver con mucho tacto que no me agrada que 
me trate de esta manera”, lo más probable es que evitemos el mayor deterioro de 
la relación y nos demos la posibilidad de interactuar civilizada y maduramente con 
esa persona. 
 
Si pensamos en positivo, sentimos emociones positivas y actuamos de la misma 
manera, nuestras relaciones humanas en el empleo resultarán altamente 
gratificantes, ya que estarán marcadas por el sello de nuestra buena disposición y 
actitud favorable hacia los demás. 
 
 
3.2 Comunicación Interpersonal 
 
Una forma de verla es como: “Un proceso interpersonal de enviar y recibir 
símbolos que contienen un significado.” Se supone, por lo tanto, que el resultado 
es un intercambio de información y compartir determinada opinión entre personas. 
Así, una medida de la administración efectiva de la comunicación interpersonal es 
que la información se haya transmitido y que se hayan construido relaciones. 
 
El éxito de la transferencia de información depende en mucho de la naturaleza y 
de la calidad de la información recibida y esto, a su vez, depende de la naturaleza 
y la calidad de la relación entre las personas implicadas. Los individuos tienden a 
experimentar una satisfacción personal cuando se comunican e interactúan con 
amigos, parientes y otros a quienes conocen bien, de hecho, con personas con las 
que se sienten a gusto. No sienten la necesidad de estar en guardia con respecto 
a la forma en que manejan sus relaciones con los demás. 
 
Hablan abierta y honestamente, bromean con respecto a asuntos serios. Los 
insultos personales son una forma de camaradería. Pero los gerentes, a menudo, 
tienen que trabajar con otras personas, con las cuales no han establecido este tipo 
de relaciones, para lograr los objetivos organizacionales. Tal vez se den 
malentendidos que conduzcan a desacuerdos y conflictos o, con frecuencia, se 
llega a evitar conflictos con el consecuente aumento de desconfianzas. De lo 
anterior surgirá una falta de cooperación y un clima de trabajo no saludable. Las 
personas se comportan con amabilidad y aparentemente cooperan; pero, debido a 
que los problemas interpersonales que subsisten no han sido resueltos, la calidad 
de la comunicación interpersonal es pobre. 
 
Las personas son diferentes y necesitamos entender la naturaleza de tales 
diferencias e intentar modificar nuestro comportamiento interpersonal para 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 34
Introducción al Estudio de la Comunicación 
tratarlas. Usted, como individuo, tal vez cuente con una visión congruente del 
mundo, de la organización a la que pertenece y de su trabajo, pero actúa en un 
ambiente en el que hay otras personas. Ésta es su disyuntiva. En realidad, uno de 
los retos más grandes como administrador es que las otras personas son 
diferentes. Dos de las diferencias básicas entre los individuos son la personalidad 
y la percepción. Estas diferencias hacen que las personas se comporten de 
manera distinta ante lo s demás en situaciones diferentes, y esto ocasiona 
problemas de comunicación. 
 
3.2.1 Personalidad y percepción 
 
iExisten casi el mismo número de definiciones de personalidad que psicólogos! 
Desde la represión sexual freudiana hasta la actualización del yo de Jung, 
pasando por el complejo de superioridad de Adler; la lista serviría para completar 
el presente libro. Como administradores, lo que necesitamos saber acerca de la 
personalidad es que no nacemos con ella, al menos no totalmente. La 
personalidad se determina e influyen en ella tanto los genes hereditarios como el 
medio social y físico y las experiencias. Esto proporciona valores esenciales 
únicos, creencias y necesidades que moldean la conducta consistente que 
presentamos ante el mundo. Cuando hemos alcanzado un nivel de madurez 
psicológica, nuestra personalidad no cambia mucho, y sus componentes ya están 
integrados. Lo anterior significa que como tenemos diferentes experiencias en la 
vida y raramente compartimos el mismo ambiente social y físico con otros, la 
combinación de los factores hereditarios y ambientales que interactúan de manera 
complicada da como resultado patrones de comportamiento que son únicos para 
cada uno como individuo. De modo que variamos en inteligencia, educación, 
creencias religiosas, nivel social y experiencias, y esto afecta la forma en que nos 
comunicamos con los demás. 
 
Todos estos factores crean marcos de referencia individualmente diferentes, con 
el resultado de que cada persona mira el mundo de una manera particular y única. 
Nuestra estructura física y mental y nuestro ambiente afectan tanto la percepción 
como el juicio. La percepción es el proceso mediante el cual seleccionamos, 
organizamos e interpretamos los estímulos sensoriales y la información en 
términos que se acoplan a nuestros propios marcos de referencia y visiones del 
mundo. Todo el tiempo recibimos información. 
 
No tomamos en cuenta parte de ella, otra la aceptamos y la interpretamos a la luz 
de nuestra experiencia pasada para hacer conjeturas, tan precisas como sea 
posible, sobre lo que va a suceder en el futuro. De esta manera nos formamos 
imágenes de las personas, con frecuencia, con base en muy poca información, 
predecimos su comportamiento en ciertas situaciones y seleccionamos lo que, 
según nuestro punto de vista, es la mejor manera de acercarnos a ellas, influirlas o 
comunicarnos. A menudo, cuando interpretamos la información, vemos o 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 35
Introducción al Estudio de la Comunicación 
escuchamos lo que esperamos ver o escuchar, en lugar de tratar con hechos 
objetivos. 
 
La mayor barrera contra la objetividad son nuestros propios conceptos; lo que 
“sabemos” está en relación con el mundo y con otras personas, y tendemos a 
rechazar la información que parece amenazar nuestras propias concepciones. No 
deseamos que se nos diga que tenemos restos de huevo en la cara o una carrera 
en la media, y solamente aceptaremos esta información sin resentimientos si 
proviene de personas con las que nos sentimos a gusto. 
 
Puesto que todos somos diferentes y nuestras percepciones son distintas el 
proceso de comunicarse efectivamente con otras personas es, en ocasiones, 
bastante difícil. Resulta más fácil cuando llegamos a conocery entendemos a las 
personas; cuando no hay percepciones, valores y juicios compartidos es poco 
probable que se dé la comunicación efectiva. ¿Cuántas veces, como primera 
impresión, no pensó: “No me gusta este tipo, no voy a congeniar con él”? Las 
primeras impresiones tienden a ser duraderas, pues se rechazan los indicios de lo 
contrario cuando éstos amenazan nuestra capacidad para “juzgar” a las personas. 
 
En el cuadro de abajo se ilustra cómo aumentar la objetividad en la forma en que 
percibimos a los demás y cómo incrementar el conocimiento de uno mismo. La 
Ventana de Johari es útil para reducir los prejuicios en J percepción interpersonal. 
Cuando estamos con otras personas existen cierto elementos de nosotros 
mismos, actitudes, comportamiento y personalidad q le son familiares para 
nosotros y que también son evidentes para los demás (área ABIERTA). 
 
De la misma manera, otras personas son capaces de observar facetas de 
nosotros mismos de las cuales no teníamos conciencia, por ejemplo: “Tiene mal 
aliento” (área CIEGA). Además, tendemos a mantener algo de nuestras actitudes 
y sentimientos en privado y no lo revelamos a los demás (área OCULTA). 
También sabemos que existen algunos aspectos de nosotros mismos que no 
entendemos y que no son evidentes para otras personas, pero que afectan 
nuestro comportamiento, como el hecho de tener un acceso súbito de ira sin que 
haya una razón real (área desconocida). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 36
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 Conocidos para uno mismo Desconocidos para uno mismo
Conocidos 
para otros 
ABIERTA CIEGA 
Desconocido 
para otros 
OCULTA DESCONOCIDA 
 
Ventana de Johari 
 
 
Cuando nos encontramos con alguien por primera vez, tendemos a no revelar 
mucho sobre nosotros mismos, nuestra área abierta es pequeña. Esto a menudo 
consiste en primeras impresiones de nosotros mismos que no son apropiadas. 
Para que la comunicación sea efectiva, necesitamos trabajar en conjunción con 
otras personas con el fin de aumentar el tamaño del área abierta, al tiempo que se 
reducen las áreas ciega y oculta. Esto se logra mediante dos conjuntos de 
actividades conscientes: ser abiertos y la retroalimentación. Ser abiertos consiste 
en dar, de manera libre, información sobre nosotros mismos a otras personas, 
reduciendo así el área escondida; la retroalimentación por parte de otros reduce el 
tamaño del área ciega. Cuando se utilizan ambas, también disminuirá el tamaño 
del área desconocida y se revelará parte de nuestros motivos subyacentes. 
 
 
3.3 Comunicación grupal 
 
Así como la comunicación interpersonal, la grupal se refiere a un grupo de más de 
dos personas que intercambian mensajes. Por ejemplo, la comunicación que se da 
en una reunión de trabajo o una reunión familiar. 
 
Para entender las comunicación grupal dos teorías generales de la comunicación 
de grupos: la Teoría Funcional desarrollada por Gouran e Hirokawa (1983,1986, 
1996) y la Teoría de la Estructuración desarrollada principalmente por Poole, 
Seibold & McPhee (1986,1996); Ambas teorías persiguen estudiar cómo la 
comunicación influye en el proceso de toma de decisiones en los grupos 
pequeños. 
 
La Teoría Funcional en la Toma de Decisiones de Grupo explica cómo la 
comunicación afecta al proceso de toma de decisiones. Por lo tanto habla de la 
comunicación; de las funciones de la comunicación; de qué consiste el proceso de 
toma de decisiones, cuáles son sus requerimientos, qué son las restricciones 
sociales que limitan las decisiones efectivas y, se presenta un modelo general de 
toma de decisiones. 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 37
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
La Teoría de la Estructuración en la Comunicación de Grupos Pequeños. Dicha 
analiza cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de grupo. 
Destacan conceptos como: acción, interacción, apropiación, estructura, reglas y 
recursos, así como sistemas y prácticas sociales. 
 
 
3.4 Comunicación colectiva 
 
En la comunicación colectiva el contacto físico puede ser directo, pero hay una 
tecnología que media la situación comunicativa, como lo puede ser una clase 
donde el profesor se dirige a sus alumnos a través de un micrófono, o la que se da 
en un concierto de Rock o en un mitin político. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 38
Introducción al Estudio de la Comunicación 
3.4.1 Modelos de comunicación colectiva 
 
Modelo de comunicación Colectiva de Lasswell 
 
En su diagrama Lasswell hace un perfil de las relaciones y mediaciones que se 
dan en la comunicación colectiva: No sólo los sujetos que se comunican son 
considerados, también, sus intenciones, así como lo que comunican, las razones, 
motivos o justificaciones, que determinan el medio de comunicación, junto con las 
condiciones de recepción. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 39
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
"Tuba" de Schramm 
 
Modelo de Comunicación Colectiva que considera la influencia de los grupos 
socioculturales y de los líderes de opinión 
 
Schramm considera que en la comunicación colectiva se envían, a través de los 
medios, múltiples mensajes idénticos, los cuales se reciben por un público 
constituido por perceptores inmersos en grupos sociales, desde cuyos parámetros 
se hace la interpretación de los mensajes y dentro de los cuales funcionan los 
líderes de opinión, que tienen enorme influencia en los receptores. Este modelo 
considera la existencia de una determinante cultural en los efectos de la 
comunicación 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 40
Introducción al Estudio de la Comunicación 
riángulos de Scheaffer 
egún Scheaffer, en la comunicación masiva participan cinco actores (autor, 
 Entre autor, productor (mediador) y jerarquía y/o grupos de presión, para 
• diador), jerarquía y/o grupos de presión y programador 
• dar lugar a la expresión. 
ión. 
os tipos de relaciones se definen a partir de la relación triangular, en donde uno 
 La relación profesional que conecta al autor con el medidor y el 
• l poder que pone en relación a la jerarquía y /o grupos de 
 
T
 
S
productor, público, jerarquías y/o grupos de presión y el programador del canal) 
que se relacionan entre sí en los procesos de definición de propósitos y objetivos, 
de producción, expresión y difusión de los productos comunicativos. Estas 
relaciones se pueden concebir de manera triangular de la siguiente manera: 
 
•
definir contenidos. 
Entre productor (me
del canal, para establecer objetivos. 
Entre autor, mediador y público, para 
• Entre público, mediador y programador, para determinar la difus
 
D
de esos triángulos, el de los objetivos, permanece oculto mientras que el otro, el 
de la expresión, es visible: 
 
•
programador. 
La relación de
presión con el mediador y el público. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 41
Introducción al Estudio de la Comunicación 
 
 
 
Modelo de comunicación de Abraham Moles 
 
que enfatiza en un doble ciclo sociocultural 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Tema 3. Clasificación de la comunicación por número de participantes 42
Introducción al Estudio de la Comunicación 
a cultura avanza por un ciclo en el que participan cuatro factores: 
. La sociedad (macromedio) con su experiencia y patrimonio cultural 
culturales 
L
 
1
2. Los creadores que realizan las innovaciones culturales 
3. El grupo (micromedio): promueve/difunde innovaciones 
4. Los medios masivos que hacen circular esas innovaciones.