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Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
Kimberly-Clark has determined the classification of this information to be "Public" 
Trabajo de Grado en la Modalidad de Proyecto Líder/ TESIS 
Código del Trabajo: M1 
Área del Trabajo: Mercadeo 
 
 
Título: Y tú, ¿qué papel higiénico compras? Un análisis del 
comportamiento del consumidor a la hora de escoger este 
producto en los estratos 5 y 6 en la ciudad de Bogotá 
 
Laura Alejandra Aguilar Rios 1*, Tatiana Galindo Becerra 2 
1 Alumno de la Carrera de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, Bogotá, 110231, Colombia 
2 Profesor Tutor, Docente Monitor, Departamento de Administración, Pontificia Universidad Javeriana, 
Bogotá, 110231, Colombia 
* Correspondencia: La.aguilar@javeriana.edu.co 
Abstract: 
For companies, one of the most relevant aspects are the criteria that consumers take into account 
when acquiring a good or service in order to design and propose strategies to consolidate their 
portfolio in the top of mind in each of them. In this case, an analysis was made of consumer behavior 
when choosing which brand of toilet paper to buy in strata 5 and 6 in the city of Bogotá. The results 
obtained showed that consumers take into account different product qualities such as resistance, 
quality, length and price. Finally, the conclusions reached indicated that there is a high prevalence 
of the analysis of the behavior of toilet paper consumers with the Purchase Decision Theory, the 
Peer Pressure Theory and the Perceived Value Theory. 
Keywords: consumer behavior, strategies, top of mind, toilet paper, Purchase Decision Theory, Peer 
Pressure Theory and Perceived Value Theory. 
 
Resumen: 
Para las empresas, uno de los aspectos más relevantes son los criterios que tienen en cuenta los 
consumidores al momento de adquirir algún bien o servicio con el propósito de diseñar y plantear 
estrategias para así afianzar su portafolio en el top of mind en cada uno de ellos. En este caso, se 
realizó un análisis del comportamiento del consumidor a la hora de escoger qué marca de papel 
higiénico comprar en los estratos 5 y 6 en la ciudad de Bogotá. Los resultados obtenidos mostraron 
que los consumidores tienen en cuenta diferentes cualidades del producto como resistencia, calidad, 
metraje y precio. Finalmente, las conclusiones a las que se llegaron, indicaron que existe bastante 
prevalencia del análisis del comportamiento de los consumidores de papel higiénico con la Teoría 
de la Decisión de Compra, la Teoría de la Presión de Pares y la Teoría de Valor Percibido. 
 
Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
Kimberly-Clark has determined the classification of this information to be "Public" 
Palabras claves: comportamiento del consumidor, estrategias, top of mind, papel higiénico, Teoría 
de la Decisión de Compra, Teoría de la Presión de Pares y Teoría del Valor Percibido 
 
 
1. INTRODUCCIÓN 
 
 Kimberly-Clark es una empresa multinacional estadounidense que produce una amplia 
variedad de productos de higiene personal y para el hogar, incluyendo papel higiénico, pañales, 
toallas sanitarias, productos de cuidado de la salud, y otros productos de papel. La compañía fue 
fundada en 1872 en Neenah, Wisconsin, y ha expandido sus operaciones a nivel mundial, con 
presencia en más de 175 países. Entre las marcas más conocidas de Kimberly-Clark se encuentran 
Kleenex, Huggies, Scott, Cottonelle y Kotex. La empresa tiene su sede en Dallas, Texas, y emplea a 
más de 40,000 personas en todo el mundo (Kimberly Clark, 2023). En Colombia, es una empresa que 
produce una amplia variedad de productos de papel higiénico, entre ellos: 
i. Scott: una línea de productos de papel higiénico de alta calidad, que incluye tanto papel 
higiénico en rollo como en hojas sueltas 
 
ii. Cottonelle: una línea de productos de papel higiénico de doble capa, que cuenta con una 
textura suave y sedosa. 
Estos son solo algunos ejemplos de los productos de papel higiénico que Kimberly-Clark produce en 
todo el mundo. La empresa ofrece una amplia variedad de productos para satisfacer las necesidades 
de diferentes mercados y consumidores. 
 El papel higiénico es considerado un producto esencial en la canasta familiar debido a que es 
un artículo de primera necesidad para la higiene personal y la salud pública. La falta de papel 
higiénico puede llevar a problemas de higiene, infecciones y enfermedades, especialmente en 
situaciones donde el acceso a instalaciones sanitarias es limitado. Además, durante la pandemia de 
COVID-19, el papel higiénico se ha vuelto aún más esencial ya que la recomendación de lavarse las 
manos con frecuencia ha llevado a un mayor uso de papel higiénico. Por lo tanto, garantizar el acceso 
a papel higiénico es importante para mantener la salud y el bienestar de las personas y las 
comunidades. La elección de papel higiénico es una tarea cotidiana que todos los hogares enfrentan 
y que a menudo implica una decisión entre productos económicos y premium. Esta elección puede 
estar influenciada por diversos factores, como la marca, la calidad percibida, el precio y las 
promociones disponibles. Además, el comportamiento del consumidor también puede verse influido 
por factores externos, como la presión social y la situación económica personal. 
 En la ciudad de Bogotá, los estratos 5 y 6 representan un segmento importante de la población 
que puede tener preferencias y necesidades específicas en cuanto a la elección de papel higiénico. 
Estos estratos se caracterizan por ser hogares con ingresos medios y altos, que pueden estar 
dispuestos a pagar más por productos premium, pero que también pueden estar preocupados por el 
ahorro y la eficiencia en su presupuesto. Por lo tanto, es importante entender el comportamiento del 
 
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consumidor en la elección de papel higiénico en estos estratos, para identificar las preferencias y 
necesidades específicas que puedan tener y las influencias externas que puedan afectar su decisión 
de compra. Esta información puede ser valiosa tanto para los productores de papel higiénico, que 
pueden ajustar su oferta a las demandas del mercado, como para los consumidores, que pueden 
tomar decisiones más informadas y eficientes. 
Con base en lo anterior, en esta investigación se pretende responder la siguiente pregunta: 
¿Cómo es el comportamiento de compra de los consumidores Bogotanos de estrato 5 y 6 al escoger 
papel higiénico de marcas premium y marcas de bajo costo? 
 
2. REVISIÓN DE LA LITERATURA 
 
 El comportamiento del consumidor es un tema de interés para muchos estudios de mercado 
y es especialmente relevante en el contexto de la elección de productos como el papel higiénico. En 
la ciudad de Bogotá, los estratos 5 y 6 representan un segmento importante de la población que puede 
tener preferencias y necesidades específicas en cuanto a la elección de papel higiénico. 
 Existen varios modelos teóricos que pueden ser útiles para comprender y analizar el 
comportamiento del consumidor en este contexto. Uno de ellos es la Teoría de la Decisión de Compra, 
esta se ubica en el campo de la psicología del consumidor y se basa en la premisa de que los 
consumidores pasan por un proceso racional de toma de decisiones antes de comprar un producto o 
servicio. Esta teoría sostiene que el comportamiento del consumidor se ve influenciado por factores 
internos (como la motivación, la percepción y la personalidad) y externos (como la cultura, la familia, 
la publicidad y la opinión de otros consumidores). La teoría de la decisión de compra es importante 
para comprender cómo los consumidores eligen entre diferentes opciones y cómo se puede influir en 
su comportamiento de compra. En Colombia, existen varios elementos culturales y sociales que 
influyen en la compra de papelhigiénico. Estos elementos incluyen la importancia de la higiene 
personal y la limpieza en la cultura colombiana, la influencia de la publicidad y las marcas en las 
decisiones de compra, la disponibilidad y accesibilidad del producto en diferentes regiones del país, 
y la influencia de los precios y promociones en la decisión de compra (Arboleda & Castrillón, 2019). 
 En Colombia, la higiene personal y la limpieza son valores muy importantes en la cultura. 
Por lo tanto, el papel higiénico es un producto esencial para la mayoría de los hogares colombianos. 
La gente tiende a comprar papel higiénico de alta calidad y en grandes cantidades para garantizar la 
limpieza y la higiene en el hogar. Además, la publicidad y las marcas también tienen un gran impacto 
en las decisiones de compra de papel higiénico en Colombia. Las empresas de papel higiénico a 
menudo invierten en publicidad para promover sus productos y marcas. Esto puede influir en las 
preferencias de los consumidores y llevarlos a elegir una marca en particular sobre otra. La 
disponibilidad y accesibilidad del producto también son factores importantes en la decisión de 
compra de papel higiénico en Colombia. En algunas regiones del país, puede ser difícil encontrar 
papel higiénico de alta calidad o de marcas específicas. Esto puede influir en la elección del producto 
y llevar a los consumidores a comprar lo que esté disponible en el momento. Por último, el precio y 
 
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las promociones también son factores importantes en la decisión de compra de papel higiénico en 
Colombia. Los consumidores colombianos a menudo buscan productos que ofrezcan una buena 
relación calidad-precio y pueden aprovechar las promociones y descuentos para ahorrar dinero en la 
compra de papel higiénico. 
 En el caso del papel higiénico, los consumidores pueden buscar información sobre diferentes 
marcas, precios y promociones disponibles antes de tomar una decisión de compra (Kotler & 
Armstrong, Fundamentos de marketing, 2015). En primer lugar, la motivación, de acuerdo teorías 
comportamentales de mercadeo la motivación del consumidor para elegir un papel higiénico 
específico puede estar influenciada por factores como el precio, la calidad, la suavidad, la fragancia 
y la cantidad de rollos. Si el consumidor valora la calidad y está dispuesto a pagar más por un papel 
higiénico premium, entonces es más probable que elija una marca premium. Por otro lado, la 
percepción del consumidor sobre el papel higiénico también puede influir en su decisión de compra. 
Si el consumidor percibe que una marca específica es de alta calidad y suave al tacto, se entendería 
que es más probable que la elija en lugar de una marca menos conocida. Así mismo la actitud del 
consumidor hacia el papel higiénico puede verse influenciada por la publicidad, las recomendaciones 
de amigos o familiares, o la experiencia previa con la marca. Si el consumidor tiene una actitud 
positiva hacia una marca de papel higiénico específica, es más probable que la elija en el futuro. 
Finalmente, la personalidad de las personas también puede influir en su decisión de compra. Si el 
consumidor valora la comodidad y el lujo en su vida diaria, es más probable que elija una marca de 
papel higiénico premium (Kotler & Keller, Dirección de marketing, 2016). 
 Por lo mismo, es importante tener en cuenta la influencia de factores externos. Por ejemplo, 
la percepción de estatus social y la presión de los pares pueden influir en la elección de un producto 
premium en lugar de uno económico, mientras que la situación económica personal y las restricciones 
presupuestarias pueden llevar a los consumidores a elegir un producto más económico. La Teoría de 
la Presión de Pares sugiere que los individuos están influenciados por las opiniones y las acciones de 
su grupo de referencia o de su entorno social cercano (Schiffman & Kanuk, 2010). En el caso de la 
elección de papel higiénico, los consumidores pueden estar influenciados por la opinión de sus 
amigos, familiares o colegas de trabajo. Si, por ejemplo, su grupo de referencia prefiere marcas 
premium, es más probable que el consumidor también elija una marca premium de papel higiénico. 
La teoría de la presión de pares sugiere que las decisiones de compra de los consumidores están 
influenciadas por las opiniones y recomendaciones de sus pares, es decir, de personas cercanas o 
similares a ellos. A continuación, se presentan algunos ejemplos de cómo esta teoría se aplica en la 
elección de papel higiénico por parte de los consumidores: 
 
i. Cuando un grupo de amigos se encuentran en el pasillo de productos de higiene personal 
del supermercado. Uno de ellos comenta que ha estado usando un tipo específico de papel 
higiénico y que le ha parecido muy suave y resistente. Otros miembros del grupo comienzan 
a preguntar más detalles y a compartir sus propias experiencias con diferentes marcas de 
papel higiénico. Es probable que, como resultado de esta discusión, algunos miembros del 
grupo decidan probar el tipo de papel higiénico recomendado por su amigo (Amos, 2020). 
 
ii. Cuando una persona está navegando en línea buscando opciones de papel higiénico. 
Encuentra una página de reseñas de productos que incluye opiniones y calificaciones de 
 
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otros consumidores. Algunas de las reseñas son muy positivas sobre un tipo de papel 
higiénico en particular, mientras que otras son más negativas. La persona se siente más 
inclinada a comprar el tipo de papel higiénico que recibió reseñas positivas de otros 
consumidores, ya que la opinión de pares puede generar más confianza en la calidad del 
producto (Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008). 
 
iii. Una familia está en la tienda de comestibles, comprando suministros para el hogar. El padre 
busca una marca específica de papel higiénico que ha estado usando durante años, pero su 
hija adolescente le sugiere que pruebe una marca diferente que sus amigos han estado 
usando y recomiendan. El padre, aunque inicialmente escéptico, decide probar la marca 
recomendada por su hija debido a la teoría de la presión de pares, ya que confía en las 
opiniones de su hija y sus amigos (Ghosh & McLafferty, 2013). 
 
Con base en lo anterior, se puede explorar también la Teoría del Valor Percibido, que sostiene 
que los consumidores evalúan un producto basándose en su percepción de su valor y beneficios con 
relación a su costo. En el caso del papel higiénico, los consumidores podrían valorar aspectos como 
la suavidad, la resistencia y la capacidad de absorción, así como la marca, el precio y las promociones 
disponibles. En un estudio sobre la influencia del valor percibido en la elección de productos de 
consumo, se encontró que los consumidores consideran múltiples factores en su evaluación del valor 
percibido, como la calidad del producto, el precio y la marca. Estos factores pueden influir en la 
decisión de compra de los consumidores y, por lo tanto, deben ser considerados en una investigación 
sobre la elección de papel higiénico (Choi & Kim, 2016). Por otro lado, en otra investigación sobre la 
influencia de la sostenibilidad en la elección de productos de consumo, se evidenció que los 
consumidores pueden estar dispuestos a pagar más por productos sostenibles y que la sostenibilidad 
puede ser un factor importante en la evaluación del valor percibido. Esto puede ser especialmente 
relevante en el contexto de la elección de papel higiénico, donde las personas pueden buscar opciones 
más sostenibles (Zeng & Gao, 2020). 
A lo anterior se puede agregar otro caso sobre la influencia de la marca en la elección de 
productos de consumo, en el que se observó que la marca puedeinfluir significativamente en la 
evaluación del valor percibido de un producto. Esto puede ser importante también en la elección de 
papel higiénico, donde los consumidores pueden tener preferencias por marcas específicas (Yoo & 
Donthu, 2001). A continuación, se presentaron algunos ejemplos de cómo esta teoría puede ser 
aplicada en la elección de papel higiénico por parte de los consumidores (González & González, 
2006): 
 
i. Un consumidor está en la tienda de comestibles buscando papel higiénico. Se enfrenta a 
varias opciones de marcas y tipos de papel higiénico, cada uno con diferentes precios y 
características. El consumidor decide comprar un papel higiénico de marca premium que 
cuesta más que otras opciones, ya que considera que el valor percibido es alto debido a la 
suavidad, resistencia y otras características que considera importantes. 
 
 
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ii. Un consumidor está comprando en línea y encuentra una marca de papel higiénico que no 
ha probado antes. La página del producto describe las características y ventajas del papel 
higiénico, como su textura suave y resistencia. El consumidor también lee algunas reseñas 
de otros clientes que hablan positivamente sobre la marca y mencionan la buena relación 
calidad-precio. Después de evaluar el valor percibido, el consumidor decide comprar el papel 
higiénico y probarlo 
 
iii. Un consumidor busca una marca de papel higiénico que sea amigable con el medio ambiente. 
Se encuentra con varias opciones de papel higiénico reciclado y biodegradable, pero algunas 
de ellas son más caras que otras marcas convencionales. El consumidor decide que el valor 
percibido de comprar un papel higiénico ecológico y sostenible es más importante que el 
precio, y elige una de las opciones más costosas 
 
3. OBJETIVOS 
 
Objetivo General: 
 
 Analizar el comportamiento de compra de los consumidores al escoger papel higiénico de 
marcas premium y marcas de bajo costo en los estratos 5 y 6 de Bogotá 
 
Objetivos Específicos / Hipótesis: 
 
1. Identificar las preferencias y necesidades que tienen los consumidores a la hora de escoger 
una marca de papel higiénico de marcas premium y de bajo costo 
 
2. Evaluar la percepción de los consumidores sobre los distintos atributos y características que 
tiene el papel higiénico de marcas premium y de bajo costo, y cómo esto influye en su 
decisión de compra 
 
3. Proponer estrategias que se pueden implementar para promocionar y motivar la compra de 
una marca de papel higiénico Premium. 
 
4. METODOLOGÍA 
 
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Existen diferentes metodologías de investigación que se pueden utilizar para analizar el 
comportamiento del consumidor en la elección de papel higiénico de bajo costo frente al premium en 
los estratos 5 y 6 de Bogotá. Algunas de las metodologías que podrían ser útiles incluyen: 
 
Población: Estrato 5 - 6 en Bogotá 
 
Muestra: 300 personas (De conveniencia) 
 
Una muestra de conveniencia se puede utilizar porque es una forma rápida y fácil de 
recopilar datos. Es aquella en la que los participantes son seleccionados por conveniencia, es decir, 
son aquellos que están disponibles y dispuestos a participar en la encuesta en ese momento y lugar 
específicos. Se utiliza a menudo cuando se dispone de poco tiempo o recursos limitados para realizar 
una investigación. Además, esta técnica de muestreo puede ser útil cuando el objetivo es recopilar 
datos preliminares o exploratorios. En el caso específico del comportamiento del consumidor al elegir 
papel higiénico, una muestra de conveniencia puede ser útil para obtener una rápida comprensión 
de los hábitos y preferencias de los consumidores en una determinada región o mercado (Hair, Bush, 
& Ortinau, 2017): 
i. Encuestas: una encuesta es una técnica de investigación que implica recopilar información 
de una muestra de individuos utilizando preguntas estandarizadas. La encuesta es una 
técnica de investigación en la que se recopila información de una muestra representativa de 
la población utilizando un cuestionario estandarizado (Fowler Jr, 2013) 
 
ii. Grupos focales: Los grupos focales son una técnica de investigación cualitativa que se utiliza 
para obtener información de un grupo de personas sobre sus actitudes, opiniones y 
experiencias acerca de un tema específico. Los grupos focales son una técnica de 
investigación en la que se reúne a un pequeño grupo de personas y se les hace preguntas 
acerca de un tema específico, con el fin de obtener información detallada sobre sus 
experiencias y opiniones (Krueger & Casey, 2015) 
 
iii. Observación no participante: en la observación no participante, el investigador se sitúa fuera 
del campo de acción y se limita a registrar lo que ocurre sin influir en el comportamiento de 
los sujetos observados (Pérez & Martínez, 2019). Esta técnica de investigación es útil para 
estudiar fenómenos sociales en situaciones naturales y para recopilar datos objetivos y 
detallados sobre el comportamiento humano. 
 
 
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Tablas de lugares a visitar1: 
 
SUPERMERCADO DIRECCIÓN 
OLÍMPICA Cra. 7 No. 82-82 Barrio: Rosales 
OLÍMPICA Avenida cra 15 # 97-25 Barrio: Chico 
CARULLA Carulla Bogotá Avenida Boyacá # 152b 97 
CARULLA Av. Cra 19 #101-66 Barrio: Santa Bibiana 
CARULLA Cra. 5 #72-35 Barrio: Rosales 
 
 
5. RESULTADOS 
 
Objetivo específico 1: 
 
CALIDAD - PRECIO 
 
Después de haber hecho las encuestas, focus group y visitas a supermercados se pudo 
identificar las preferencias y necesidades que tienen los consumidores a la hora de escoger una marca 
de papel higiénico de marcas premium y de bajo costo. La elección del papel higiénico puede parecer 
trivial, pero para muchas personas, es una decisión importante que puede afectar su comodidad y 
bienestar diario. Es por eso que la mayoría de las personas según los datos analizados buscan un 
papel higiénico de buena calidad y buen precio. Según la encuesta realizada, los consumidores 
consideran que un papel higiénico de buena calidad y a buen precio de un paquete de 12 rollos, está 
entre $20.000 pesos hasta $25.000 (Ver tabla 1). En primer lugar, la calidad del papel higiénico es 
importante para la higiene y la comodidad. Un papel higiénico de baja calidad puede ser áspero y 
poco absorbente, lo que puede resultar incómodo e incluso irritante, Además, un papel higiénico de 
mala calidad puede no ser tan efectivo en la limpieza, lo que puede resultar en una higiene deficiente 
 
1 Se escogió estos lugares porque mi trabajo implica ir a estos puntos que son claves por la ubicación 
y se escogen para hacer un seguimiento mensual llamado TRACK DE PRECIOS y se analiza los 
precios de nuestros productos y de la competencia. 
 
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y en problemas de salud. Por lo tanto, la calidad del papel higiénico es fundamental para mantener 
una buena higiene y comodidad personal. 
En segundo lugar, el precio también es un factor importante para la mayoría de las personas. 
Muchas personas no quieren gastar demasiado dinero en un producto que se utiliza diariamente y 
que es desechable. Sin embargo, también entienden que un papel higiénico de calidad es importante 
para su bienestar diario, por lo que buscan opciones de buena calidad pero que no sean demasiado 
costosas. En este sentido, el precio juega un papel importante en la elección del papel higiénico. Según 
los encuestados e investigación interna en Kimberly Clark se llegó a esta conclusiónen precios: 
 
 
Tabla 1: Características de los tipos de papel higiénico 
PRODUCTO ROLLOS VALOR 
PAPEL HIGIENICO EMPAQUE DE 12 
ROLLOS 
BAJO COSTO $15.000 - $25.000 
PAPEL HIGIENICO EMPAQUE DE 12 
ROLLOS 
ALTO COSTO $30.000 En adelante 
Fuente: elaboración propia 
En tercer lugar, la variedad de opciones disponibles en el mercado también influye en la 
elección del papel higiénico. Hay una amplia variedad de marcas y tipos de papel higiénico 
disponibles en el mercado, lo que permite a los consumidores elegir entre diferentes opciones de 
calidad y precio. Los consumidores pueden elegir entre papel higiénico de una sola capa o de varias 
capas, de diferentes tamaños y diseños, lo que les permite seleccionar el producto que mejor se adapte 
a sus necesidades y preferencias. Las características de un papel higiénico premium y uno de bajo 
costo pueden variar significativamente en términos de calidad, comodidad, durabilidad y resistencia. 
A continuación, según las personas encuestadas y entrevistadas en el focus group, se consideran las 
siguientes características y diferencias más comunes: 
 
i. Características de un papel higiénico Premium: 
 
⎯ Mayor cantidad de capas: el papel higiénico premium generalmente tiene más capas que el 
de bajo costo, lo que lo hace más grueso y suave. 
 
⎯ Mayor suavidad: la suavidad es una de las características más notables del papel higiénico 
premium. El papel higiénico premium suele estar hecho con fibras de mayor calidad y tener 
un acabado suave y sedoso. 
 
 
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⎯ Mayor resistencia: el papel higiénico premium también es más resistente y duradero que el 
de bajo costo. Esto se debe a que está diseñado para mantenerse intacto durante el uso y 
evitar la rotura o el desgarro. 
 
⎯ Mayor absorción: el papel higiénico premium suele tener una mayor capacidad de 
absorción, lo que significa que puede retener más humedad y limpiar con mayor eficacia. 
 
ii. Características de un papel higiénico de bajo costo: 
 
⎯ Menor cantidad de capas: el papel higiénico de bajo costo generalmente tiene menos capas, 
lo que lo hace menos grueso y suave 
 
⎯ Menor suavidad: el papel higiénico de bajo costo suele estar hecho con fibras de menor 
calidad y puede sentirse áspero o rígido en comparación con el papel higiénico premium 
 
⎯ Menor resistencia: el papel higiénico de bajo costo es menos resistente y duradero que el 
premium, lo que significa que es más probable que se rompa o se desgarre durante el uso. 
 
⎯ Menor absorción: el papel higiénico de bajo costo también tiene una menor capacidad de 
absorción, lo que puede limitar su capacidad para limpiar adecuadamente. 
 
⎯ Menor precio: Es una de las características claves, son considerados por su bajo precio frente 
a los demás 
 
Objetivo específicos 2: 
 
Evaluando la percepción de los consumidores sobre los distintos atributos y características 
que tiene el papel higiénico de marcas premium y de bajo costo, y cómo esto influye en su decisión 
de compra se pudo analizar que los consumidores se basan en una serie de factores al elegir el papel 
higiénico que van a comprar, y estos factores pueden variar significativamente según la marca y el 
precio. En general, los consumidores perciben que el papel higiénico de marcas premium ofrece una 
mejor calidad, suavidad y resistencia que el papel higiénico de marcas de bajo costo. Además, el papel 
higiénico de marcas premium también suele venir en presentaciones más atractivas y con diseños 
más elaborados, lo que puede influir en la percepción de calidad y valor del producto. Por otro lado, 
el papel higiénico de marcas de bajo costo es percibido como una opción más económica y accesible, 
aunque a menudo se asocia con una calidad inferior: 
 
 
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Tabla 2: Propuesta 
Ejemplo 
Diseño propio vs Diseño Actual de la empresa Kimberly Clark 
Diseño de bajo costo Diseño premium 
 
Fuente: elaboración propia 
 
Sin embargo, la percepción de los consumidores sobre el papel higiénico no se limita solo a 
la calidad y al precio. Otros atributos y características también pueden ser importantes en la decisión 
de compra, como la durabilidad, la cantidad de hojas por rollo, el tamaño y la suavidad. Algunos 
consumidores también pueden valorar la sostenibilidad y la ecología del papel higiénico que están 
comprando: 
 
Tabla 3: análisis de toma de decisiones 
Lugar Evidencia Proceso 
• Lugar: Carulla 
Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
• Hora: 11:00 am 
• Día: Domingo 9 de 
abril 
 
La persona visualiza todos 
los papeles higiénicos y 
los compara. 
 
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• Lugar: Carulla 
Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
• Hora: 11:00 am 
• Día: Domingo 9 de 
abril 
 
La persona analiza a 
detalle el papel que le 
llama más la atención. 
• Lugar: Carulla 
Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
• Hora: 11:00 am 
• Día: Domingo 9 de 
abril 
 
La persona toca y se 
involucra con el papel 
higiénico que le llamo la 
atención. 
• Lugar: Carulla 
Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
• Hora: 11:00 am 
• Día: Domingo 9 de 
abril 
 
La persona toma la 
decisión de comprar ese 
papel higiénico. 
• Lugar: Carulla 
Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
• Hora: 11:00 am 
• Día: Domingo 9 de 
abril 
 
Escogió el papel higiénico 
de CARULLA: $15.200 
 
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Kimberly-Clark has determined the classification of this information to be "Public" 
• Lugar: Carulla 
Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
• Hora: 11:00 am 
• Día: Domingo 9 de 
abril 
 
 
Conclusiones: después de 
analizar el proceso de 
decisión de compra del 
consumidor, se evidencio 
que el papel higiénico que 
escogió la persona, tenía 
un atributo principal y es 
el precio, comparado con 
los demás era el más 
económico. Por otro lado, 
el papel higiénico Scott 
como podemos notar 
también tiene muy poco 
espacio en góndola. 
 
Objetivos específicos 3: 
 
Se encontró diferentes estrategias que se pueden implementar para promocionar y motivar la compra 
de una marca de papel higiénico Premium 
 
i. Enfocarse en la calidad superior del producto: Se puede destacar la calidad superior del 
producto, mostrando las características y beneficios que lo hacen mejor que otros productos 
económicos. Se pueden resaltar aspectos como la suavidad, la resistencia y la capacidad de 
absorción, para que los consumidores se den cuenta de que están obteniendo un producto de 
alta calidad. Por ejemplo: 
 
 
Tabla 4: Propuesta de nuevo empaque de presentación 
 
 
 
• Este sticker o etiqueta va a mostrar 
todos los atributos que tiene el 
producto. 
 
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STICKER Y CODIGO QR • Este código QR nos va a llevar a él 
Instagram de la marca donde podrá 
ver videos de los beneficios. 
PAPEL HIGIENICO ETIQUETA O STICKER 
OPCION A 
OPCION B 
Fuente: elaboración propia 
ii. Ofrecer cupones y descuentos: una manera efectiva de motivar la compra es ofrecer cupones 
y descuentos en la marca, para que los consumidores puedan probar el producto sin tener 
que pagar el precio completo. Los cupones y descuentos se pueden distribuir a través de 
puntos de venta, redes sociales, correos electrónicos, entre otros canales. 
 
iii. Utilizar muestras gratuitas: distribuir muestras gratuitas en tiendas y supermercados puede 
ser una manera efectiva de que los consumidores prueben la marca y la comparen con otros 
productos económicos. Lasmuestras pueden incluir un paquete pequeño de papel higiénico 
o una cantidad suficiente para un uso diario, para que los consumidores puedan 
experimentar la calidad del producto, en cuanto a suavidad y resistencia. Por ejemplo: 
 
Tabla 5: Propuesta de dispensador portátil 
DISPENSADOR PORTABLE DE PAPEL 
HIGIENICO COMO MUESTRA GRATIS 
• Innovador 
• Les permite a las personas tener otro 
motivo para comprar el papel 
higiénico 
 
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IMAGEN DE REFERENCIA 
Fuente: elaboración propia 
iv. Diferenciar el empaque: El empaque es un aspecto importante que puede ayudar a la marca 
a diferenciarse de otras opciones económicas en el mercado. Se pueden diseñar envases 
atractivos, modernos y de alta calidad, que se destaquen en los estantes y llamen la atención 
de los consumidores. Por ejemplo: 
 
Tabla 6: Propuesta diseño innovador 
DISEÑO ACTUAL DISEÑO INNOVADOR 
• No hay diferenciador frente a la 
competencia 
• No hay nada llamativo 
 
• Se ve diferente a la competencia 
• Llama la atención de todos los 
miembros de familia 
• Se ve lenguaje orgánico al estilo 
colombiano en los mensajes del 
empaque 
 
 
 
 
DISEÑO 
 
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DUMMIE - MUESTRA 
Fuente: elaboración propia 
 
v. Crear contenido educativo: Crear contenido educativo, como videos y publicaciones en 
blogs, que muestren los beneficios de usar papel higiénico de alta calidad, puede ser una 
manera efectiva de educar a los consumidores sobre los beneficios de la marca. Se pueden 
destacar aspectos como la salud y la higiene, para que los consumidores se den cuenta de 
que el precio que están pagando vale la pena en comparación con otras opciones económicas. 
Por ejemplo: 
Instagram 
@perrito_scotty_oficial 
 
 
Figura 1: Perfil de Instagram 
 
Tabla 7: Gestión de redes sociales 
RED SOCIAL CONTENIDO EXPLICACION 
 
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INFLUENCERS 
 
 
• Maleja y tatan mejia: Es una familia 
colombiana que tiene bastante audiencia 
en instagram y en tiktok, hacen videos que 
son tipicos de las familias y parejas 
colombianas. 
• Manuela gonzales: Actriz colombiana con 
un lenguaje bastante particular que 
involucra a su familia en su contenido. 
• Cristina hurtado: Presentadora colombiana 
que tiene una gran audiencia, siempre 
involucrando a su familia. 
TIKTOK 
 
• Crear una cuenta de tiktok donde se hagan 
videos con los influencers involucrándose 
con el papel higiénico y temas cotidianos 
con este producto, y también mostrar vides 
de los beneficios que tienen el papel 
higiénico. 
INSTAGRAM 
 
 
 
• Crear una cuenta exclusiva de Colombia y 
subir más contenido con influencers y 
también publicaciones con un lenguaje 
más orgánico y relajado, en el que los 
colombianos se sientan más identificados. 
• Crear contenido donde muestren los 
beneficios de cada uno de los productos de 
papel higiénico. 
Fuente: elaboración propia 
 
vi. Visibilidad y planimetría en punto de venta: la visibilidad y planimetría en puntos de venta 
son importantes porque pueden influir en el comportamiento de compra de los 
consumidores. Si un producto está ubicado en un lugar destacado y bien exhibido, es más 
probable que los clientes lo vean y lo consideren para su compra. Por el contrario, si un 
producto está escondido o mal exhibido, es menos probable que los clientes lo noten y, por 
 
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lo tanto, lo compren. En las observaciones que se hicieron se pudo analizar que los productos 
de SCOTT tienen un volumen muy pequeño en el 70% de los puntos de venta e incluso en 
algunos está escondido: 
 
Tabla 8: tabla de observaciones 
LUGAR FOTOS OBSERVACION 
• CARULLA 
• Av. Cra 19 #101-66 
Barrio: Santa bibiana 
• 3 de abril del 2023 
 
Se evidencia que la 
mayoría de volumen de 
papel higiénico lo tienen 
SUAVE y FAMILIA 
• CARULLA 
• Av. Cra 19 #101-66 
Barrio: Santa bibiana 
• 3 de abril del 2023 
 
SCOTT por el contrario a 
la competencia, tienen un 
mínimo volumen en las 
góndolas, además se ve 
un poco escondido. 
• OLÍMPICA 
• Avenida cra 15 # 97-25 
Barrio: Chico 
 
El rosal y familia tienen el 
porcentaje más alto en el 
punto de venta. 
 
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• OLÍMPICA 
• Avenida cra 15 # 97-25 
Barrio: Chico 
 
Papel higiénico Scott tiene 
muy poco volumen en 
punto de venta y además 
escases de producto. 
• CARULLA 
• Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
 
 
Suave, familia y Carulla 
son los papeles higiénicos 
que tienen el mayor 
volumen en punto de 
venta. 
• CARULLA 
• Bogotá Avenida 
Boyacá # 152b 97 
 
 
Scott tiene un porcentaje 
mínimo en punto de 
venta. 
 
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• OLIMPICA 
• Cra. 7 No. 82-82 
Barrio: Rosales 
 
Scott tiene un porcentaje 
muy pequeño en punto de 
venta. 
• OLIMPICA 
• Cra. 7 No. 82-82 
Barrio: Rosales 
 
Suave y familia tienen el 
volumen más grande en 
punto de venta. 
• CARULLA 
• Cra. 5 #72-35 Barrio: 
Rosales 
 
Suave y familia tienen el 
volumen más grande en 
punto de venta. 
• CARULLA 
• Cra. 5 #72-35 Barrio: 
Rosales 
 
Scott no tiene ni el 10% en 
punto de venta, además 
no tiene variedad de 
productos. Solo se 
encontró SCOTT 
CUIDADO COMPLETO 
XXG. 
 
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Fuente: elaboración propia 
 
Para aumentar la visibilidad y planimetría de un producto como el papel higiénico en un punto de 
venta, se pueden seguir las siguientes estrategias: 
 
i. Ubicación del producto: colocar el producto en una ubicación destacada en el pasillo, cerca 
de la entrada o en una estantería a la altura de los ojos. De esta manera, los clientes podrán 
encontrar el producto fácilmente y sin tener que buscarlo. 
 
ii. Exhibición atractiva: asegurarse de que la exhibición del producto sea atractiva y ordenada. 
Usar soportes o estantes especiales para colocar los paquetes de papel higiénico y agrupe los 
paquetes por tamaño y marca para facilitar la elección del cliente 
 
iii. Ofertas y promociones: usar ofertas y promociones para atraer la atención de los clientes. 
Por ejemplo, ofrecer un paquete de papel higiénico gratis por la compra de dos o tres 
paquetes. 
 
iv. Publicidad en el punto de venta: utilizar carteles y otros materiales publicitarios en el punto 
de venta para destacar las características y beneficios del producto. Por ejemplo, resaltar y 
destacar la suavidad o la resistencia del papel higiénico 
 
v. Análisis de ventas: Analice regularmente las ventas del producto para determinar si se está 
vendiendo lo suficiente y si es necesario ajustar la ubicación, la cantidad de exhibición o las 
estrategias de promoción y publicidad. 
 
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Figura 2: Propuesta de visibilidad y planimetria 
 
Fuente: elaboración propia 
 
vi. Crear regalos u obsequios que vengan con la compra de un papel higiénico: sería un factor 
importante para generar motivación, y comprar el papel higiénico, muchos de los 
colombianos hacen mercado con su familia y es ideal hacer un producto que llame la atención 
de todoslos miembros de la familia: 
 
 
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Tabla 9: Propuesta de obsequios 
EJEMPLO NOMBRE 
 
• Muñecos scottie para coleccionar, un 
ejemplo - sacarlos en Halloween. 
 
 
• Stickers de scottie 
Fuente: elaboración propia 
 
6. CONCLUSIONES 
 
En conclusión, la investigación del comportamiento del consumidor en Bogotá, Colombia, 
revela que los consumidores de los estratos 5 y 6 prefieren un papel higiénico de buena calidad, pero 
no tan costoso. Por lo anterior, esta investigación del comportamiento en la elección del papel 
higiénico de marcas premium y de bajo costo en estratos 5 y 6 se llegó a esta conclusión gracias a 
diferentes teorías como a Teoría de la Decisión de Compra (Kotler & Armstrong, Fundamentos de 
marketing, 2015). En esta investigación nos pudimos dar cuenta que comportamiento del 
consumidor se ve influenciado por factores internos (como la motivación, la percepción y la 
personalidad) y externos (como la cultura, la familia, la publicidad y la opinión de otros 
consumidores). Otra teoría que ayudo en la investigación fue la Teoría de la Presión de Pares. 
(Schiffman & Kanuk, 2010). Esta habla de que los individuos están influenciados por las opiniones y 
las acciones de su grupo de referencia o de su entorno social cercano. En el caso de la elección de 
papel higiénico, se pudo observar en las visitas a puntos de venta como los consumidores pueden 
estar influenciados por la opinión de las demás personas. Si, por ejemplo, su grupo de referencia 
prefiere marcas premium, es más probable que el consumidor también elija una marca premium de 
papel higiénico. 
 
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Además, otra teoría que fue primordial en la investigación fue la Teoría del Valor Percibido 
(Choi & Kim, 2016). En las encuestas y focus group nos pudimos dar cuenta que en la elección de 
papel higiénico las respuestas dieron como resultado, que los consumidores consideran múltiples 
factores en su evaluación del valor percibido, como la calidad del producto, el precio y la marca. Estos 
factores pueden influir en la decisión de compra de los consumidores, muchos piensan que si el 
producto tiene un costo alto es porque es de mejor calidad, pero si es de bajo costo, no es un producto 
tan bueno. Así, por todo lo anterior podemos concluir que los consumidores se basan en una serie de 
factores al elegir el papel higiénico que van a comprar, y estos factores pueden variar 
significativamente según la marca y el precio. En general, la calidad, la suavidad y la resistencia son 
los principales factores que influyen en la decisión de compra de los consumidores. 
Por otro lado, las personas también perciben que el papel higiénico de marcas premium 
ofrece una mejor calidad, suavidad y resistencia, pero a menudo a un precio más elevado. En 
contraste, el papel higiénico de marcas de bajo costo es percibido como una opción más económica y 
accesible, aunque a menudo se asocia con una calidad inferior. Sin embargo, otros atributos y 
características también pueden ser importantes en la decisión de compra, como la durabilidad, la 
cantidad de hojas por rollo, el tamaño y la sostenibilidad del producto. Finalmente, La investigación 
sugiere que los consumidores de los estratos 5 y 6 en Bogotá valoran la calidad y la accesibilidad del 
papel higiénico, y buscan un equilibrio entre ambos factores. Por lo tanto, las marcas de papel 
higiénico que busquen ganar la preferencia de estos consumidores deberán ofrecer productos de 
buena calidad a precios razonables como se analizó un papel higiénico 12 rollos que es el que 
acostumbra la gente a comprar cada mes ($15.000 hasta $ 25.000), y enfatizar los atributos que más 
valoran los consumidores en su estrato social, como la suavidad y la resistencia. Además, las marcas 
deberán estar alineadas con la percepción de los consumidores respecto a la sostenibilidad y la 
ecología de sus productos, ya que estos factores también pueden influir en la decisión de compra de 
los consumidores. 
 
7. REFERENCIAS 
 
Amos, B. (2020). The impact of social influence on consumer behavior. Journal of Consumer 
Psychology, 30(3), 436-449. doi:https://doi.org/10.1002/jcpy.1195 
Arboleda, M. C., & Castrillón, D. P. (2019). Factores influyentes en la decisión de compra de 
papel higiénico en Colombia. Estudios Gerenciales, 33(150). doi:doi: 
10.18046/j.estger.2019.150.3138 
Cheung, C., Lee, M., & Rabjohn, N. (2008). The impact of electronic word-of-mouth: the 
adoption of online opinions in online customers communities. Internet Research, 
18(3), 229-247. doi:https://doi.org/10.1108/10662240810883290 
Choi, J., & Kim, Y. (2016). The influence of perceived value on consumer purchase intention: 
A study of South Korean and Japanese consumers. Journal of Global Scholars of 
Marketing Science, 26(3), 253-266. doi:https://doi.org/10.1080/21639159.2016.1199816 
 
Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
Kimberly-Clark has determined the classification of this information to be "Public" 
Fowler Jr, F. (2013). Encuestas: métodos, resultados y aplicaciones. Sage Publications. 
Ghosh, A., & McLafferty, S. (2013). Household shopping behavior and choice of grocery 
retailer in a changing retail environment. Applied Geography, 134-142. 
doi:https://doi.org/10.1016/j.apgeog.2013.08.001 
González, O., & González, J. (2006). A study of determinant factors of environmental 
purchasing: A comparison between two spanish regions. Journal of Cleaner 
Production, 14(9-11), 974-989. doi:https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2005.11.010 
Hair, J., Bush, R., & Ortinau, D. (2017). Investigación de marketing. McGraw Hill. 
Kimberly Clark. (2023). Acerca de Kimberly-Clark. Obtenido de Kimberly Clark: 
https://www.kimberly-clark.com/es-us/company/about-us 
Kotler, P., & Armstrong, G. (2015). Fundamentos de marketing. Pearson Educación. 
Kotler, P., & Keller, K. (2016). Dirección de marketing. Pearson Educación. 
Krueger, R., & Casey, M. (2015). Focus groups: A practical guide for applied research. Sage 
Publications. 
Pérez, B., & Martínez, F. (2019). Metodología de la investigación en ciencia sociales y jurídicas. 
Pirámide. 
Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. Pearson Educación. 
Yoo, B., & Donthu, N. (2001). Developing and validaing a multidimensional consumer-
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doi:https://doi.org/10.1016/S0148-2963(99)00098-3 
Zeng, F., & Gao, X. (2020). The influence of sustainability on customer purchase intention: 
A study of sustainable development in the cosmetics industry. Sustainability, 12(3), 
1086. doi:https://doi.org/10.3390/su12031086 
 
 
 8. ANEXOS 
 
Anexo 1 
 
Encuestas: resultados 
 
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Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
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Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
Kimberly-Clark has determined the classification of this information to be "Public" 
 
 
 
 
Anexo 2 
 
Focus Group (jueves 20 de abril) 
 
 
Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
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Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
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Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
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Trabajo de Grado - Primer Semestre 2022 
 
 
 
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