Etica En Los Negocios-páginas-126

Vista previa del material en texto

264	 Los	negocios	y	sus	intercambios	externos:	ecoLogía	y	consumidores
individuos que no la pagan, especialmente en esta era de las fotocopiadoras.12 Puesto que 
las personas saben que pueden convertirse en gorrones y adquirir la información reunida 
por otros sin pagar su parte, la cantidad de gente que está dispuesta a pagar por la informa-
ción es demasiado baja para que las organizaciones puedan cubrir sus costos. En segundo 
lugar, a menudo los consumidores no están dispuestos a pagar por la información porque 
no saben qué tan valiosa es para ellos hasta que la obtienen, y entonces ya no necesitan pa-
garla porque ya la tienen. Por ejemplo, los consumidores podrían pagar por la información 
contenida en un reporte de investigación, y después descubrir que ya conocían el conte-
nido del reporte, que no se trata de los productos que desean comprar o que la información 
sobre dichos productos es irrelevante. Los consumidores no saben de antemano y con 
precisión lo que están comprando cuando adquieren información, y por ello no están dis-
puestos a pagar los costos que las organizaciones deben cobrar por reunirla.13 Por lo tanto, 
los mercados por sí mismos son incapaces de apoyar a organizaciones que proporcionan 
a los clientes la información que necesitan; este tipo de organizaciones deben basarse en 
contribuciones caritativas o en fondos del gobierno.
Una segunda crítica al argumento de que los libres mercados resuelven todos los pro-
blemas de los consumidores apunta a la característica (f): el supuesto de que el consumidor 
es un “optimizador racional de la utilidad”. Como plantea un autor, el cliente que se aduce 
con este tipo de argumentos es “un individuo racional, preocupado por el presupuesto que 
busca sin descanso maximizar su satisfacción... [que es capaz] de planear, de ‘esperar’, de 
reflexionar. El consumidor definido por la teoría cuida cada centavo”.14 Con mayor preci-
sión, el optimizador racional de la utilidad que se supone es el consumidor, es una per-
sona que posee un conjunto bien definido y congruente de preferencias, y que sabe cómo 
afectarán sus decisiones personales a dichas preferencias.
Por desgracia, virtualmente todas las decisiones de los consumidores se basan en es-
timados de probabilidad hechos con respecto a las posibilidades de que los productos que 
compran funcionen como creen que lo harán. Toda la investigación disponible demuestra 
que nos volvemos sumamente ineptos, irracionales e inconsistentes cuando tomamos deci-
siones basadas en estimados de probabilidad.15
En primer lugar, como es obvio para cualquier observador, pocos de nosotros somos 
buenos para estimar probabilidades. Generalmente subestimamos los riesgos de activi-
dades personales que ponen la vida en peligro como conducir, fumar o comer alimentos 
fritos, y de resultar lastimados por los productos que usamos, y sobreestimamos las proba-
bilidades de sucesos poco probables pero memorables, como los tornados o ataques de osos 
pardos en parques nacionales.16 Algunos estudios han demostrado que nuestros juicios de 
probabilidad son erróneos por varias razones, incluyendo las siguientes:
1. Cuando se dispone de nueva información se ignoran las probabilidades anteriores, 
incluso si la nueva información es irrelevante.
2. Un énfasis en la “causalidad” provoca que se dé poca importancia a evidencias que 
son relevantes para la probabilidad, pero que no se perciben como “causales”.
3. Las generalizaciones se hacen con base en hallazgos de muestras pequeñas.
4. La creencia se ubica en una “ley del promedio” de autocorrección pero inexistente.
5. La gente cree que tiene control sobre eventos totalmente fortuitos.17
En segundo lugar, como lo han demostrado varios investigadores, la gente es irracional e 
inconsistente cuando evalúa las opciones con base en estimados de probabilidad de costos o 
beneficios futuros. Por ejemplo, un grupo de investigadores descubrió que cuando se pide 
a las personas que ordenen probables beneficios, de manera inconsistente ordenan un be-
neficio como mejor o peor que otro. Otro investigador encontró que cuando le preguntó a 
la gente cuál de dos probables beneficios prefería, a menudo respondía que pagaría más por 
el beneficio que prefería menos. Otro conjunto de estudios reveló que, en muchos casos, la 
mayoría de las personas prefiere un probable beneficio por sobre otro en un contexto, pero 
que invierte sus preferencias en un contexto diferente, aun cuando los probables beneficios 
fuesen idénticos en ambos contextos.18
gorrones individuos	que	
disfrutan	de	los	beneficios	
de	un	bien	sin	pagar	su	
parte	del	costo.	
optimizador racional de 
la utilidad Persona	que	
tiene	un	conjunto	bien	
definido	y	congruente	de	
preferencias,	y	que	sabe	
cómo	afectarán	sus	deci-
siones	personales	a	dichas	
preferencias.
Vela�squez 06.indd 264 24/5/06 08:46:09
	 La	ética	de	La	producción	y	marketing	de	artícuLos	de	consumo	 265
Por último, como varios críticos han señalado y como vimos en el capítulo 4, a me-
nudo los mercados no logran incorporar las características más fundamentales de los mer-
cados competitivos: la presencia de un gran número de compradores y vendedores. Aun-
que la mayoría de los mercados cuentan con numerosos compradores o consumidores, aún 
muchos, quizá la mayoría de los mercados de consumo son monopolios u oligopolios; es 
decir, están dominados por uno o pocos vendedores grandes. Los vendedores de mercados 
monopólicos y oligopólicos son capaces de extraer utilidades anormalmente elevadas de 
los consumidores al asegurarse de que el abasto no sea suficiente para cubrir la demanda, 
creando así una escasez que incrementa la presión en los precios.
Entonces, en general, no parece que las fuerzas del mercado por sí mismas puedan 
resolver todos los asuntos de seguridad, ausencia de riesgo y valor de los consumidores. Las 
anomalías del mercado, que se caracterizan por una información inadecuada para el con-
sumidor, decisiones irracionales por parte de los consumidores y mercados concentrados, 
debilitan los argumentos que tratan de demostrar que los mercados por sí mismos quizá 
proporcionen una protección adecuada para los consumidores. En su lugar, éstos deben ser 
protegidos a través de estructuras legales del gobierno y por medio de iniciativas volunta-
rias de comerciantes responsables. Ahora, examinaremos varios puntos de vista acerca de 
las responsabilidades que tienen los negocios con respecto a los consumidores —perspec-
tivas que forman la base de muchas de nuestras leyes de consumo y de crecientes llamados 
para que las compañías acepten la responsabilidad de proteger al consumidor.
Desde luego, queda claro que parte de la responsabilidad de los daños que sufren los 
consumidores debe residir en ellos mismos. Con frecuencia los individuos son descuidados 
al usar los productos. Los que “hacen las cosas por sí mismos” utilizan sierras eléctricas 
sin protecciones o emplean líquidos inflamables cerca de llamas encendidas. A menudo la 
gente usa herramientas e instrumentos sin tener la habilidad, el conocimiento o la pericia 
para manejarlos.
Las lesiones también son el resultado de fallas en el diseño del producto, de los mate-
riales con que están hechos los productos o en los procesos que se utilizan para construir 
los productos. Los defensores de los consumidores aseguran que, en la magnitud en que los 
defectos de fabricación sean fuente de lesiones relacionadas con productos, la obligación 
de disminuir al máximo las lesiones reside en el fabricante. El productor se encuentra en la 
mejor posición para conocer los peligros que plantean ciertos productos y para eliminar los 
peligros durante la fabricación. Además, la experiencia del productor le da los conocimien-
tos con respecto a los materiales y los métodos de fabricación más seguros, y le permite 
construir protecciones adecuadas en el diseño del producto. Finalmente, puesto que el 
productor está muy familiarizado con el funcionamiento del producto, esquien informa 
mejor a los consumidores sobre la forma más segura de usar el producto y sobre las precau-
ciones que deben tomarse.
Entonces, ¿en dónde termina la obligación de los consumidores de proteger sus pro-
pios intereses y dónde inicia la obligación del fabricante de proteger los intereses de los 
consumidores? Se han desarrollado tres distintas teorías acerca de las obligaciones éticas de 
los fabricantes, cada una de las cuales destaca un equilibrio distinto entre las obligaciones 
de los consumidores con ellos mismos y las obligaciones del fabricante para con los consu-
midores: la perspectiva del contrato, la perspectiva del “debido cuidado” y la perspectiva de 
los costos sociales. La perspectiva del contrato asigna mayor responsabilidad al consumidor, 
mientras que las perspectivas del debido cuidado y de los costos sociales consideran que el 
fabricante tiene la mayor responsabilidad. A continuación examinaremos cada perspectiva.
6.2 La perspectiva del contrato 
de las obligaciones de la compañía 
con los consumidores
De acuerdo a la perspectiva del contrato de las obligaciones de la compañía con sus 
consumidores, la relación entre una compañía de negocios y sus clientes es esencialmente 
Repaso breve 6.2
Problemas del supuesto 
de optimización racional 
de la utilidad
• Pocas personas son 
buenas para estimar 
probabilidades
• La gente es irracional e 
inconsistente al evaluar 
opciones
• Muchos mercados de 
consumo son monopolios 
u oligopolios
perspectiva del 
contrato de las obliga-
ciones de la compañía 
con los consumidores 	
La	perspectiva	de	que	la	
relación	entre	una	com-
pañía	de	negocios	y	sus	
clientes	es	básicamente	de	
tipo	contractual,	y	que	las	
obligaciones	morales	que	
tiene	la	compañía	con	el	
cliente	son	las	creadas	por	
esta	relación.
Vela�squez 06.indd 265 24/5/06 08:46:10