Etica En Los Negocios-páginas-129

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270	 Los	negocios	y	sus	intercambios	externos:	ecoLogía	y	consumidores
vendedor sabe que es falso. El engaño se crea por medio de una mentira verbal, como su-
cede cuando un modelo usado se describe como nuevo, o a través de una demanda, como 
sucede cuando un modelo usado sin marca se exhibe junto con varios modelos nuevos. Es 
decir, el intento deliberado de engañar mediante una implicación falsa es tan incorrecto 
como la mentira explícita.
La diversidad de falsedades parece estar limitada sólo por la ingenuidad de la codicia que 
las crea.33 Un fabricante de software o hardware para computadoras podría comercializar un 
producto que sabe que contiene “virus”, sin informar a los compradores; un fabricante po-
dría asignar un nombre a un producto, pues sabe que los consumidores lo confundirán con 
la marca de un producto de mayor calidad de la competencia; podría escribir lana o seda en 
un material hecho completa o parcialmente de algodón; podría poner un “precio normal” 
ficticio en una artículo que siempre se vende a un precio “de descuento” mucho más bajo; 
un negocio podría anunciar un precio inusualmente bajo para un objeto que la compañía 
en realidad intenta vender a un precio mucho mayor una vez que el consumidor entra a la 
tienda; una tienda podría anunciar un objeto a un precio inusualmente bajo, con la intención 
de poner una carnada al comprador incauto y dirigirlo hacia un producto más costoso; y un 
productor podría solicitar “testimonios” pagados de profesionales que nunca han utilizado 
realmente el producto. Abordaremos nuevamente algunos de estos temas cuando estudie-
mos la publicidad.
La obligación de no coaccionar
La gente a menudo actúa de forma irracional cuando está bajo la influencia del miedo o la 
tensión emocional. Cuando un vendedor se aprovecha del miedo o la tensión emocional 
de un comprador para obtener el consentimiento para hacer un acuerdo que no haría si es-
tuviera pensando de manera racional, el vendedor está utilizando la coacción o influencias 
indebidas de coerción. Por ejemplo, el director sin escrúpulos de una funeraria induciría 
hábilmente a los deudos afligidos y con sentimientos de culpa a invertir en servicios fune-
rarios que les es imposible pagar. Puesto que la participación en un contrato requiere del 
libre consentimiento, el vendedor tiene la obligación de evitar la explotación de estados 
emocionales que puedan inducir a los compradores a actuar de manera irracional en contra 
de sus propios intereses. Por similares razones, el vendedor también tiene la obligación de 
evitar aprovecharse de la ingenuidad, la inmadurez, la ignorancia o cualquier otro factor 
que reduzca o elimine la capacidad del comprador para tomar decisiones racionales libres.
Problemas con la teoría del contrato
Las principales objeciones a la teoría del contrato se enfocan en la irrealidad de los su-
puestos en que se basa la teoría. Primero, los críticos argumentan que la teoría supone, de 
forma poco realista, que los fabricantes establecen acuerdos directos con los consumidores. 
Nada hay más alejado de la verdad. Normalmente, existe una serie de mayoristas y detallis-
tas entre el fabricante y el consumidor final. El fabricante vende el producto al mayorista, 
el cual lo vende al detallista quien, a su vez, lo vende finalmente al consumidor. El fabri-
cante nunca entra en contacto directo con el consumidor. Entonces, ¿cómo podemos decir 
que los fabricantes tienen obligaciones contractuales con el consumidor?
Los partidarios de la perspectiva del contrato, sobre las obligaciones del fabricante, 
han tratado de responder a esta crítica argumentando que los fabricantes establecen acuer-
dos indirectos con los consumidores. Los fabricantes promueven sus productos por medio 
de sus propias campañas publicitarias. Estos anuncios plantean las promesas que provo-
can que la gente compre productos de los detallistas, quienes funcionan meramente como 
“conductos” para los productos del fabricante. En consecuencia, por medio de estos anun-
cios el fabricante forja una relación contractual indirecta no sólo con los detallistas inme-
diatos que adquieren el producto del fabricante, sino también con los consumidores finales 
de éste. La aplicación más famosa de esta doctrina de relaciones contractuales indirectas 
Repaso breve 6.3
Obligaciones morales 
con los consumidores, 
según la teoría del 
contrato
• La obligación de 
cumplir las declaraciones 
expresas e implícitas de 
confiabilidad, vida de 
servicio, posibilidad de 
mantenimiento y 
seguridad
• La obligación de revelar
• La obligación de no 
distorsionar
• La obligación de no 
coaccionar
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	 La	ética	de	La	producción	y	marketing	de	artícuLos	de	consumo	 271
extensas se encuentra en la decisión de un tribunal en el caso Henningsen contra Bloomfield 
Motors.34 La señora Henningsen conducía un Plymouth nuevo cuando de forma repentina 
escuchó que algo se rompía; el volante giró sin control, el automóvil viró a la derecha y 
chocó contra un muro de ladrillo. La señora Henningsen demandó al fabricante, Chrysler 
Corporation. La opinión del tribunal fue la siguiente:
En la situación actual el hombre común, al responder al asedio de la publicidad 
llena de color, no tiene la oportunidad ni la capacidad de inspeccionar o determi-
nar el buen estado de un automóvil. Él debe confiar en el fabricante, el cual tiene 
control sobre su construcción y, en cierto grado, en el distribuidor que, con el 
limitado alcance de las instrucciones del fabricante, lo inspecciona y da servicio 
antes de la entrega. En un ambiente de mercado como éste, sus soluciones y las de 
las personas que reclaman en conformidad por medio de él, no deben depender 
“de las complejidades de la ley de ventas. La obligación del fabricante no debe 
basarse únicamente en la relación legal de un contrato [es decir, en una relación 
contractual directa], debe descansar en ‘las demandas de la justicia social’, como 
se planteó” en Mazetti contra Armous & Co. (1913). Entonces, “si se requiere de la 
relación legal de un contrato”, bajo las circunstancias del comercio moderno, “la 
relación legal de un contrato existe en la conciencia y el entendimiento de todas 
las personas pensantes...”. Por consiguiente, sostenemos que bajo las condiciones 
modernas de marketing, cuando un fabricante coloca un automóvil nuevo en el 
flujo comercial, y promueve su compra entre el público, la garantía implícita de 
que es razonablemente adecuado para utilizarse como tal, recae en manos del 
comprador final. La falta de acción entre el fabricante y el distribuidor que realiza 
la venta final es inmaterial.
De este modo, se encontró a Chrysler Corporation responsable de las lesiones de la señora 
Henningsen con base en que su publicidad había creado una relación contractual con ella, 
y que este contrato creó una “garantía implícita” con respecto al automóvil, que Chrysler 
tenía la obligación de cumplir.
Una segunda crítica a la teoría del contrato se enfoca al hecho de que un contrato es 
una espada de dos filos. Si un consumidor acuerda libremente la compra de un producto 
con ciertas características, también puede acordarla libremente sin las mismas. Es decir, 
la libertad de establecer un contrato permite que un fabricante se libere de obligaciones 
contractuales al desconocer de forma explícita si el producto es confiable, utilizable, se-
guro, etc. Muchos fabricantes establecen este tipo de extensión de responsabilidades en sus 
productos. De hecho, el Uniform Commerce Code (Código de Comercio Uniforme), lo 
estipula en la sección 2-316:
a. A menos que las circunstancias indiquen otra cosa, todas las garantías implícitas 
se excluyen por medio de expresiones como “tal como está”, “con todos los 
defectos” u otro lenguaje que en la comprensión común dirija la atención del 
comprador a la exclusión de garantías y establezca claramente que no existen, y
b. Cuando el comprador, antes de establecer el contrato, hayaexaminado los bie-
nes, la muestra o el modelo tan plenamente como lo desee, o bien se haya 
rehusado a examinar los bienes, no existe una garantía implícita con respecto a 
los defectos que, con el examen debido en las circunstancias dadas, se le hayan 
revelado.
Por lo tanto, la perspectiva del contrato implica que si el consumidor tiene una oportuni-
dad amplia de examinar el producto y las negaciones de responsabilidad por parte del fa-
bricante, y de todos modos decide adquirirlo voluntariamente, asume la responsabilidad de 
los defectos revelados por el fabricante, así como de cualquier defecto que el cliente pueda 
haber ignorado por descuido. La exención de responsabilidades nulifica de manera efectiva 
todas las obligaciones contractuales del fabricante.
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