Etica En Los Negocios-páginas-130

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272	 Los	negocios	y	sus	intercambios	externos:	ecoLogía	y	consumidores
Una tercera objeción a la teoría del contrato crítica el supuesto de que el comprador 
y el vendedor participen como iguales en el acuerdo de ventas. La teoría del contrato 
asume que los compradores y los vendedores tienen las mismas habilidades para evaluar 
la calidad de un producto, y que los compradores son capaces de proteger adecuadamente 
sus intereses en contra del vendedor. Este es el supuesto que está incorporado en el re-
quisito de que se debe participar en los contratos de forma libre y deliberada: las dos 
partes deben saber lo que están haciendo y ninguna de ellas debe ser forzada a hacerlo. 
Esta igualdad entre comprador y vendedor, asumida por la teoría contractual, deriva de la 
ideología de “dejar hacer” (laissez-faire) que acompañó al desarrollo histórico de la teoría 
del contrato.35 La ideología del laissez-faire clásica sostenía que los mercados económicos 
son competitivos y que en ellos el poder de negociación del consumidor es igual al del 
vendedor. La competencia obliga a éste a ofrecer al consumidor términos tan buenos o 
mejores de los que podría obtener de otros vendedores de la competencia, por lo que el 
comprador tiene la facultad de plantear que hará negocios con otros vendedores. Debido 
a esta igualdad entre comprador y vendedor, era justo que cada uno pudiera intentar hacer 
un regateo, e injusto imponer restricciones a cualquiera de los dos. En la práctica, esta 
ideología de dejar hacer dio origen a la doctrina de caveat emptor: dejar que el comprador 
se haga cargo.
De hecho, los vendedores y los compradores no exhiben la igualdad que estas doctri-
nas asumen. El consumidor que debe adquirir cientos de tipos diferentes de productos no 
es tan conocedor como el fabricante que se especializa en la fabricación de uno solo. Los 
consumidores carecen de la experiencia y del tiempo para adquirir y procesar la informa-
ción en la que deben basar sus decisiones de compra. En consecuencia, los consumidores 
generalmente deben basarse en los juicios del vendedor al tomar sus decisiones de compra, 
y son especialmente vulnerables a ser perjudicados. La igualdad, lejos de ser la regla como 
asume la teoría del contrato, suele ser la excepción.
6.3 La teoría del debido cuidado
La teoría del “debido cuidado” de las obligaciones del fabricante con los consumi-
dores se basa en la idea de que consumidores y vendedores no participan como iguales, y 
de que los intereses de los primeros son especialmente vulnerables a ser perjudicados por 
los segundos, quienes poseen los conocimientos y la experiencia de los que el consumidor 
carece. Puesto que los fabricantes se encuentran en una posición aventajada, tienen la obli-
gación de asegurarse especialmente de que los intereses de los consumidores no se vean 
perjudicados por los productos que les ofrecen. La doctrina de caveat emptor se sustituye 
aquí con una versión débil de la doctrina de caveat vendor: dejar que el vendedor se haga 
cargo. La decisión del tribunal de Nueva York describió claramente la posición aventajada 
del fabricante y la consecuente vulnerabilidad del consumidor:
Hoy como nunca antes, el producto en manos del consumidor con frecuencia 
es un artículo más sofisticado e incluso misterioso. No sólo suele surgir como 
una unidad sellada con un atractivo exterior, y no como un ensamble visible de 
partes componentes, sino que su validez funcional y su utilidad a menudo de-
penden de la aplicación de principios electrónicos, químicos o hidráulicos que 
rebasan los conocimientos del consumidor típico. Los avances en las tecnologías 
de materiales, procesos y medios operativos han puesto casi fuera del alcance 
de los consumidores la comprensión del por qué o cómo opera el artículo, e 
incluso ha quedado más lejos de su alcance la detección de un defecto o peligro 
presente en su diseño de fabricación. En el mundo de hoy, a menudo sólo se dice 
con certeza que el fabricante sabe y entiende cuando un artículo está diseñado 
de forma adecuada y segura para su propósito previsto. Una vez en el mercado, 
teoría del debido cui-
dado de las obligacio-
nes de los fabricantes 
con los consumido-
res La	perspectiva	que	
plantea	que,	puesto	que	
los	fabricantes	se	encuen-
tran	en	una	posición	aven-
tajada,	tienen	la	obligación	
de	asegurarse	especial-
mente	de	que	los	intereses	
de	los	consumidores	no	se	
vean	perjudicados	por	los	
productos	que	les	ofrecen.
caveat emptor dejar	
que	el	comprador	se	haga	
cargo.
caveat vendor dejar	que	
el	vendedor	se	haga	cargo.
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	 La	ética	de	La	producción	y	marketing	de	artícuLos	de	consumo	 273
muchos artículos, en un sentido práctico muy real, desafían la detección de defec-
tos, excepto quizás en las manos de un experto después de desmontarlo de manera 
laboriosa e incluso destructiva. Como un ejemplo directo, ¿cuántos compradores 
o usuarios de automóviles saben cómo opera o cómo se supone que debe operar 
el mecanismo de una dirección hidráulica, con su “funcionamiento circular y en-
samblado de pistones, y su eje de cruz ensamblado en el brazo de Pitman?”. De 
este modo, en lo que concierne al aspecto operativo de los productos actuales, nos 
convencen de que desde el punto de vista de la justicia, la responsabilidad debe 
recaer en el fabricante, sujeta a las limitaciones que establecemos.36
Por lo tanto, la perspectiva del “debido cuidado” plantea que, puesto que los consumi-
dores deben depender de la mayor experiencia del fabricante, este último no sólo tiene la 
obligación de entregar un producto que cumpla con las declaraciones expresas e implícitas 
hechas sobre él, sino también tiene la obligación de ejercer el debido cuidado para evitar 
que otras personas sean lastimadas por el producto, incluso si el fabricante se libera explí-
citamente de esta responsabilidad y el comprador está de acuerdo con la negación de ella. 
El fabricante viola esta obligación y es negligente cuando no tiene el cuidado que una per-
sona razonable podría haber considerado necesario para evitar que otros individuos fueran 
dañados por el uso del producto. El debido cuidado debe formar parte del diseño del pro-
ducto, de la elección de materiales confiables para construirlo, del proceso de fabricación 
implicado en su ensamble, de la calidad de control utilizada para aprobar y supervisar la 
producción, y de las advertencias, etiquetas e instrucciones anexas a él. En cada una de 
estas áreas, según la perspectiva del debido cuidado, el fabricante, en virtud de su mayor 
experiencia y conocimientos, tienen la obligación positiva de hacer lo que sea necesario 
para asegurarse de que cuando el producto abandone la planta sea lo más seguro posible, 
y el cliente tiene derecho a este tipo de seguridad. El hecho de no ejercer este cuidado 
constituye una violación a la obligación moral de ejercerlo y una violación al derecho que 
tiene la persona perjudicada de esperar recibirlo: un derecho que reside en la necesidad que 
tiene el consumidor de confiar en la experiencia del fabricante. Hace varios años, Edgar 
Schein bosquejó los elementos básicos de la teoría del “debido cuidado” cuando escribió 
lo siguiente:
[Un] profesional es alguien que sabe mejor lo que es bueno para su cliente que el 
propio cliente. [...] Si aceptamos esta definición de profesionalismo... podríamos 
especular que la vulnerabilidad del cliente es lo que obliga al desarrollo de códigos 
morales y éticos para la relación. Se debe proteger al cliente de la explotación en 
una situación en la que es incapaz de protegerse a sí mismo, puesto que carece 
de los conocimientos relevantes para hacerlo. [...] Si [un fabricante] es. [...] un 
profesional, ¿quién es el cliente? ¿Con respecto a quién ejercita sus habilidades y 
conocimientos expertos? ¿Quién necesita protección del posible mal uso de estas 
habilidades?... Muchos economistas argumentan de forma convincente que... el 
consumidor no ha estado enposición de saber lo que estaba comprando y por lo 
tanto se encontraba, de hecho, en una posición relativamente vulnerable. [...] En-
tonces, evidentemente un área completa de valores interviene en la relación entre 
el [fabricante] y los consumidores.37
Desde luego, la perspectiva del debido cuidado se basa en el principio de que los agen-
tes tienen la obligación moral de no perjudicar o lesionar a otras partes con sus actos, y que 
esta obligación es especialmente rigurosa cuando las otras partes son vulnerables y depen-
den del juicio del agente. Este principio se sustenta desde muy diversas perspectivas mora-
les, aunque queda implícito con mayor claridad en los requisitos de una ética del cuidado. 
De hecho, el principio se desprende casi de inmediato del requisito de que debemos cuidar 
del bienestar de aquellos con quienes tenemos una relación especial, en particular una rela-
ción de dependencia, como un niño con su madre. Asimismo, una ética del cuidado impone 
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enfermedades”.	el	departamento	de	Justicia	afirmó	que	
las	compañías	anunciaron	que	la	nicotina	no	es	adictiva,	
incluso	mientras	ellas	“controlaban	el	contenido	de	ni-
cotina	de	los	cigarros	para	poder	hacer	adictos	a	nuevos	
usuarios”.	el	departamento	de	Justicia	también	aseveró	
que	las	compañías	“hicieron	investigaciones	para	saber	
cómo	dirigir	su	marketing	a	los	niños	y	comercializaron	
los	cigarros	activamente	hacia	ellos”.	Por	último,	el	de-
partamento	manifestó	que,	mientras	que	las	compañías	
tenían	la	obligación	de	probar	su	producto,	de	diseñar	
un	producto	seguro	y	de	advertir	a	los	usuarios	de	todos	
los	peligros,	en	su	lugar	no	hicieron	investigaciones	y	
trataron	de	eliminar	las	ya	hechas	sobre	los	riesgos	del	
tabaquismo,	 comercializaron	 un	 producto	 que	 mata	
a	400,000	estadounidenses	al	año,	diseñaron	cigarros	
“bajos	en	alquitrán	y	bajos	en	nicotina”	con	los	mismos	
riesgos	que	los	cigarros	normales,	antes	de	1969	no	ad-
virtieron	de	las	riesgos	y	la	naturaleza	adictiva	del	taba-
quismo,	y	dirigieron	su	producto	a	niños	que	no	podían	
conocer	sus	verdaderos	riesgos.
Las compañías tabacaleras y la seguridad del producto
A
L
 
M
A
R
G
E
N
el	24	de	mayo	de	2004,	la	juez	estadounidense	de	
distrito	gladys	Kessler	falló	que	las	grandes	com-
pañías	 tabacaleras	—Philip	morris,	reynolds	y	
Liggett—	tendrían	que	pagar	280	mil	millones	de	dólares	
(casi	todas	sus	utilidades	durante	los	últimos	cincuenta	
años)	si	el	departamento	de	Justicia	de	estados	unidos	
probaba	que	desde	1953	habían	conspirado	deliberada-
mente	para	engañar	al	público	acerca	de	los	riesgos	del	
tabaquismo	y	de	su	naturaleza	adictiva,	al	operar	como	
compañías	ilegales	por	la	violación	de	la	Ley	de	organi-
zaciones	corruptas	e	influidas	por	estafadores	(en	inglés,	
racketeer-influenced	and	corrupt	organizations	act).	el	
departamento	de	Justicia	afirmó	que	en	1953	las	com-
pañías	se	reunieron	en	nueva	york	y	formaron	un	grupo	
llamado	tobacco	industry	research	commitee	(tirc,	co-
mité	de	investigación	de	la	industria	tabacalera),	e	inició	
una	“conspiración	para	negar	que	el	tabaquismo	cau-
saba	enfermedades	y	para	sostener	que	como	causante	
de	enfermedades	era	una	‘cuestión	abierta’	a	pesar	de	
tener	conocimientos	reales	de	que	provoca	enfermeda-
des”.	en	la	década	de	1950,	a	pesar	de	que	se	publicaron	
investigaciones	que	demostraban	que	el	tabaquismo	pro-
voca	cáncer,	el	grupo	anunció	que	“no	existen	pruebas	
de	que	el	consumo	de	cigarros	sea	una	de	las	causas”	
del	cáncer	pulmonar;	y	desde	la	década	de	1960	y	hasta	
la	de	1990		el	grupo	anunció	que	“no	se	ha	establecido	
una	relación	de	causa	y	efecto	entre	el	tabaquismo	y	las	
  si	las	afirmaciones	del	departamento	de	Justi-
cia	son	verdaderas,	¿qué	sugieren	las	tres	teo-
rías	de	las	obligaciones	de	los	fabricantes?
Robert Kaye, un juez del condado Dade en 
Miami, lee el veredicto del jurado que ordenó 
a las compañías estadounidenses tabacaleras 
el pago de 145 mil millones de dólares por 
los daños causados a fumadores enfermos de 
Florida.
Allan Rock, ministro de Salud 
canadiense, reveló la propuesta de un 
nuevo empaque para las cajas de 
cigarros en una conferencia de medios 
en Ottawa en el 2000. La reglamenta-
ción también obligaba a las compañías 
tabacaleras a incluir una lista de los 
químicos tóxicos presentes en los 
cigarros y en el humo de segunda mano.
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