Etica En Los Negocios-páginas-132

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278	 Los	negocios	y	sus	intercambios	externos:	ecoLogía	y	consumidores
personas utilizaron y se expusieron al asbesto, surgió una correlación entre la incidencia de 
cáncer y la exposición a este material. Aun cuando los fabricantes tienen mayor experiencia 
que los consumidores, esto no los hace omniscientes. Entonces, ¿quién debe asumir los 
costos de las lesiones provocadas por productos cuyos efectos no podían haber sido descu-
biertos de antemano por los fabricantes ni por los consumidores?
En tercer lugar, para algunos la perspectiva del “debido cuidado” es paternalista: 
asume que el fabricante debe ser el indicado para tomar decisiones importantes para el 
consumidor, al menos con respecto a los niveles de riesgo apropiados para éste. Uno se 
pregunta si este tipo de decisiones corresponden a la libre elección de los consumidores, 
quienes deben decidir por sí mismos si están dispuestos a pagar por una reducción adicio-
nal de los riesgos.
6.4 La perspectiva de los costos sociales 
de las obligaciones del fabricante
Una tercera teoría de las obligaciones del fabricante extendería dichas obligaciones más allá 
de las que imponen las relaciones contractuales y más allá de las que imponen la obligación 
de ejercitar el debido cuidado para evitar lesiones o daños. Esta tercera teoría plantea que 
un fabricante debe pagar los costos de cualquier lesión producida por cualquier defecto en 
el producto, incluso cuando el fabricante haya ejercido todo el debido cuidado en el diseño 
de fabricación y haya tomado todas las precauciones razonables para advertir a los usuarios 
de todos los riesgos previstos. Según esta teoría, un fabricante tiene la obligación de asumir 
los riesgos incluso de las lesiones producidas por los defectos en el producto que nadie 
podría haber previsto o eliminado de manera razonable. La teoría es una versión fuerte de 
la doctrina de caveat vendor: dejar que el vendedor se encargue.
Esta tercera teoría, que ha formado la base de la doctrina legal de la responsabilidad 
estricta, se fundamenta en argumentos utilitaristas.42 Los argumentos utilitaristas de esta 
tercera teoría sostienen que los costos “externos” de las lesiones provocadas por defectos 
inevitables en el diseño de un artefacto, forman parte de los costos que debe pagar la so-
ciedad por producirlo y usarlo. Al hacer que el fabricante asuma los costos externos que 
resultan de estas lesiones, así como los costos internos ordinarios del diseño y la fabrica-
ción, todos los costos se internalizan y se suman al precio del producto. Al internalizar 
todos los costos de esta forma, según los partidarios de esta teoría, se origina un uso más 
eficiente de los recursos de la sociedad. Primero, puesto que el precio reflejará todos 
los costos de producción y uso del artefacto, las fuerzas del mercado garantizarán que 
el artículo no se produzca en exceso y que no se desperdicien recursos en él (si algunos 
costos no se incluyeron en el precio, entonces los fabricantes tienden a producir más de 
lo necesario). Segundo, puesto que los fabricantes deben de pagar el costo de las lesiones, 
estarán más motivados a tener mayor cuidado y, por lo tanto, a reducir el número de 
accidentes. Por consiguiente, los fabricantes se esforzarán por reducir los costos sociales 
de las lesiones, lo que implica un cuidado más eficiente de nuestros recursos humanos. 
Así pues, para producir los mayores beneficios posibles a partir de nuestros limitados 
recursos, los costos sociales de las lesiones provocadas por productos defectuosos deben 
internalizarse al transferirlos al fabricante, incluso cuando éste haya hecho todo lo posi-
ble para eliminar tales defectos. Tercero, esta internalización de los costos de las lesiones 
permite que el fabricante distribuya las pérdidas entre todos los usuarios de un producto, 
en lugar de permitir que recaigan en individuos que tal vez no podrían aguantar la pér-
dida por sí solos.
Esta tercera teoría sobre las obligaciones del fabricante se basa en los supuestos de 
estándares utilitaristas acerca de los valores de la eficiencia. La teoría asume que el uso 
eficiente de los recursos es tan importante para la sociedad, que los costos sociales deben 
ser asignados de tal forma que conduzcan a un uso y un cuidado más eficiente de nuestros 
perspectiva de los cos-
tos sociales de las obli-
gaciones del fabricante 
con los consumidores 	
La	perspectiva	de	que	un	
fabricante	debe	pagar	los	
costos	de	cualquier	lesión	
provocada	por	cualquier	
defecto	del	producto,	aun	
cuando	el	fabricante	haya	
ejercido	todo	el	debido	
cuidado	en	el	diseño	y	la	
fabricación	del	producto,	y	
haya	tomado	todas	las	pre-
cauciones	razonables	para	
advertir	a	los	usuarios	de	
cada	peligro	previsible.
responsabilidad estricta 	
doctrina	legal	que	plantea	
que	los	fabricantes	deben	
pagar	los	costos	de	las	le-
siones	que	resulten	de	los	
defectos	del	producto,	sin	
importar	cuál	sea	la	falla.
Repaso breve 6.5
La perspectiva de los 
costos sociales
• El fabricante debe pagar 
los costos de todas las 
lesiones causadas por los 
defectos de un producto, 
aun cuando haya ejercido 
el debido cuidado
• Argumenta que las 
lesiones son los costos 
externos que deben 
internalizarse
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	 La	ética	de	La	producción	y	marketing	de	artícuLos	de	consumo	 279
recursos. Con esta base, la teoría argumenta que el fabricante debe enfrentar los costos so-
ciales de las lesiones causadas por los defectos de un producto, incluso cuando no haya in-
currido en negligencia y no exista una relación contractual entre el fabricante y el usuario.
Problemas de la perspectiva de los costos sociales
La principal crítica que se hace a la perspectiva de los costos sociales de las obligaciones 
del fabricante es que es injusta.43 Los críticos aseguran que es injusta puesto que viola los 
cánones básicos de la justicia compensatoria, la cual implica que se debe obligar a una per-
sona a compensar a una parte lesionada sólo si la persona podía haber previsto y evitado el 
daño. Al obligar a los fabricantes a pagar lesiones que no podían prever ni evitar, la teoría 
de los costos sociales (y la teoría legal de la “responsabilidad estricta” que surge de ella) 
trata injustamente a los fabricantes. Además, en la medida en que la teoría de los costos 
sociales recomienda transferir los costos de las lesiones a todos los consumidores (en forma 
de precios más altos), los consumidores también reciben un trato injusto.
A
L
 
M
A
R
G
E
N
¿Anuncios de la muerte?
en	2004,	nueva	york,	 illinois	y	maryland,	y	po-
siblemente	se	les	unirán	otros	30	estados,	de-
mandaron	a	brown	&	Williamson	tobacco	co	
(que	ahora	forma	parte	de	r.	J.	reynolds)	por	sus	pro-
mociones	hip-hop	“Kool	mixx”	(cd-roms,	concursos	
de	disk jokeys,	paquetes	de	cigarros	con	temas	de	hip-
hop,	 revistas	gratuitas,	 radios	“mixx	stick	gratuitos,	
un	sitio	Web)	dirigidas	a	jóvenes,	violando	el	acuerdo	
del	tabaco	de	1998.	a	pesar	de	que	el	acuerdo	prohíbe	
anuncios	dirigidos	a	adolescentes,	 la	 industria	gasta	
cada	año	5.5	mil	millones	de	dólares	en	publicidad	en	
estados	unidos	que	los	adolescentes	ven.	Las	compa-
ñías	tabacaleras	deben	lograr	que	2	millones	de	jóve-
nes	empiecen	a	 fumar	antes	de	 los	18	años	para	re-
emplazar	a	las	personas	que	mueren	o	abandonan	el	
hábito	(el	90	por	ciento	de	los	fumadores	inician	antes	
de	los	21	años,	la	mayoría	antes	de	los	18).	según	el	
reporte	del	surgeon	general	de	2004, Health Conse-
quences of Smoking, los	cigarros	dañan	casi	todos	los	
órganos	corporales.	el	tabaquismo	mata	a	440,000	es-
tadounidenses	cada	año	y	a	4	millones	de	personas	en	
el	mundo	al	generar	tumores	cancerosos	dolorosos	y	
mortíferos	dentro	de	la	boca,	en	pulmones,	garganta,	
laringe,	esófago,	vejiga,	estómago,	vejiga,	riñón	y	pán-
creas,	 y	 al	 causar	 enfisema	 y	 ataques	 cardiacos.	 en	
estados	unidos,	las	pérdidas	económicas	anuales	rela-
cionadas	con	la	salud	ascienden	a	157	mil	millones	de	
dólares.	a	pesar	de	sermortales	y	adictivos,	los	ciga-
rros	se	venden	junto	al	jabón,	el	pan	y		los	dulces.	Joe	
tye,	un	crítico	de	la	industria,	señala:	“ninguna	publici-
dad	es	más	engañosa	que	la	que	se	utiliza	para	vender	
cigarros.	se	usan	imágenes	de	la	independencia	para	
vender	un	producto	que	crea	una	profunda	dependen-
cia.	 se	 emplean	 imágenes	 de	 la	 salud	 y	 la	 vitalidad	
para	vender	un	producto	que	causa	enfermedades	y	
sufrimiento.	se	usan	imágenes	de	vida	para	vender	un	
producto	que	causa	la	muerte”.	muchos	estudios	de-
muestran	que	la	publicidad	aumenta	las	ventas	del	ta-
baco	y	que	su	prohibición	reduce	el	tabaquismo	hasta	
en	un	16%	por	ciento.	brown	&	Williamson	rechaza	las	
restricciones	a	la	publicidad,	diciendo	que	violan	la	li-
bertad	de	expresión,	que	los	anuncios	de	cigarros	no	
son	engañosos	y	que	los	fumadores	conocen	los	ries-
gos	que	aparecen	en	cada	paquete	y	anuncio,	que	la	
gente	tiene	el	derecho	de	fumar	y	de	tener	información	
acerca	de	las	marcas	de	cigarros,	que	los	anuncios	no	
provocan	que	las	personas	empiecen	a	fumar	o	fumen	
más,	sino	que	sólo	evitan	que	cambien	de	marca,	que	
sus	anuncios	no	están	dirigidos	a	los	niños,	que	la	pro-
moción	Kool	mixx	está	dirigida	a	adultos	y	que	algunos	
estudios	demuestran	que	las	restricciones	publicitarias	
no	reducen	el	tabaquismo.
1.  ¿debe	prohibirse	la	promoción	hip-hop	de	
brown	&	Williamson	y	la	publicidad	de	ciga-
rros	en	general?
2.  ¿Que	sugieren	las	tres	teorías	sobre	las	obli-
gaciones	éticas	de	los	fabricantes	acerca	de	
los	cigarros?
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