Etica En Los Negocios-páginas-136

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La	ética	de	La	producción	y	marketing	de	artícuLos	de	consumo	 287
la mayor parte de los mensajes publicitarios? Cuando un anuncio de una rasuradora eléc-
trica Norelco proclama, “No puede llegar más cerca”, ¿los consumidores automáticamente 
descartan la implicación vaga, inespecífica y falsa de que la rasuradora Norelco se probó 
contra todos los posibles métodos de rasurado y que se descubrió que deja el vello facial 
más corto que cualquier otro método? Por desgracia, conocemos muy poco acerca del 
grado en que los consumidores son capaces de descartar las exageraciones que contienen 
los anuncios.
Los temas morales que origina la publicidad son complejos e implican varios proble-
mas que aún no se han resuelto. No obstante, lo que sigue resume los principales factores 
que debemos tomar en cuenta al determinar la naturaleza ética de un anuncio dado:
Efectos sociales
1. ¿Qué efecto quiere el anunciante que tenga el mensaje publicitario?
2. ¿Cuáles son los efectos reales de la publicidad sobre los individuos y sobre la 
sociedad en general?
A
L
 
M
A
R
G
E
N
New Balance y la etiqueta “Hecho en Estados Unidos”
durante	años,	new	balance	ha	puesto	etique-
tas	con	la	leyenda	“hecho	en	estados	unidos”	
en	sus	zapatos.	new	balance	es	el	único	fa-
bricante	importante	de	zapatos	deportivos	que	aún	en-
sambla	zapatos	en	estados	unidos,	en	donde	emplea	
a	 1,600	 personas	 (más	 de	 las	 670	 que	 empleaba	 en	
1994).	todos	los	demás	fabricantes	de	zapatos	deporti-
vos	(nike,	rebook,	adidas,	Fila,	saucony)	mudaron	sus	
fábricas	al	extranjero,	donde	la	mano	de	obra	es	más	
barata.	con	un	10%	del	mercado	y	utilidades	de	1.2	mil	
millones	de	dólares,	new	balance	está	comprometido	
a	contratar	trabajadores	estadounidenses	y	a	mantener	
funcionando	sus	cinco	fábricas	en	estados	unidos	al	
utilizar	tecnología,	estrecho	trabajo	en	equipo,	entrega	
rápida	y	gran	comunicación	para	mantener	los	costos	
cerca	del	nivel	de	las	baratas	fábricas	asiáticas	que	pro-
ducen	todos	los	zapatos	de	sus	competidores	(en	es-
tados	unidos	cuesta	4	dólares	hacer	un	par	y	1.30	en	
china).	a	pesar	de	que	también	tiene	fábricas	en	asia	
y	méxico,	new	balance	ha	continuado	expandiendo	su	
fuerza	de	trabajo	estadounidense.	sin	embargo,	en	la	
década	de	1990,	la	Federal	trade	commission	(ftc),	que	
reglamenta	la	publicidad,	presionó	a	new	balance	di-
ciendo	que	la	etiqueta	“hecho	en	estados	unidos”	no	
puede	utilizarse	“a	menos	que	todo,	o	prácticamente	
todo	[el	98%]	de	los	componentes	y	la	mano	de	obra	
sean	 de	 origen	 estadounidense”.	 Los	 zapatos	 new	
balance	contienen	caucho	(el	25%	del	zapato)	que	no	
es	de	origen	estadounidense,	ya	que	el	caucho	no	se	
cultiva	en	este	país.	cuando	new	balance	reclamó	que	
sus	zapatos	eran	los	únicos	100%	armados	en	estados	
unidos,	por	trabajadores	estadounidenses	y	con	par-
tes	estadounidenses,	a	excepción	del	caucho	que	no	
se	produce	en	ese	país,	la	ftc	se	retractó	y	determinó	
que	“hecho	en	estados	unidos”	significaba	al	menos	
un	75%	de	partes	y	mano	de	obra	estadounidenses.	
sin	embargo,	los	sindicatos	de	trabajadores,	grupos	de	
consumidores	y	150	miembros	del	congreso	atacaron	
la	norma	al	decir	que	esto	hacía	que	la	etiqueta	fuera	
“engañosa”	porque	debía	implicar	un	100%	de	conte-
nido	estadounidense.	darlene	adkins,	de	 la	national	
consumers	League,	dijo	“vivimos	en	un	mercado	cada	
vez	más	global	y	los	consumidores	desean	apoyar	la	
fabricación	y	los	empleos	de	estados	unidos”.	La	ftc	
revisó	su	decisión	y	determinó	que	un	producto	debía	
ser	90%	doméstico	para	llevar	la	leyenda	“hecho	en	es-
tados	unidos”.	sin	embargo,	esa	norma	también	fue	
atacada.	al	final,	los	funcionarios	de	la	ftc	regresaron	
a	su	norma	original:	“todos	o	prácticamente	todos	(el	
98%)	de	los	componentes	y	la	mano	de	obra	deben	ser	
de	origen	estadounidense”.	new	balance	ya	no	pudo	
utilizar	la	etiqueta.
1.  ¿el	 uso	 que	 hacía	 new	 balance	 de	 la	 eti-
queta	“hecho	en	estados	unidos”	era	publi-
cidad	engañosa?
2.  en	su	opinión,	¿se	le	debía	haber	permitido	
a	new	balance	el	uso	de	 la	etiqueta?	¿Por	
qué?
Repaso breve 6.8
La publicidad engañosa 
está en función de
• La intención del autor de 
lograr que el público crea 
lo que ya se sabe que es 
falso
• La comunicación de los 
medios del mensaje falso
• La vulnerabilidad del 
público ante el engaño
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Efectos sobre el deseo
1. ¿El anuncio informa o también trata de persuadir?
2. Si es persuasivo, ¿intenta crear un deseo irracional y posiblemente perjudi-
cial?
Efectos sobre la creencia
1. ¿Es veraz el contenido del anuncio?
2. ¿El anuncio tiende a engañar al público al que va dirigido?
6.6 Privacidad del consumidor
Los avances en el poder de procesamiento de las computadoras, en los programas para 
bases de datos y en las tecnologías de comunicación nos han dado el poder de reunir, 
manipular y diseminar información personal acerca de los consumidores en una escala sin 
precedentes en la historia del ser humano. Este nuevo poder sobre la reunión, la manipula-
ción y la diseminación de información personal ha dado pie a la invasión masiva de la priva-
cidad de los consumidores, y ha creado el potencial de daños significativos provocados por 
información errónea o falsa. Por ejemplo, una pareja de investigadores británicos reportó 
que en Inglaterra, donde las compañías registran en el gobierno el tipo de información que 
reunirán, las empresas estaban reuniendo información muy personal y detallada acerca de 
sus clientes:
El banco Midland tiene permitido conocer detalles acerca de la vida sexual de 
clientes potenciales que buscan adquirir seguros; bnlf está registrado para alma-
cenar información sexual y política para “inteligencia técnica y de negocios”; W. 
H. Smith, el detallista de High Street, tiene aprobación oficial para poseer datos 
sexuales para “la administración del personal y los empleados” así como para pro-
pósitos de marketing; Grand Metropolitan, la compañía de entretenimiento, tiene 
el derecho de poseer información similar para el uso de sus abogados corporati-
vos; BT tiene permitido conocer información acerca de la membresía de partidos 
políticos “como una herramienta de referencia”.80
En Estados Unidos, Medical Information Bureau (mib) mantiene archivos bastante 
completos sobre la historia médica de consumidores. Esta compañía se fundó en 1902 para 
proporcionar información a las compañías de seguros acerca de la salud de individuos que 
solicitan seguros de vida, para detectar solicitudes fraudulentas. En la actualidad, mib posee 
historias médicas de cerca de 15 millones de personas. La información se obtiene a partir 
de las formas que llenan los consumidores cuando solicitan seguros de vida, del médico del 
solicitante, hospitales, registros de empleo, del Department of Motor Vehicles e, incluso, 
de entrevistas con patrones o amigos. La información con que cuenta mib se traduce a 
ciertos códigos (por ejemplo, el código “45GTY podría referirse al cáncer pulmonar) para 
disminuir las probabilidades de que personas no autorizadas que vean los registros puedan 
interpretarlos. En ocasiones, la información de esos archivos es imprecisa. El reporte de 
un individuo indicaba erróneamente que padecía sida y que era homosexual, y otro fue 
reportado de forma equivocada como alcohólico.81
Los burós de crédito tienen los archivos más completos sobre consumidores. Propor-
cionan reportes de crédito de individuos específicos a los bancos, vendedores al detalle, 
patrones y otros negocios que piden información acerca de ciertas personas. Estos reportes 
de crédito incluyen información acerca de las cuentas de tarjetas de crédito, hipotecas, 
préstamos bancarios, préstamos a estudiantes, historial de pagos con notas especiales sobre 
pagos tardíos, pagos adelantados, bancarrota, detalles acerca de las cantidades prestadas, 
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