No todos los proveedores de servicios requieren que los clientes acudan a las actuaciones en el “teatro” de la empresa, especialmente en un contexto entre negocios. En muchos casos, las propias instalaciones del cliente proporcionan el escenario donde los empleados de servicio actúan. Por ejem- plo, a menudo se contratan contadores externos para brindar servicios especializados en el lugar del cliente (aunque esto puede ser cómodo para el cliente, no siempre es muy atractivo para los contado- res visitantes, que en ocasiones son alojados en sótanos infestados de ratas o hacen inventarios de co- mida congelada durante horas en un almacén a muy bajas temperaturas25). Los vínculos a través de la telecomunicación ofrecen un ambiente alternativo, porque permite a los clientes involucrarse en la actuación desde un lugar lejano (una opción de entrega largamente esperada por los contadores via- jeros que probablemente preferirían trabajar para sus clientes desde la comodidad de sus propias ofi- cinas a través de Internet).
El personal del escenario está formado por los miembros de un elenco, los cuales se desempe- ñan como actores de una obra y reciben apoyo de un equipo de producción tras bambalinas. En al- gunos casos se espera que usen disfraces especiales en el escenario (como la ropa protectora que utilizan los dentistas, que tradicionalmente es blanca, pero que ahora puede ser de colores y estam- pada; los uniformes extravagantes que generalmente usan los porteros de los hoteles o los unifor- mes más sencillos color café que usan los conductores de UPS). Cuando los empleados de servicio usan ropa distintiva, destacan del personal de otras empresas y esto les proporciona una evidencia física de la identidad de marca. En muchas empresas de servicios, la elección del diseño y color de los uniformes se integra de forma cuidadosa con otros elementos de diseño corporativo. Los em- pleados del escenario con frecuencia deben cumplir un código de vestuario y estándares de arreglo personal (como la regla de Disney que prohíbe a los empleados usar barba, con excepción de los disfraces que así lo requieren).
Dependiendo de la naturaleza de su trabajo, es probable que los empleados tengan que aprender y repetir frases específicas, que van desde los anuncios en varios idiomas para atraer a un público diverso y una larga perorata de ventas en tono de canción (recuerde al último televendedor que le llamó), hasta la despedida “¡que tengan buen día!” Al igual que en el teatro, las empresas a menudo utilizan los libretos para definir el comportamiento de los actores, así como sus parlamentos. Es probable que se requiera de contacto visual, sonrisas y saludos de mano, además de los saludos verbales. Otras reglas de conducta que son bien recibidas por muchos clientes pueden incluir prohi- biciones de fumar, comer, beber, masticar goma de mascar o utilizar teléfonos celulares para conver- saciones personales durante el trabajo.
Implicaciones de la participación del cliente en la creación y entrega de servicios
Mientras mayor trabajo se espera que los clientes realicen en su papel de coproductores, mayor es su necesidad de información sobre la manera de actuar para obtener mejores resultados. La edu- cación necesaria puede proporcionarse de muchas maneras. La publicidad de nuevos servicios con frecuencia tiene un importante contenido educativo. Los folletos, las instrucciones impresas y los sitios web también se utilizan ampliamente. Durante un encuentro de servicio, hay más proba- bilidades de que los clientes realicen un autoservicio cuando las máquinas automatizadas propor- cionan instrucciones fáciles de operación (figura 2.13). Los bancos cuidadosos colocan un teléfono junto a sus cajeros automáticos para que los clientes puedan llamar a una “persona real” para pedir ayuda y consejo en cualquier momento si la máquina no funciona bien o si están confundidos con las instrucciones de la pantalla. Cada vez más, las máquinas se programan para proporcionar in- formación e instrucciones en varios idiomas, una ventaja de marketing cuando se atiende a una población multilingüe.
En muchos negocios, los clientes buscan a los empleados para pedir consejo y ayuda, y se sien- ten frustrados si no pueden contactarlos. Los proveedores de servicios, que van desde asistentes de ventas y representantes de servicios al cliente, hasta sobrecargos y enfermeras, deben recibir capaci- tación para mejorar sus propias habilidades de enseñanza. Como un último recurso, la gente puede dirigirse a otros clientes para obtener ayuda. Recuerde sus experiencias en entornos desconocidos, cuando se sintió agradecido por el consejo amistoso o la ayuda proporcionada por otro cliente. Además, es probable que usted se haya ofrecido ayudar a alguien que parecía tener dificultades en un ambiente de servicio que usted conocía bien.
Benjamin Schneider y David Bowen recomiendan ofrecer a los clientes una imagen realista del servicio antes de su entrega, para que puedan tener una idea clara del papel que deben desempeñar en la coproducción.26 Por ejemplo, una empresa podría hacer una presentación de video para ayudar a los clientes a entender su papel en el encuentro de servicio. Esta técnica la utilizan algunos dentis- tas para que los pacientes entiendan los procesos quirúrgicos a los que van a ser sometidos y para indicar la forma en que deben cooperar para que las cosas resulten lo más sencillas posibles. Bo Ed- vardsson, Bo Enquist y Robert Johnson proponen la creación de lo que llaman una “experiencia hipe- rreal previa a la compra del servicio, que incluya la participación activa del cliente en un ambiente fí- sico”.27 Este enfoque implica la creación de una habitación experimental donde los clientes potenciales sean expuestos a un grupo tanto de artefactos físicos como intangibles.