ETAPA DEL ENCUENTRO DE SERVICIO
En el lugar físico
Distante
Solicitud del servicio al proveedor elegido o iniciar Momento de la verdad (o reserva remota) el autoservicio (se puede pagar por adelantado o después)
Encuentros de servicio
Sistema de servicio
En el lugar físico únicamente
Distante
Entrega del servicio por parte del personal o por autoservicio
Teorías del papel y del libretos
Metáfora del teatro
ETAPA POSTERIOR AL ENCUENTRO
Evaluación del desempeño del servicio
Confirmación/rectificación de expectativas
Intenciones futuras
Insatisfacción, satisfacción y deleite
Si su compra es rutinaria e implica un riesgo relativamente bajo, puede pasar rápidamente a la selección y el uso de un proveedor específico de servicios. Incluso, muchas decisiones implican el simple hecho de repetir un comportamiento previo. Sin embargo, en situaciones de mayor riesgo o en las que utiliza un servicio por primera vez, usted podría estar dispuesto a invertir tiempo y esfuerzo para determinar con mayor precisión sus necesidades, conocer las ventajas y desventajas de los posibles cursos de acción e identificar y evaluar a los diversos proveedores. Compare la manera en que llevó a cabo el proceso de solicitud de ingreso a la universidad, con la elección del lugar para consumir una comida económica. El siguiente paso consiste en identificar a los proveedores potenciales y después ponderar los riesgos y beneficios de cada opción antes de tomar la decisión final. En este punto, usted ya ha desarrollado ciertas expectativas sobre la naturaleza de su futura experiencia de servicio y de los beneficios que obtendrá.
Etapa del encuentro de servicio
Después de tomar una decisión de compra, los clientes pasan a la parte principal de la experiencia de servicio: la etapa del encuentro de servicio, que generalmente incluye una serie de contactos con el proveedor elegido (o sus agentes designados). Esta etapa generalmente inicia con el pedido, la solicitud de una reservación o incluso con el envío de una solicitud (considere el proceso que se sigue para obtener un préstamo, la cobertura de un seguro o para ingresar a una universidad o escuela de posgrado). Los contactos pueden adoptar la forma de intercambios personales entre los clientes y los empleados de servicio o de interacciones impersonales con máquinas o computadoras. Durante la entrega muchos clientes empiezan a evaluar la calidad del servicio que están recibiendo y a decidir si cumple sus expectativas. Por lo general, los servicios de alto contacto proporcionan una mayor cantidad de indicios de la calidad que los de bajo contacto.
Etapa posterior al encuentro
Durante la etapa posterior al encuentro, los clientes continúan la evaluación constante de la calidad del servicio. Dependiendo de si las expectativas fueron cubiertas, esta evaluación puede hacer que se sientan satisfechos o insatisfechos con la experiencia de servicio, resultado que afectará sus intenciones futuras, como el hecho de permanecer leales al proveedor que proporcionó el servicio y, a este respecto, hacer recomendaciones positivas o negativas a los miembros de la familia y a otras personas.
LA ETAPA PREVIA A LA COMPRA
La etapa previa a la compra inicia con la activación de una necesidad —la conciencia que tiene un cliente potencial de una necesidad— y continúa con la búsqueda de información y la evaluación de las alternativas, hasta llegar a la toma de una decisión sobre la compra de un servicio.
Los clientes buscan soluciones para las necesidades que les surgen
La gente compra bienes y servicios para cubrir necesidades o deseos específicos. Algunas necesidades están profundamente arraigadas en la mente inconsciente de las personas, y suelen referirse a temas relacionados con la identidad personal y las aspiraciones. Otras necesidades, como aliviar el hambre (una necesidad de corto plazo, pero que surge varias veces al día) o enfrentar, digamos, un dolor de espalda crónico (un problema de largo plazo), son más palpables porque se basan en la situación física del cliente. Fuentes externas, incluyendo las actividades de marketing, también pueden estimular la conciencia de una necesidad. Como se muestra la figura 2.4, Prudential Financial utiliza publicidad para animar a las personas a pensar en sus necesidades de jubilación, al invitarlos a visitar un sitio web en el que pueden aprender más sobre las opciones que tienen. Cuando las personas reconocen una necesidad, tienen mayores probabilidades de sentirse motivadas a tomar medidas para resolverla.
En las economías desarrolladas, los clientes dan mayor prioridad y gastan más dinero en vacaciones, deportes, entretenimiento, comidas en restaurantes y otras experiencias de servicio más elaboradas, incluso a expensas de gastar un poco menos en bienes materiales. Este cambio en el comportamiento y en las actitudes del consumidor brinda oportunidades a las empresas de servicios, que entienden y satisfacen las necesidades cambiantes. Por ejemplo, algunos proveedores de servicios astutos han aprovechado el creciente interés en los deportes extremos y ofrecen servicios tales como ascensos guiados de montaña, salto en paracaídas, viajes en balsa en los “rápidos” y aventuras de ciclismo de montaña. El concepto de experiencias de servicio también se aplica a los negocios y a las situaciones industriales. Considere el ejemplo de las exposiciones comerciales modernas, en donde los exhibidores, incluyendo a los fabricantes, se presentan para atraer el interés de los clientes a través de presentaciones interactivas e incluso por medio del entretenimiento.2
Mientras los consumidores revisan y aclaran sus necesidades, pueden empezar a explorar soluciones y proveedores potenciales. Las soluciones alternativas podrían implicar una decisión entre distintas formas de abordar el mismo problema básico, como contratar una empresa de j